Mērķa lapu labošana, kad esi visa komanda: triāžas secība

Kopsavilkums

Lielākā daļa mērķa lapu padomu vientuļajiem mārketinga speciālistiem ir kaudze, nevis plāns. Labot visas kļūdas uzreiz tikai rada vairāk ciļņu un vairāk vainas sajūtas. Īstā prioritāte ir triāža: saskaņo savas reklāmas solījumu, izvēlies vienu konversiju, salabo pirmo ekrānu, padari to ātru, parādi atbilstošu pierādījumu un tikai tad testē. Šis raksts soli pa solim iziet cauri katram posmam ar reālu piemēru par vientuļo konsultanti un viņas vāji darbojošos lapu. Beigās tu zināsi, kuras kļūdas ignorēt līdz vēlāk — un kura klusi maksā tev potenciālos klientus jau tagad.

Otrdienas vakarā pulksten 10:47 tev ir atvērti seši pārlūkprogrammas ciļņi. Viens ir mērķa lapa, ko uzcēli pirms trim nedēļām. Pārējie pieci ir raksti ar virsrakstiem kā 17 izplatītas mērķa lapu kļūdas un 10 kļūdas, kas nogalina konversijas. Tu jau esi secinājis, ka tava lapa ir vainīga vismaz četrpadsmit no tām. Tu maini pogas krāsu, dzēs rindkopu, pievieno atsauksmi, tad pamanīsi kaut ko citu un atsauc pusi no tā. Tu aizver klēpjdatoru, zinot, ka esi tālāk no mērķa nekā tad, kad sāki.

Lūk, ko neviens nesaka skaidri: tev nav mērķa lapas problēma. Tev ir triāžas problēma. Parastie saraksti uzskata katru kļūdu par vienlīdz steidzamu, un tieši tā vientuļais mārketinga speciālists nonāk līdz lapas pārbūvei pusnaktī, nevis virza potenciālo klientu tālāk. Šis raksts ir prioritāšu secība, nevis vēl viens pārbaudes saraksts. Lieto to kā aizņemts cilvēks: izdari pirmo lietu, ignorē visu zem tās, līdz tas ir nepieciešams.

Pirms pirmā soļa — šeit ir karte:

Kas ir nepareizi	Kāpēc tas sāp	Kad to labot
Reklāma un lapa nesaskan	Apmeklētājs domā, ka ir nepareizajā vietā	Pirmkārt, pirms jebkādu dizaina darbu
Lapa piedāvā divas dažādas darbības	Lēmuma paralīze uzvar vienmēr	Otrkārt, pirms teksta pārrakstīšanas
Galvenā informācija paslēpta zem locījuma	Pirmais ekrāns saka neko noderīgu	Treškārt, tajā pašā darba sesijā
Lēns ielādes laiks un neērts mobilais izkārtojums	Apmeklētāji aiziet, pirms var pārvērsties	Ceturtkārt, tūlīt pēc struktūras labošanas
Uzkrāts vai aprakts pierādījums	Trūkst pēdējā grūdiena	Piektkārt, kad lapa stāsta patiesību
Testēšana uz salauztas lapas	Tu detalizēti apstiprini mazu kļūdu	Pēdējais, tikai pēc 1. līdz 5. soļa

1. solis. Sāc ar klikšķi, kas viņus atveda šurp

Atver savu reklāmu kontu. Atrodi sludinājumu, kas pašlaik sūta cilvēkus uz šo lapu. Izlasi virsrakstu skaļi, ieskaitot daļu, kas sola bezmaksas auditu, atlaidi vai PDF, ko neviens nekad nelasīs. Tas solījums ir līgums. Tava mērķa lapa pārkāpj līgumu, ja tā runā par kaut ko citu.

