Jūsu galvenās lapas attaisnojumi maksā jums potenciālos klientus

Kopsavilkums

Kad galvenā lapa nedarbojas kā vajag, īstā problēma bieži vien nav pati lapa — tā ir iemesli, kurus jūs turpināt minēt, kāpēc to neizlabot. Jūs gaidāt datus, kuru jums nav, atsaucaties uz priekšnieku, kurš nav klients, vai pieprasāt vairāk apmeklējumu, pirms uzlabojat konversiju. Šajā rakstā aplūkoti pieci bieži sastopami attaisnojumi, kas uztur bojātas lapas aktivitātē, un katram tiek sniegts konkrēts risinājums, ko varat īstenot jau šodien. Lielākajai daļai no tiem jums nav vajadzīgs izstrādātājs, jauns dizains vai liels budžets. Sāciet ar tekstu, zvanam (CTA) un veidlapu. Veiciet vienu izmaiņu, izmēriet to un pēc tam izdariet nākamo. Lapa, kas konvertē, ir tā, kuru jūs pārtraucat atlikt.

Jūs stāvat blakus savam priekšniekam, abi skatoties uz galveno lapu. Viņš saka: "Man izskatās labi." Jūsu iekšējā sajūta saka, ka tā zaudē potenciālos klientus. Nav izstrādātāju laika, nav budžeta pozīcijas un nav A/B testa, lai pierādītu, ka viņš kļūdās. Tāpēc jūs pamājat. Lapa paliek. Kampaņa turpinās. Potenciālie klienti nenāk.

Šis ir brīdis, kad mirst lielākā daļa galvenās lapas uzlabojumu — nevis ideju trūkuma dēļ, bet gan atļaujas, budžeta vai pierādījumu trūkuma dēļ. Šis raksts pievēršas iebildumiem, nevis piedāvā vēl vienu kontrolsarakstu. Zemāk ir pieci attaisnojumi, kas uztur bojātas lapas aktivitātē, katra pretarguments un konkrētā darbība, ko varat veikt nākamās stundas laikā. Pārtrauciet strīdēties ar sevi. Sāciet labot.

Attaisnojums	Realitāte
"Mums vispirms vajag vairāk datu"	Lielākās kļūdas ir redzamas bez jebkādiem datiem.
"Priekšnieks to apstiprināja"	Apstiprinājums nav konversijas rādītājs.
"Mums vajag vairāk apmeklētāju"	Apmeklētāji uz bojātu lapu tikai vairo zaudējumus.
"Nav brīva izstrādātāja"	Lielākā daļa labojumu ir teksts un izkārtojums, nevis kods.
"Pagaidīsim uz jaunu dizainu"	Jauns dizains bez pamatcēloņu novēršanas tikai pārkrāso.

Noņemiet datu attaisnojumu no galda

Atveriet lapu, kas nekonvertē. Paskatieties uz to piecas sekundes. Vai varat izteikt piedāvājumu vienā teikumā? Vai ir viens, acīmredzams rīcības aicinājums? Vai arī tajā ir septiņi attēli, trīs pogas, slīdnis un tērzēšanas logrīks?

Jums nav nepieciešams A/B tests, lai atbildētu uz šiem jautājumiem. Nekārtīgs izkārtojums apmeklētājus mulsina jau pēc būtības. Pārāk daudz konversijas mērķu paralizē cilvēkus — viņi labāk aiziet, nekā izvēlas. Vāju vērtības piedāvājumu nav nepieciešams identificēt ar karstuma kartēm; ja sekundes daļā nevarat pateikt, ko cilvēks iegūst, tas ir vājš.

Rīcība: izdrukājiet lapu. Burtiski. Izsvītrojiet katru elementu, kas nevirza apmeklētāju uz vienu galveno darbību. Ja tas nav virsraksts, atbalstošs pierādījums, veidlapa vai CTA, izdzēsiet to. Tas ir jūsu jaunais "virs locījuma". Atņemšana ir lētākā optimizācija, kādu jūs jebkad veiksit. To var izdarīt redaktorā, veidotājā vai uz papīra, pirms pieskaraties jebkuram kodam.

