Pārtrauciet auditēt galvenās lapas kā kontrolsarakstu: secība, kurai patiesībā ir nozīme

Kopsavilkums

Lielākā daļa padomu par galvenās lapas kļūdām ir saraksts ar visu, kas var noiet greizi, kas ir bīstami neizdevīgi aģentūrai, kurai jāsniedz rezultāti daudzos klientu kontos. Tas, kas patiešām darbojas, ir darbību secība: vispirms saskaņojiet solījumu, pirms sākat strādāt pie izkārtojuma; izvēlieties vienu konversijas mērķi pirms pulēšanas; pierādiet piedāvājumu virs lapas locījuma; pēc tam padariet sociālos pierādījumus atbilstošus; auditējiet lapas svaru, pirms vainojat serveri; un sāciet ar vienu pārbaudāmu hipotēzi. Šis raksts izklāsta šo secību kā atkārtojamu audita sistēmu, ietverot kompromisus un brīdinājumus, kurus vispārīgi apkopojumi izlaiž. Tas arī apstrīd pieņēmumu, ka vairāk sociālo pierādījumu vienmēr ir labāk un ka A/B testēšanai jābūt pirmajai. Rezultāts ir ātrāks, aizstāvamāks process, kas darbojas jebkuram klientam, ne tikai vienai lapai.

Lielākā daļa padomu par galvenās lapas kļūdām ir saraksts ar visu, kas varētu noiet greizi. Ja jums ir viena lapa un viens klients, šis saraksts ir nedaudz noderīgs. Ja vadāt aģentūru un esat atbildīgs par lapām piecos, desmit vai piecpadsmit kontos, saraksts bez secības ir saistību risks: jūs nevarat visu salabot, un mēģinājums to darīt rada haotisku katras lapas versiju, kas darbojas ne labāk kā iepriekš. Alternatīva ir darbību secība. Prasme nav zināt, kas var salūzt; tā ir zināt, ko labot vispirms, ko vēlāk un ko atstāt mierā šajā ceturksnī.

1. Sāciet ar solījumu, nevis lapu

Pierakstiet precīzu solījumu no reklāmas, e-pasta vai meklēšanas rezultāta, kas nosūtīja apmeklētāju uz lapu. Pēc tam skaļi izlasiet galvenās lapas virsrakstu. Ja tie divi nav atpazīstami viens un tas pats teikums, jūs esat atradis pirmo lietu, ko labot — pirms jebkādas diskusijas par krāsām, izkārtojumu vai sociālajiem pierādījumiem. Šī ir reklāmas un galvenās lapas neatbilstības problēma, un tas ir visizplatītākais iemesls, kāpēc lapa saņem datplūsmu un joprojām slikti konvertē. Apmeklētājs pirmajās sekundēs pieņem zemapziņas spriedumu: “Vai šeit reklāma teica, ka es nokļūšu?” Ja solījums lapā atšķiras, uzticēšanās ir zudusi, un nekāda pulēšana to neatgūs. Atbilstība nenozīmē atkārtot reklāmu vārds vārdā. Tas nozīmē, ka ieguvumam jābūt vienādam un formulējumam jāšķiet nepārtrauktam. Klients var rādīt trīs reklāmas ar dažādiem leņķiem; jūsu lapai jāpielāgo virsraksts konkrētajam leņķim vai arī katram leņķim jānosūta sava lapas versija. Vismaz dominējošajam virsrakstam jāatbilst dominējošajam solījumam.

