Mērķa lapas dzēšanas kontrolsaraksts

Kopsavilkums

Ātrākais veids, kā uzlabot mērķa lapu, parasti ir noņemt lietas, nevis pievienot tās. Bet mazā iekšējā mārketinga komandā katram dzēšanas gadījumam ir nepieciešams pamatojums, ko varat aizstāvēt priekšniekam, kurš redz tikai 'jūs to padarījāt tukšāku.' Šis raksts ir sešu dzēšanas kontrolsaraksts — navigācija, izvairīgi virsraksti, konkurējoši vizuālie elementi, garas formas, aprakti pierādījumi un dekoratīvi papildinājumi — ar pamatojumu, kas izskaidro, kāpēc katrs no tiem palīdz. Jūs atradīsiet soli pa solim piemēru katrai dzēšanai, kā arī brīdinājumu, ka neviens noteikums nav absolūts. Izstrādājot šo sarakstu, tīmekļa lapa kļūst par lapu ar vienu darbu: virzīt apmeklētāju uz vienu darbību. Ja izlaidīsit šo procesu, jūs turpināsit pārveidot pārpildītu lapu un iegūsit tādus pašus rezultātus.

Labākās mērķa lapas izmaiņas, ko veiksit šonedēļ, ir dzēšana. Ne pārveidošana. Ne jauns fonts. Ne vairāk uzticības žetonu. Dzēšana. Mērķa lapa, kas mēģina jūs pārliecināt par trim lietām, nepārliecina jūs ne par vienu. Problēma gandrīz nekad nav tā, ka jūsu lapa saka pārāk maz; tā saka pārāk daudz.

Kad strādājat mazā iekšējā mārketinga komandā, katrai dzēšanai ir nepieciešams liecinieks. Jūsu priekšnieks jautās, kāpēc ir pazudusi izvēlne, kāpēc virsraksts ir īsāks, kāpēc poga ir skaļāka. Jums ir nepieciešama atbilde, kas nav "izskatās labāk." Jums ir nepieciešams pamatojums, kas iztur budžeta pārskatīšanu. Šis kontrolsaraksts sniedz jums šo pamatojumu, vienu dzēšanu reizē.

Jūsu priekšniekam nav nepareizi jūs apšaubīt. Viņi piemēro to pašu filtru, ko piemēro katram izdevumam: vai tas atmaksājas? Lapu ar deviņsimt vārdiem un četrpadsmit saitēm ir grūtāk aizstāvēt nekā lapu ar divsimt vārdiem un vienu pogu. Zemāk esošais kontrolsaraksts ir jūsu aizstāvība.

Izstrādājiet to secībā. Katra dzēšana ir neatkarīga, bet tās kombinējas. Noņemiet navigāciju, un virsrakstam ir jāuzņemas lielāks svars. Padariet virsrakstu par vēstījuma nesēju, un CTA beidzot var izcelties. Līdz beigām jums būs lapa ar vienu darbu un rindkopa par katru izvēli.

Vispirms noņemiet navigāciju

Mērķa lapa pastāv vienam lēmumam. Katra navigācijas saite ir izejas rampa.

Pieņemsim, ka lapa ir paredzēta jūsu rēķinu programmatūras bezmaksas izmēģinājumam. Izvēlnē redzams Sākums, Funkcijas, Cenas, Emuārs. Apmeklētājs izlasa virsrakstu, noklikšķina uz Funkcijas, tad uz Cenas un pēc tam aiziet. Izvēlne pārvērta mērķa lapu par brošūru. Noņemiet visu izvēlni. Atstājiet logotipu, kas atrodas augšējā kreisajā stūrī un klusi ved uz sākumlapu.

Jūsu priekšnieks var teikt: "Bet cilvēkiem ir jāredz cenas." Atbilde: uz cenu lapu var nokļūt caur logotipu. Mērķa lapai ir viens uzdevums: virzīt cilvēkus uz izmēģinājumu. Ja iekšējās politikas dēļ navigācija ir jāsaglabā, ievietojiet to kājenē, padariet to pelēku un pārliecinieties, ka tā nav netālu no virsraksta. Ja izmantojat šo pašu lapu divām dažādām auditorijām — mazām aģentūrām un uzņēmumiem — izveidojiet divas lapas, nevis vienu lapu ar izvēlni. Logotips ir vienīgā izejas lūka. Tā ir funkcija, nevis kļūda.