Šeit ir konkrēts kontrolsaraksts izsvītrošanas sesijai. Likvidējiet automātiski atskaņoto video — apmeklētāji to ienīst. Likvidējiet slaidu karuseli — tas apraka vēstījumu un dod apmeklētājiem iemeslu pabīdīt tālāk. Likvidējiet navigācijas saites, kas noved prom no konversijas — kad viņi aiziet, viņi ir pazuduši. Likvidējiet otro CTA, kas konkurē ar pirmo. Ja jums ir poga "Reģistrēties" un poga "Skatīt cenas", jūs dalāt uzmanību kādam, kurš, iespējams, jau bija gatavs rīkoties.

Kad lapa ir tīra, jums beidzot būs sākotnējais līmenis, ko ir vērts mērīt. Līdz tam jūsu dati tikai pasaka, kura nekārtības versija neizdodas. Ja vēlaties secību, kas nesākas ar izklājlapu, mūsu galvenās lapas audita secība parāda, ko pārbaudīt vispirms.

Un neaizmirstiet arī ātrumu. Lapa, kas ielādējas lēnām, ir traucēklis, ko nevar izdzēst ar peli. Pat vienas sekundes kavēšanās var ievērojami samazināt konversijas; tas ir labi dokumentēts modelis galvenās lapas pētījumos. Jums nav nepieciešams maksas rīks, lai to pārbaudītu — atveriet lapu savā tālruņa mobilajā savienojumā. Ja tā rāpo, jūs esat atradis savu pirmo sviru. Saspiediet hero attēlu vai noņemiet smagu video. Tas ir labojums bez datiem, kas ir redzams katra apmeklētāja pieredzē.

Priekšnieka apstiprinājums nav konversijas rādītājs

Jūsu priekšnieks apstiprināja lapu. Tas nenozīmē, ka svešinieks tajā konvertēs. Cilvēks, kurš paraksta, rūpējas par zīmola vadlīnijām, termiņu ievērošanu un miera saglabāšanu. Apmeklētājam rūp tikai viena lieta: ko viņš no tā iegūst.

Ņemiet virsrakstu. Ja tajā teikts "Laipni lūdzam [Uzņēmumā]," tas ir paziņojums, nevis solījums. Spēcīgs virsraksts norāda ieguvumu. Ja jūsu tekstā "mēs" tiek lietots vairāk nekā "jūs", pārrakstiet to. Runājiet par klienta problēmu un rezultātu, nevis par savu vēsturi.

Šeit ir piemērs pirms un pēc. Pirms: "Mēs esam vadošais uzņēmuma programmatūras nodrošinātājs ar nozarē vadošām funkcijām." Pēc: "Saņemiet savus pārdošanas pārskatus pirms rīta sapulces." Otrais lasītājam pasaka, ko viņš saņem un kad. Jūsu priekšniekam, iespējams, patīk pirmais, jo tas izklausās svarīgi. Apmeklētājs dod priekšroku otrajam, jo tas izklausās atbilstoši.

Tātad pretarguments "priekšniekam tas patīk" ir paņemt priekšnieku līdzi. Palūdziet priekšniekam aprakstīt, ko lapa dara. Ja atbilde ir neskaidra, lapa ir neskaidra. Vēl labāk — parādiet viņiem klienta reakciju. Pievērsieties kādam ārpus nozares — draugam, kaimiņam, jebkuram, kurš nav redzējis lapu — un palūdziet viņam desmit sekundēs izskaidrot piedāvājumu. Klupiens ir jūsu pierādījums. Labojums ir jūsu virsraksts.

Sāciet ar redzamo apgabalu. Brīdī, kad kāds nonāk lapā, viņš sekunžu laikā izlemj, vai palikt vai aiziet. Vājš virsraksts virs locījuma ir ātrākais veids, kā viņus zaudēt. Mēs esam detalizēti aplūkojuši virs locījuma apgabala optimizēšanas zinātni citur; īsā versija ir: lieciet virsrakstam pateikt, ko jūs darāt, kam tas paredzēts un ko darīt tālāk.

Attaisnojums "priekšnieks apstiprināja" patiesībā ir par bailēm. Jūs nevēlaties būt pretrunā ar lēmumu. Bet lēmums tika pieņemts bez konversijas viedokļa. Jūs varat nepiekrist ar cieņu, uzrādot pierādījumus. Svešinieka godīga neizpratne ir pierādījums, ar kuru nevar strīdēties. Kad jūs to atnesat savam priekšniekam, jūs nesakāt "jūs kļūdījāties"; jūs sakāt "padarīsim to labāku".