Prija pavadīja nedēļu, būvējot glītu lapu savai konsultāciju firmai. Tajā bija varoņa attēls, trīs kolonnas, klientu logotipi un tīra atsauksme. Tad viņa palaida LinkedIn sludinājumu, kurā teikts: Bezmaksas 30 minūšu izaugsmes audits B2B dibinātājiem. Sludinājums bija konkrēts un pievilcīgs. Lapa, uz kuru viņa sūtīja cilvēkus, bija ar virsrakstu Stratēģijas konsultācijas augošām komandām un pogu ar uzrakstu Pieprasīt piedāvājumu. Dibinātājs, kurš noklikšķināja uz sludinājuma, ieraudzīja lapu, kas šķita par citu uzņēmumu. Viņi nelasīja par viņas metodoloģiju. Viņi vienkārši aizgāja.

Lūk, risinājums secībā. Maini virsrakstu, lai tas gandrīz vārds vārdā atkārtotu reklāmas solījumu. Maini pogu, lai tā saka to pašu konkrēto darbību, ko solīja reklāma. Noņem navigācijas saites, kas ved atpakaļ uz vispārējo vietni. Tad pajautā, vai svešinieks trīs sekundēs saprastu, kas viņam tika solīts un kur to saņemt.

Pirms darīsi ko citu, pats noklikšķini uz sludinājuma. Ne vienreiz, bet gan telefonā, gan datorā, jo reklāmu platformas dažreiz novirza uz citām vietām. Pārbaudi arī URL sludinājumā; ir samērā viegli nosūtīt apmeklētājus uz vietnes sākumlapu, kas ir mainījusies. Ja nemaksā par reklāmām, tava organiskā rezultāts ir reklāma. Apskati lapas virsrakstu un meta aprakstu meklēšanas rezultātos un salīdzini tos ar virsrakstu lapā. Ja tie stāsta citus stāstus, tas pats līgums ir pārkāpts.

Šī reklāmas un mērķa lapas nesakritība ir tik kluss slepkava, ka tā pelnījusi savu dziļo iedziļināšanos, bet īsā versija ir tāda, ka tā vienmēr ir pirmajā vietā. Tā ir vienīgā kļūda, ko vari salabot desmit minūtēs, un tā var uzlabot visu pārējo kvalitāti. Ir viens brīdinājums: nepadari lapu saskanīgu ar reklāmu, kas ir negodīga. Ja reklāma sola bezmaksas auditu un lapa saka to pašu, bet audits patiesībā ir pārdošanas zvans, tu neesi salabojis lapu; tu tikko esi pārvietojis melus. Vispirms salabo piedāvājumu, tad saskaņo to.

2. solis. Uzdod lapai vienu uzdevumu

Vārds “landing page” ir mazliet melīgs. Lapa nenolaiž apmeklētāju; tā tos uzņem, parasti no vieglas apjukuma stāvokļa. Ko tā var darīt, ja esi disciplinēts, ir piedāvāt vienu norādījumu. Vienu darbību. Vienu iemeslu palikt. Kad pievieno otru iemeslu, lapa pārstāj būt mērķa lapa un kļūst par brošūru ar pievienotu veidlapu.

Prija lapā bija galvenā poga, kas teica Rezervē manu bezmaksas auditu. Tajā bija arī saite galvenē Lejupielādēt magnētu, kājene ar Sazinieties ar mums un informatīvā biļetena uznirstošais logs, kas parādījās pēc desmit sekundēm. Katrs elements atsevišķi bija saprātīgs. Kopā tie lika apmeklētājam pieņemt lēmumu, pirms lapa bija nopelnījusi tiesības to prasīt. Lielākā daļa cilvēku atrisina šo spriedzi tādā veidā, kas prasa vismazāko saistību: viņi aizver ciļņu.

