Korratav maandumislehe parandus: üks meetod, iga klient

Kokkuvõte

Agentuurid kohtlevad sageli iga maandumislehte kui uut mõistatust, kuid samad vähesed vead korduvad iga kliendi puhul. See artikkel annab kuueastmelise triaažijärjestuse, mis töötab olenemata valdkonnast, nii et te lõpetate strateegia nullist ümberkirjutamise ja hakkate lehti parandama korratavas järjestuses. Õpite sundima ühte eesmärki, ühtima reklaamilubadust, tühjendama esimest ekraani, lühendama vormi, kiirendama lehte ja testima sõnumit enne piksleid. See sisaldab praktilisi mikro-näiteid iga sammu kohta ja hoiatusi, mida enamik vealoendeid vahele jätab. Kasutage seda vaikimisi auditina, mida teie meeskond enne iga ümberkujundust teeb.

Miks ei tee ühe kliendi jaoks potentsiaalseid kliente kahekordistav parandus järgmise puhul absoluutselt midagi? Sest te kohtlete iga lehte kui uut mõistatust, mitte korratava diagnoosina. Pind muutub — valdkond, pakkumine, sihtrühm —, kuid rikkeviisid ei muutu. Segased kujundused, ebamäärased lubadused, mittevastavad reklaamid, hõõrduvad vormid, aeglased laadimised: need ilmnevad iga kliendi puhul samas järjekorras. Lõpetage iga kord uue strateegia väljamõtlemine. Looge üks triaažijärjestus ja kasutage seda järjekindlalt. Siin on järjestus, mis peab vastu viiendale kliendile.

1. Pange leht välja ütlema üks eesmärk

Kahe eesmärgiga maandumisleht ei konverteeri kumbagi. See ei ole copywriting'u arvamus; see on see, kuidas tähelepanu töötab. Kui annate külastajatele mitu tegevust, ei vali nad ühtegi. Teie esimene töö iga kliendi juures on sundida otsust.

Kärbige leht ühele põhitegevusele. Kui klient soovib demotaotlust, valge raamatu allalaadimist ja uudiskirja liitumist, saavad nad kolm lehte, mitte ühe lehe kolme nupuga. Kustutage teisesed lingid. Eemaldage saidi navigatsioon, mis laseb inimestel põgeneda ettevõtte saidile. Iga täiendav väljapääs on leke.

Konkreetne näide: B2B-klient nõuab "Bronni kõne" ja "Laadi hinnaleht alla" kõrvuti panemist. Külastaja kulutab vaimset energiat valikule ja lõpuks ei tee kumbagi. Viige hinnad eraldi lehele, tehke kõne sellel lehel ainsaks CTA-ks ja vaadake, kuidas vormikäitumine muutub — mitte sellepärast, et kujundus muutus, vaid sest otsus muutus lihtsamaks.

Kui töötate paljude kontodega, on see üks maandumislehe vigadest, mis mõjutavad agentuure kõige rängemalt, sest see kordub iga kliendi puhul. Hoiatus: kui vorm ise on katki ja ei saada andmeid, unustage ülejäänud nimekiri ja parandage see kõigepealt. Tehniline tõrge võidab kõike.

2. Ühtige reklaam enne hero-piirkonna puudutamist

Külastaja saabub juba lubadusega peas — sellega, mille teie reklaam andis. Kui leht räägib teistsugust lugu, lahkuvad nad. See mittevastavus on üks kiiremaid viise potentsiaalse kliendi kaotamiseks ja seda saab peaaegu alati parandada kümne minutiga.

Võtke reklaamitekst ja kleepige see maandumislehe pealkirja kõrvale. Kas esimesed viis sõna ütlevad sama asja? Kui reklaam ütleb "tasuta prooviversioon" ja leht ütleb "taotle demot", olete juba kaotanud inimesed, kes klõpsasid prooviversiooni pärast. Kui reklaam ütleb "maksukontrollnimekiri" ja lehe pealkiri ütleb "me esitame teie maksud", arvab külastaja, et klõpsas valet linki.

Parandage see pakkumise tasandil, mitte kujunduse tasandil. Muutke pealkiri, et see kajastaks reklaami täpset lubadust. Muutke CTA-nuppu, et see kasutaks sama tegusõna. See on reklaami ja maandumislehe mittevastavus, mida ükski visuaalne lihvimine ei paranda.

Mikronäide: klient reklaamib "otsest hinnapakkumist", kuid maandumislehe pealkiri on "Hankige isikupärastatud hinnang". Sama asi, erinevad sõnad — ja erinevad sõnad mõjuvad erineva pakkumisena. Ühtlustage sõnavara ja leht tundub äkki tuttav.

3. Pange vastus esimesele ekraanile — ja mitte midagi muud

Esimene ekraan on ainus ekraan, mille põhjal enamik külastajaid otsustab. Kui nad ei näe väärtuspakkumist ja selget järgmist sammu mõne esimese sekundi jooksul, lahkuvad nad. See ei tähenda kõige esimesse vaadetasse toppimist; see tähendab, et esimene vaade peab vastama ainsale küsimusele, mis külastajal on: "Kas see on minu aega väärt?"

Tugev esimene ekraan sisaldab kasupõhist pealkirja, ühte toetavat rida ja ühte peamist CTA-d. See on kõik. Logo, navigatsiooniriba, usaldusmärk, tootepilt ja vorm võitlemas ruumi pärast esimesel ekraanil — nii saate lehe, kus miski ei paista silma.

