Maandumislehe nõuanded on odavad. Ilmselge parandamine on töö.

Kokkuvõte

Enamik maandumislehe nõuandeid eeldab, et sa ei tea, mis valesti on; tegelik probleem on see, et lükkad parandamist pidevalt edasi. Sa tead juba, et su pealkiri on nõrk, su vorm on liiga pikk ja su reklaam lubab midagi, mida leht ei täida. Puudu on viis, kuidas muuta parandus piisavalt väikeseks, et seda üksi teha, ilma ümberkujunduse või arendajata. See artikkel käsitleb viit vastuväidet, mis hoiavad üksi tegutsevaid turundajaid ummikus, ja annab igaühele praktilise vastuargumendi. Saad kolmekümneminutilise triaaži, põhjuse, miks lõpetada A/B testimine enne põhiasjade parandamist, lühikese nimekirja vigadest, mis tegelikult olulised on, ja loa oma lehte ise redigeerida. Lõpuks peaks sul olema üks ilmne tegevus selleks nädalaks, mitte veel üks nimekiri, mida järjehoidjatesse panna.

Enamik maandumislehe nõuandeid eeldab, et sa ei tea, mis valesti on. Sa tead. Sa oled seda lehte piisavalt kaua vaadanud, et märgata üldist pealkirja, vormi, mis küsib ettevõtte suurust enne meiliaadressi, ja nuppu, mis sulandub hero-pilti nagu kamuflaaž. Sa tead ka seda, et reklaam, mis inimesed siia tõi, lubas üht ja leht lubab üsna selgesõnaliselt teist. Mis sul puudub, on viis, kuidas muuta parandus piisavalt väikeseks, et alustada. Nii et ootad õiget hetke: pärast toote käivitamist, pärast kellegi palkamist, pärast seda, kui 'saad rohkem andmeid'. See hetk ei saabu kunagi. Tegelik töö ei ole õppimine, mida teha. See on otsus, et kolmkümmend minutit koledat praktilist redigeerimist on parem kui veel üks nädal elegantset uurimistööd. See artikkel käsitleb vastuväiteid, millega sa viivitust õigustad, ja annab igaühele konkreetse vastuargumendi.

Vastuväide 'Tegelen sellega järgmises sprintis'

Eemalda parandus oma teekaardilt. Tee see täna, kolmekümne minutiga, ja keeldu nimetamast seda ümberkujunduseks. Sul pole aega ümberkujunduseks ja see on okei, sest pääste seda ei vaja. Maandumislehtede uurimused on agressiivselt korduvad: räpased lehed ajavad külastajad segadusse, ebamäärased väärtuspakkumised ei jää meelde, liiga palju CTA-nuppe halvab inimesi ja lehe ülaosa otsustab, kas keegi üldse kerib. Need ei ole mõistatused. Need on lühike nimekiri asjadest, mida kontrollida täpselt selles järjekorras, nagu külastaja neid kogeb.

Siin on kolmekümne minuti versioon. Laadi oma leht telefoni ja vaata ainult esimest ekraani. Kas seal on pealkiri? Kas see ütleb lihtsate sõnadega, mida külastaja saab? Kas seal on üks nupp, mis on nähtav ilma kerimiseta ja ütleb, mis edasi juhtub? Kui mõnele neist on vastus ei, oled leidnud oma esimese muudatuse. Seejärel vaata järgmist ekraani: üks selge lõik, üks pilt, mis toetab pakkumist, ja vorm, mis küsib minimaalselt mõistlikku infot. Lõika välja kõik, mis seda teed ei teeni. See pole projekt. See on üks pärastlõuna ja sa saad selle teha ilma arendaja loata.

Proovi seda oma lehel. Oletame, et oled üksi tegutsev konsultant ja su maandumisleht algab praegu sinu fotoga, pealkirjaga 'Aitame ettevõtetel kasvada', kahe nupuga ('Lisateave' ja 'Alusta') ja lausega sinu metoodikast. Kolmekümne minutiga saad muuta pealkirja '20-minutiline kõne müügiprotsessi lekke leidmiseks', kustutada 'Lisateave' nupu, viia tegevuskutse lehe ülaossa ja lõigata metoodikalause kahepunktiliseks loeteluks. Sa pole midagi ümber kujundanud. Sa oled pannud lehe oma tööd tegema. Kui leht laadib ka nagu slaidiseanss, tihenda hero-pilt, kui juba seal oled; isegi ühesekundiline viivitus võib maksta konversioone ja hiiglaslik optimeerimata fail on kõige levinum põhjus, miks lehed roomavad. Mobiil on koht, kus suur osa sinu liiklusest juba elab, nii et testi tulemust telefonis enne kui kuulutad selle valmis.