Vairāk apmeklētāju neizlabos bojātu lapu

Ir vilinoši teikt "mūsu konversijas līmenis ir zems, jo mums nav pietiekami daudz apmeklētāju." Tas ir ērti. Tas ir arī veids, kā atlikt labošanu.

Konversijas līmenis un apmeklētāju skaits ir atsevišķi. Ja lapa konvertē slikti, apmeklētāju palielināšana palielina to cilvēku skaitu, kuri piedzīvo sliktu lapu. Izmaksas pieaug. Ja maksājat par klikšķiem, katrs klikšķis uz bojātas lapas ir budžets, kuru jūs nekad neredzēsiet atpakaļ.

Rīcība: pirms palielinat reklāmas budžetu, pārliecinieties, ka lapa sniedz to, ko reklāma sola. Ja reklāmā teikts "bezmaksas izmēģinājums" un lapā teikts "pieprasīt demonstrāciju", apmeklētāji aiziet. Labojums ir viena teksta rindiņa. Ja reklāma ir paredzēta noteiktai nišai un lapa runā ar visiem, apmeklētāji aiziet. Labojums ir virsraksta maiņa.

Izstaigājiet visu ceļu: reklāma → lapa → veidlapa. Katram solim vajadzētu justies kā vienai un tai pašai sarunai. Ja ir nesakritība, tas ir jālabo. Tas ir tik izplatīts, ka mēs esam izveidojuši veselu ceļvedi — apskatiet mūsu reklāmas un galvenās lapas nesakritības novēršanu pirms pieskaraties atslēgvārdu solījumiem.

Neizmantojiet "maz apmeklētāju" kā vairogu. Ir vieglāk uzlabot lapu, nekā maksāt par vairāk klikšķiem, kas nekonvertē. Vairāk datu no vairāk apmeklētājiem tikai kvantificē problēmu. Tas to neatrisina. Iedomājieties, ka piepildāt spaini ar caurumu: vairāk ūdens tikai rada lielāku peļķi. Vispirms aizlāpiet spaini, tad atveriet krānu.

Rīkojieties tā, it kā izstrādātāja nebūtu

Iebildums "izstrādātājs ir aizņemts" ir vispraktiskākais, ko atspēkot. Lielākā daļa galvenās lapas labojumu neprasa izstrādātāju. Tie prasa rediģēt tekstu, pārkārtot sadaļas, saīsināt veidlapu vai mainīt pogas krāsu.

Izstaigājiet savu lapu un jautājiet: kāda ir garākā veidlapa? Veidlapas ir berze. Veidlapa ar astoņiem laukiem var kļūt par četriem, izdzēšot neobligātos. Vai apmeklētājam tiešām ir jāpasaka sava uzņēmuma lielums pirmajā solī? Droši vien nē. Noņemiet to.

Kas ir galvenais CTA? Ja ir divas konkurējošas darbības — "Uzzināt vairāk" un "Sākt bezmaksas izmēģinājumu" — jūs liekat apmeklētājiem izvēlēties. Sašauriniet to līdz vienai. Tas ir lēmums, nevis izvietošana.

Kur ir atbalstošais pierādījums? Atsauksme, uzticamības zīme, logotipu josla — tas ir sociālais pierādījums. Ja tas ir aprakts apakšā, tas nepilda savu funkciju. Paceliet to augstāk. Kods nav vajadzīgs.

Un ātrums: ja lapa ir lēna milzīga fona attēla dēļ, atveriet attēlu vienkāršā redaktorā un saspiediet to. Ja trešās puses logrīks apgrūtina darbību, noņemiet to. Tie nav tehniski projekti; tie ir mājturība.

Šeit ir praktisks saraksts ar izmaiņām bez koda, ko varat veikt šajā stundā:

• Saīsiniet veidlapu līdz būtiskiem laukiem.
• Mainiet CTA tekstu uz darbību orientētu, piemēram, "Sākt bezmaksas izmēģinājumu", nevis "Iesniegt".
• Pārvietojiet atsauksmi virs locījuma.
• Noņemiet navigācijas joslu no fokusētas kampaņas lapas.
• Pārrakstiet hero virsrakstu.
• Saspiediet hero attēlu.

