Aģentūrām neder landing lapu kļūdu saraksts

Kopsavilkums

Gandrīz katrs landing lapu kļūdu saraksts paredz, ka jums ir viens produkts, viens piedāvājums un neierobežots laiks, lai pilnveidotu vienu lapu. Aģentūras apkalpo klientus ļoti atšķirīgos attīstības posmos, un identiska kļūda — vājš virsraksts, trūkstoša atsauksme, lēna lapa — prasa atšķirīgu reakciju atkarībā no klienta datplūsmas, budžeta un vēstures. Šajā rakstā tiek parādīts, kā jūsu pieejai landing lapu kļūdām vajadzētu mainīties, aģentūrai augot: no rūpīgas manuālas pārbaudes, kas uztver acīmredzamas kļūdas, līdz atkārtojamai audita secībai, kas darbojas vairāku klientu gadījumā, līdz koplietotām veidņu struktūrām, kas kļūdas padara strukturāli neiespējamas, un visbeidzot līdz uz datiem balstītai testēšanai, kurai ir jēga tikai tad, kad klientam ir pietiekams apjoms. Ceļā tiek apgalvots, ka divas "klasiska" kļūdas ir atkarīgas no posma: A/B testēšana pārāk agri ir izšķērdīga, un zīmola konsekvence ir mazāk svarīga nekā atbilstība reklāmai, kas nosūtīja apmeklētāju. Ieguvums ir sistēma, kas palīdz izlemt, kurš labojums pieder kuram klientam, plus tabula, ko varat izmantot lēmuma pieņemšanas brīdī.

Ikvienu landing lapu kļūdu sarakstu, ko atradīsiet, ir uzrakstījis viens un tas pats iedomātais lasītājs: mārketinga speciālists ar vienu produktu, vienu piedāvājumu un neierobežotu laiku, lai pilnveidotu vienu lapu. Ja tas raksturo jūs, šie saraksti patiešām ir noderīgi. Ja strādājat aģentūrā, tie ir slazds. Jūsu faktiskā darba vienība nav lapa, bet gan portfelis ar dažāda brieduma lapām — viens klients laiž klajā pilnīgi jaunu piedāvājumu ar gandrīz nekādu datplūsmu, cits vada nobriedušu piltuvi ar pietiekami daudz apmeklētāju, lai veiktu reālus eksperimentus, bet trešā klienta lapa ir kārtībā, taču viņa reklāmas sūta nepareizos cilvēkus. Identisks elements — vai tas būtu otrs aicinājums uz darbību, trūkstošs atsauksmes elements vai lapa, kuras ielāde prasa trīs sekundes — vienam klientam ir letāla kļūda, bet citam — saprātīgs kompromiss. Kļūdu saraksti izlīdzina šo atšķirību, un šīs izlīdzināšanas izmaksas ir tādas, ka jūs vai nu pārmērīgi labojat lapu, kas nākamajā ceturksnī tiks izmesta, vai arī nepietiekami labojat lapu, kas klusi sadedzina klienta reklāmas budžetu.

Risinājums nav labāks saraksts. Tas ir veids, kā izlemt, kura kļūda ir svarīga kuram klientam, un šis lēmums sistemātiski mainās aģentūrai augot. Tas, kas darbojas ar vienu klientu un neierobežotu uzmanību, ir nepareiza pieeja divdesmit klientu gadījumā; tas, kas darbojas ar divdesmit klientiem — veidnes, koplietotas struktūras, optimizācijas programma — ir pārspīlēts klientam, kuram nav datplūsmas, ko testēt, un, vēl ļaunāk, tas kļūst par veidu, kā izvairīties no sarežģītas sarunas par to, vai lapā vispār ir pareizais piedāvājums. Paši saraksti nav nepareizi; tie ir bez konteksta. KlientBoost katalogs ietver septiņpadsmit izplatītas landing lapu kļūdas; WordStream sarakstā ir desmit. Kļūdu kopums starp vienu un nākamo sarakstu gandrīz nemainās, jo kļūdas ir reālas un stabilas. Mainās tas, ko katra kļūda nozīmē un kas ar to būtu jādara, un tas gandrīz pilnībā ir atkarīgs no tā, kur klients atrodas brieduma līknē. Visdziļākais neveiksmes veids nav izvēlēties nepareizu labojumu, bet piemērot pareizu labojumu nepareizā laikā — pilnīgi jaunu klientu uzskatot par nobriedušu, tiek radītas lapas, kas ir izkoptas līdz nebūtībai, savukārt nobriedušu klientu uzskatot par jaunu, tiek radītas lapas, kurām nekad netiek veikta pamata ķirurģija, kas tām nepieciešama.

