Maandumislehtede parandamine, kui oled kogu meeskond: triaaži järjekord

Kokkuvõte

Enamik maandumislehe nõuandeid üksi töötavatele turundajatele on hunnik, mitte plaan. Kõigi vigade korraga parandamine tekitab ainult rohkem vahekaarte ja süümepiinu. Tegelik prioriteet on triaaž: sobi oma reklaami lubadus, vali üks konversioon, paranda esimene ekraan, tee see kiireks, näita asjakohast tõestust ja alles siis testi. See artikkel juhendab sind läbi iga sammu, kasutades jooksva näitena üksi tegutsevat konsultanti ja tema kehva tulemusega lehte. Lõpuks tead, milliseid vigu ignoreerida kuni hilisemani – ja milline viga vaikselt just praegu sulle müügivihjeid maksma läheb.

Teisipäeva õhtul kell 10:47 on sul kuus brauseri vahekaarti lahti. Üks neist on maandumisleht, mille sa ehitasid kolm nädalat tagasi. Ülejäänud viis on artiklid pealkirjadega nagu 17 levinud maandumislehe viga ja 10 viga, mis tapavad konversioone. Oled juba järeldanud, et sinu leht on süüdi vähemalt neljateistkümnes neist. Sa muudad nupu värvi, kustutad lõigu, lisad soovituse, märkad siis midagi muud ja võtad poole sellest tagasi. Paned sülearvuti kinni, teades, et oled kaugemal kui alustades.

Siin on see, mida keegi otse välja ei ütle: sul ei ole maandumislehe probleemi. Sul on triaaži probleem. Tavalised loendid kohtlevad iga viga võrdselt kiireloomulisena, mis on täpselt see, kuidas üksi töötav turundaja lõpetab südaööl lehe ümberehitamise, selle asemel et müügivihjet edasi viia. See artikkel on prioriteetide järjekord, mitte järjekordne kontrollnimekiri. Kasuta seda nagu hõivatud inimene: tee esimene asi, ignoreeri kõike selle all, kuni pead.

Enne esimest sammu on siin kaart:

Mis on valesti	Miks see haiget teeb	Millal seda parandada
Reklaam ja leht on vastuolus	Külastaja usub, et ta on vales kohas	Esimesena, enne igasugust disainitööd
Leht surub kahte erinevat tegevust	Otsustusvõimetus võidab alati	Teisena, enne teksti ümberkirjutamist
Põhiteave peidetud esimese ekraani alla	Esimene ekraan ei ütle midagi kasulikku	Kolmandana, samas töösessioonis
Aeglane laadimisaeg ja kohmakas mobiilipaigutus	Külastajad lahkuvad enne, kui nad saavad konverteerida	Neljandana, kohe pärast struktuuri parandamist
Lavastatud või peidetud tõestus	Viimane tõuge puudub	Viiendana, kui leht räägib tõtt
Testimine katkisel lehel	Sa kinnitad üksikasjalikult väikest viga	Viimasena, alles pärast samme 1 kuni 5

1. samm. Alusta klikist, mis nad siia tõi

Ava oma reklaamikonto. Leia reklaam, mis praegu inimesi sellele lehele saadab. Loe pealkiri valjusti ette, sealhulgas osa, mis lubab tasuta auditi või allahindlust või PDF-i, mida keegi kunagi ei loe. See lubadus on leping. Sinu maandumisleht rikub lepingut, kui see räägib millestki muust.

Priya kulutas nädala oma nõustamisettevõttele ilusa lehe ehitamisele. Sellel oli esileht (hero image), kolm veergu, kliendilogod ja puhas soovitus. Siis käivitas ta LinkedIni reklaami, mis ütles: Tasuta 30-minutiline kasvuaudit B2B asutajatele. Reklaam oli konkreetne ja atraktiivne. Leht, kuhu ta inimesed saatis, kandis pealkirja Kasvavatele meeskondadele mõeldud strateegiakonsultatsioon ja nuppu Küsi hinnapakkumist. Asutaja, kes reklaamil klõpsas, nägi lehte, mis tundus rääkivat teisest ettevõttest. Nad ei lugenud tema metoodikast. Nad lihtsalt lahkusid.