Princips ir vienkāršs. Izlem, kura viena darbība apmaksā tavus rēķinus vai baro tavu piltuvi, tad liec katram lapas aicinājumam (CTA) norādīt uz šo darbību vai pazust. Sekundārie piedāvājumi var pastāvēt pēc konversijas, nevis pirms tās. Informatīvā biļetena uznirstošais logs var nākt pēc tam, kad viņi ir teikuši jā auditam. Ja baidies zaudēt sānjoslas saiti, atceries, ka apmeklētājs, kurš vēlas magnētu, neaizmirsīs, kā to meklēt, kad esi viņiem piedāvājis kaut ko, uz ko viņi faktiski noklikšķināja.

Kā zināt, kura darbība ir primārā? Paskaties uz savu biznesa modeli. Ja pārdod pakalpojumu, primārā darbība ir saruna, kas sāk pārdošanu. Ja veido auditoriju, primārā darbība var būt e-pasta reģistrācija. Ja pārdod produktu, tā ir norēķināšanās vai demonstrācijas pieprasījums. Nav universālas atbildes, bet vienmēr ir viena atbilde, kas ir svarīgāka par citām. Mērķa lapa nav tava mājaslapa; mājaslapai var būt ducis durvju, jo mājaslapas uzdevums ir palīdzēt cilvēkiem atrast to, ko viņi jau vēlas. Mērķa lapas uzdevums ir radīt vienu rezultātu.

Viens veids, kā pārbaudīt konkurējošus mērķus: izdrukā lapu vai uzņem ekrānuzņēmumu un apvelc katru elementu, kas prasa klikšķi. Ja esi apvelcis vairāk nekā vienu, izlem, kuram aplim ir atļauts palikt galvenajā plūsmā. Pārējos vari paturēt, bet noņem tos no redzamā ceļa līdz pēc primārās konversijas.

Veidlapas ir daļa no tās pašas problēmas. Katrs lauks aiz vārda un e-pasta adreses ir vēl viena iespēja cilvēkam secināt, ka ieejas cena ir pārāk augsta. Risinājums ir tāds pats kā iepriekš: samazini, līdz paliek tikai tā viena lieta, kas tev vajadzīga. Ja vēlies pilnu ceļojumu par veidlapu berzi, tas pelnījis savu truša alu, bet noteikums šeit ir viens uzdevums, viens lūgums, viens lauks vairāk nekā nulle.

3. solis. Pirmais ekrāns ir rokasspiediens

Prija varoņa attēls bija pilna platuma foto, kurā viņa smaida, sakrustotām rokām, stāvot baltās tāfeles priekšā. Uz viņas klēpjdatora tas izskatījās profesionāli. Uz telefona pirmais ekrāns rādīja logotipu, izvēlnes pogu, viņas smaidu un pusi no baltās tāfeles. Vārdi Bezmaksas izaugsmes audits bija kaut kur zem locījuma, sadaļā, ko viņas apmeklētāji redzētu tikai tad, ja būtu pietiekami ziņkārīgi, lai ritinātu garām svešinieka fotoattēlam.

Tas ir rokasspiediens, kurā otrs cilvēks joprojām meklē tavu roku. Platība virs locījuma nav par to, lai visu saspiestu vienā ekrānā; tā ir par to, lai vissvarīgākais teikums lapā būtu redzams, pirms kādam ir jāpieliek pūles to atrast. Vecais padoms — ievietot virsrakstu, vērtības piedāvājumu un CTA virs locījuma — joprojām ir pareizais instinkts, pat ja locījums mobilajās ierīcēs nav tik precīzs kā agrāk. Telefona ekrāns ir logs, nevis reklāmas stends. Neatkarīgi no tā, ko tu ievieto šajā logā, tas izšķir, vai kāds ritinās dziļāk.

Lūk, kas pirmajam ekrānam nepieciešams: tas pats solījums no tavas reklāmas, virsraksts, kas to norāda, apakšvirsraksts, kas pievieno vienu teikumu par ieguvumu, un galvenā poga. Tās nav četras lietas. Tā ir viena lieta, kas sakārtota četrās vietās. Prija pārcēla virsrakstu uz augšu, nolaida smaidīgo foto zem tā un ievietoja pogu tieši zem apakšvirsraksta. Lapa zaudēja nedaudz vizuālā spožuma un ieguva pulsu.