Pirmais posms: jums ir laiks, tāpēc tērējiet to acīmredzamajam

Kad apkalpojat vienu klientu vai dažas lapas, klasiskās kļūdas ir reālas, un jums tās jālabo tieši, tādā secībā, kādā tās atklāj rūpīga cilvēka veikta audita. Pārblīvēts dizains, kas apglabā vērtības piedāvājumu; virsraksts, kurā vispirms minēts klienta uzņēmuma nosaukums, nevis ieguvums; aicinājums uz darbību, kas konkurē ar divām citām pogām; veidlapa, kas prasa tālruņa numuru, uz kuru neviens nezvanīs; hero attēli, kas ielādes laiku ievelk bīstamajā zonā. Šīs ir kļūdas, par kurām rakstīti kļūdu saraksti, un konsenss aiz šiem sarakstiem ir pietiekami pamatots, lai tam uzticētos, kamēr esat vēl mazi. Literatūra par ielādes ātrumu ir neparasti vienprātīga vienā jautājumā: pat vienas sekundes kavēšanās var būtiski samazināt reklāmguvumu līmeni, un parastie cēloņi ir neoptimizēti attēli, apjomīgs kods, pārāk daudz spraudņu un vājš hostinga pakalpojums. Šajā posmā jūs labojat šos cēloņus tieši, jo esat pietiekami tuvu lapai, lai redzētu katru elementu, un klienta likmes ir pietiekami lielas, lai attaisnotu jūsu stundas.

Divi brīdinājumi saglabā šo posmu godīgu. Pirmkārt, pat jūsu rūpīgajai pārbaudei ir nepieciešama secība. Vispirms ievietojiet virsrakstu un piedāvājumu virs lapas locījuma līnijas, jo tas nosaka, vai kāds lasīs pārējo; pirmā ekrāna daļa ir vienīgā lapas daļa, ko vairums apmeklētāju vispār redzēs, un lapa, kas sola slēpj zem locījuma līnijas, jau ir zaudējusi nepacietīgo auditorijas pusi. Pēc tam pārbaudiet, vai lapa atbilst reklāmai, kas apmeklētāju tur nosūtīja; tad veidlapu un ielādes laiku; un tikai pēc tam uzticības elementus, piemēram, klientu atsauksmes un nozīmītes. Secībai ir lielāka nozīme nekā tajā iekļautajiem vienumiem, jo dažas kļūdas anulē citas — pārrakstīts virsraksts lēnām ielādējamā lapā ir ziņojums, ko reti kurš apmeklētājs redzēja — un to ir daudz vieglāk pamanīt, ja ir laiks visu piefiksēt. Otrkārt, pretojieties kārdinājumam slīpēt bezgalīgi. Vēl viena neliela korekcija nesamērojas, un paradumi, ko izveidosiet ar šo pirmo klientu, kļūs par paradumiem, ko paņemsiet līdzi nākamajā posmā, labi vai slikti. Komanda, kas iemācās labot visu, ko redz, jutīsies produktīva un nākamajam klientam iegūs sliktākus rezultātus; komanda, kas iemācās sakārtot pēc ietekmes, rīkojas pretēji. Šis ir vienīgais posms, kurā pilnīga pielāgota apstrāde ir pieejama; disciplīna ir tērēt šo budžetu vispirms lielākajām kļūdām, nevis vienpadsmitajai pogas pārskatīšanai.

