Pamatotu mērķlapu kontrolsaraksts: ko veidot un kā to pamatot

Kopsavilkums

Lielākā daļa padomu par mērķlapām izturas pret optimizāciju kā pret dekoratīvu triku kopumu, solot, ka cita pogas krāsa vai steidzamības laika skaitītājs maģiski izglābs fundamentāli nefokusētu lapu. Patiesībā konversiju dizains ir saistīts ar berzes novēršanu un skaidru redakcionālu lēmumu pieņemšanu, pirms ierodas kaut viens apmeklētājs. Strādājot nelielā iekšējā komandā, lielākais šķērslis bieži vien nav teksta rakstīšana, bet gan pamatošana, kāpēc lapā nevar iekļaut visas jūsu uzņēmuma piedāvātās funkcijas. Šis kontrolsaraksts sniedz strukturētu pamatojumu katram būtiskajam izkārtojuma lēmumam, palīdzot jums aizstāvēt tīra dizaina izvēles vadības priekšā. Izmantojot katru elementu kā apzinātu filtru, nevis dekoratīvu ietvaru, jūs veidojat lapas, kas darbojas stabili un iztur vadības pārbaudi.

Lielākā daļa mērķlapu ieteikumu pieiet šim jautājumam pilnīgi aplami. Tie uzskata konversiju dizainu par vizuālu triku krātuvi: nomainiet pogas krāsu no tumši zilas uz laima zaļu, pievienojiet animētu nozīmīti, ievietojiet atpakaļskaitīšanas taimeri un vērojiet, kā plūst pieteikumi. Nelielu mārketinga komandu ikdienā šie kosmētiskie labojumi reti dod jūtamu rezultātu, jo tie nerisina cēloni, kāpēc lapas vispār nesasniedz mērķus. Lapas cieš neveiksmi tāpēc, ka tās mēģina veikt piecus uzdevumus vienlaikus — parasti tāpēc, ka trīs dažādas iekšējās ieinteresētās puses pieprasīja savu prioritāro projektu izvietot lapas pašā augšā.

Kad jums ir jālaiž lapa klajā un jāpaskaidro vadītājam, kāpēc tajā trūkst puse uzņēmuma pakalpojumu piedāvājuma, jums nav vajadzīgs kārtējais izaugsmes hakošanas žargons. Jums ir nepieciešams skaidrs kontrolsaraksts, kurā katrai darbībai ir dzelžains pamatojums.

Šeit ir kontrolsaraksts ar neapstrīdamiem mērķlapas lēmumiem, to nozīmi un skaidrojumu par kompromisiem, kad kāds lūdz pievienot "vēl tikai vienu lietu".

---

1. Noņemiet globālo navigāciju un galvenes saites

Princips: Atsevišķa mērķlapa pastāv, lai rosinātu vienu konkrētu darbību, turpretī vietnes navigācijas josla pastāv, lai veicinātu brīvu satura pārlūkošanu. Šie divi mērķi ir strukturāli nesavienojami.

Kad apmeklētājs ierodas no konkrētas mārketinga kampaņas, reklāmas vai mērķēta e-pasta, viņa uzmanība ir viegli novēršama. Ja atstājat standarta vietnes navigāciju — saites uz sadaļām "Par mums", "Cenas", "Blogs", "Vakances" un "Kontakti" —, jūs aicināt apmeklētāju pamest konversijas piltuvi, pirms viņš vispār ir izvērtējis jūsu piedāvājumu. Katra papildu izejas saite sadala uzmanību un vājina konkrēto vēstījumu, kas viņu vispirms šeit atveda.

• Kāpēc tas ir svarīgi: Galvenes navigācijas noņemšana novērš uzmanības noplūdi. Tā rada noslēgtu vidi, kurā lietotājam ir tikai divas izvēles: veikt mērķa darbību vai pamest lapu.
• Kas notiek, ja to ignorējat: Jūs maksājat par datplūsmu, kas aiziet uz novecojušu bloga ierakstu vai plašu uzņēmuma vēstures lapu, palielinot atlēcienu līmeni, kamēr vadība brīnās, kāpēc kampaņa ģenerēja klikšķus, bet nevienu pieteikumu. Kad šis lēmums jāpamato iekšēji, formulējiet to skaidri: mērķlapas izvēles, kuras varat paskaidrot vienā teikumā, palīdz vadītājiem bez tehniskām priekšzināšanām viegli saprast, ka reklāmas mērķlapa ir darbības piltuve, nevis vispārējs uzņēmuma katalogs.

