Padomi par galveno lapu ir lēti. Acīmredzamā labošana ir darbs.

Kopsavilkums

Lielākā daļa padomu par galveno lapu pieņem, ka tu nezini, kas ir nepareizi; īstā problēma ir tā, ka tu pastāvīgi atliec labošanu. Tu jau zini, ka tava virsraksts ir vājš, tava forma ir pārāk gara, un tava reklāma sola kaut ko, ko lapa nepiegādā. Trūkst tā, kā padarīt labojumu pietiekami mazu, lai to varētu izdarīt vienam, bez pārveidošanas vai izstrādātāja. Šis raksts izskata piecus iebildumus, kas attur solo mārketinga speciālistus, un sniedz praktisku pretargumentu katram. Tu iegūsi trīsdesmit minūšu triāzi, iemeslu pārtraukt A/B testēšanu, līdz pamati ir novērsti, sarakstu ar kļūdām, kurām patiesībā ir nozīme, un atļauju rediģēt savu lapu. Beigās tev vajadzētu būt vienai acīmredzamai darbībai, ko veikt šonedēļ, nevis vēl vienam sarakstam, ko atzīmēt.

Lielākā daļa padomu par galveno lapu pieņem, ka tu nezini, kas ir nepareizi. Tu zini. Tu esi skatījies uz šo lapu tik ilgi, ka spēj pamanīt vispārējo virsrakstu, formu, kas prasa uzņēmuma lielumu pirms e-pasta adreses, un pogu, kas saplūst ar hero attēlu kā maskēšanās. Tu arī zini, ka reklāma, kas atveda cilvēkus, solīja vienu, bet lapa diezgan uzsvērti sola citu. Tas, kas tev nav, ir veids, kā padarīt labojumu pietiekami mazu, lai sāktu. Tāpēc tu gaidi īsto brīdi: pēc produkta palaišanas, pēc tam, kad pieņem darbā kādu, pēc tam, kad 'iegūsti vairāk datu'. Šis brīdis nekad nepienāk. Īstais darbs nav iemācīties, ko darīt. Tas ir izlemt, ka trīsdesmit minūtes neglītas, praktiskas rediģēšanas ir labākas nekā vēl viena nedēļa eleganta pētījuma. Šis raksts izskata iebildumus, kurus tu izmanto, lai attaisnotu kavēšanos, un sniedz konkrētu pretargumentu katram.

Iebildums 'Es to izdarīšu nākamajā sprintā'

Noņem labojumu no sava ceļa kartes. Izdari to šodien, trīsdesmit minūtēs, un atsakies to saukt par pārveidošanu. Tev nav laika pārveidošanai, un tas ir labi, jo glābšanai tā nav vajadzīga. Pētījumi par galvenajām lapām ir agresīvi atkārtojošies: pārblīvētas lapas mulsina apmeklētājus, neskaidri vērtības piedāvājumi nespēj reģistrēties, pārāk daudz CTAs paralizē cilvēkus, un augšējā daļa nosaka, vai kāds vispār ritina. Tās nav mistērijas. Tie ir īss saraksts ar lietām, kas jāpārbauda precīzā secībā, kādā apmeklētājs tās piedzīvo.

Lūk, trīsdesmit minūšu versija. Ielādē savu lapu tālrunī un skaties tikai uz pirmo ekrānu. Vai ir virsraksts? Vai tas vienkāršiem vārdiem saka, ko apmeklētājs saņem? Vai ir viena poga, redzama bez ritināšanas, kas saka, kas notiek tālāk? Ja atbilde uz kādu no šiem ir nē, tu esi atradis savu pirmo labojumu. Tad paskaties uz nākamo ekrānu: viena skaidra rindkopa, viens attēls, kas atbalsta piedāvājumu, un forma, kas prasa minimālu saprātīgu informāciju. Izgriez visu, kas nekalpo šim ceļam. Tas nav projekts. Tā ir pēcpusdiena, un tu to vari izdarīt bez izstrādātāja atļaujas.

