Nustokite spėlioti elektroninės prekybos kanalus: priderinkite juos prie kliūties

Santrauka

Dauguma agentūrų patarimų sako, kad turėtumėte sukurti augimo rinkinį ir naudoti jį kiekvienam klientui. Tai atvirkščia kryptis. Augimas stringa, kai stumiate kanalus, kurie neatitinka tikrojo kliento suvaržymo. Šiame straipsnyje pateikiamas pakartojamas būdas per savaitę nustatyti kliento kanalo kliūtį, o tada priderinti tinkamą kanalą — el. paštą, mokamą socialinę žiniasklaidą, SEO, išlaikymą ar CRO — prie tos konkrečios spragos. Gausite kanalų matricą, vieno puslapio audito šabloną ir įspėjimus, kurie neleis švaistyti biudžeto. Naudokite ją visoms savo valdomoms paskyroms. Sistema paverčia kanalų pasirinkimą iš spėlionių į procesą, kurio galite išmokyti savo komandą.

Dauguma agentūrų patarimų liepia surinkti „augimo rinkinį“ — el. paštą, socialinius tinklus, mokamą reklamą, influencerius, CRO — ir naudoti jį kiekvienam klientui, kol kažkas prigis. Taip retaineris virsta beprasmiu darbu. Klientai, kurie auga, yra tie, kuriems radote vienintelį reikšmingą suvaržymą ir jį pašalinote prieš liesdami ką nors kita. Nustokite rinktis kanalus pagal tai, ką mėgo paskutinis klientas. Pradėkite nuo šio kliento kanalo kliūties diagnozės, tada priderinkite kanalą prie suvaržymo. Žemiau pateikta sistema paverčia tą diagnozę pakartojamu procesu, kurį galite taikyti bet kokiam paskyrų skaičiui. Dauguma jūsų konkurentų ir toliau spėlios. Leiskite jiems.

Kodėl mano kliento augimas stringa, kad ir ką darytume?

Kanalas nėra problema. Problema yra suvaržymas.

Kiekvienas elektroninės prekybos verslas turi keturis etapus: dėmesį, įsitraukimą, konversiją, išlaikymą. Augimas stringa, kai įdedate pastangų į etapą, kuris nėra kliūtis. Vykdote puikią socialinę kampaniją, bet produkto puslapyje nėra atsiliepimų, o nuotraukos neryškios. Sumokėjote už srautą, kuris iškart išeina. Jūs niekada nesutvarkėte to, kas buvo sulūžę.

Dauguma agentūrų pirmiausia pasirenka kanalą, nes to paprašė klientas arba todėl, kad jis populiarėja. Tai atvirkščia kryptis. Kanalas yra svirtis. Prieš ją traukdami turite žinoti, kur yra apkrova.

Jūsų darbas yra ne „daryti el. paštą“ ar „daryti skelbimus“. Jūsų darbas yra rasti didžiausią suvaržymą ir jį pašalinti. Kanalas yra to sprendimo pasekmė, o ne atspirties taškas. Kai klientas sako „mums reikia daugiau „Instagram““, jis jums įteikia problemos, kurios dar nediagnozavote, sprendimą. Galite priimti kanalą kaip testą, bet pirmiausia turite diagnozuoti kliūtį.

Sunkiausia tai, kad klientai nori matyti veiksmus. Jie nori, kad įrašai būtų skelbiami, skelbimai rodomi, laiškai siunčiami. Pasipriešinkite pagundai. Pirmą savaitę skirkite diagnozei. Savaitė diagnozės sutaupo ketvirtį iššvaistytų išlaidų. Radę didžiausią suvaržymą, sutelkite dėmesį į jį. Nekreipkite dėmesio į kitas spragas, kol ši neužsidarys.

Kaip per savaitę rasti tikrąją kliūtį?

Atidarykite analitiką. Ieškokite didžiausio kritimo.

Ištraukite 90 dienų duomenų iš savo analitikos ir elektroninės prekybos platformos. Eksportuokite: sesijas, puslapio peržiūras, produkto puslapio peržiūras, įvykius „įdėti į krepšelį“, pradėtus atsiskaitymus, pirkimus, pakartotinio pirkimo rodiklį. Prieš lygindami pažymėkite kiekvieną stulpelį. Didžiausias tarpas tarp dviejų gretimų žingsnių yra jūsų kliūtis.