Ja to izlaižat, jūs nododat apmeklētājam karti prom no sava argumenta. Lapa vairs nav lapa ar vienu mērķi; tā ir vietnes stūris. Šis ir pirmais solis jebkurā lapas atslogošanas procesā.

Uzrakstiet virsrakstu pēdējo

Virsraksts ir secinājums, nevis ievads.

Lūk, metode: vispirms uzrakstiet pamattekstu. Katrs punkts un rindkopa, ko izveidosit, atkārtos īsto vēstījumu. Pasvītrojiet frāzi, kas parādās visbiežāk. Padariet šo frāzi par virsrakstu. Ja jums nav atkārtotas frāzes, jums vēl nav lapas. Rakstiet vairāk pamatteksta, līdz tā ir.

Izmēģiniet to: jūs veidojat lapu klientu atsauksmju rīkam. Pirmajā pamatteksta melnrakstā teikts: "Mēs palīdzam produktu komandām ieklausīties savos klientos, noslēgt atsauksmju loku un veidot pareizo ceļvedi." Frāze, kas parādās atkal un atkal, ir "ieklausieties savos klientos." Tieši tā kļūst par jūsu virsrakstu. Ja būtu sākuši ar virsrakstu, jūs iegūtu kaut ko līdzīgu "Laipni lūdzam mūsu vietnē" vai "Labākais klientu atsauksmju risinājums." Abi neko nepasaka.

Nofiksējiet pamattekstu pirms virsraksta. Ja to izlaižat, jūsu virsraksts būs sveiciens, un jūsu labākais arguments paliks aprakts. Kad priekšnieks jautā: "Kāpēc jūs mainījāt virsrakstu?", jums ir procesa atbilde: virsraksts ir lapas secinājums, tāpēc lapa bija pirmā. Tā ir aizstāvama metodoloģija, nevis gaume.

Padariet CTA par vienīgo spilgto objektu

Jūsu lapai ir nepieciešams viens fokusa punkts, un tam vajadzētu būt pogai.

Pārbaudiet to ar ekrānuzņēmumu. Pārvērtiet lapu melnbaltu. Ja jūsu acs dodas uz jebko citu, nevis pogu, jums ir hierarhijas problēma. Tagad iekrāsojiet pogu ar vispiesātinātāko krāsu, kāda jums ir, un pārbaudiet vēlreiz. Pogai vajadzētu uzvarēt.

Piemērs: konsultāciju uzņēmuma lapā ir liela fotogrāfija, zils virsraksts un oranža poga. Atsātiniet fotogrāfiju un padariet virsrakstu pelēku. Oranžā poga kļūst par pirmo redzamo lietu. Šī secība ir vēlamā: vispirms poga, tad virsraksts, tad attēls. Padariet pogas tekstu rīcību orientētu: "Sāciet izmēģinājumu", nevis "Iesniegt." Tas pastiprina fokusa punktu.

Veiciet šķielēšanas testu katrai jaunajai lapai. Ja poga zaudē, samaziniet visu ap to intensitāti. Pārbaudiet arī pogas krāsu pret lapas fonu: poga, kas ir spilgta, bet saplūst ar sadaļu, joprojām neizdosies. Ja to izlaižat, jūs liekat apmeklētājam meklēt darbību. Lielākā daļa cilvēku pārtrauc meklēt. Šis ir viens no vizuālās hierarhijas uzlabojumiem, kam ir vislielākā nozīme.

Samaziniet veidlapu līdz trim laukiem

Katrs papildu veidlapas lauks ir prasība pēc uzticības, ko apmeklētājs nav devis.

Piemērs: lapa piedāvā bezmaksas ziņojumu. Veidlapā tiek prasīts vārds, e-pasts, amats, uzņēmums, tālruņa numurs un darbinieku skaits. Apmeklētāji brīnās, kāpēc jums ir nepieciešams tālruņa numurs, pirms viņi saņem ziņojumu. Viņi aiziet. Mainiet to uz vārdu un e-pastu. Praksē daudzas komandas atklāj, ka šī viena izmaiņa palielina konversijas vairāk nekā jebkuras vizuālās izmaiņas. Jautāto lauku skaits ir paziņojums par to, kas jūs domājat, ka esat. Divi lauki saka "mēs jums uzticamies." Septiņi saka "vispirms pierādiet sevi."