Izmēģini to uz savas lapas. Pieņemsim, ka esi neatkarīgs konsultants un tava galvenā lapa pašlaik sākas ar tavu fotoattēlu, virsrakstu 'Mēs palīdzam uzņēmumiem augt', divām pogām ('Uzzināt vairāk' un 'Sākt') un teikumu par tavu metodiku. Trīsdesmit minūtēs tu vari nomainīt virsrakstu uz '20 minūšu zvans, lai atrastu noplūdi tavā pārdošanas procesā', izdzēst pogu 'Uzzināt vairāk', pārvietot aicinājumu uz darbību virs locījuma līnijas un sagriezt metodikas teikumu divu punktu sarakstā. Tu neko neesi pārveidojis. Tu esi licis lapai darīt savu darbu. Ja lapa arī ielādējas kā slaidrāde, saspied hero attēlu, kamēr esi tur; pat vienas sekundes kavēšanās var maksāt konversijas, un milzīgs neoptimizēts fails ir visizplatītākais iemesls, kāpēc lapas rāpo. Mobilā ierīce ir vietā, kur dzīvo liela daļa tava trafika, tāpēc pārbaudi rezultātu savā tālrunī, pirms sauc to par pabeigtu.

Un, ja tev ir kārdinājums paturēt metodikas teikumu, jo tas prasīja stundas, atceries: apmeklētāja uzdevums nav apbrīnot tavu rakstīšanu. Apmeklētāja uzdevums ir dažu sekunžu laikā izlemt, vai šī lapa ir viņam. Katrs papildu teikums glaimo tavu ego un maksā viņu uzmanību.

Šāda veida triāža nav glamūrīga, un tai nav vajadzīga komanda. Ja tu kādreiz esi domājis, kā noteikt prioritātes, kad esi visa nodaļa, sāc ar saprātīgu triāzes secību un ļauj tam būt tavai atļaujai pārtraukt plānošanu. Lapa, kas tev ir, ir lapa, kuru tu vari uzlabot šovakar.

Iebildums 'Vispirms ļaujiet man veikt eksperimentu'

Testē pēc tam, kad esi salabojis, nevis tā vietā, lai labotu. A/B testēšana ir noderīgs ieradums, kad tev ir funkcionējoša bāze un pietiekami daudz trafika, lai skaitļi kaut ko nozīmētu. Šī iebilduma versija, kas notur solo mārketinga speciālistus, parasti izklausās šādi: 'Man vēl nav pietiekami daudz trafika, lai testētu' — bet tas ir tieši otrādi. Ja tev nav pietiekami daudz trafika, testēšana nav tava vājā vieta; lapa, kas nevar konvertēt pat vienu motivētu apmeklētāju, ir. Tev nav nepieciešams statistiski nozīmīgs paraugs, lai zinātu, ka divas konkurējošas pogas ir sliktākas par vienu. Tu vari to loģiski saprast. Pētījumi gadiem ilgi stāsta, ka galvenajai lapai jātiecas uz vienu, primāru mērķi, un vairāku nākamo soļu piedāvāšana ir viens no visizplatītākajiem veidiem, kā to nogalināt.

Tāpēc uzskati testu kā atlīdzību par lapu, kas jau darbojas, nevis attaisnojumu darba atlikšanai. Pirmkārt, noņem izvēles. Otrkārt, noņem berzi formā. Treškārt, novērš neatbilstību starp reklāmu un lapu. Tikai tad, ja tev ir apjoms, sāc testēt virsrakstus savā starpā. Līdz tam tu neesi 'zinātnisks'. Tu izvairies no rediģēšanas.