Nežiūrėkite į visos parduotuvės vidurkį. Segmentuokite pagal srauto šaltinį. Organiniai lankytojai gali konvertuoti kitaip nei socialinių tinklų lankytojai. Naujas klientas gali turėti puikų srautą iš „TikTok“ įrašo, bet nulį pardavimų, nes srautas yra šaltas ir nekomercinis. Tai dėmesio ir intencijos neatitikimas, o ne konversijos problema. Segmentuokite savo kanalą pagal šaltinį ir palyginkite.

Pridėkite kokybinius signalus. Skaitykite klientų el. laiškus, atsiliepimus ir pokalbių žurnalus. Jei žmonės nuolat klausia apie dydžius ar pristatymą, ši trintis neatsispindės analitikoje. Jei palaikymas užtvindytas klausimais „kur mano užsakymas“, pasitikėjimas yra suvaržymas, ir jūs taisote pristatymo komunikaciją ar logistiką, o ne nukreipimo puslapį.

Tada priskirkite kliūtį vienai iš keturių kategorijų:

• Dėmesys: per mažai žmonių mato parduotuvę.
• Įsitraukimas: žmonės ateina, bet nespusteli arba nenaršo.
• Konversija: žmonės mato produktus, bet neperka.
• Išlaikymas: žmonės perka vieną kartą ir niekada negrįžta.

Dabar turite veikiančią diagnozę.

Taigi kurį kanalą pirmiausia stumti?

Štai klientas, kuris pakeitė mano požiūrį į tai.

Klientas pardavinėjo brangią lauko įrangą. Jie turėjo neblogą srautą iš ankstesnės akcijos, bet konversija buvo tik dalis to, kokia turėjo būti. Produkto nuotraukos buvo standartinės. Atsiliepimų mažai. Atsiskaitant buvo netikėtas pristatymo mokestis. Jie paprašė mokamų skelbimų. Mes pasakėme ne.

Pirmiausia sutvarkėme produkto puslapį — geresnę fotografiją, tikrus klientų atsiliepimus ir pristatymą, įskaičiuotą į kainą. Tada nusiuntėme tikslinį el. laišką esamam sąrašui ir paleidome nedidelę retargeting kampaniją. Augimas atsirado ne iš įspūdingo kanalo. Jis atsirado pašalinus konversijos kliūtį.

Naudokite žemiau pateiktą matricą, kad šį sprendimą priimtumėte greitai.

Kanalas	Kada jis veikia	Kada jo vengti
El. paštas	Jau turite sąrašą arba būdą greitai jį sukurti	Nėra sąrašo ir svetainėje nėra surinkimo mechanizmo
Mokama socialinė žiniasklaida	Jums reikia greito srauto produkto ar pasiūlymo testavimui	Piltuvėlis nuteka — konversija miršta iki pardavimo
SEO	Yra stabili paklausa ir galite laukti mėnesius	Klientui reikia pajamų šį mėnesį
Influenceriai	Auditorija yra vizuali ir pagrįsta pasitikėjimu	Niša mažytė arba produktas gerai nefotografuojasi
CRO	Srautas yra, bet pardavimai neseka	Parduotuvė vos sulaukia lankytojų — puslapių taisymas neturės reikšmės

Kiekviena eilutė atsako į vieną klausimą: kur šis kanalas atlaisvina augimą, o kada švaisto jūsų laiką. Priderinkite kliūtį prie kanalo. Jei turite išlaikymo problemą, el. paštas laimi. Jei turite dėmesio problemą ir vizualų produktą, mokama socialinė žiniasklaida laimi. Jei problema yra konversija, CRO laimi prieš bet kurį srauto kanalą.