Izskaidrojiet to priekšniekam kā šķēršļa noņemšanu, nevis datu zaudēšanu. Ja paturat trešo lauku, atzīmējiet to kā neobligātu. Ja iespējams, novietojiet veidlapu vietā, kur apmeklētājs jau ir veicis nelielu apņemšanos, piemēram, noklikšķinājis uz pogas, bet paturiet to redzamu lapā.

Kas notiek, ja to izlaižat: jūsu veidlapa kļūst par vietu, kur mirst impulss. Brīdinājums: ja lapa pārdod sešciparu B2B līgumu, jums ir nepieciešami kvalificējoši lauki. Tas ir izņēmums. Lielākajai daļai piedāvājumu pietiek ar diviem laukiem.

Novietojiet pierādījumus tur, kur sākas šaubas

Cilvēki tic citiem cilvēkiem, pirms viņi tic jums. Novietojiet šo ticību tieši tur, kur skepticisms ir vislielākais.

Piemērs: jūs apgalvojat, ka jūsu programmatūra samazina atbalsta biļetes aizņemtām komandām. Apmeklētāji apšauba šo rindu, tiklīdz to izlasa. Ievietojiet klienta atsauksmi, kas apstiprina samazinājumu, tajā pašā sadaļā, blakus apgalvojumam. Ne lapas apakšā. Blakus tam. Tas atbild uz jautājumu, pirms tas tiek uzdots.

Padariet pierādījumus konkrētus. Citāts ar personas vārdu un amatu pārspēj anonīmu teikumu. Klienta logotips pārspēj tukšu vietu. Reāls skaitlis, kad jums tāds ir, pārspēj vispārīgumu. Ja jums vēl nav pierādījumu, izveidojiet to. Palūdziet izmēģinājuma klientam vienas rindas citātu. Ievietojiet to. Īss, patiess citāts pārspēj garu, skaistu apgalvojumu. Ja apgalvojumam blakus nav pierādījumu, pievienojiet pierādījumu vai dzēsiet apgalvojumu. Ja to izlaižat, jūsu lapa ir virkne nepierādītu solījumu. Šī ir daļa no sistēmas, kā uzreiz veidot uzticību.

Pārkāpiet noteikumu, ja to prasa mērķis

Katrs labākais prakses paraugs ir atkarīgs no konteksta. Padoms "vispirms dzēst" neizdodas, ja auditorijai ir nepieciešams kaut kas, pirms tā var rīkoties.

Piemērs: mantojuma zīmols lūdz apmeklētājus uzticēties vēsturei, kas sniedzas gadu desmitiem. Maza saite kājenē uz "Mūsu stāsts" nav traucēklis; tā ir pierādījums. B2B lapa sešciparu līgumam var pamatoti pieprasīt vairāk veidlapas lauku, jo pircējs sagaida kvalifikāciju. Noteikums nav "dzēst visu." Noteikums ir "dzēst visu, kas nekalpo mērķim."

Pirms kaut ko dzēšat, jautājiet: "Vai tas palīdz vai kavē vienoto darbību?" Ja tas palīdz, paturiet to. Ja nepalīdz, dzēsiet to. Pēc tam parādiet priekšniekam precīzu pamatojumu: "Mēs noņēmām X, jo Y; mēs paturējām Z, jo W." Tas ir ziņojums, nevis pārveidošanas debates. Kad priekšnieks jautā: "Kāpēc jūs to dzēšat?", nesakiet: "tā saka labākā prakse." Sakiet: "šis elements nepalīdz darbībai, un katrs elements, kas nepalīdz, ir izmaksas." Pilnu rediģēšanas pieeju skatiet šajā aizstāvamu mērķa lapas izmaiņu kontrolsarakstā.

Izpildiet šo kontrolsarakstu, pirms veidojat jebko jaunu. Dzēst tukšā lapā ir lētāk nekā pēc tam, kad priekšnieks ir apstiprinājis vizuālos materiālus.

Būtība

Lapa, ko izveidosit šonedēļ, tiks vērtēta pēc viena rādītāja: vai apmeklētājs veica darbību? Pārliecinieties, ka katrs elements tai kalpo. Dzēsiet to, kas nekalpo. Paturiet to, kas kalpo. Tad, kad priekšnieks jautās kāpēc, jums būs atbilde — ne tāpēc, ka jums patika izmaiņas, bet tāpēc, ka lapai tagad ir viens uzdevums. Un, ja jums lūgs to aizstāvēt, tagad jūs varat. Tā ir atšķirība starp lapu, kuru tikko pārveidojāt, un lapu, aiz kuras varat stāvēt.