Otrais posms: otrais klients atklāj procesa robu

Pirmais klients dzīvo jūsu galvā. Otrais klients liek jums izlemt, ko darīt vispirms, un trešais liek to pierakstīt. Šis ir posms, kurā aģentūras visbiežāk kļūdās: viņi katru jaunu lapu uztver kā svaigu dizaina un teksta problēmu, katram veltot pilnu pielāgoto apstrādi, kas nozīmē, ka neviena lapa nesaņem pareizo secību, un aģentūra no šīs piepūles neko atkārtojamu neiegūst. Praktiskā rīcība tagad ir pārtraukt uztvert auditu kā varonīgu darbību un tā vietā veikt fiksētu secību visam. Izlemiet, ka katra jauna lapa pirms publicēšanas saņem to pašu pārbaudi: apstipriniet, ka lapa atbilst reklāmas solījumam, labojiet pirmo ekrānu, padariet aicinājumu uz darbību vienotu un nepārprotamu, saspiediet lapu un pēc tam pārbaudiet uzticības elementus. Mēs citur esam apgalvojuši, ka landing lapas audita secībai ir lielāka nozīme nekā tās garumam; daži labojumi slēpj citus, un pārbaude, kas sākas ar nepareizu elementu, var secināt, ka lapa ir problēmās, lai gan patiesībā tikai tās ielādes laiks ir. Sekvence ir tas, kas pārvērš kļūdu sarakstu par izmantojamu procesu.

Šajā posmā jūs arī uzzināsiet, ka dažas "kļūdas" vispār nav dizaina kļūdas, bet gan darbības jomas problēmas. Noteikums par vienu aicinājumu uz darbību saduras ar klientiem, kuri vēlas bezmaksas izmēģinājumu, biļetena reģistrāciju un vebināra reģistrāciju vienā lapā. Risinājums nav ģeniāls izkārtojums; tā ir prioritāšu saruna. Izlemiet, kurai auditorijai lapa ir paredzēta, ievietojiet galveno darbību vienā acīmredzamā vietā un ļaujiet sekundārajiem mērķiem dzīvot citā lapā vai pēc reklāmguvuma nosūtītā e-pastā. Tas šķiet vairāk kā projektu vadība, nevis landing lapu meistarība, un tas ir tieši tas, uz ko mēs norādām: jūsu portfelim augot, vājais posms vairs nav jūsu dizaina spriedums, bet gan spēja no katra klienta iegūt vienu skaidru mērķi. Liela daļa klasisko kļūdu — pārāk daudz aicinājumu uz darbību, neskaidrs vērtības piedāvājums, vispārīgs teksts — izriet no tā, ka šī saruna nekad nav notikusi.

Pēdējā pārmaiņa šajā posmā ir iemācīties, kad pārtraukt labot visu. Tagad ierobežojošais faktors ir laiks, un vislielākā sviras efekta labojums vienam klientam var būt ielādes ātrums, bet citam — piedāvājums virs locījuma līnijas. Sekvence uztver vispostošākās problēmas lielākajai daļai lapu; dziļa, individuāla teksta pārstrāde kļūst par izņēmumu, ko piešķirat vienai lapai ceturksnī, kurai tas patiešām ir nepieciešams. Atkārtojamais aktīvs ir pati secība — brīdis, kad sākat uztvert secību kā aktīvu, nevis savu individuālo asprātību, ir brīdis, kad aģentūrai patiešām ir process.