Keletas įspėjimų:

• El. paštas yra ekonomiškas, bet tik tuo atveju, jei sąrašas aktyvus. Didelis sąrašas su mažais atidarymo rodikliais yra miręs turtas. Prieš pasikliaudami juo, sutvarkykite pristatomumą ir pakartotinį įsitraukimą.
• Mokama socialinė žiniasklaida veikia impulsiniams pirkiniams, o ne apgalvotiems. Brangi palapinė neparduos iš vieno skelbimo. Naudokite ją auditorijoms kurti ir retargetinti, o ne uždaryti pardavimą.
• SEO yra lėtas, bet patvarus. Pradėkite anksti, bet nežadėkite šio mėnesio pajamų iš jo.
• CRO yra ne tik mygtukų spalvos. Tai fotografija, atsiliepimai, kainodara ir atsiskaitymo trintis. Čia dauguma el. prekybos klientų kraujuoja.

Jei kliūtis konkrečiai yra produkto puslapis, pradėkite nuo šių produkto puslapio konversijos taktikų, prieš išleisdami nors dolerį srautui.

Atlikite 30 dienų testą. Pasirinkite vieną kanalą iš matricos. Įsipareigokite 30 dienų. Pasirinkite vieną metriką — pardavimus, užsiprenumeravimus arba kainą už rezultatą. Jei metrika juda, didinkite. Jei ne, pereikite prie kito kanalo.

Klientas reikalauja mokamų skelbimų pirmą dieną. Ar turėčiau priešintis?

Mokami skelbimai sustiprina tai, ką jau turite. Jei konversija sulūžusi, skelbimai padidina nuotėkį.

Pasakykite klientui tiesiai: „Galime išleisti pinigus, kad į puslapį, kuris nekonvertuoja, ateitų daugiau žmonių. Taip biudžetai išgaruoja. Pirmiausia sutvarkykite konversiją, tada didinkite skelbimus.“ Dauguma klientų tai priima, kai pateikiate kaip jų biudžeto apsaugą, o ne kaip jų idėjos atmetimą.

Jei jie vis tiek spaudžia, parodykite duomenis. Peržiūrėkite kartu piltuvėlio spragą. Nurodykite žingsnį, kuriame nuteka pinigai. Tada pasiūlykite kompromisą: 30 dienų langą konversijai sutvarkyti ir nedidelį skelbimų testą tiksliai apibrėžtai auditorijai. Testas suteikia jiems norimą veiksmą, o konversijos darbas suteikia jums galimybę padaryti skelbimus pelningais.

Tačiau nebūkite nelankstūs. Kartais skelbimus paleidžiate vis tiek, nes klientui reikia duomenų, produktas neišbandytas arba rinka reikalauja greičio. Vertinkite skelbimus kaip diagnostikos įrankį, o ne augimo variklį. Nustatykite nedidelį testo biudžetą. Matuokite kainą už rezultatą. Pristabdykite, jei piltuvėlis nuteka. Kompromisas tikras: atsisakykite skelbimų — galite prarasti klientą; paleiskite skelbimus aklai — iššvaistysite jų pinigus. Sąžiningas atsakymas yra paaiškinti nuotėkį, tada atlikti griežtą testą su aiškia sustabdymo sąlyga. Užrašykite sustabdymo sąlygą plane. Jei testas jos neįvykdo, sustokite.

Kada pereiti nuo klientų pritraukimo prie išlaikymo?

Pradėkite išlaikymo darbus pirmą mėnesį. Nelaukite „lojalumo fazės“.

Negalite išlaikyti kliento, kurio niekada nebematote. El. pašto surinkimas yra pagrindas. Nedelsdami išsiųskite el. laišką po pirkimo. Ne pardavimo laišką — laišką, kuris patvirtina užsakymą, nustato pristatymo lūkesčius ir prašo atsiliepimo. Vien tai padidina pakartotinius pirkimus. Rinkite adresus prie kiekvieno užsakymo, siųskite pokalbio seką po pirkimo, prašykite atsiliepimų ir sukurkite paprastą sugrįžimo srautą pasitraukusiems pirkėjams. Paprasta lojalumo programa, kuri veikia, pranoksta taškų sistemą, kurios niekas nesupranta.

Jei jau turite sąrašą, pirmiausia segmentuokite jį pagal elgseną, o ne pagal demografinius duomenis. Klientas, pirkęs du kartus, skiriasi nuo to, kuris paliko krepšelį. Sukurkite kiekvienam elgsenos segmentą ir siųskite skirtingus pranešimus. Čia atsiperka elgsenos el. pašto segmentacija.