Ja kui sul on kiusatus metoodikalause alles jätta, sest selle kirjutamine võttis tunde, pea meeles: külastaja töö ei ole sinu kirjutist imetleda. Külastaja töö on otsustada mõne sekundiga, kas see leht on nende jaoks. Iga lisalause meelitab su egot ja maksab tähelepanu.

Selline triaaž pole glamuurne ega vaja meeskonda. Kui oled kunagi mõelnud, kuidas prioriseerida, kui oled terve osakond, alusta mõistliku triaaži järjekorraga ja lase sellel olla loa lõpetada planeerimine. Leht, mis sul on, on leht, mida saad täna õhtul parandada.

Viivitus 'Las ma kõigepealt teen katse'

Testi pärast parandamist, mitte selle asemel. A/B testimine on kasulik harjumus, kui sul on toimiv algtase ja piisavalt liiklust, et numbrid midagi tähendaksid. Selle vastuväite versioon, mis hoiab üksi tegutsevaid turundajaid ummikus, kõlab tavaliselt nii: 'Mul pole veel piisavalt liiklust testimiseks' — aga see on täpselt vastupidi. Kui sul pole piisavalt liiklust, pole testimine sinu pudelikael; leht, mis ei suuda konverteerida isegi ühte motiveeritud külastajat, on. Sa ei vaja statistiliselt olulist valimit, et teada, et kaks konkureerivat nuppu on halvemad kui üks. Selle üle saad arutleda. Uurimused on aastaid rääkinud, et maandumisleht peaks taotlema ühte peamist eesmärki ja mitme järgmise sammu pakkumine on üks levinumaid viise selle tapmiseks.

Nii et käsitle testi preemiana lehele, mis juba töötab, mitte vabandusena töö edasilükkamiseks. Esiteks eemalda valikud. Teiseks eemalda hõõrdumine vormis. Kolmandaks paranda reklaami ja lehe ebakõla. Alles siis, kui sul on mahtu, alusta pealkirjade omavahelist testimist. Seni sa ei ole 'teaduslik'. Sa väldid redigeerimist.

Räägime hõõrdumisest täpsemalt, sest siin peidavad inimesed 'parimate tavade' taha. Su vorm võib küsida nime, meiliaadressi, ettevõtet, ettevõtte suurust ja 'kuidas meid leidsite?'. See on müür, mitte tervitus. Uurimused on siin järjekindlad: küsi ainult olulist infot, hoia sildid selged ja veendu, et vorm töötab telefonis. Sa võid vaielda, kas viis välja või kolm välja konverteerivad paremini, aga sa ei saa vaielda, et viis välja konverteerivad paremini kui viis välja pluss telefoninumbri nõue. Lõika vorm miinimumini, mida tegelikult vajad, ja liiguta see kohta, kus külastaja seda otsimata näeb. Kui küsid nüüd miinimumi ja jätad ülejäänu hilisemaks, saad tavaliselt võimaluse hiljem küsida.

See on üks vaiksemaid viise, kuidas küsimuste-vastuste silumisseanss saab aidata: küsi endalt, mida teeksid, kui ei saaks testi teha, ja leiad tavaliselt ilmse tegevuse tehnilise terminoloogia tagant.

Eitus 'See läbib silmakontrolli'

'Ilus välja nägema' ei ole konversioonimõõdik. Leht võib olla ilus ja ikka ebaõnnestuda, sest 'ilus' ei ole lubadus. Kui oled lehte nädalaid vaadanud, ei näe sa enam seda, mida uus külastaja näeb esimeste sekundite jooksul: pealkiri, nupp ja põhjus jääda. Silmakontrolli suurim ohver on lehe ülaosa. Su hero-pilt võib olla hämmastav, aga kui see lükkab pealkirja ja CTA alla foldi, pole see kaunistus; see on takistus. Puhas, lihtne leht selge visuaalse hierarhiaga edestab iga kord räpast plakatit ja see pole arvamus, see on iga tõsise maandumislehe juhendi läbiv joon.