Trešais posms: ļaujiet struktūrai uzņemties svaru

Noteiktā apjomā jūs pāriet no lapu pārskatīšanas uz to izveidi — ikmēneša kampaņas ducim klientu, katra nedēļa jaunas lapas. Kļūda šajā posmā ir turpināt labot katru lapu atsevišķi, jo jūsu labojumi tagad sacenšas ar lapām, kas dzimst ātrāk, nekā jūs paspējat tās auditēt. Rīcība šeit ir ieguldīt koplietotā lapas struktūrā: veidnē vai nelielā veidņu saimē, kurā jau ir iebūvēts pareizs reklāmguvuma karkass — viens izcelts aicinājums uz darbību, virsraksta vieta, kas paredzēta ieguvuma lielumam, īsa veidlapa, noteikta vieta sociālajiem pierādījumiem, ielādes laika budžets. Labi izdarīts, klasiskās kļūdas netiek noķertas, bet padarītas strukturāli neiespējamas. Lapas, kas iznāk no veidnes, neiegūs dizaina balvas, un tas ir tieši tas, uz ko mēs norādām: tās būs ticami brīvas no kļūdām, kas nogalina reklāmguvumus, un šī uzticamība ir tas, ko jūs patiesībā pārdodat klientam, kura uzmanības loks ir viens e-pasts. Stunda, kas pavadīta, uzlabojot veidni, ietaupa vairāk nekā stundu atsevišķu lapu labojumu visā portfelī, jo uzlabojums attiecas uz katru lapu, kas no tā brīža tiek veidota; remonta ekonomika tiek aizstāta ar profilakses ekonomiku. Klienti dažkārt pamana, ka divas lapas izskatās strukturāli līdzīgas, un jautā, vai darbs tiek izmantots atkārtoti. Godīga atbilde ir tāda, ka reklāmguvuma modelis ir kopīgs pēc dizaina — zīmola izpausme, teksts un piedāvājums nav — un šis kopīgais karkass ir tieši tas, kas neļauj viņu lapai atkārtot no nulles veidotas lapas kļūdas.

Šis ir arī posms, kurā apšaubīt vienu no standarta sarakstos minētajiem ierakstiem: nekonsekventu dizainu. Saraksti saka, ka landing lapai jāatspoguļo zīmola identitāte, un tā patiešām ir, lapa, kas izskatās kā pikšķerēšanas vietne, dažu sekunžu laikā zaudē uzticību. Bet apmaksātai datplūsmai vispirms svarīga ir konsekvence ar reklāmu, kas atveda apmeklētāju — solījums, piedāvājums, vizuālais signāls, uz kura viņš noklikšķināja. Lapa, kas atbilst reklāmai, lai gan nedaudz atšķiras no zīmola vietnes, pārspēs lapu, kas atbilst zīmolam, bet ir pretrunā ar reklāmu, jo pati pretruna izraisa neuzticību un atlēkšanu. Pilna reklāmas un lapas neatbilstības problēmas mehānika ir pelnījusi atsevišķu izklāstu; veidnes nozīme ir vienkāršāka: vispirms veidojiet lapu ap reklāmas un lapas līgumu, un ļaujiet zīmola izpausmei dzīvot tipogrāfijā, tonī un attēlos, nevis reklāmguvuma modelī.

Veidņu posma brīdinājums ir reāls: stingra veidne atveido vispārīga satura kļūdu, ko pētījumi konsekventi izceļ. Ziņojuma pielāgošana auditorijas segmentam pārspēj vienu visiem piemērotu lapu, bet tikai tad, ja datus varat patiešām redzēt segmentus. Risinājums ir veidņu saime — viena potenciālo klientu piesaistei, viena bezmaksas izmēģinājumam, viena tiešraides pasākumam — ar virsrakstu un atbalsta pierādījumiem, kas katrā struktūrā atšķiras. Ja piedāvājums patiešām neatbilst nevienai veidnei, tas ir signāls tam veltīt individuālu darbu, nevis iespiest to izkārtojumā, kas ar to cīnās. Veidne ir sākumpunkts, nevis būris.

