Maandumislehe vigade loend on agentuuride jaoks katki

Kokkuvõte

Peaaegu iga maandumislehe vigade loend eeldab, et sul on üks toode, üks pakkumine ja piiramatult aega ühe lehe täiustamiseks. Agentuurid teenindavad kliente väga erinevates küpsusetappides ning identne viga — nõrk pealkiri, puuduv soovitus, aeglane leht — nõuab erinevat lahendust sõltuvalt kliendi liiklusest, eelarvest ja ajaloost. See artikkel annab ülevaate sellest, kuidas sinu lähenemine maandumislehe vigadele peaks muutuma, kui su agentuur kasvab: alates hoolsast käsitsiläbivaatusest, mis tabab ilmsed vead, kuni korratava auditi jadani, mis töötab mitme kliendi juures, jagatud mallistruktuurideni, mis muudavad vead struktuurselt võimatuks, ning lõpuks andmepõhise testimiseni, mis on mõttekas alles siis, kui kliendil on piisavalt liiklust. Teekonnal väidetakse, et kaks "klassikalist" viga on etappidest sõltuvad: liiga varajane A/B-testimine on raiskamine ning brändi järjepidevus loeb vähem kui reklaami, mis külastaja lehele saatis, tõttamine. Tulemuseks on raamistik, mille abil otsustada, milline parandus kuulub millisele kliendile, plus tabel, mida saad kasutada otsuse tegemise hetkel.

Iga maandumislehe vigade loend, mille leiad, on kirjutatud sama kujuteldava lugeja jaoks: turundaja, kellel on üks toode, üks pakkumine ja piiramatult aega ühe lehe täiustamiseks. Kui see kirjeldab sind, on loendid tõeliselt kasulikud. Kui töötad agentuuris, on nad lõks. Sinu tegelik tööühik ei ole leht, vaid erinevas küpsusastmes lehtede portfell — üks klient käivitab täiesti uue pakkumise peaaegu ilma liikluseta, teine ajab küpset lehtrit, millel on piisavalt külastajaid, et pidada tõelisi katseid, ja kolmanda leht on korras, kuid tema reklaamid saadavad valesid inimesi. Identne element, olgu selleks teine CTA-nupp, puuduv soovitus või leht, mille laadimine võtab kolm sekundit, on ühe kliendi jaoks saatuslik viga ja teise jaoks mõistlik kompromiss. Vealoendid tasandavad selle eristuse, ja tasandamise hind on see, et sa kas parandad üle lehe, mis visatakse järgmises kvartalis minema, või parandad ala, lehte, mis vaikselt põletab kliendi reklaamieelarvet.

Parem loend ei ole lahendus. Lahendus on viis otsustada, milline viga millise kliendi jaoks oluline on, ja see otsus muutub süstemaatiliselt agentuuri kasvades. See, mis töötab ühe kliendi ja piiramatu tähelepanu korral, on vale lähenemine kahekümne kliendi puhul; see, mis töötab kahekümne kliendi juures — mallid, jagatud struktuurid, optimeerimisprogramm — on ülepingutus kliendile, kellel pole liiklust, mille vastu testida, ja hullem — sellest saab viis vältida rasket vestlust selle üle, kas lehel on üldse õige pakkumine. Loendid ise ei ole valed; need on kontekstivabad. KlientBoost'i kataloog sisaldab seitseteist tavalist maandumislehe viga; WordStream'i oma kümme. Inventuur ei muutu loendite lõikes peaaegu üldse, sest vead on tõelised ja püsivad. See, mis muutub, on see, mida iga viga tähendab ja mida sa peaksid sellega ette võtma, ning see sõltub peaaegu täielikult sellest, kus klient küpsuskõveral asub. Kõige sügavam läbikukkumise viis ei ole vale paranduse valimine, vaid õige paranduse rakendamine valel ajal — uue kliendi kohtlemine küpsena toodab lehti, mis on lihvitud ebaolulisuseni, samas kui küpse kliendi kohtlemine uuena toodab lehti, mis ei saa kunagi seda põhiravi, mida nad vajavad.