Siinkohal puudutan 'parimat tava', mis väärib skeptitsismi: nõudmist, et iga leht peab täiuslikult kajastama sinu brändi identiteeti. Kuula, ebaühtlane disain võib kindlasti panna sind ebaprofessionaalsena paistma, aga pealkirja parandamata nupu täpse tooni pärast muretsemine on esteetiline versioon tekimööbli ümberpaigutamisest. Sul võib olla igav, mallilaadne leht, mis konverteerib, ja kaunilt kujundatud leht, mis põrgatab kõik välja. Lehe töö ei ole võita disainiauhinda; see on saada üks selge tegevus ühelt konkreetselt külastajalt.

Nii et tee mobiilikontroll uuesti, aga küsi seekord: kui keegi keriks kaks sekundit ega vaataks kaugemale, kas nad teaksid, mille jaoks see leht on? Kui ei, siis vajab lehe ülaosa sinu tähelepanu enne kui fondimuudatused. On põhjus, miks lehe ülaosa reegel pidevalt tagasi tuleb — see pole nostalgia, see on koht, kus otsus sünnib. Hierarhia peaks olema pealkiri, toetus, tõestus, tegevus — selles järjekorras. Kui su leht algab navigatsiooniriba ja uudiskirja tellimisega, ütled inimestele, et sulle on oluline meili kogumine, mitte reklaamitud pakkumine. Ja samal ajal vaadates märka, milline sotsiaalne tõestus puudub. Testimoniaal või üherealine arvustus nupu lähedal teeb skeptilise külastaja jaoks rohkem kui veel üks lause sinu protsessist. Kui sul pole testimoniaale, tsiteeri kliendi e-kirja neile loaga tagasi või näita ettevõtete logosid, kellega oled töötanud. Usaldus luuakse sekunditega ja leht ilma sotsiaalse tõestuseta jätab külastaja kogu usaldamise ise tegema.

Paus 'Aga ma lugesin teist artiklit, mis ütles vastupidist'

Lõpeta artiklite kogumine. Nimekirjad koonduvad. Iga maandumislehe vigade nimekiri internetis on sama viie-kuue probleemi remiks, riietatud erinevate numbrite ja teravamate pealkirjadega. Sa ei vaja kahekümnendat nimekirja; sa vajad lühinimekirja, mida tegelikult kasutad. Kui tunned, et peatud, sest üks blogi ütles 'pikad vormid konverteerivad paremini' ja teine 'lühikesed vormid on ainus viis', märka, et mõlemad ütlevad sama asja olulisel teljel: vormi hõõrdumine peab vastama pakkumise väärtusele. Üksikasjad on kontekst, mitte vastuolu.

Siin on lühendatud versioon ilma draamata:

Müra taga olev viga	Mis seda tegelikult parandab
Esimesel ekraanil pole selget pakkumist	Pane pealkiri, väärtus ja CTA lehe ülaossa
Liiga palju järgmisi samme	Vali üks konversioonieesmärk ja üks nupp
Tekst räägib sinust, mitte külastajast	Kirjuta ümber nende kasu seisukohast
Mobiil on järelmõte	Testi telefonis enne avaldamist
Leht ei ühti reklaamiga	Muuda pealkiri reklaami lubadust kordama
Leht laadib liiga aeglaselt	Tihenda pilte ja eemalda kõik raske

Vali üks rida. See on sinu tegevus selleks nädalaks. Kui leht laadib rohkem kui hetk, on kuues rida sinu rida ja 'piltide tihendamine' võib tähendada 3MB ekraanipildi vähendamist mõistliku suuruseni. Kui sa seda teha ei saa, vaheta pilt väiksema versiooni vastu või eemalda see täielikult. On hea võimalus, et sa juba tead, milline rida on sinu lehe probleem — sa lihtsalt ei tahtnud tunnistada, et see on nii lihtne. Oletame, et su reklaam lubab 'tasuta 20-minutiline strateegiakõne', aga maandumislehe pealkiri on 'Meie teenustest'. See ei ole nüanss; see on reklaami ja maandumislehe ebakõla ja see saadab inimesi minema, sest nad arvavad, et sattusid vale saidile. Parandus on muuta pealkiri reklaami lubaduseks ja tee sama ajaga nupp 'Broneeri oma tasuta kõne' asemel 'Saada'. Edasine uurimine pole vajalik.