Ceturtais posms: kad testēšana kļūst par kļūdu

Katrs saraksts ietver "A/B testēšanas neveikšanu" kā vienu no kardinālajiem grēkiem, un tā arī ir — noteikta veida klientam, noteiktā brīdī. Klientam, kurš tikai sāk darbību, ar nelielu apmeklētāju skaitu, testēšana nav optimizācijas paņēmiens; tā ir mašīna, kas sadedzina nedēļas, gaidot datus, kas nenāks. Pretrunīgā patiesība šeit ir tāda, ka agra testēšana ir kļūda, nevis testēšana kā tāda. Pirms tests var jums kaut ko iemācīt, lapai jābūt brīvai no pirmā un otrā posma acīmredzamajām kļūdām, jo virsraksta testēšana lēnā lapā tikai pastāsta to, ko jūs jau zināt: lēnās lapas zaudē. "Neveiktā testēšana" kā kļūda klasiskajos sarakstos ir vēlāka posma kļūda, un tā kļūst reāla tikai tad, kad klientam ir pietiekami daudz datplūsmas, lai tests atrisinātos saprātīgā laika periodā.

Tāpēc rīcība šajā posmā ir testēšanu iekļaut procesā tikai tad, kad apjoms to atbalsta, un testēt vienu elementu vienlaikus pret jau tīru kontroli. Kad testējat, ievērojiet vienas hipotēzes disciplīnu, kas saistīta ar to, ko šī klienta auditorija patiešām dara, un pretojieties kārdinājumam veikt mīļāko eksperimentu katrā lapā tikai tāpēc, ka datplūsma ir; kustība nav mācīšanās. Sekojiet līdzi smalkākai aģentūru kļūmei: mūžīga testēšanas programma, kas dod pakāpeniskus ieguvumus, bet nekad nesaskaras ar strukturālajām problēmām zem lapas — piedāvājumu, kanālu, auditoriju. Īsta optimizācija šajā posmā ir cilpa: veiciet secību, labojiet strukturālās problēmas un pēc tam ļaujiet testiem precizēt elementus, kas patiešām ir nenoteikti. Tas neaizstāj spriedumu, un tas nav attaisnojums, lai turpinātu pilnveidot lapu, kurai nepieciešams cits piedāvājums.

Mobilā ierīce šeit ir pelnījusi atsevišķu brīdinājumu. Responsīvais dizains tagad ir pamatprasība; mobilās kļūdas, kas patiešām parādās datos — gara veidlapa, kas prasa tālruņa numuru, ar attēliem pārslogota lapa ierobežotā savienojumā, aicinājums uz darbību zem īkšķa līnijas — neviena no tām nav redzama galddatora dizaina pārskatā. Agrākos posmos jūs varat tikai nojaust par šīm problēmām; ar apjomu dati jums to pastāsta, kas ir vēl viens iemesls, kāpēc testēšana ir vēlāka posma rīks, nevis agrs. Kopējais pavediens ir tas, ka neviena no šīm nav dizaina vēlme; tās ir sekas tam, kā lapa ir uzbūvēta, ko ir daudz vieglāk izdarīt pareizi no sākuma nekā pārveidot vēlāk. Tieši tāpēc veidņu posms ir svarīgs: mobilajām ierīcēm pirmā veidne ar īsu veidlapu un optimizētiem attēliem padara lielāko daļu mobilās kļūdu saraksta neiespējamu, pirms dati to jebkad atklāj.

Piektais posms: kad lapa nav problēma

Jebkuras aģentūras praksē ir nobriedis posms, kad vērtīgākais, ko varat darīt, ir atteikties optimizēt. Pirms pieskarties lapai, pārbaudiet izejas datus. Zems reklāmguvumu līmenis bieži vien vispār nav lapas problēma: tas ir vājš piedāvājums, nepareizi mērķēts datplūsmas avots vai atšķirība starp to, ko reklāma solīja, un to, ko lapa sniedz. Kļūdu saraksti to nevar redzēt, jo tie sākas lapas robežās un nekad neskatās augšup pa straumi.

