Atkārtojams galvenās lapas labojums: viena metode, katram klientam

Kopsavilkums

Aģentūras bieži izturas pret katru galveno lapu kā pret jaunu mīklu, bet tie paši daži trūkumi atkārtojas katram klientam. Šis raksts sniedz sešu soļu triāžas secību, kas darbojas neatkarīgi no nozares, lai jūs pārtrauktu rakstīt stratēģiju no nulles un sāktu labot lapas atkārtojamā secībā. Jūs iemācīsieties uzspiest vienu mērķi, saskaņot reklāmas solījumu, attīrīt pirmo ekrānu, saīsināt formu, paātrināt lapu un pārbaudīt vēstījumu pirms pikseļiem. Tajā ir iekļauti praktiski mikro-piemēri katram solim un brīdinājumi, ko lielākā daļa kļūdu sarakstu izlaiž. Izmantojiet to kā noklusēto auditu, ko jūsu komanda veic pirms jebkura pārveidojuma.

Kāpēc labojums, kas vienam klientam dubultoja potenciālo pirkumu skaitu, nākamajam nedod pilnīgi neko? Tāpēc, ka jūs katru lapu uztverat kā jaunu mīklu, nevis atkārtojamu diagnozi. Virspusējās izmaiņas — nozare, piedāvājums, auditorija — mainās, bet atteices veidi nemainās. Pārblīvēti izkārtojumi, neskaidri solījumi, neatbilstošas reklāmas, berzi radošas formas, lēna ielāde: tie parādās katram klientam tādā pašā secībā. Pārtrauciet katru reizi izdomāt jaunu stratēģiju. Izveidojiet vienu triāžas secību un veiciet to konsekventi. Lūk, secība, kas iztur piekto klientu.

1. Panāciet, lai lapa deklarē vienu mērķi

Galvenā lapa ar diviem mērķiem pārveido nevienā no tiem. Tas nav tekstu rakstīšanas viedoklis; tā darbojas uzmanība. Kad apmeklētājiem dodat vairākas darbības, viņi neizvēlas nevienu. Jūsu pirmais uzdevums ar jebkuru klientu ir piespiest pieņemt lēmumu.

Atbrīvojiet lapu līdz vienai galvenajai darbībai. Ja klients vēlas demo pieprasījumu, baltās grāmatas lejupielādi un jaunumu abonēšanu, viņiem ir trīs lapas, nevis viena lapa ar trim pogām. Noņemiet sekundārās saites. Noņemiet vietnes navigāciju, kas ļauj apmeklētājiem aizbēgt uz korporatīvo vietni. Katra papildu izeja ir noplūde.

Konkrēts piemērs: B2B klients uzstāj, lai blakus būtu "Rezervēt zvanu" un "Lejupielādēt cenrādi". Apmeklētājs tērē garīgo enerģiju, izvēloties, un galu galā nedara ne vienu, ne otru. Pārvietojiet cenu noteikšanu uz atsevišķu lapu, padariet zvanu par vienīgo aicinājumu uz darbību šajā lapā, un vērojiet, kā mainās formas uzvedība — ne tāpēc, ka mainījies dizains, bet tāpēc, ka lēmums kļuvis vienkāršāks.

Strādājot ar vairākiem kontiem, šī ir viena no galvenās lapas kļūdām, kas visvairāk skar aģentūras, jo tā atkārtojas katram klientam. Iepriekšējs brīdinājums: ja pati forma ir bojāta un neiesniedz datus, aizmirstiet pārējo sarakstu un vispirms novērsiet to. Tehniskā kļūme pārspēj visu.

2. Saskaņojiet reklāmu, pirms pieskaraties pirmajam ekrānam

Apmeklētājs ierodas ar jau galvā esošu solījumu — to, ko sniedza jūsu reklāma. Ja lapa stāsta citu stāstu, viņš atlec. Šī neatbilstība ir viens no ātrākajiem veidiem, kā zaudēt potenciālo pirkumu, un to gandrīz vienmēr var novērst desmit minūtēs.