Näide: üks klient soovib, et navigatsioonimenüü, video, neli soovitust ja täielik kontaktivorm oleksid enne kerimist nähtavad. Pange vastu. Eemaldage navigatsioon lehelt — tasulised maandumislehed ei vaja seda. Liigutage video allapoole või CTA taha. Jätke pealkiri, toetav rida ja nupp. Tõenduselemendid võivad tulla, kui külastaja on juba kerimisele pühendunud.

Reegel on lihtne: kui see ei aita külastajal esimese kolme sekundi jooksul otsustada, ei kuulu see esimesse vaadetasse.

4. Kohelge vormi kui kätlemist, mitte ülekuulamist

Vormid on hõõrdumine. Iga väli, mille lisate, paneb külastaja mõtlema, mida nad loovutavad. Tavaline vealoend saab sellest õigesti aru, kuid agentuurid ülekompenseerivad, lõigates kõik väljad nulli — mis toodab potentsiaalseid kliente, keda keegi ei kvalifitseeri.

Selle asemel rakendage "minimaalse elujõulise vormi" reeglit: küsige ainult seda teavet, mida teil järelkontaktiks tõesti vaja on. Uudiskirja liitumiseks piisab e-posti aadressist. B2B valge raamatu puhul sobivad nimi ja e-post. Ettevõtte suurus võib oodata kuni müügivihje kasvatamiseni. Telefoninumber ei kuulu peaaegu kunagi esmakontakti vormi.

Sildi selgus on sama oluline kui väljade arv. "Esita" on nõrk nupp. "Hangi minu tasuta hinnapakkumine" ütleb külastajale täpselt, mis edasi juhtub. "Saada mulle kontrollnimekiri" on veelgi parem. Muutke CTA-nupp kirjeldama tasu, mitte esitamise tegevust.

Ärge andke seda probleemi hiljem arendajale — parandage oma maandumislehe vormid enne, kui kujundust puudutate. Lühendage vormi, tehke sildid selgeks ja parandate sageli lõpetamist rohkem, kui ümberkujundus seda teeks.

5. Laske kiirusel veenda

Keegi ei loe aeglast lehte. Nad lahkuvad. Uurimused maandumislehe vigade kohta on järjekindlad: lehe kiirus ei ole tehniline järelmõte, vaid konversiooni hoob. Üks aeglaste lehtede analüüs leidis, et isegi ühesekundiline viivitus võib konversioonimäärasid oluliselt vähendada. Mõju on piisavalt reaalne, et kiirus väärib kohta teie standardses auditis, mitte tehnilises tagavaraloendis.

Levinud süüdlased on optimeerimata pildid, rasked pluginad ja pundunud kood. Parandage kõigepealt pildid. Suruge kokku iga hero-pilt, eemaldage kõik, mida ei kasutata, ja testige lehte 4G-ühendusega. Kui teie kliendi sait liigub mobiilis aeglaselt, on mobiilikogemus juba katki — ja arvestades, et märkimisväärne osa liiklusest tuleb telefonidest, on see konversioonihäda, mitte lihvimisküsimus.

Kiirus on ka ainus parandus, millel pole negatiivset külge. Te ei kuule kunagi klienti kaebamas, et tema leht laadib liiga kiiresti.

6. Testige lubadust, mitte nupu värvi

Enamik meeskondi alustab A/B-testimist vale muutujaga. Nad testivad kahte rohelist tooni, pealkirja muudatust või CTA asukohta — ja imestavad, miks tulemused ei liigu. Kõige olulisem muutuja on lubadus: pakkumine, pealkiri, põhisõnum. Testige seda kõigepealt.

Siin on vastupidine seisukoht, mille enamik vealoendeid vahele jätab: pidev testimine on oluline, kuid järjekord on olulisem. Kui teie lehel on mittevastav lubadus, ei päästa seda ükski nupuvärvi test. Kui teie pealkiri ei ütle seda, milleks külastaja tuli, on CTA nihutamine kolm piksli müra.

Viige läbi üks test korraga. Alustage pealkirjast — vahetage praegune versioon välja versiooni vastu, mis sõnastab pakkumise konkreetsemalt. Laske sellel töötada piisavalt kaua, et see oleks tähendusrikas. Enne kui kulutate ainsagi dollari uuele kujundusele, testige lubadust. Vähese liiklusega klientide puhul ärge üldse tehke formaalseid A/B-teste; kasutage kiiret viie inimese ülevaadet, kus iga inimene vastab küsimusele "mida see leht teil palub teha?" Kui vastused erinevad, pole te testimiseks valmis.

Ehitage see korratavasse maandumislehe auditi järjekorda iga kliendi jaoks. Järjestus ei muutu kunagi: kõigepealt lubadus, siis vorm, siis kiirus, siis kujunduse lihvimine. Kui hoiate seda järjekorda, lõpetate iga kliendi kohtlemise uue mõistatusena ja hakkate süsteemi käitama.

Süsteem on parem kui uuesti leiutamine

Teie kliendid ei vaja kohandatud maandumislehe filosoofiat. Nad vajavad sama diagnoosi, mis viiakse läbi samas järjekorras, kusjuures otsustusvõime rakendatakse üksikasjadele. Sundige ühte eesmärki. Ühtige reklaamilubadus. Tühjendage esimene ekraan. Lühendage vormi. Muutke leht kiireks. Testige lubadust enne piksleid. Tehke seda iga kliendiga ja töö lakkab olemast heitlus ning muutub süsteemiks — selliseks, mille saate usaldada nooremale meeskonnaliikmele ja usaldada, et see annab järjekindlaid tulemusi.