Lai pārbaudītu savu lapu bez minējumiem, atver to telefonā, iestati ekrānu izmērā, ko patiešām lietotu, un uzņem ekrānuzņēmumu bez ritināšanas. Ja nevari pateikt, ko lapa piedāvā un uz ko klikšķināt tālāk, tagad zini, kāpēc apmeklētājs bez emocionālas saistības ar taviem panākumiem arī necentīsies. Dari to pašu datorā, bet atkāpies no ekrāna; pirmais ekrāns nav tikai pirmais skata laukuma augstums, tas ir pirmais iespaids.

Vēl viena detaļa: vizuālā hierarhija. Pirmajā ekrānā vajadzētu būt vienam dominējošam virsrakstam, vienai pogai, kas parādās tikai vienu reizi, un pēc iespējas mazāk konkurējošu krāsu. Ja izvēlne, logotips, virsraksts un poga cīnās par uzmanību, apmeklētājam ir jāpieliek pūles, lai izlemtu, kas ir svarīgi, un apmeklētājiem šis darbs nepatīk. Pilns ceļvedis par optimizējot platību virs locījuma pastāv, bet steidzamā versija ir šāda: pārtrauc slēpt vissvarīgāko, kas apmeklētājam ir jāredz.

4. solis. Padari to ātru telefonā, ko cilvēki patiešām tur

Šeit ir raksta daļa, kur tu jau zini būtību un klusi ceri, ka es pāriešu pie kaut kā jauna. Tomēr būtība ir patiesa: lēna lapa zaudē apmeklētājus, pirms vēstījumam ir iespēja nonākt līdz galam. Jaunā daļa ir tā, ka vientuļajam mārketinga speciālistam reti ir lēna lapa septiņpadsmit atsevišķu problēmu dēļ. Parasti viņiem ir viens vai divi savas kompetences trofejas, un tieši šīs trofejas ir jānoņem.

Prija lapā bija video, kas automātiski atskaņojās varoņa sadaļā. Tas izskatījās lieliski viņas biroja Wi-Fi tīklā. Uz četrus gadus veca telefona autobusa pieturā tas bija ielādes rādītājs, kas mijās ar viņas seju, un pārējā lapa pakāpās vienu soli dziļāk fonā. Video neizskaidroja neko, ko virsraksts nevarētu. Tas nebija funkcija. Tā bija nodeva.

Risinājums ir veikt lapas veiktspējas auditu, ko noguris cilvēks var pabeigt stundas laikā. Atver lapu vidējas klases telefonā ar izslēgtu Wi-Fi. Saskaiti sekundes, līdz galvenā poga ir lietojama. Ja šis skaitlis tevi samulsina, vispirms noņem lielākos vaininiekus: automātiskās atskaņošanas multividi, milzīgus varoņa attēlus un trešo pušu skriptus, kas pastāv bez iemesla, ko vari nosaukt. Saspied vai dzēs attēlus, līdz lapa stāsta savu stāstu bez buferizācijas. Pārbaudi, ka pogas ir pietiekami lielas, lai uz tām varētu trāpīt ar īkšķi, un ka teksts nesamazinās līdz izmēram, ko mīl tikai dizainera monitors.

Tev nav vajadzīga laboratorija, lai atrastu cēloni. Darbvirsmas pārlūkā atver izstrādātāja rīkus, ierobežo tīklu uz lēnāku, atspējo kešatmiņu un pārlādē. Rezultāti parādīs lielākos failus lapā. Bieži vien tas ir video fails, varoņa attēls vai skripts no tērzēšanas logrīka, kas ielādējas, lai gan neviens tavā lapā to nekad nav izmantojis. Noņem lietas, kas nepelna savu vietu. Kešatmiņas spraudnis var palīdzēt, bet esi mantkārīgs: katrs spraudnis ir skripts, un katrs skripts ir aizkave.