Katra no šīm izmaiņām ir klikšķis jebkurā CMS vai lapu veidotājā. Neviena no tām neprasa pieteikumu. Īstais šķērslis bieži ir jūsu pašu pieņēmums, ka "tikai IT var tam pieskarties". Lūdziet piedošanu, nevis atļauju. Ja varat rediģēt lapu jebkurā CMS vai lapu veidotājā, jums ir viss nepieciešamais.

Beidziet gaidīt pārveidi

Kārdinājums "vienkārši pārveidosim to" ir visdārgākais attaisnojums. Pārveide bez pamatcēloņu novēršanas ir tās pašas lapas jauna versija. Jūs varat iegūt jaunu vizuālo noformējumu, bet virsraksts joprojām ir vājš, CTA joprojām ir aprakts, un veidlapa joprojām ir gara.

Pārveides arī prasa mēnešus. Tās ietver sapulces, atgriezeniskās saites kārtas un darbības jomas izplešanos. Tikmēr jūs būtu varējuši veikt piecus mazus eksperimentus. Modelis, kas darbojas: izvēlieties vienu mainīgo — virsrakstu, hero attēlu vai CTA — un pārbaudiet to. Skatieties, kas notiek. Pēc tam pārbaudiet citu.

Pretrunīgs viedoklis, ko lielākā daļa optimizācijas ceļvežu izlaiž: jums nav nepieciešama ideāla lapa, un pilnības meklējumi faktiski kavē mācīšanos. Ja jūs gaidāt, līdz viss būs nevainojams, jūs nekad nepublicēsiet. Lapa, kas konvertē, ir tā, kuru jūs beidzot nododat īstu apmeklētāju priekšā un uzlabojat, pamatojoties uz to, ko viņi patiesībā dara. Gaitīšana uz ideālo versiju ir veids, kā izvairīties no riskantās publicēšanas vispār.

Pārveides šķiet produktīvas, jo tās ir redzamas. Bet tās ir arī vilcināšanās projekts — veids, kā izskatīties aizņemtam, nesaskaroties ar grūto jautājumu, kurš virsraksts darbojas. Ja esat godīgs pret sevi, jūs zināt, ka trīs mēnešu pārveides pārrunas jums nepateiks, vai "Saņemiet savus pārskatus ātri" pārspēj "Ātrākais ziņošanas rīks uzņēmumiem".

Tātad nogaliniet pārveides projektu. Izvēlieties vienu nelielu izmaiņu šonedēļ. Uzrakstiet to, izmēriet to, pēc tam izlemiet, kas tālāk. Ja jūtat atjaunošanas vilinājumu, izlasiet mūsu argumentu par pilnības cilpas apturēšanu — pēc tam veiciet vienu rediģēšanu. Jūs uzzināsit vairāk vienā testēšanas nedēļā nekā trīs mēnešos ar maketiem.

Labojums ir laiks, ko jūs pārtraucat tērēt

Jums nav vajadzīga atļauja, lai labotu virsrakstu. Jums nav vajadzīga budžeta pozīcija, lai izdzēstu nekārtību. Jums nav vajadzīgs izstrādātājs, lai saīsinātu veidlapu. Vienīgā patiesā prasība ir izlemt rīkoties šodien.

Atspēkojiet attaisnojumu skaļi: "Mēs varam to labot bez papildu datiem." "Priekšnieks nav klients." "Vairāk apmeklētāju nepalīdzēs." Pēc tam veiciet vienu izmaiņu. Izmēriet to. Parādiet priekšniekam rezultātu — skaitlis pārspēj argumentu.

Piezīme: nemainiet visu uzreiz. Testējiet vienu mainīgo vienlaikus; citādi jūs neuzzināsiet, kas izraisīja atšķirību. Mērķis nav padarīt lapu perfektu vienā dienā. Mērķis ir pārtraukt iebildumu izmantošanu kā iemeslu atstāt zināmu problēmu vietā.

Šeit ir vienkāršs skripts saziņai ar jūsu netehnisko priekšnieku. "Es vēlos izmēģināt jaunu virsrakstu kampaņas lapā. Tas saskaņo vēstījumu ar reklāmu. Mēs to darbināsim divas nedēļas un salīdzināsim klikšķu skaitu." Tas ir priekšlikums, nevis sūdzība. Tas pozicionē jūs kā cilvēku, kurš testē, nevis kritizē.

Galvenā lapa, kas konvertē, ir tā, kuru jūs pārtraucat attaisnot. Izvēlieties vienu labojumu, izdariet to tagad un ļaujiet rezultātam runāt pašam.