Siin on parandus järjekorras. Muuda pealkirja nii, et see kordaks reklaami lubadust peaaegu sõna-sõnalt. Muuda nuppu nii, et see ütleks sama konkreetse tegevuse, mida reklaam lubas. Eemalda navigatsioonilingid, mis viivad tagasi üldisele saidile. Seejärel küsi, kas võõras teaks kolme sekundiga, mida talle lubati ja kust seda kätte saada.

Enne kui sa midagi muud teed, klõpsa ise reklaamil. Mitte üks kord, vaid nii telefonis kui ka arvutis, sest reklaamiplatvormid suunavad mõnikord erinevatesse sihtkohtadesse. Kontrolli ka reklaami URL-i; on piinlikult lihtne saata külastajad saidi avalehele, mis on juba edasi liikunud. Kui sa ei kasuta tasulisi reklaame, on sinu orgaaniline tulemus reklaam. Vaata otsingutulemustes lehe pealkirja ja meta kirjeldust ning võrdle neid lehel oleva pealkirjaga. Kui need räägivad erinevaid lugusid, on sama leping rikutud.

See reklaami ja maandumislehe vastuolu on nii vaikne tapja, et see väärib oma süvauuringut, kuid lühike versioon on see, et see tuleb alati esimesena. See on ainus viga, mida saad parandada kümne minutiga ja mis võib parandada kõige selle kvaliteeti, mis sellele järgneb. On üks hoiatus: ära pane lehte nõustuma ebaausa reklaamiga. Kui reklaam lubab tasuta auditi ja leht ütleb sama, kuid audit on tegelikult müügikõne, siis sa pole lehte parandanud; sa oled lihtsalt vale koha peale nihutanud. Paranda kõigepealt pakkumine, seejärel sobi see kokku.

2. samm. Anna lehele üks ülesanne

Sõna 'landing page' (maandumisleht) on veidi ebaaus. Leht ei maanda külastajat; see võtab nad vastu, tavaliselt kerge segaduse seisundist. Mida see suudab, kui sa oled distsiplineeritud, on pakkuda ühte juhist. Ühte tegevust. Ühte põhjust jääda. Kui lisad teise põhjuse, lakkab leht olemast maandumisleht ja muutub brošüüriks, mille küljes on vorm.

Priya lehel oli esmane nupp Broneeri oma tasuta audit. Sellel oli ka link päises Laadi alla juhtmagnet, jaluses Kontakteeru meiega ja uudiskirja hüpikaken, mis ilmus kümne sekundi pärast. Iga element oli omaette mõistlik. Koos palusid nad külastajal teha otsuse enne, kui leht oli teeninud õiguse seda küsida. Enamik inimesi lahendab selle pinge kõige vähem kohustust nõudval viisil: nad sulgevad vahekaardi.

Põhimõte on lihtne. Otsusta, milline üksik tegevus maksab sinu arveid või toidab sinu müügilehtrit, ja muuda siis kõik lehel olevad CTA-d suunatuks selle tegevuse poole või lase need kaduda. Sekundaarsed pakkumised võivad eksisteerida pärast konversiooni, mitte enne seda. Uudiskirja hüpikaken võib tulla pärast seda, kui nad on auditile jah öelnud. Kui kardad külgriba linki kaotada, pea meeles, et külastaja, kes soovib juhtmagnetit, ei unusta seda otsimast, kui sa oled talle teinud pakkumise, millel ta tegelikult klõpsas.

Kuidas sa tead, milline tegevus on esmane? Vaata oma ärimudelit. Kui müüd teenust, on esmane tegevus vestlus, mis alustab müüki. Kui ehitate publikut, võib esmane tegevus olla meililisti liitumine. Kui müüd toodet, on see kassasse minek või demo taotlemine. Universaalset vastust pole, kuid alati on üks vastus, mis on teistest olulisem. Maandumisleht ei ole sinu avaleht; avalehel võib olla tosin ust, sest avalehe ülesanne on aidata inimestel leida seda, mida nad juba tahavad. Maandumislehe ülesanne on toota üks tulemus.