Pane tähele ka seda, mida sellel nimekirjas pole: katkised lingid. Katkised lingid on tõelised, aga need on seda tüüpi vead, mida näed alles siis, kui lehel uute silmadega läbi klikid, nii et kliki igal lingil ja igal nupul üks kord. Katkine link maksab sulle usalduse ühe hetkega ja see on nimekirja kõige lihtsam parandus. Kui su lehel on katkine nupp, pole vahet, kui tugev su pealkiri on. Külastaja on ühe halva klikki kaugusel otsusest, et sind ei huvita. Sama kehtib kopeerimise kohta, mis on täis žargooni või trükivigu: üks 'sinu' asemel 'sa oled' võib olla piisav, et professionaalne B2B ostja kõhkleks, nii et loe oma leht valjusti läbi ja paranda kõik, mis kõlab pressiteatena.

Kõrvalehoidmine 'Ma jätan selle arenduse hooleks'

Kui sa ei saa lehte ilma arendajata redigeerida, on leht juba oht. Sa imestaksid, kui paljud üksi tegutsevad asutajad on täiesti võimelised oma teksti muutma, kuid on veennud end, et leht on õrn artefakt, mida ei tohiks puutuda. See ei ole. Halvim juhtum on see, et lõhud midagi ja parandad selle. Tõenäolisem juhtum on, et teed selle paremaks ja imestad, miks ootasid.

Tee enda jaoks redigeerimine võimalikuks. Kui su leht on lukus tööriistas, millele sul enam juurdepääsu pole, on see probleem otsese lahendusega: saad luua värske lihtsa lehe ilma koodita maandumislehe tööriistaga, mis ehitab lehe lihtteksti kirjelduse põhjal, ilma insenerita. See tehnoloogia on olnud tavaline juba mõnda aega. Sa kirjutad, mida tahad, tööriist paneb struktuuri kokku ja sul on leht, mida saad tegelikult muuta. Kui see tundub otsast alustamisena, pea meeles, et puhas leht, mida saad redigeerida, on väärt rohkem kui keerukas leht, mida ei saa.

Kui oled saanud redigeerimisõiguse, käi ülaltoodud tabeli lühinimekiri läbi ja tee ilmsed muudatused. Alles siis kaalu, kas viimistletum disain on vaeva väärt. Kui leht on aeglane, on sul nüüd juurdepääs piltide tihendamiseks ja koodi eemaldamiseks, mis seda raskendab. Kui vorm küsib liiga palju, saad väljad kustutada. Kui pealkiri on sinu ettevõtte kirjeldus, mitte lubadus külastajale, saad selle ühe lausega ümber kirjutada. Ükski neist ei vaja piletit, sprinti ega koosolekut. Kui sa sõna otseses mõttes ei saa oma praegusele lehele sisse logida, pole see tehniline probleem; see on adminiprobleem. Taasta parool või ehita uus leht ja uuenda suunamised. Lukustatuna püsimise hind on kõrgem kui otsast alustamise hind.

See osa on see, kus ma ütlen otse välja selle, mida keegi öelda ei taha: sa ise oled nüüd takistuseks, mitte eelarve, meeskond ega tööriistad. Iga nädal, mil leht jääb 'korralikuks', on nädal, mil reklaamieelarve suunab lehele, mis lekib. Hea uudis on see, et leke on tavaliselt parandatav selle inimese poolt, kes seda loeb. Sa tead juba, mida teha. Ainus järelejäänud küsimus on, kas kulutad veel ühe nädala otsustamisele või kolmkümmend minutit redigeerimisele. Tahad ka silma peal hoida 'mittetestimisel', kui põhiasjad on paigas. Aga see on järgmise kuu probleem. Selle nädala probleem on ilmne parandus, mida edasi lükkad.

Järeldus: Ainus muutuja, mis on jäänud, oled sina

Sa ei vaja teist artiklit maandumislehe vigadest. Sa vajad kolmkümmend minutit, valmisolekut teha üks kole muudatus ja julgust avaldamisnupule vajutada. Alusta lehest, mis sul juba on, mitte lehest, mida sooviksid. Paranda pealkiri, eemalda lisa nupp, lühenda vormi, vii leht reklaamiga kooskõlla, tihenda pilt. Kui leht on struktuurselt päästmatu, genereeri uus ilma koodita tööriistaga ja liigu edasi. Viga, mis tegelikult maksab, ei ole üksik disainiviga. See on viisakas, mõistlikuna kõlav viivitus teadmise vahel, mis on valesti, ja selle parandamise vahel. Uurimused on aastaid samad olnud; ainus jäänud muutuja on sinu otsus tegutseda. Paranda ilmne, siis paranda järgmine ilmne. See on kogu strateegia ja see töötab paremini kui täiusliku ootamine.