Būsim konkrēti par berzes daļu, jo šeit cilvēki slēpjas aiz 'labākās prakses'. Tava forma var prasīt vārdu, e-pastu, uzņēmumu, uzņēmuma lielumu un 'kā jūs par mums dzirdējāt?' Tā ir siena, nevis laipna ielūgšana. Pētījumi šeit ir konsekventi: prasi tikai būtisko informāciju, turi etiķetes skaidras un pārliecinies, ka forma darbojas tālrunī. Tu vari strīdēties, vai pieci lauki vai trīs lauki konvertē labāk, bet tu nevari strīdēties, ka pieci lauki konvertē labāk nekā pieci lauki plus prasība pēc tālruņa numura. Samazini formu līdz minimumam, kas tev patiešām ir vajadzīgs, un pārvieto to tur, kur apmeklētājs to var redzēt bez dārgumu meklēšanas. Ja tu prasi minimumu tagad un saglabā pārējo vēlāk, parasti tev būs iespēja jautāt vēlāk.

Tas ir viens no klusākiem veidiem, kā Q&A atkļūdošanas sesija var palīdzēt: pajautā sev, ko tu darītu, ja nevarētu veikt testu, un parasti tu atradīsi acīmredzamo darbību, kas slēpjas aiz tehniskās terminoloģijas.

Iebildums 'Tas iztur acu pārbaudi' (noliegums)

'Izskatās labi' nav konversijas rādītājs. Lapa var būt skaista un tomēr neizdoties, jo 'skaista' nav solījums. Kad tu esi skatījies uz lapu nedēļām, tu pārstāj redzēt to, ko jauns apmeklētājs redz pirmajās sekundēs: virsrakstu, pogu un iemeslu palikt. Lielākais acu pārbaudes upuris ir augšējā daļa. Tava hero attēls var būt satriecošs, bet, ja tas nospiež virsrakstu un CTA zem locījuma līnijas, tas nav dekorācija; tas ir šķērslis. Tīra, vienkārša lapa ar skaidru vizuālo hierarhiju pārspēj pārblīvētu plakātu katru reizi, un tas nav viedoklis, tas ir galvenais pavediens katrā nopietnā galvenās lapas ceļvedī.

Šeit es pieskaršos 'labākajai praksei', kas ir pelnījusi skepsi: uzstājība, ka katrai lapai perfekti jāatspoguļo tava zīmola identitāte. Klausies, nekonsekvents dizains noteikti var likt tev izskatīties neprofesionālam, bet apsēstība par precīzu pogas toni, pirms esi salabojis virsrakstu, ir estētiskais ekvivalents krēslu pārkārtošanai uz klāja. Tev var būt garlaicīga, šablona izskata lapa, kas konvertē, un skaisti noformēta lapa, kas visus aizbiedē. Lapas uzdevums nav iegūt dizaina balvu; tas ir iegūt vienu skaidru darbību no viena konkrēta apmeklētāja.

Tāpēc veic mobilās pārbaudes vēlreiz, bet šoreiz jautā: ja kāds ritinātu divas sekundes un nekad neskatītos tālāk, vai viņš zinātu, kam šī lapa ir paredzēta? Ja nē, augšējā daļa ir jālabo pirms jebkādām fontu izmaiņām. Ir iemesls, kāpēc augšējās daļas noteikums atgriežas atkal un atkal — tā nav nostalģija, tas ir vieta, kur notiek lēmums. Hierarhijai jābūt virsraksts, atbalsts, pierādījums, darbība — šādā secībā. Ja tava lapa sākas ar navigācijas joslu un biļetena reģistrāciju, tu saki cilvēkiem, ka svarīgākā darbība ir e-pasta iegūšana, nevis piedāvājums, ko tu reklamēji. Un, kamēr tu skaties, ievēro, kāda sociālā pierādījuma trūkst. Atsauksme vai vienas rindiņas novērtējums pie pogas skeptiskam apmeklētājam dod vairāk nekā vēl viens teikums par tavu procesu. Ja tev nav atsauksmju, citē klienta e-pastu, ar atļauju, vai parādi to uzņēmumu logotipus, ar kuriem esi strādājis. Uzticēšanās tiek veidota sekundēs, un lapa bez sociālā pierādījuma atstāj apmeklētāju pašu uzticēties.