Brīdinājums ir tikpat svarīgs: ātra lapa, kas saka neko noderīgu, joprojām ir ātra neveiksme. Ātrums ir nepieciešams, bet ne pietiekams. Šeit svarīga ir secība. Vispirms salabo vēstījumu un struktūru, tad padari to ātru. Ja paātrini lapu, kas reklamē nepareizo lietu, tu vienkārši esi panācis, ka tavas problēmas ierodas ātrāk.

5. solis. Nopelni tiesības rādīt pierādījumu

Sociālais pierādījums ir viena no tām frāzēm, ko mārketinga speciālisti saka ar nopietnu seju, līdz tā ir zaudējusi visu nozīmi. Logotipu josla nav pierādījums. Atsauksme ar krājuma foto nav pierādījums. Atsauksme, kas min pakalpojumu, ko tu nepiedāvā, ir tieši mulsinoša. Vienīgais pierādījums, kas palīdz mērķa lapai, ir pierādījums, kas atbild uz konkrēto šaubu, kāda apmeklētājam ir tieši tajā brīdī, kad viņš grasās izlemt.

Prija lapas apakšā bija klientu logotipu rinda. Tie bija mazi uzņēmumi, viņai labi pazīstami, bet viņas mērķauditorijai nezināmi. Viņai bija arī atsauksme no klienta, kurš ar viņu strādājis gadu, slavējot viņas konsultāciju stilu. Šī atsauksme bija laba, bet viņas reklāma solīja bezmaksas auditu. Šaubas, kādas viņas apmeklētājiem bija lēmuma brīdī, nebija — vai šī persona spēj vadīt ilgtermiņa sadarbību? Tā bija — vai šī bezmaksas lieta patiešām būs noderīga, vai tā ir pārdošanas runa? Atsauksme bija pretrunā ar šaubām. Tā tās neatrisināja.

Tātad pierādījuma solis nav par vairāk pierādījumu pievienošanu. Tas ir par tāda pierādījuma atrašanu, kas atbilst solījumam. Ja piedāvā bezmaksas auditu, īss citāts no kāda, kurš pieteicās auditam un atrada to noderīgu, dod vairāk nekā logotipu siena. Ja piedāvā lejupielādi, parādi ceļvedi vai satura rādītāju. Ja pārdod produktu, parādi klientu, kurš stāsta, kas mainījās pēc tā lietošanas. Novieto to blakus pogai, nevis lapas apakšā, kuru neviens vēl nav sasniedzis.

Sāc ar pierādījumu, kas atbild uz šaubām, tad izlem, kur tas dzīvo. Visefektīvākā vieta parasti ir blakus pogai vai tieši zem piedāvājuma, jo tur šaubas sasniedz maksimumu. Otru pierādījuma gabalu var novietot pēc ieguvumiem, pirms veidlapas. Logotipu siena, ja uz tās uzstāj, pieder apakšā, pēc tam, kad lēmums jau ir pieņemts. Logotipi nav pierādījums; tie ir mēbeles.

Konkrēts pierādījums ietver vārdu un kontekstu. Neskaidras atsauksmes kā Lieliska pieredze! ir troksnis. Atsauksme, kas min tieši piedāvājumu un konkrētu rezultātu, ir vērta desmit vispārīgu. Ja tev vēl nav konkrēta pierādījuma, izveido to. Nosūti savu piedāvājumu pieciem cilvēkiem, pajautā, kas notika, un ievieto viņu godīgos vārdus lapā. Tas ir lēnāk nekā izdomāt atsauksmi, un tieši tāpēc tas darbojas. Ātrākais veids, kā iznīcināt uzticību, ir pierādījums, kas šķiet dekoratīvs; otrs ātrākais — tāda nav vispār. Neizliecies par trūkumu arī. Atpakaļskaitīšanas taimeris, kas atiestatās katru reizi, kad apmeklētājs atgriežas, māca cilvēkiem ignorēt steidzamību. Uzticība ir trausls resurss, un vientuļais mārketinga speciālists nevar atļauties to tērēt uz triku.

