Lõpeta sihtlehtede auditeerimine nagu kontrollnimekiri: järjekord, mis tegelikult loeb

Kokkuvõte

Enamik sihtlehtede vigade nõuandeid on nimekiri kõigest, mis võib valesti minna, mis on ohtlikult kasutu agentuurile, mis peab andma tulemusi paljude kliendikontode lõikes. Mis tegelikult töötab, on toimingute järjekord: paranda lubaduse vastavus enne paigutust, vali enne poleerimist üks konversioonieesmärk, tõesta pakkumine esimesel ekraanil, seejärel muuda sotsiaalne tõendus asjakohaseks, kontrolli lehe kaalu enne hosti süüdistamist ja käivita ühe testitava hüpoteesiga. See artikkel juhendab seda järjestust kui korratavat auditi raamistikku, koos kompromisside ja hoiatused, mida tüüpilised ülevaated vahele jätavad. See vaidlustab ka eelduse, et rohkem sotsiaalset tõendit on alati parem ja et A/B testimine peaks olema esimene. Tulemuseks on kiirem ja paremini kaitstav protsess, mis töötab iga kliendi jaoks, mitte ainult ühe lehe jaoks.

Enamik nõuandeid sihtlehtede vigade kohta on nimekiri kõigest, mis võib valesti minna. Kui teil on üks leht ja üks klient, on see nimekiri mõõdukalt kasulik. Kui peate agentuuris vastutama lehtede eest viie, kümne või viieteistkümne konto lõikes, on nimekiri ilma järjestuseta koorem: te ei saa kõike parandada ja selle proovimine toodab iga lehe hüplikult hajutatud versiooni, mis ei toimi paremini kui enne. Alternatiiv on toimingute järjekord. Oskus ei ole teada, mis võib katki minna; see on teada, mida kõigepealt parandada, mida hiljem parandada ja millest selles kvartalis loobuda.

1. Alusta lubadusest, mitte lehest

Pange kirja täpne lubadus reklaamist, meilist või otsingutulemusest, mis külastaja lehele suunas. Seejärel lugege sihtlehe pealkiri ette. Kui need kaks ei ole äratuntavalt sama lause, olete leidnud esimese asja, mida parandada — enne igasugust värvide, paigutuse või sotsiaalse tõendi arutelu. See on reklaami ja sihtlehe lahknevuse probleem ja see on kõige levinum põhjus, miks leht saab liiklust, kuid konverteerib halvasti. Külastaja teeb esimestel sekunditel alateadliku otsuse: „Kas see on koht, kuhu reklaam lubas mind tuua?” Kui lubadus lehel erineb, on usaldus kadunud ja ükski poleerimine ei suuda seda taastada. Vastavus ei tähenda reklaami sõna-sõnalt kordamist. See tähendab, et kasu peab olema sama ja sõnastus peab tunduma jätkuvana. Klient võib kasutada kolme erineva nurga alt reklaami; teie leht peaks kohandama pealkirja selle nurgaga või saatma iga nurga oma leheversioonile. Vähemalt peab domineeriv pealkiri kajastama domineerivat lubadust.

2. Vali üks konversioonieesmärk, seejärel kustuta ülejäänud

Enne kujundusfaili avamist küsige kliendilt, milline näeb välja edukas külastus ühe lausega. Seejärel leidke igasugune muu üleskutse lehel — nupp „Broneeri demo”, link „Laadi juhend alla”, püsiv navigatsioon päises — ja eemaldage see või vähendage seda nii selgelt, et peamine tegevus on ainus visuaalselt silmatorkav asi lehel. Liiga paljud eesmärgid halvavad külastajaid; leht, mis küsib kahte tegevust, saab tavaliselt mitte kumbagi. See on kõige vähem glamuursem, kuid kõige tõhusam samm auditis. Hoiatus on see, et mõnel lehel on õigustatult vajalik sekundaarne tegevus, nagu vestlusvidin või telefoninumber. See on okei. Reegel ei ole „ainult üks element”; see on „üks peamine tegevus ja iga teine tegevus on nähtavalt väiksem.” Kui element on sama vali kui peamine CTA, on see konkureeriv eesmärk.

3. Tõesta pakkumine esimesel ekraanil

Mida näeb külastaja lehe laadimise esimese kahe sekundi jooksul? Pealkiri, kasutoov alapealkiri ja peamine CTA peaksid olema nähtavad ilma kerimiseta — nii sülearvutil kui telefonil. Seda nimetatakse sageli esimese ekraani optimeerimiseks, kuigi see väljend on veidi eksitav: mobiilis on „volt” liikuv sihtmärk, seega on põhimõte prioriteet, mitte toppimine. Küsige, mis teenib koha esimeses vaateväljas. Kui lehe ülaosas on suur bänneripilt, logo ja kolmerealine navigatsioonimenüü enne, kui ühtegi kasu on mainitud, kulutab leht esimesed sekundid kõigele muule kui pakkumisele. Hoiatus on see, et te ei tohiks vastata, toppides kõik põhisõnumid esimesse ekraani, kuni see muutub tekstimüüriks. Eesmärk on selge järjestus: lubadus, kasu tõendus, tegevus. Üks kasulik test on avada leht telefonis ja lugeda, mitu pöidla tõmmet kulub CTA nägemiseni. Kui kulub rohkem kui kaks, otsustage, mis on CTA-st vähem väärtuslik, ja liigutage see madalamale.