Esimene etapp: sul on aega, seega kuluta see ilmselgele

Kui tegeled ühe kliendi või mõne lehega, on klassikalised vead tõelised ja sa peaksid need otse parandama, järjekorras, mille hoolikas käsitsi tehtud audit neid paljastab. Segane kujundus, mis matab väärtuspakkumise; pealkiri, mis nimetab kliendi ettevõtte nime enne, kui see nimetab kasu; tegevuskutse, mis konkureerib kahe teise nupuga; vorm, mis küsib telefoninumbrit, mida keegi kunagi ei helista; kangelaspildid, mis viivad laadimisaja ohtlikku tsooni. Need on vead, mille kohta vealoendid kirjutati, ja nende loendite taga olev konsensus on piisavalt kindel, et seda usaldada, kui oled veel väike. Laadimiskiiruse kirjandus on ühel punktil erakordselt üksmeelne: isegi ühe sekundi pikkune viivitus võib konversioonimäärasid oluliselt vähendada, ja tavalised põhjused on optimeerimata pildid, mahukas kood, liiga palju pistikprogramme ja nõrk majutus. Selles etapis parandad need põhjused otse, sest oled lehele piisavalt lähedal, et näha iga elementi, ja kliendi panused on piisavalt suured, et õigustada sinu tunde.

Kaks hoiakut hoiavad seda etappi ausana. Esiteks, isegi sinu hoolikas läbivaatus vajab järjestust. Pane pealkiri ja lehe ülaosas olev pakkumine esimeseks, sest see määrab, kas keegi ülejäänut loeb; esimene ekraan on ainus osa lehest, mida enamik külastajaid kunagi näeb, ja leht, mis peidab oma lubaduse allapoole volti, on juba kaotanud kannatamatu poole vaatajaskonnast. Seejärel kontrolli, et leht vastaks reklaamile, mis külastaja sinna saatis; siis vorm ja laadimisaeg; ja alles siis usalduselemendid nagu soovitused ja märgid. Järjekord loeb rohkem kui sellel olevad üksused, sest mõned vead tühistavad teisi — ümberkirjutatud pealkiri aeglaselt laadival lehel on sõnum, mida vähesed külastajad kunagi nägid — ja seda on palju lihtsam märgata, kui sul on aega kõik tabada. Teiseks, hakka vastu instinktile lihvida lõputult. Veel üks viimistlus ei mastapeeru, ja harjumused, mille selle esimese kliendiga ehitad, saavad harjumusteks, mille järgmisesse etappi kaasa võtad, paremaks või halvemaks. Meeskond, kes õpib parandama kõike, mida näeb, tunneb end produktiivsena ja saab oma järgmise kliendi jaoks halvemaid tulemusi; meeskond, kes õpib järjestama mõju järgi, teeb vastupidist. See on ainus etapp, kus täielik kohandatud kohtlemine on taskukohane; distsipliin on kulutada see eelarve kõige suurematele vigadele esimesena, mitte nupu üheteistkümnendale muudatusele.

Teine etapp: teine klient paljastab protsessi lünga

Esimene klient elab sinu peas. Teine klient sunnib sind otsustama, mida kõigepealt teha, ja kolmas paneb su selle kirja panema. See on etapp, kus agentuurid kõige sagedamini valesti lähevad: nad kohtlevad iga uut lehte kui värsket disaini- ja tekstiprobleemi, andes igale ühele täieliku kohandatud kohtlemise, mis tähendab, et ükski leht ei saa õiget järjekorda ja agentuur ei saa pingutusest midagi korratavat. Praktiline tegevus nüüd on lõpetada auditi kangelasteona kohtlemine ja käivitada selle asemel kindel järjestus kõige jaoks. Otsusta, et iga uus leht, enne kui see avaldatakse, saab sama läbivaatuse: kinnita, et leht vastab reklaami lubadusele, paranda esimene ekraan, muuda CTA ainuliseks ja selgeks, tihenda leht ning seejärel kontrolli usalduselemente. Oleme mujal väitnud, et maandumislehe auditi järjekord loeb rohkem kui selle pikkus; mõned parandused peidavad teisi ja vale elemendiga alustatud läbivaatus võib järeldada, et leht on hädas, kuigi tegelikult on probleem ainult laadimisajas. Järjestus on see, mis muudab vigade loendi kasutatavaks protsessiks.