Iebildums 'Bet es izlasīju citu rakstu, kur teikts pretēji' (pauze)

Beidz krāt rakstus. Saraksti saplūst. Katrs interneta galvenās lapas kļūdu saraksts ir remikss no tām pašām piecām vai sešām problēmām, saģērbts ar citiem skaitļiem un asākiem virsrakstiem. Tev nevajag divpadsmito sarakstu; tev vajag īsu sarakstu, ko tu patiešām izmanto. Kad jūti, ka apstājies, jo kāds emuārs teica 'garās formas konvertē labāk' un cits teica 'īsās formas ir vienīgais ceļš', ievēro, ka abi saka vienu un to pašu uz ass, kam ir nozīme: formas berzei jāatbilst piedāvājuma vērtībai. Detaļas ir konteksts, nevis pretruna.

Lūk, saīsinātā versija bez liekas drāmas:

Kļūda, kas slēpjas zem trokšņa	Kas to patiešām novērš
Nav skaidra piedāvājuma pirmajā ekrānā	Ievieto virsrakstu, vērtību un CTA virs locījuma līnijas
Pārāk daudz nākamo soļu	Izvēlies vienu konversijas mērķi un vienu pogu
Teksts runā par tevi, nevis apmeklētāju	Pārraksti viņu labuma izteiksmē
Mobilā ierīce ir sekundāra doma	Pārbaudi tālrunī pirms publicēšanas
Lapa neatbilst reklāmai	Liec virsrakstam atkārtot reklāmas solījumu
Lapa ielādējas pārāk lēni	Saspied attēlus un izgriez visu smago

Izvēlies vienu rindu. Tā ir tava darbība šonedēļ. Ja lapa ielādējas ilgāk par mirkli, sestā rinda ir tava rinda, un 'saspied attēlus' var nozīmēt 3MB ekrānuzņēmuma samazināšanu līdz saprātīgam izmēram. Ja nevari to izdarīt, nomaini attēlu pret mazāku versiju vai noņem to pilnībā. Pastāv liela iespēja, ka tu jau zini, kura rinda ir tavas lapas problēma — tu vienkārši negribēji atzīt, ka tas ir tik vienkārši. Pieņemsim, ka tava reklāma sola 'saņem bezmaksas 20 minūšu stratēģijas zvanu', bet galvenās lapas virsraksts ir 'Par mūsu pakalpojumiem'. Tā nav nianse; tas ir reklāmas un galvenās lapas neatbilstība, un tā aizdzen cilvēkus prom, jo viņi domā, ka ir nonākuši nepareizajā vietnē. Labojums ir nomainīt virsrakstu pret reklāmas solījumu, un, kamēr esi tur, liec pogai teikt 'Rezervē manu bezmaksas zvanu', nevis 'Iesniegt'. Nav nepieciešami turpmāki pētījumi.

Ievēro arī to, kas nav šajā sarakstā: salauztas saites. Salauztas saites ir reālas, bet tās ir tāda veida kļūda, ko tu redzi tikai tad, kad noklikšķini cauri lapai ar svaigām acīm, tāpēc noklikšķini uz katras saites un katras pogas vienu reizi. Salauzta saite tev maksā uzticību vienā mirklī, un tas ir vienkāršākais labojums sarakstā. Ja tavai lapai ir salauzta poga, nav svarīgi, cik spēcīgs ir tavs virsraksts. Apmeklētājs ir viena slikta klikšķa attālumā no lēmuma, ka tev ir vienalga. Tas pats attiecas uz tekstu, kas ir pilns ar žargonu vai drukas kļūdām: viens 'your' vietā 'you're' var pietikt, lai profesionāls B2B pircējs sāktu vilcināties, tāpēc izlasi savu lapu skaļi un salabo visu, kas izklausās pēc preses relīzes.

Iebildums 'Es paļaušos uz inženieriju' (izvairīšanās)

Ja tu nevari rediģēt lapu bez izstrādātāja, lapa jau ir risks. Tu būtu pārsteigts, cik daudzi solo dibinātāji ir pilnībā spējīgi mainīt savu tekstu, bet ir pārliecinājuši sevi, ka lapa ir delikāts artefakts, kuram nevajadzētu pieskarties. Tā nav. Sliktākais gadījums ir tas, ka tu kaut ko salauz un salabo. Visticamāk, tu to uzlabosi un brīnīsies, kāpēc gaidīji.