Paņemiet reklāmas tekstu un ielīmējiet to blakus galvenās lapas virsrakstam. Vai pirmie pieci vārdi saka to pašu? Ja reklāma saka "bezmaksas izmēģinājums", bet lapa saka "pieprasīt demo", jūs jau esat zaudējuši cilvēkus, kas noklikšķināja izmēģinājuma dēļ. Ja reklāma saka "nodokļu kontrolsaraksts", bet lapas virsraksts saka "mēs iesniedzam jūsu nodokļus", apmeklētājs domā, ka noklikšķināja uz nepareizās saites.

Labojiet piedāvājuma līmenī, nevis dizaina līmenī. Mainiet virsrakstu, lai tas atbalsotu reklāmas precīzo solījumu. Mainiet aicinājuma uz darbību pogu, lai izmantotu to pašu darbības vārdu. Tā ir reklāmas un galvenās lapas neatbilstība, kuru nevar novērst nekāda vizuālā pulēšana.

Mikro-piemērs: klients rāda reklāmas par "tūlītēju cenu", bet galvenās lapas virsraksts ir "Saņemiet personalizētu tāmi". Tas pats, citi vārdi — un citi vārdi lasās kā cits piedāvājums. Saskaņojiet vārdu krājumu, un lapa pēkšņi šķiet pazīstama.

3. Novietojiet atbildi virs locījuma — un neko citu

Pirmais ekrāns ir vienīgais ekrāns, pēc kura lielākā daļa apmeklētāju pieņem lēmumu. Ja viņi pirmajās sekundēs neredz vērtības piedāvājumu un skaidru nākamo soli, viņi aiziet. Tas nenozīmē visu sabāzt pirmajā skata logā; tas nozīmē padarīt pirmo skata logu tādu, kas atbild uz vienīgo apmeklētāja jautājumu: "Vai tas ir mana laika vērts?"

Spēcīgs virs locījuma saturs satur uz ieguvumiem vērstu virsrakstu, vienu atbalsta rindiņu un vienu galveno aicinājumu uz darbību. Tas arī viss. Logotips, navigācijas josla, uzticības zīme, produkta foto un forma, kas visi cīnās par vietu virs locījuma — tas ir veids, kā iegūt lapu, kurā nekas neizceļas.

Piemērs: viens klients vēlas, lai navigācijas izvēlne, video, četri atsauksmju teksti un pilna kontaktforma būtu redzami pirms ritināšanas. Iebilstiet. Noņemiet navigāciju no lapas — apmaksātām galvenajām lapām tā nav vajadzīga. Pārvietojiet video zem locījuma vai aiz aicinājuma uz darbību. Atstājiet virsrakstu, atbalsta rindiņu un pogu. Pierādījumu elementi var sekot, kad apmeklētājs ir apņēmies ritināt.

Noteikums ir vienkāršs: ja tas nepalīdz apmeklētājam izlemt pirmajās trīs sekundēs, tam nav vietas pirmajā skata logā.

4. Uztveriet formu kā rokasspiedienu, nevis nopratināšanu

Formas rada berzi. Katrs pievienotais lauks liek apmeklētājam domāt par to, ko viņš atdod. Bieži sastopamais kļūdu saraksts to pareizi norāda, bet aģentūras pārspīlē, samazinot katru lauku līdz nullei — kas rada potenciālos pirkumus, kurus neviens nevar kvalificēt.

Tā vietā piemērojiet "minimālās dzīvotspējīgās formas" noteikumu: pieprasiet tikai to informāciju, kas jums patiešām nepieciešama, lai veiktu turpmāko darbību. Jaunumu abonēšanai pietiek ar e-pasta adresi. B2B baltajai grāmatai der vārds un e-pasts. Uzņēmuma lielums var pagaidīt līdz potenciālā pirkuma audzināšanas secībai. Tālruņa numurs gandrīz nekad nav vajadzīgs pirmās saskares formā.

Lauku etiķešu skaidrība ir tikpat svarīga kā lauku skaits. "Iesniegt" ir vāja poga. "Saņemiet manu bezmaksas cenu" stāsta apmeklētājam, kas notiks tālāk. "Nosūtiet man kontrolsarakstu" ir vēl labāk. Padariet aicinājuma uz darbību pogu tādu, kas apraksta atlīdzību, nevis iesniegšanas darbību.