Selles etapis õpid ka, et mõned "vead" ei ole üldse disainivead, vaid ulatuseprobleemid. Ühe CTA reegel põrkub klientidega, kes tahavad samal lehel tasuta prooviversiooni, uudiskirja tellimist ja veebiseminari registreerimist. Lahendus ei ole nutikas paigutus; see on prioriseerimisvestlus. Otsusta, millise vaatajaskonna jaoks leht on, pane peamine tegevus ühte ilmselgesse kohta ja lase sekundaarsetel eesmärkidel elada teisel lehel või pärast konversiooni saadetavas meilis. See tundub pigem projektijuhtimisena kui maandumislehe meisterdamisena, mis ongi asja mõte: kui su portfell kasvab, lakkab kitsaskoht olemast sinu disainiotsustusvõime ja saab sinu võimeks igalt kliendilt välja tuua üks selge eesmärk. Suur osa klassikalistest vigadest — liiga palju CTA-sid, segane väärtuspakkumine, üldine tekst — on tingitud sellest, et seda vestlust pole kunagi peetud.

Viimane nihe selles etapis on õppida, millal lõpetada kõige parandamine. Aeg on nüüd piirang ja kõige suurema mõjuga parandus võib ühe kliendi jaoks olla laadimiskiirus, teise jaoks aga lehe ülaosas olev pakkumine. Järjestus tabab kõige kahjulikumad probleemid valdava enamuse lehtede puhul; sügav, kohandatud tekstiläbivaatus saab erandiks, mille teed ühele lehele kvartalis, mis seda tõeliselt vajab. Korratav vara on järjestus ise — hetk, mil hakkad käsitlema järjestust varana, mitte oma individuaalse nutikusena, on hetk, mil agentuuril tegelikult protsess on.

Kolmas etapp: lase struktuuril kanda raskust

Teatud mahus liigud lehtede ülevaatamiselt lehtede tootmisele — igakuised kampaaniad tosinale kliendile, uued lehed igal nädalal. Selle etapi viga on jätkata parandamist lehe kaupa, sest sinu parandused konkureerivad nüüd lehtedega, mis sünnivad kiiremini, kui sa neid auditida jõuad. Tegevus on siin investeerida jagatud lehe struktuuri: mall või väike mallide perekond, mis sisaldab õiget konversiooniskeletti — üks silmapaistev CTA, kasu jaoks mõõdetud pealkirjakoht, lühike vorm, määratletud ruum sotsiaalse tõestuse jaoks, laadimisaja eelarve. Hästi tehtuna ei püüta klassikalisi vigu kinni, vaid muudetakse need struktuurselt võimatuks. Mallist välja tulevad lehed ei võida disainiauhindu, ja see ongi asja mõte: need on usaldusväärselt vabad vigadest, mis tapavad konversiooni, ja see usaldusväärsus on see, mida sa tegelikult müüd kliendile, kelle tähelepanuvõime on üks meil. Üks tund malli täiustamisele kulutatud aega säästab rohkem kui tund lehepõhiseid parandusi kogu portfellis, sest täiustus jõuab igale lehele, mis edaspidi ehitatakse; remondiökonoomika asendub ennetamise ökonoomikaga. Kliendid märkavad mõnikord, et kaks lehte näevad struktuurilt sarnased välja, ja küsivad, kas tööd kasutatakse uuesti. Aus vastus on, et konversioonimuster on jagatud disaini poolest — brändi väljendus, tekst ja pakkumine ei ole — ja see jagatud skelett on täpselt see, mis hoiab nende lehte kordamast nullist ehitatud lehe vigu.

See on ka etapp, kus seada kahtluse alla üks standardloendite kirje: ebajärjekindel disain. Loendid ütlevad, et maandumisleht peaks kajastama brändi identiteeti, ja tõesti, leht, mis näeb välja nagu andmepüügileht, kaotab usalduse sekunditega. Kuid tasulise liikluse puhul on esimene oluline järjepidevus järjepidevus reklaamiga, mis külastaja tõi — lubadus, pakkumine, visuaalne vihje, millel nad klõpsasid. Leht, mis vastab reklaamile, kaldudes samal ajal veidi kõrvale brändi veebisaidist, edestab lehte, mis vastab brändile, kuid on vastuolus reklaamiga, sest vastuolu ise on see, mis käivitab usaldamatuse ja põrke. Reklaami ja lehe mittevastavuse probleemi täielik mehaanika väärib oma käsitlust; malli mõju on lihtsam: struktureeri leht kõigepealt reklaami ja lehe vahelise lepingu ümber ning lase brändi väljendusel elada tüpograafias, toonis ja kujunduses, mitte konversioonimustris.