Padari sevi spējīgu rediģēt. Ja tava lapa ir ieslēgta rīkā, kuram tev vairs nav piekļuves, tā ir problēma ar tiešu risinājumu: tu vari ģenerēt jaunu, vienkāršu lapu, izmantojot no-code galvenās lapas rīku, kas veido no teksta apraksta, bez inženiera nepieciešamības. Tehnoloģija tam ir bijusi parasta jau kādu laiku. Tu ieraksti, ko vēlies, rīks saliek struktūru, un tev ir lapa, kuru tu patiešām vari mainīt. Ja tas šķiet kā sākšana no nulles, atceries, ka tīra lapa, kuru tu vari rediģēt, ir vērtīgāka nekā sarežģīta lapa, kuru tu nevari.

Kad tev ir rediģēšanas iespējas, iziet cauri īsajam sarakstam no tabulas augšā un veic acīmredzamos labojumus. Tad un tikai tad apsver, vai slīpētāks dizains ir pūļu vērts. Ja lapa ir lēna, tev tagad ir piekļuve, lai saspiestu attēlus un noņemtu kodu, kas to noslogo. Ja forma prasa pārāk daudz, tu vari dzēst laukus. Ja virsraksts ir tavas kompānijas apraksts, nevis solījums apmeklētājam, tu vari to pārrakstīt vienā teikumā. Nevienam no tam nav vajadzīga biļete, sprints vai sapulce. Ja tu burtiski nevari pieslēgties savai pašreizējai lapai, tā nav tehniska problēma; tā ir administratīva problēma. Atgūsti paroli vai izveido jaunu lapu un atjaunini novirzīšanas. Ieslodzījuma izmaksas ir augstākas nekā sākšanas no nulles izmaksas.

Šī sadaļa ir vieta, kur es kļūstu skarbs par to, ko neviens negrib teikt: tagad tu esi šķērslis, nevis budžets, nevis komanda, nevis rīki. Katra nedēļa, kamēr lapa paliek 'labi', ir nedēļa, kurā reklāmas budžets norāda uz lapu, kas noplūst. Labā ziņa ir tā, ka noplūdi parasti var novērst cilvēks, kurš lasa šo. Tu jau zini, ko darīt. Vienīgais atlikušais jautājums ir, vai tu pavadīsi vēl vienu nedēļu, lemjot, vai pavadīsi trīsdesmit minūtes rediģēšanai. Tev būs arī jāseko līdzi 'netestēšanai', kad pamati būs vietā. Bet tā ir nākamā mēneša problēma. Šīs nedēļas problēma ir acīmredzamais labojums, ko tu atliec.

Secinājums: vienīgais mainīgais, kas palicis, esi tu

Tev nav vajadzīgs vēl viens raksts par galvenās lapas kļūdām. Tev vajag trīsdesmit minūtes, gatavību veikt vienu neglītu rediģēšanu un drosmi nospiest publicēt. Sāc ar lapu, kas tev jau ir, nevis ar lapu, kādu vēlētos. Salabo virsrakstu, noņem lieko pogu, saīsini formu, saskaņo reklāmu, saspied attēlu. Ja lapa ir strukturāli neglābjama, ģenerē jaunu ar no-code rīku un ej tālāk. Kļūda, kas tev patiešām maksā, nav neviena atsevišķa dizaina kļūda. Tā ir pieklājīgā, saprātīgi izklausošā kavēšanās starp zināšanu par to, kas ir nepareizi, un rīcību. Pētījumi gadiem ilgi ir nemainīgi; vienīgais atlikušais mainīgais ir tavs lēmums rīkoties. Salabo acīmredzamo, tad salabo nākamo acīmredzamo. Tā ir visa stratēģija, un tā darbojas labāk nekā gaidīšana uz ideālu.