2. Nostipriniet lapu ar vērtības piedāvājumu, kas balstīts uz ieguvumiem

Princips: Apmeklētāji nevērtē jūsu uzņēmumu; viņi dažu sekunžu laikā pēc ierašanās novērtē, vai jūs varat atrisināt viņu tūlītējo problēmu.

Jūsu galvenajam virsrakstam un papildu apakšvirsrakstam ir skaidri jānorāda, ko apmeklētājs iegūst, kam tas ir paredzēts un kāpēc tas ir labāks par ierasto alternatīvu. Ar žargonu pārsātināts korporatīvais pozicionējums ("Nākamās paaudzes sinerģiskie risinājumi") nedarbojas, jo liek lasītājam lieki piepūlēties, lai vispār saprastu, ko jūs pārdodat.

• Kāpēc tas ir svarīgi: Pirmā ekrāna sadaļa nosaka, vai apmeklētājs turpinās ritināt lapu vai uzreiz nospiedīs pogu "Atpakaļ". Kodolīgs, uz ieguvumiem vērsts vērtības piedāvājums ievirza visu lapu un rada kontekstu, neprasot lieku lasīšanas laiku.
• Kas notiek, ja to ignorējat: Apmeklētāji ierodas, izlasa asprātīgu, bet neskaidru virsrakstu un pamet lapu, jo nevar ātri pārliecināties, ka ir nonākuši pareizajā vietā. Lai to novērstu, uztveriet galveno sadaļu nevis kā māksliniecisku zīmola paziņojumu, bet gan kā tiešu turpinājumu reklāmai vai saitei, kas viņus šeit atveda.

3. Izveidojiet stingru vizuālo hierarhiju galvenajam aicinājumam uz darbību

Princips: Vizuālā dominance nosaka lietotāja uzmanību — ja viss izceļas, nekas neizceļas.

Jūsu galvenajam aicinājumam uz darbību (CTA) ir jābūt vizuāli pamanāmākajam interaktīvajam elementam ekrānā. Tas nenozīmē, ka tam jābūt neonkrāsā vai uzbāzīgam; tas nozīmē, ka ir jāpārvalda kontrasts, mērogs un apkārtējais brīvais laukums, lai skatiens dabiski virzītos uz pogu. Daudzas komandas pārslogo galveno laukumu ar sociālo tīklu ikonām, sekundārajiem kontakttālruņiem un papildu saitēm, kas tieši konkurē ar galveno konversijas ceļu.

• Kāpēc tas ir svarīgi: Vizuālā hierarhija soli pa solim virza lietotāja skatienu uz konversijas mērķi, neprasot apzinātu piepūli. Sistemātiska mērķlapu optimizācija balstās uz skaidru vizuālo svaru, lai nākamais solis būtu pilnīgi nepārprotams.
• Kas notiek, ja to ignorējat: Primārā konversijas darbība saplūst ar fona ilustrācijām vai pamattekstu. Ja vadītājs lūdz pievienot sekundāro pogu "Lejupielādēt brošūru" tieši blakus galvenajai pogai "Pieteikt demonstrāciju", varat norādīt, ka konkurējošas darbības sadala lietotāja uzmanību un samazina kopējo pieteikumu skaitu.

4. Grupējiet ieguvumus pirms tehniskajām specifikācijām

Princips: Pirkuma lēmumi ir emocionāli un pragmatiski, pirms tie kļūst analītiski.

Strukturējot lapas saturu, vispirms parādiet konkrētus biznesa rezultātus un tikai pēc tam tehniskās detaļas. Piemēram, ja pārdodat komerciālo HVAC apkopi, sāciet ar samazinātu dīkstāves laiku avārijās un prognozējamām ikmēneša servisa izmaksām, nevis ar sensoru bloku tehniskajiem kalibrēšanas protokoliem. Tehniskajām specifikācijām ir nozīme, taču tikai pēc tam, kad potenciālais klients ir noticējis, ka pamatrezultāts ir viņa budžeta vērts.