Mallietapi hoiatus on tõeline: jäik mall taastoodab üldise sisu vea, mida teadusuuringud järjekindlalt märgivad. Sõnumi kohandamine vaatajaskonna segmendile võidab ühe suuruse sobib kõigile lehe üle, kuid ainult siis, kui sa neid segmente andmetes tegelikult näed. Lahendus on mallide perekond — üks juhtiva magneti, üks tasuta prooviversiooni, üks otseülekande jaoks — kusjuures pealkiri ja toetav tõestus varieeruvad igas struktuuris. Kui pakkumine tõesti ühegi malliga ei sobi, on see signaal kulutada sellele kohandatud pingutust, mitte sundida seda paigutusse, mis sellega võitleb. Mall on lähtepunkt, mitte puur.

Neljas etapp: kui testimine muutub veaks

Iga loend sisaldab "mitte A/B-testimist" kui peamist pattu, ja see ongi — teatud tüüpi kliendi jaoks, teatud hetkel. Äsja alustava kliendi jaoks, kellel on vaid nirisev külastajate voog, ei ole testimine optimeerimistehnika; see on masin nädalate põletamiseks, oodates andmeid, mida ei tule. Vastandlik tõde on siin see, et liiga varajane testimine on viga, mitte testimine ise. Enne kui test saab sulle midagi õpetada, peab leht olema vaba etappide üks ja kaks ilmsetest vigadest, sest pealkirja testimine aeglasel lehel ütleb sulle ainult seda, mida sa juba tead: aeglased lehed kaotavad. "Mitte testimise" viga klassikalistes loendites on hilise etapi viga ja see muutub tegelikuks alles siis, kui kliendil on piisavalt liiklust, et test mõistliku aja jooksul laheneks.

Seega on selle etapi tegevus ehitada testimine protsessi ainult siis, kui maht seda toetab, ja testida ühte elementi korraga juba puhta kontrolli vastu. Kui testid, hoia distsipliini ühe hüpoteesi osas, mis on seotud sellega, mida selle kliendi vaatajaskond tegelikult teeb, ja pane vastu kiusatusele käivitada lemmikkatset igal lehel lihtsalt sellepärast, et liiklus on olemas; liikumine ei ole õppimine. Jälgi peenemat agentuuri ebaõnnestumist: püsiv testiprogramm, mis toodab kasumlikke võite, kuid ei astu kunagi vastu lehe all olevatele struktuursetele probleemidele — pakkumisele, kanalile, vaatajaskonnale. Tõeline optimeerimine selles etapis on tsükkel: jooksuta järjestust, paranda struktuuriprobleemid ja lase siis testidel täpsustada elemente, mis on tõeliselt ebakindlad. See ei asenda otsustusvõimet ja see ei ole vabandus, et jätkata lehe täiustamist, mis vajab teistsugust pakkumist.

Mobiil väärib siin omaette hoiatus. Kohanduv disain on nüüd põhinõue; mobiilivead, mis tegelikult andmetes ilmnevad — pikk vorm, mis küsib telefoninumbrit, pildirohke leht piiratud ühendusega, CTA pöidla joonest all — pole ükski neist nähtav lauaarvuti disainiülevaates. Varasemates etappides saad nende probleemide üle ainult oletada; mahuga räägivad andmed sulle, mis on veel üks põhjus, miks testimine on hilisema etapi tööriist, mitte varajane. Ühine joon on see, et ükski neist ei ole disaini eelistus; need on tagajärjed sellest, kuidas leht on ehitatud, mida on algusest peale palju lihtsam õigesti teha kui tagantjärele kohandada. Seetõttu on mallietapp oluline: mobiilne-esimene mall lühikese vormi ja optimeeritud piltidega muudab enamiku mobiilivea loendist võimatuks enne, kui andmed seda kunagi paljastavad.