6. solis. Testē tikai tad, kad lapa var izdzīvot testu

Katrs mērķa lapu kļūdu saraksts beidzas ar brīdinājumu, ka tu neveic pietiekami daudz A/B testu, it kā risinājums neskaidrai, lēnai, izkaisītai lapai būtu zinātniskāka pogas krāsa. Vientuļajam mārketinga speciālistam pārāk agra testēšana ir godīgāks grēks. Tā šķiet produktīva. Tas ir tikai veids, kā nopulēt mēslu un nosaukt rezultātu par datiem.

Prija gribēja testēt divus virsrakstus. Viens teica Bezmaksas izaugsmes audits B2B dibinātājiem; otrs teica Saņem pielāgotu izaugsmes plānu 30 minūtēs. Viņai mēnesī bija daži simti apmeklētāju, kas nav nekas, bet arī nav pietiekami, lai saprātīgā laikā iegūtu jēgpilnu atbildi. Vēl svarīgāk — viņas lapā joprojām bija uznirstošais logs, varoņa attēls virs virsraksta un atsauksme par nepareizo lietu. Jebkurš rezultāts, ko viņa iegūtu, būtu par šīm problēmām, nevis par virsrakstu.

Lūk, kompromiss, ko padomu raksti parasti izlaiž: pareizam A/B testam ir nepieciešama satiksme, un satiksme vientuļajam mārketinga speciālistam ir dārga. Ja pavadi divas nedēļas, veicot testu, kas beidzas neizšķirti, jo izlase bija pārāk maza, tu esi pavadījis divas nedēļas, neuzlabojot lapu. Risinājums ir nopelnīt tiesības testēt. Izej cauri 1. līdz 5. solim, līdz lapa ir godīga, skaidra, ātra un pierādījums ir īstajā vietā. Tad un tikai tad maini vienu lietu vienlaikus un dod tai pietiekami daudz laika, lai tā pastāstītu stāstu.

Ko vajadzētu testēt vispirms? Izvēlies elementu, kas pēc taviem labojumiem bija visneskaidrākais. Tas varētu būt virsraksts, pogas teksts vai pierādījuma novietojums. Netesti jaunu virsrakstu un jaunu varoņa attēlu vienlaikus, jo tu neuzzināsi, kura izmaiņa izraisīja rezultātu. Pirms sāc, pieraksti pašreizējo konversijas līmeni, lai kāds tas būtu, un izlem, kā izskatītos jēgpilns uzlabojums. Ja nevari iegūt rezultātu saprātīgā laikā, pieņem, ka testēšana ir greznība citai sezonai.

Un, ja tev nepieciešams sistemātiskāks veids, kā sakārtot auditu, mērķa lapu audita secība, kam patiesībā ir nozīme iziet cauri tam pašam instinktam no citas puses. Būtība ir tā pati: salabo pamatu, pirms apsēdies ar krāsu.

Secinājums

Kādā brīdī tu pārstāsi uzskatīt to par neveiksmju sarakstu un sāksi to uzskatīt par rindu. Secība ir vienkārša: saskaņo solījumu, izvēlies vienu darbību, cieni pirmo ekrānu, padari to ātru, ievieto pareizo pierādījumu pareizajā vietā un tikai tad eksperimentē. Dari tā, un tev būs lapa, kas nav ideāla, bet ir pietiekami godīga, lai nopelnītu nākamo soli. Atlikušās kļūdas var gaidīt. Viņas visu laiku ir gaidījušas aiz lielākajām.