2. Izvēlieties vienu konversijas mērķi, pēc tam izdzēsiet pārējo

Pirms atverat dizaina failu, pajautājiet klientam, kā izskatās veiksmīgs apmeklējums vienā teikumā. Pēc tam atrodiet katru citu pieprasījumu lapā — “rezervējiet demonstrāciju” pogu, “lejupielādējiet ceļvedi” saiti, pastāvīgo navigāciju galvenē — un vai nu noņemiet to, vai arī skaidri pazeminiet tā nozīmi, lai primārā darbība būtu vienīgais vizuāli izceļamais elements lapā. Pārāk daudz mērķu paralizē apmeklētājus; lapa, kas prasa divas darbības, parasti nesaņem nevienu. Šis ir vismazāk pievilcīgais, bet visefektīvākais audita solis. Brīdinājums: dažām lapām pamatoti ir nepieciešama sekundāra darbība, piemēram, tērzēšanas logs vai tālruņa numurs. Tas ir labi. Noteikums nav “tikai viens elements”; tas ir “viena primārā darbība, un katra cita darbība ir vizuāli mazāka.” Ja elements ir tikpat izceļams kā galvenais aicinājums uz darbību (CTA), tas ir konkurējošs mērķis.

3. Pierādiet piedāvājumu pirmajā ekrānā

Ko apmeklētājs redz pirmajās divās sekundēs pēc lapas ielādes? Virsrakstam, ieguvumu atspoguļojošam apakšvirsrakstam un primārajam CTA jābūt redzamiem bez ritināšanas — gan klēpjdatorā, gan tālrunī. To bieži sauc par optimizāciju virs locījuma līnijas, lai gan šī frāze ir nedaudz maldinoša: mobilajās ierīcēs “locījuma līnija” ir mainīgs mērķis, tāpēc princips ir prioritāte, nevis sastūķēšana. Pajautājiet, kas ir pelnījis vietu pirmajā redzamajā zonā. Ja lapas augšpusē ir liels banera attēls, logotips un trīs rindu navigācijas izvēlne, pirms tiek minēts kāds ieguvums, lapa tērē pirmās sekundes visam, izņemot piedāvājumu. Brīdinājums: nevajadzētu atbildēt, sastūķējot visus galvenos vēstījumus pirmajā ekrānā, līdz tas kļūst par teksta sienu. Mērķis ir skaidra secība: solījums, ieguvuma pierādījums, darbība. Noderīgs tests ir atvērt lapu tālrunī un saskaitīt, cik reizes ar īkšķi jāvelk, lai ieraudzītu CTA. Ja tas prasa vairāk nekā divas reizes, izlemiet, kas ir mazāk vērtīgs par CTA, un pārvietojiet to zemāk.

4. Pārvērtiet sociālos pierādījumus par posmam atbilstošiem apliecinājumiem

Izņemiet no lapas visus ieteikumus, logotipus un atsauksmes un sagrupējiet tos kaudzēs atbilstoši apmeklētāja posmam. Apmeklētājs, kurš tikko nokļuvis no reklāmas, neprasa “vai šis uzņēmums kopumā ir uzticams?”; viņš jautā “vai tas attiecas uz manu situāciju?” Liela uzņēmuma ieteikums var atsvešināt mazā biznesa īpašnieku, kurš neredz sevi šajā klientā. Praktisks tests: izlasiet katru citātu, domājot par mērķa pircēju, un pajautājiet, vai tas liek šim cilvēkam justies saprastam. Ja citāts varētu atrasties jebkura konkurenta lapā, tas nedara savu darbu. Pretrunīgais aspekts: galvenā lapa bez logotipiem joprojām var labi konvertēt, ja tā kalpo ļoti agrīna posma auditorijai, kas vēl nav iemācījusies, uz ko skatīties — skaidrs problēmas izskaidrojums ir vērtīgāks par iespaidīgu klientu sarakstu. Tāpēc neuztveriet “pievienojiet sociālos pierādījumus” kā universālu risinājumu. Uztveriet to kā elementu, kas darbojas tikai tad, ja apliecinājums ir saprotams konkrētajam lasītājam.