Viies etapp: kui leht ei ole probleem

Iga agentuuri praktikas on küps etapp, kus kõige väärtuslikum asi, mida sa teha saad, on keelduda optimeerimast. Enne lehe puudutamist kontrolli sisendeid. Madal konversioonimäär ei ole sageli üldse leheprobleem: see on nõrk pakkumine, valesti sihitud liiklusallikas või ootuste lõhe selle vahel, mida reklaam lubas ja mida leht pakub. Vealoendid ei näe seda, sest nad alustavad lehe piirist ega vaata kunagi ülesvoolu.

Mõtle stsenaariumile, mis kordub iga agentuuri ajaloos: leht on iga kontrollnimekirja järgi veatu — kasupõhine pealkiri, üks ilmne CTA, soovitused, kiire laadimine, mobiilisõbralik — ja see konverteerib ikka halvasti. Põhjus on enamasti ülesvoolu. Reklaamid lubavad allahindluskoodi ja maandumislehe pealkiri räägib ettevõtte ajaloost. Lahendus ei ole veel üks voor lehe viimistlemist; see on esimese ekraani viimine täpsesse vastavusse reklaami lubadusega, või raskemal juhul öelda kliendile, et pakkumine ise vajab tööd, enne kui ükski leht selle päästab. Sõnastus loeb. Klient palkas sind, et leht konverteeriks, ja sõnum jõuab kohale tõenäolisemalt, kui tood tõendusmaterjali liiklusallikast ja reklaamitekstist, mitte hinnangut. Raami see ühise probleemina — leht ja pakkumine on süsteem ning leht on süsteemi osa, mida sa näed — ja sa säilitad suhte, suunates samal ajal töö sinna, kus see tegelikult numbreid muudab. Selles etapis muutub agentuuri roll leheparandajast strateegiliseks ülevaatajaks. Sina oled see, kes saab kliendile öelda, et nende konversioonimäär on liiklusallikat arvestades tegelikult mõistlik, või et leht ei konverteeri kunagi, sest pakkumine nõuab rohkem usaldust, kui maandumisleht ühe külastusega pakkuda suudab. See on ebamugav töö ja see ei sobi kenasti igakuiste leheoptimeerimiste lepingusse, kuid see on erinevus agentuuri vahel, mis saab korratavaid tulemusi, ja agentuuri vahel, mis jätkab lehtede lihvimist, mis poleks kunagi töötanud.

Klassikaline loend ütleb	Mis on tegelikult tõsi erinevates etappides
"Sa peaksid kõike A/B-testima"	Ainult siis, kui liiklus muudab testid veenvaks; enne seda paranda ilmsed vead
"Leht peab vastama brändile"	See peab esmalt vastama reklaamile; brändi järjepidevus tuleb teisena
"Üks leht, üks CTA, alati"	Tõsi ainult pärast seda, kui oled kliendiga ulatuse vestluse võitnud
"Ebajärjekindel disain on viga"	Ebajärjekindlad konversioonimustrid on; jagatud mall on tegelik vara

Niit läbi kõigi viie etapi on sama. Loendite vead on tõelised, kuid nende raskusaste, sinu vastus ja nende käsitlemise järjekord muutuvad, kui su agentuur kasvab ja iga klient küpseb. Agentuur, mis õnnestub, on see, mis oskab nimetada etappi, milles klient on, rakendada sobivat parandust ja seista vastu nii kontrollnimekirja tõmbele pealiskaudse ühtluse suunas kui ka selle vastandile — kohandatud perfektsionismile, mis ei suuda ellu jääda teise kliendiga kokkupuutel. Kanna pigem raamistikku kui parandusi: sobitada sekkumine küpsusega, alusta triaaži järjekorrast, kui kõik tundub kiireloomuline, ja pea meeles, et lehe halvim vaenlane ei ole tavaliselt disain. See on eeldus, et üks vigade loend kehtib kõigile võrdselt. Kui sa ei ole kindel, kust alustada, klassifitseeri oma praegused kliendid ülaltoodud etapi kirjelduste järgi, enne kui auditeerid ühtegi lehte; klassifikatsioon ütleb sulle, millised sekkumised kuuluvad selle kuu plaani ja millised oleksid teater. Varasemas faasis olevate klientide jaoks on selle kuu plaan käsitsi läbivaatus ja ulatuse vestlus; neile, kes on kaugemal, on see malli värskendamine ja testikalender. Etapid teevad prioriseerimise sinu eest.