Klientai dažnai priešinasi, nes nori naujų klientų. Pasipriešinkite. Išlaikyti klientą kainuoja mažiau nei pritraukti naują, o pakartotiniai pirkėjai yra verslo dalis, kuri kaupiasi. Pritraukimas gauna pacientą; išlaikymas jį išlaiko gyvą. Tačiau nestatykite išlaikymo ant sulūžusio produkto. Jei patirtis bloga, tik paspartinsite praradimą. Pirmiausia sutvarkykite pagrindinę patirtį.

Kaip tai padaryti pakartojama visiems klientams?

Sprendimų sistema veikia tik tada, kai ji užrašyta.

Sukurkite vieno puslapio kliūčių audito šabloną: kanalo etapus, kritimo taškus, kanalų matricą. Naudokite jį kiekvienam naujam klientui. Laikykite kiekvienos kliūties sprendimų biblioteką — produkto nuotraukas, atsiliepimus, atsiskaitymą, el. pašto surinkimą, retargetingą. Ta biblioteka tampa jūsų agentūros atmintimi. Kiekviena paskyra gauna tą patį griežtą diagnozavimą, o jūs ją atliekate vis greičiau.

Štai ką turėtų sudaryti šablonas:

• Kliento vardas ir pasiūlymas
• Piltuvėlio duomenys už paskutines 90 dienų
• Didžiausias kritimas (kliūtis)
• Vieno sakinio diagnozė
• Kanalų prioritetas pagal tikėtiną poveikį
• Metrika, kurią stebėsite, kad patvirtintumėte, jog kliūtis šalinama
• Pakartotinio vertinimo data

Pirmą savaitę peržiūrėkite šabloną su klientu. Parodykite kliūtį ir kanalų eilę. Gaukite patvirtinimą prieš vykdydami.

Naudokite tą pačią skaičiuoklės struktūrą kiekvienam klientui. Tos pačios eilutės, tie patys pavadinimai, ta pati tvarka. Tai daro procesą pakartojamu, kai dirbate su keliomis paskyromis. Nauji paskyrų vadovai gali perimti be ilgo perdavimo aprašo.

Štai kaip iš tikrųjų kuriama rinkodara, kuri keliauja per klientus. Rezultatas nėra puošnus planas. Tai jūsų diagnozės greitis ir nuoseklumas.

Kas atsitinka, kai mano sistema nustoja veikti?

Peržiūrėkite matricą kiekvieną ketvirtį. Kliūtis juda.

Ištaisykite konversiją, ir naujas suvaržymas tampa srautas. Sukurkite sąrašą, ir suvaržymas pereina prie įsitraukimo ar pakartotinio pirkimo. Kliento sezonas keičiasi, atsiranda konkurentas, paleidžiamas naujas produktas. Sistema yra atspirties taškas, o ne verdiktas.

Kiekvieną auditą vertinkite kaip pradinį tašką, o ne galutinę išvadą. Įtraukite pakartotinio vertinimo datą į šabloną nuo pirmos dienos. Nustatykite priminimą pakartotiniam auditui. Nepasikliaukite atmintimi. Kai ateina data, ištraukite skaičius iš naujo, net jei viskas atrodo gerai. Jei spraga užsidarė prie senosios kliūties, naujas didžiausias tarpas yra jūsų kitas kanalo prioritetas.

Dažna klaida — įsimylėti kanalą, kuris kažkada veikė. Klientas prieš šešis mėnesius turėjo puikių rezultatų iš mokamos socialinės žiniasklaidos, todėl ją vis dar maitinate, nors kaina už rezultatą išaugo, o piltuvėlis pasikeitė. Pakartokite auditą. Procesas lieka tas pats; atsakymas keičiasi. Tai ir yra pakartojamo proceso kūrimo prasmė — jis suteikia stabilų metodą kintančiam taikiniui.

Nustokite klausti „kuris kanalas geriausias?“ Pradėkite klausti „kuris suvaržymas blokuoja šį klientą?“ Kanalas yra atsakymas į kitą klausimą. Diagnozuokite, priderinkite, testuokite, peržiūrėkite. Darykite tai vienam klientui, tada kitam, ir procesas tampa produktu.