5. Saskaitiet, kas ir lapā, pirms vainojat serveri

Lēna galvenā lapa vēl nav hostinga problēma. Tā ir satura problēma. Palaidiet lapu pamata veiktspējas rīkā, pēc tam apskatiet, ko esat ielādējis: nesaspiestus attēlus, automātiski atskaņojamu video, trešās puses logrīku, lielus fontus, smagu pielāgotu kodu. Lielākā daļa galvenās lapas ātruma problēmu rodas no šiem elementiem, un to labošana parasti ir lētāka un ātrāka nekā hostinga plāna maiņa. Pat vienas sekundes aizkave var ievērojami samazināt konversijas rādītājus, tāpēc tas nav tikai kosmētisks jautājums. Iet cauri katram elementam un pajautājiet, vai katrs vienums ir sava svara vērts. Vai šis lielais attēls pasaka to, ko virsraksts nepasaka? Vai videoklipam ir jāatskaņojas automātiski, vai arī tam var būt pieprasījuma sīktēls? Brīdinājums: ne katrs smagais elements ir kļūda. Dažiem produktiem patiešām ir nepieciešams īss skaidrojošs video, un perfekti ātra lapa, kas nevar izskaidrot piedāvājumu, nav uzvara. Pareizā secība: vispirms noņemiet to, kas nav pelnījis savu vietu, pēc tam saspiediet atlikušo, pēc tam mēriet vēlreiz. Ja lapa joprojām ir lēna pēc trešdaļas elementu noņemšanas, tad — un tikai tad — sāciet skatīties uz serveri un uzbūvi.

6. Sāciet ar vienu pārbaudāmu hipotēzi

Šeit parastais padoms pieļauj kļūdu secībā. “Nav A/B testēšanas” ir minēts kā kļūda, un tā tāda ir, bet aģentūrai lielāka kļūda ir testēt, pirms jums ir stabila bāzes līnija — vai arī mainīt piecas lietas starp divām palaišanām un saukt rezultātu par testu. Pirms publicējat lapu, izlemiet, kurš ir visnedrošākais pieņēmums lapā. Vai tas ir virsraksts? CTA formulējums? Veidlapas garums? Ja veidlapa ir iespējamais berzes punkts, ieteikumi rakstā par galvenās lapas veidlapu labošanu palīdzēs izlemt, ko testēt vispirms. Pēc tam definējiet, ko jūs mainītu, ja datplūsma pierādītu, ka šis pieņēmums ir nepareizs. Tas dod jums testu no pirmās dienas, bez nepieciešamības pēc atsevišķas izpētes fāzes. Mazākiem klientiem ar zemu datplūsmu statistiskā nozīmība var būt tālu; uzskatiet testu par strukturētu mācīšanās veidu, nevis monētas mešanu. Un, lai ko jūs darītu, netestējiet klienta gaumi. Testējiet piedāvājumu, solījumu un berzi. Tests, kas maina pogas krāsu, pamatojoties uz nojausmu, nav tests; tas ir pārdizains ar papildu soļiem.

Secība ir stratēģija

Secība ir apzināta: vēstījuma atbilstība pirms izkārtojuma, viens mērķis pirms pulēšanas, pierādījums virs locījuma, atbilstoša uzticēšanās pirms vispārīgas uzticēšanās, ātrums caur atņemšanu pirms ātruma caur infrastruktūru, un viena hipotēze pirms nepārtrauktas testēšanas. Ja jums ar klientu ir tikai stunda, šajā stundā izpildiet pirmo un otro soli. Ja jums ir nedēļa, izpildiet visus sešus. Iemesls, kāpēc šī sistēma darbojas dažādiem klientiem, ir tas, ka tā nav par gaumi. Tas ir par kārtību, kādā apmeklētājs pieņem lēmumus, un šī kārtība nemainās no nozares uz nozari. Veicot auditu šajā secībā, jūs pavadīsiet mazāk laika, diskutējot par estētiku, un vairāk laika, novēršot berzi, kas patiesībā aptur apmeklētāju no piekrišanas. Tas ir atkārtojams process, un atkārtojamība ir tas, ko aģentūra patiesībā pārdod.