Üks viis konkureerivate eesmärkide kontrollimiseks: prindi leht välja või tee sellest ekraanipilt ja tee ring ümber iga elemendi, mis küsib klõpsu. Kui oled ringitanud rohkem kui ühe, otsusta, millisel ringil on lubatud jääda põhivoogu. Teised võid alles jätta, kuid eemalda need nähtavalt teelt kuni pärast peamist konversiooni.

Vormid on sama probleemi osa. Iga väli pärast eesnime ja e-posti aadressi on veel üks võimalus inimesel otsustada, et sisenemise hind on liiga kõrge. Parandus on sama, mis eespool: kärbi, kuni alles jääb ainult see üks asi, mida sa vajad. Kui tahad täielikku ülevaadet vormihõõrdumisest, see väärib oma küülikuurgu, kuid reegel on siin: üks töö, üks palve, üks väli rohkem kui null.

3. samm. Esimene ekraan on käepigistus

Priya esileht (hero image) oli täislaiuses foto temast naeratamas, käed ristis, seistes tahvli ees. Sülearvutis nägi see välja professionaalne. Telefonis näitas esimene ekraan logo, menüünuppu, tema naeratust ja poolt tahvlist. Sõnad Tasuta kasvuaudit olid kuskil allpool esimest ekraani, jaotises, mida tema külastajad näeksid ainult siis, kui nad oleksid piisavalt uudishimulikud, et kerida mööda foto võõrast inimesest.

See on käepigistus, kus teine inimene otsib veel sinu kätt. Esimese ekraani ala ei tähenda kõige kokkusurumist ühele ekraanile; see tähendab veendumist, et lehe kõige olulisem lause on nähtav enne, kui keegi peab selle leidmiseks pingutama. Vana nõuanne panna pealkiri, väärtuspakkumine ja CTA esimesele ekraanile on siiski õige instinkt, isegi kui volt on mobiilis vähem täpne kui varem. Telefoniekraan on aken, mitte reklaamtahvel. Mida iganes sa sellesse aknasse paned, otsustab, kas keegi kerib sügavamale.

Siin on, mida esimene ekraan vajab: sama lubadus sinu reklaamist, seda väljendav pealkiri, alampealkiri, mis lisab ühe kasulause, ja esmane nupp. See ei ole neli asja. See on üks asi, mis on paigutatud nelja kohta. Priya nihutas pealkirja tippu, lasi naeratava foto sellest allapoole ja pani nupu otse alampealkirja alla. Leht kaotas veidi visuaalset sära ja sai südamelöögi.

Et kontrollida oma lehte ilma oletamata, ava see telefonis, seadista ekraani suurus, mida sa tegelikult kasutaksid, ja tee ekraanipilt ilma kerimata. Kui sa ei suuda aru saada, mida leht pakub ja mida edasi klõpsata, tead nüüd, miks külastaja, kellel pole sinu edus emotsionaalset panust, ka ei vaevaks. Tee sama arvutis, kuid istu ekraanist eemale; esimene ekraan pole lihtsalt esimene vaateportide kõrgus, see on esimene mulje.

Veel üks detail: visuaalne hierarhia. Esimesel ekraanil peaks olema üks domineeriv pealkiri, üks nupp, mis kuvatakse ainult üks kord, ja võimalikult vähe konkureerivaid värve. Kui menüü, logo, pealkiri ja nupp kõik võitlevad tähelepanu pärast, peab külastaja tegema tööd selle otsustamisel, mis on oluline, ja külastajad ei naudi seda tööd. Täielik juhend esimese ekraani ala optimeerimiseks on olemas, kuid kiireloomuline versioon on see: lõpeta kõige olulisema asja peitmine, mida külastaja peab nägema.

4. samm. Tee see kiireks telefonil, mida inimesed tegelikult käes hoiavad

Siin on artikli osa, kus sa juba tead mõtet ja loodad vaikselt, et ma jõuan midagi uut öelda. Mõte on aga tõene: aeglane leht kaotab külastajad enne, kui sõnum jõuab kohale. Uus osa on see, et üksi töötaval turundajal on harva aeglane leht seitsmeteistkümne erineva probleemi tõttu. Tavaliselt on neil üks või kaks oma pädevuse trofeed ja need trofeed tuleb eemaldada.