4. Muuda sotsiaalne tõendus etapi sobivaks tõendusmaterjaliks

Tõmmake iga iseloomustus, logo ja arvustus lehelt välja ning jagage need külastaja etapi järgi hunnikutesse. Külastaja, kes just reklaamist tuli, ei küsi „kas see ettevõte on üldiselt usaldusväärne?”; ta küsib „kas see on minu olukorra jaoks asjakohane?” Suurettevõtte iseloomustus võib võõrandada väikeettevõtte omanikku, kes ei näe end selles kliendis. Praktiline test on lugeda iga tsitaati silmas pidades sihtostjat ja küsida, kas see paneb seda inimest tundma end mõistetuna. Kui tsitaat võiks olla ükskõik millise konkurendi lehel, siis see ei tee oma tööd. Vastupidine osa on see, et ilma logodeta sihtleht võib ikkagi hästi konverteerida, kui see teenindab väga varases staadiumis publikut, kes pole veel õppinud, mida otsida — selge probleemi selgitus on väärtuslikum kui muljetavaldav kliendinimekiri. Nii et ärge käsitlege „lisa sotsiaalset tõendit” universaalse lahendusena. Käsitlege seda elemendina, mis töötab ainult siis, kui tõendus on loetav konkreetsele lugejale.

5. Loendage, mis lehel on, enne kui süüdistate serverit

Aeglane sihtleht ei ole veel majutusprobleem. See on sisuprobleem. Käivitage leht lihtsas jõudluse tööriistas ja vaadake, mida laadisite: tihendamata pildid, automaatselt mängiv video, kolmanda osapoole vidin, suured fondid, raske kohandatud kood. Enamik sihtlehtede kiiruse probleeme tulevad nendest elementidest ja nende parandamine on tavaliselt odavam ja kiirem kui majutusplaani muutmine. Isegi ühesekundiline viivitus võib konversioonimäärasid oluliselt vähendada, nii et see pole kosmeetiline. Käige element haaval läbi ja küsige, kas iga üksus teenib oma kaalu. Kas see kangelaspilt edastab midagi, mida pealkiri ei edasta? Kas video peab automaatselt mängima või võib see olla tellitav pisipilt? Hoiatus on see, et mitte iga raske element pole viga. Mõned tooted vajavad tõesti lühikest selgitavat videot ja täiesti kiire leht, mis ei suuda pakkumist selgitada, pole võit. Õige järjekord on eemaldada see, mis ei teeni oma kohta, seejärel tihendada see, mis jääb, ja siis uuesti mõõta. Kui leht on endiselt aeglane pärast kolmandiku elementide eemaldamist, siis — ja ainult siis — vaadake serverit ja ülesehitust.

6. Käivitage ühe testitava hüpoteesiga

Siin teeb tavapärane nõuanne järjekorra vea. „Mitte A/B testimine” on loetletud veana ja see ongi, kuid agentuuri jaoks on suurem viga testida enne, kui teil on stabiilne lähtetase — või muuta kahe käivitamise vahel viit asja ja nimetada tulemust testiks. Enne lehe avaldamist otsustage lehe kõige ebakindlama eelduse üle. Kas see on pealkiri? CTA sõnastus? Vormi pikkus? Kui vorm on tõenäoline hõõrdepunkt, aitab sihtlehe vormide parandamise juhend teil otsustada, mida kõigepealt testida. Seejärel määratlege, mida muudaksite, kui liiklus tõestab selle eelduse valeks. See annab teile testi esimesest päevast ilma eraldi uurimisfaasita. Väiksemate klientide puhul, kellel on vähe liiklust, võib statistiline olulisus olla kaugel; käsitlege testi struktureeritud õppimisviisina, mitte mündiviskena. Ja mida iganes teete, ärge testige kliendi maitset. Testige pakkumist, lubadust ja hõõrdumist. Test, mis muudab nupu värvi aimduse põhjal, pole test; see on ümberkujundus lisasammudega.

Järjekord on strateegia

Järjestus on taotluslik: sõnumi vastavus enne paigutust, üks eesmärk enne poleerimist, tõendus esimesel ekraanil, asjakohane usaldus enne üldist usaldust, kiirus lahutamise kaudu enne kiirust taristu kaudu ja üks hüpotees enne pidevat testimist. Kui teil on kliendiga ainult tund, tehke selle tunni jooksul sammud üks ja kaks. Kui teil on nädal, tehke kõik kuus. Põhjus, miks see raamistik töötab erinevate klientide puhul, on see, et see ei puuduta maitset. See puudutab järjekorda, milles külastaja otsuseid teeb, ja see järjekord ei muutu tööstusest tööstusesse. Kui käivitate auditi selles järjekorras, kulutate vähem aega esteetika üle vaidlemisele ja rohkem aega hõõrdumise eemaldamisele, mis tegelikult takistab külastajal „jah” ütlemast. See on korratav protsess ja korratavus on see, mida agentuur tegelikult müüb.