Apsveriet scenāriju, kas atkārtojas katras aģentūras vēsturē: lapa ir nevainojama pēc visiem kritērijiem — uz ieguvumu vērsts virsraksts, viens acīmredzams aicinājums uz darbību, klientu atsauksmes, ātra ielāde, mobilajām ierīcēm draudzīga — un tā joprojām slikti konvertē. Iemesls, biežāk nekā nē, ir augšup pa straumi. Reklāmas sola atlaižu kodu, bet landing lapas virsraksts runā par uzņēmuma vēsturi. Labojums nav vēl viena lapas pulēšanas kārta; tas ir pirmā ekrāna saskaņošana ar konkrēto solījumu reklāmā, vai arī, grūtākajā gadījumā, pastāstīt klientam, ka pašam piedāvājumam ir nepieciešams darbs, pirms kāda lapa to izglābs. Formulējumam ir nozīme. Klients jūs nolīga, lai lapa konvertētu, un ziņojums, visticamāk, nonāks līdz adresātam, ja jūs sniedzat pierādījumus no datplūsmas avota un reklāmas teksta, nevis spriedumu. Noformulējiet to kā kopīgu problēmu — lapa un piedāvājums ir sistēma, un lapa ir tā sistēmas daļa, kuru varat redzēt — un jūs saglabājat attiecības, vienlaikus novirzot darbu tur, kur tas patiešām mainīs skaitļus. Šajā posmā aģentūras loma mainās no lapas labotāja uz stratēģisko recenzentu. Jūs esat tas, kurš var klientam pateikt, ka viņa reklāmguvumu līmenis faktiski ir saprātīgs, ņemot vērā datplūsmas avotu, vai ka lapa nekad nekonvertēs, jo piedāvājums prasa vairāk uzticības, nekā landing lapa var nodrošināt vienā apmeklējumā. Šis ir neērts darbs, un tas neiederas kārtējā ikmēneša lapas optimizāciju apmaksas sistēmā, bet tā ir atšķirība starp aģentūru, kas iegūst atkārtojamus rezultātus, un tādu, kas turpina pulēt lapas, kurām nekad nebija lemts darboties.

Klasiskais saraksts saka	Kas patiesībā ir taisnība dažādos posmos
"Jums vajadzētu A/B testēt visu"	Tikai tad, kad datplūsma padara testus pārliecinošus; pirms tam labojiet acīmredzamās kļūdas
"Lapai jāatbilst zīmolam"	Tai vispirms jāatbilst reklāmai; zīmola konsekvence ir otrā
"Viena lapa, viens aicinājums uz darbību, vienmēr"	Taisnība tikai pēc tam, kad esat uzvarējis darbības jomas sarunā ar klientu
"Nekonsekvents dizains ir kļūda"	Nekonsekventi reklāmguvumu modeļi ir; koplietota veidne ir īstais aktīvs

Kopīgais pavediens visiem pieciem posmiem ir viens. Kļūdas sarakstos ir reālas, bet to nopietnība, jūsu reakcija un secība, kādā tās risinat, mainās līdz ar aģentūras izaugsmi un katra klienta nobriešanu. Aģentūra, kas gūst panākumus, ir tā, kas spēj nosaukt posmu, kurā atrodas klients, piemērot atbilstošo labojumu un pretoties gan kontrolsaraksta vilinājumam uz virspusēju vienveidību, gan tā pretstatam — individuālajam perfekcionismam, kas neizdzīvo saskari ar otro klientu. Nēsājiet līdzi sistēmu, nevis labojumus: saskaņojiet iejaukšanos ar briedumu, sāciet ar prioritātes secību, kad viss izskatās steidzams, un atcerieties, ka lapas lielākais ienaidnieks parasti nav dizains. Tā ir pieņēmums, ka viens kļūdu saraksts attiecas vienādi uz visiem. Ja neesat pārliecināts, ar ko sākt, klasificējiet savus pašreizējos klientus pēc iepriekš minētajiem posmu aprakstiem, pirms auditējat kādu lapu; klasifikācija jums pateiks, kuras iejaukšanās ir paredzētas šī mēneša plānam un kuras būtu teātris. Klientiem, kas atrodas līknes sākumā, šī mēneša plāns ir manuāla pārbaude un darbības jomas saruna; tiem, kas atrodas tālāk, tā ir veidnes atjaunināšana un testu kalendārs. Posmi prioritāšu noteikšanu veic jūsu vietā.