Priya lehel oli video, mis automaatselt esilehel mängis. See nägi tema kontori Wi-Fi kaudu suurepärane välja. Nelja-aastases telefonis bussipeatuses oli see laadimisikoon, mis oli segatud tema näoga, ja ülejäänud leht taandus veelgi rohkem taustale. Video ei selgitanud midagi, mida pealkiri poleks suutnud. See polnud funktsioon. See oli maks.

Parandus on anda oma lehele jõudluse audit, mille väsinud inimene suudab lõpetada tunniga. Ava leht keskmise hinnaklassi telefonis, Wi-Fi välja lülitatud. Loenda sekundeid, kuni esmane nupp on kasutatav. Kui see number teeb sind häbisse, eemalda kõigepealt suurimad süüdlased: automaatselt mängiv meedia, tohutud esilehepildid ja kolmanda osapoole skriptid, mis eksisteerivad ilma põhjuseta, mida sa oskaksid nimetada. Suru kokku või kustuta pilte, kuni leht räägib oma loo ilma puhverdamiseta. Kontrolli, et nupud on piisavalt suured, et pöidlaga tabada, ja et tekst ei kahaneks suurusele, mida ainult disaineri monitor armastab.

Põhjuse leidmiseks pole vaja laborit. Ava lauaarvuti brauseris arendaja tööriistad, aeglusta võrku, keela vahemälu ja laadi uuesti. Tulemused näitavad sulle lehe suurimaid faile. Sageli on see videofail, esilehepilt või vestlusvidina skript, mis laadib, kuigi keegi sinu lehel pole seda kunagi kasutanud. Eemalda asjad, mis ei teeni oma õigustust. Vahemälu plugin võib aidata, kuid ole ahn: iga plugin on skript ja iga skript on viivitus.

Hoiatus on sama oluline: kiire leht, mis ei ütle midagi kasulikku, on ikkagi kiire ebaõnnestumine. Kiirus on vajalik, kuid mitte piisav. Järjekord on siin oluline. Paranda esmalt sõnum ja struktuur, seejärel tee see kiireks. Kui kiirendad lehte, mis reklaamib valet asja, siis oled lihtsalt oma probleemid varem kohale toonud.

5. samm. Teenige õigus tõestust näidata

Sotsiaalne tõestus on üks neist fraasidest, mida turundajad ütlevad tõsise näoga, kuni see on kaotanud igasuguse tähenduse. Logoriba ei ole tõestus. Soovitus laofotoga ei ole tõestus. Arvustus, mis mainib teenust, mida sa ei paku, on aktiivselt segadust tekitav. Ainus tõestus, mis maandumislehte aitab, on tõestus, mis vastab konkreetsele kahtlusele, mis külastajal on täpsel hetkel, kui ta on otsustamas.

Priya lehel oli allosas rida kliendilogosid. Need olid väikesed ettevõtted, talle hästi tuntud, tema sihtrühmale teadmata. Tal oli ka soovitus kliendilt, kes oli temaga aasta aega koos töötanud, kiites tema nõustamisstiili. See soovitus oli hea, kuid tema reklaam lubas tasuta auditi. Kahtlus, mis tema külastajatel otsuse hetkel oli, ei olnud, kas see inimene suudab pikaajalist koostööd juhtida? See oli, kas see tasuta asi on tegelikult kasulik või on see müügipakkumine? Soovitus oli kahtlusega vastuolus. See ei lahendanud seda.

Seega tõestuse samm ei seisne rohkem tõestuse lisamises. See seisneb selle tõestuse leidmises, mis sobib lubadusega. Kui pakud tasuta auditi, siis lühike tsitaat kelleltki, kes auditi broneeris ja leidis selle kasulikuna, teeb rohkem kui logode sein. Kui pakud allalaadimist, näita juhendit või sisukorda. Kui müüd toodet, näita klienti, kes ütleb, mis pärast kasutamist muutus. Paiguta see nupu lähedale, mitte lehe alla, kuhu keegi pole veel jõudnud.

Alusta tõestusega, mis vastab kahtlusele, seejärel otsusta, kus see asub. Kõige tõhusam asukoht on tavaliselt nupu kõrval või otse pakkumise all, sest seal on kahtlus kõige suurem. Teine tõestus võib minna pärast hüvesid, enne vormi. Logode sein, kui sa sellel nõuad, kuulub allapoole, pärast seda, kui otsus on juba tehtud. Logod ei ole tõendid; need on mööbel.