Nenododiet šo problēmu vēlāk izstrādātājam — novērsiet savas galvenās lapas formas, pirms pieskaraties izkārtojumam. Saīsiniet formu, precizējiet etiķetes, un bieži vien uzlabosiet aizpildīšanu vairāk nekā ar jebkuru pārveidojumu.

5. Ļaujiet ātrumam pārliecināt

Neviens nelasa lēnu lapu. Viņi aiziet. Pētījumi par galvenās lapas kļūdām ir konsekventi: lapas ātrums nav tehnisks pēcdoma, bet pārveidošanas svira. Vienā lēni ielādējošu lapu analīzē tika atklāts, ka pat vienas sekundes aizkave var ievērojami samazināt pārveidošanas rādītājus. Ietekme ir pietiekami reāla, lai ātrums būtu jūsu standarta audita sastāvdaļa, nevis tehnisko atlikto darbu saraksta vienība.

Biežākie vaininieki ir neoptimizēti attēli, smagi spraudņi un uzbriestis kods. Vispirms novērsiet attēlus. Saspiediet katru galveno attēlu, noņemiet visu, kas netiek izmantots, un pārbaudiet lapu 4G savienojumā. Ja jūsu klienta vietne rāpjas mobilajā ierīcē, mobilā pieredze jau ir bojāta — un, ņemot vērā ievērojamu trafika daļu no tālruņiem, tas ir pārveidošanas avārijas stāvoklis, nevis pulēšanas vienība.

Ātrums ir arī vienīgais labojums, kuram nav negatīvu pušu. Nekad nedzirdēsiet, ka klients sūdzas, ka viņa lapa ielādējas pārāk ātri.

6. Pārbaudiet solījumu, nevis pogas krāsu

Lielākā daļa komandu sāk A/B testēšanu ar nepareizu mainīgo. Viņi testē divus zaļās nokrāsas variantus, vai virsraksta izmaiņas, vai aicinājuma izvietojumu — un brīnās, kāpēc rezultāti nemainās. Vissvarīgākais mainīgais ir solījums: piedāvājums, virsraksts, galvenais vēstījums. Vispirms testējiet to.

Lūk, pretrunīgais punkts, ko lielākā daļa kļūdu sarakstu izlaiž: nepārtraukta testēšana ir svarīga, bet secībai ir lielāka nozīme. Ja jūsu lapā ir neatbilstošs solījums, neviens pogas krāsas tests to neizglābs. Ja jūsu virsraksts nesaka to, pēc kā apmeklētājs atnāca, aicinājuma pārvietošana par trim pikseļiem ir troksnis.

Veiciet vienu testu vienlaikus. Sāciet ar virsrakstu — nomainiet pašreizējo pret versiju, kas piedāvājumu formulē konkrētāk. Ļaujiet tam darboties pietiekami ilgi, lai iegūtu nozīmīgus rezultātus. Pirms tērējat kaut vienu dolāru jaunam dizainam, pārbaudiet solījumu. Klientiem ar mazu trafiku vispār neveiciet formālus A/B testus; izmantojiet ātru piecu cilvēku pārskatu, kurā katrs atbild uz jautājumu "ko šī lapa liek jums darīt?" Ja atbildes atšķiras, jūs vēl neesat gatavs testēšanai.

Iekļaujiet to atkārtojamā galvenās lapas audita secībā katram klientam. Secība nekad nemainās: vispirms solījums, tad forma, tad ātrums, tad dizaina pulēšana. Ja ievērojat šo secību, jūs pārtraucat attiekties pret katru klientu kā pret jaunu mīklu un sākat izmantot sistēmu.

Sistēma pārspēj no jauna izgudrošanu

Jūsu klientiem nav vajadzīga īpaši izstrādāta galvenās lapas filozofija. Viņiem ir nepieciešama tā pati diagnoze, kas veikta tādā pašā secībā, ar spriedumu, kas piemērots konkrētajai situācijai. Uzspiediet vienu mērķi. Saskaņojiet reklāmas solījumu. Attīriet pirmo ekrānu. Saīsiniet formu. Padariet lapu ātru. Pārbaudiet solījumu pirms pikseļiem. Dariet to ar katru klientu, un darbs pārstāj būt steiga un kļūst par sistēmu — tādu, ko varat nodot jaunākajam komandas dalībniekam un uzticēties, ka tā dod konsekventus rezultātus.