Konkreetne tõestus sisaldab nime ja konteksti. Ähmased soovitused nagu Suurepärane kogemus! on müra. Soovitus, mis mainib täpset pakkumist ja konkreetset tulemust, on väärt kümmet üldist. Kui sul pole veel konkreetset tõestust, loo see. Saada oma pakkumine viiele inimesele, küsi neilt, mis juhtus, ja pane nende ausad sõnad lehele. See on aeglasem kui soovituse väljamõtlemine, mis on täpselt põhjus, miks see töötab. Kiireim viis usalduse hävitamiseks on tõestus, mis tundub dekoratiivne; teine kiireim on üldse mitte ühtegi. Ära võltsi ka nappust. Taimer, mis läheb nulli iga kord, kui külastaja tagasi tuleb, õpetab inimesi kiireloomulisust ignoreerima. Usaldus on habras ressurss ja üksi töötav turundaja ei saa endale lubada seda trikile kulutada.

6. samm. Testi alles siis, kui leht suudab testi üle elada

Iga maandumislehe vigade loend lõpeb hoiatusega, et sa ei tee piisavalt A/B-teste, justkui oleks segaduses, aeglase ja killustatud lehe lahendus teaduslikum nupuvärv. Üksi töötava turundaja jaoks on liiga vara testimine ausam patt. See tundub produktiivne. See on lihtsalt viis poleerida sitta ja nimetada tulemust andmeteks.

Priya tahtis testida kahte pealkirja. Üks ütles Tasuta kasvuaudit B2B asutajatele; teine ütles Hankige kohandatud kasvuplaan 30 minutiga. Tal oli mõnisada külastajat kuus, mis pole mitte midagi, kuid sellest ei piisa ka mõtestatud vastuse saamiseks mõistliku aja jooksul. Veelgi olulisem – tema lehel oli endiselt hüpikaken, esilehe pilt pealkirja kohal ja soovitus valest asjast. Iga tulemus, mille ta sai, oleks olnud nende probleemide kohta, mitte pealkirja kohta.

Siin on kompromiss, mille nõuandeartiklid tavaliselt vahele jätavad: korralik A/B-test vajab liiklust ja liiklus on üksi töötava turundaja jaoks kallis. Kui kulutad kaks nädalat testi tegemisele, mis lõpeb viigiga, sest valim oli liiga väike, oled kulutanud kaks nädalat ilma lehte parandamata. Parandus on teenida õigus testida. Mine läbi sammud üks kuni viis, kuni leht on aus, selge, kiire ja tõestus on õiges kohas. Seejärel, ja ainult siis, muuda korraga ühte asja ja anna sellele piisavalt aega loo rääkimiseks.

Mida peaksid kõigepealt testima? Vali element, mis oli pärast sinu parandusi kõige ebakindlam. See võib olla pealkiri, nupu tekst või tõestuse asukoht. Ära testi uut pealkirja ja uut esilehepilti samal ajal, sest sa ei tea, milline muudatus tulemuse põhjustas. Enne alustamist kirjuta üles praegune konversioonimäär, mis iganes see ka pole, ja otsusta, milline tähenduslik paranemine välja näeks. Kui sa ei saa mõistliku aja jooksul tulemust, nõustu, et testimine on luksus teiseks hooajaks.

Ja kui vajad süstemaatilisemat viisi auditi tellimiseks, siis maandumislehe auditi järjekord, mis tegelikult loeb kõnnib sama instinktiga teisest suunast. Mõte on sama: paranda vundament enne, kui vaimustud värvist.

Järeldus

Ühel hetkel lõpetad selle käsitlemise ebaõnnestumiste loendina ja hakkad seda kohtlema järjekorrana. Järjekord on lihtne: sobi lubadus, vali üks tegevus, austa esimest ekraani, tee see kiireks, pane õige tõestus õigesse kohta ja alles siis katseta. Tee seda ja sul on leht, mis pole täiuslik, kuid piisavalt aus, et väärida järgmist sammu. Ülejäänud vead võivad oodata. Nad on oodanud suuremate taga kogu aeg.