• Kāpēc tas ir svarīgi: Uz ieguvumiem vērsts teksts atbild uz lietotāja neizteikto jautājumu: "Ko tas dod man?" Satura sakārtošana tā, lai vispirms atbildētu uz šo jautājumu, nodrošina, ka pat tie, kas tekstu tikai pārskrien acīm, uztver galveno vērtību pat tad, ja lapā pavada tikai piecpadsmit sekundes.
• Kas notiek, ja to ignorējat: Lapa atgādina nerediģētu produkta rokasgrāmatu. Potenciālie klienti iestieg tehniskos sīkumos, nespēj sasaistīt funkcijas ar savām ikdienas problēmām un aiziet meklēt vienkāršākas alternatīvas. Ja jums ir grūti tikt galā ar iekšējiem pieprasījumiem uzskaitīt visas produkta specifikācijas, strukturēts mērķlapas elementu dzēšanas kontrolsaraksts palīdzēs izņemt nebūtiskās rindkopas pirms publicēšanas.

5. Izvietojiet kontekstuālus sociālos pierādījumus tieši pie konversijas berzes punktiem

Princips: Sociālais pierādījums nav trofeju skapis; tas ir iebildumu novēršanas rīks.

Vispārīgi padomi iesaka visus klientu logotipus, atsauksmes un vērtējumu nozīmītes ievietot vienā masīvā blokā lapas apakšā. Praksē sociālais pierādījums vislabāk darbojas tad, ja tas ir novietots tieši blakus vietām, kur lietotājs šaubās — piemēram, blakus reģistrācijas veidlapai, zem cenu bloka vai blakus galvenajai CTA pogai.

• Kāpēc tas ir svarīgi: Konkrētu, atbilstošu atsauksmju izvietošana pie augstas berzes mijiedarbībām nomierina šaubīgos apmeklētājus tieši tajā brīdī, kad viņi lemj, vai atstāt savu kontaktinformāciju.
• Kas notiek, ja to ignorējat: Atsauksmes paliek nošķirtas atsevišķā "slavinājumu sadaļā", kuru apmeklētāji pārskrien pāri kā mārketinga klišejai, atstājot jūsu veidlapas un cenu blokus neaizsargātus pret klientu skepsi.

Lapas elements	Augstas konversijas izpildījums	Izplatīta kļūda ar zemu konversiju
Galvenā navigācija	Noņemta vai sašaurināta tikai līdz logotipam	Pilna vietnes galvene ar 8 nolaižamajām saitēm
Galvenais virsraksts	Konkrēts ieguvums + mērķauditorija	Abstrakts sauklis vai uzņēmuma misijas paziņojums
Aicinājums uz darbību (CTA)	Viena primārā darbība ar augstu kontrastu	Vairākas konkurējošas pogas ar vienādu vizuālo svaru
Sociālais pierādījums	Novietots blakus veidlapām, kliedējot konkrētas bažas	Milzīgs atsauksmju slīdrādis, kas paslēpts lapas apakšā
Lapas garums	Saīsināts tikai līdz tam, kas atbalsta vienu lēmumu	Pārslogots buklets, kurā aprakstīts katrs pakalpojuma virziens

6. Stingri ierobežojiet veidlapas laukus līdz absolūtajam minimumam

Princips: Katrs veidlapas lauks ir kā nodoklis apmeklētāja pacietībai un privātumam.

Katru reizi, kad pievienojat lauku — neatkarīgi no tā, vai tas ir "Uzņēmuma apgrozījums", "Amats" vai "Kā jūs par mums uzzinājāt?" —, jūs palielināt piepūli, ko prasāt no lietotāja. Vadītāji un pārdošanas komanda bieži vēlas ievākt pēc iespējas vairāk datu uzreiz, lai kvalificētu potenciālos pirkumus. Tomēr nevajadzīgas informācijas pieprasīšana pirms jebkādas vērtības sniegšanas rada tūlītēju berzi, kas ievērojami samazina aizpildīto veidlapu skaitu.

• Kāpēc tas ir svarīgi: Ievades lauku ierobežošana tikai līdz tam, kas nepieciešams nākamā soļa sākšanai, ievērojami samazina ienākšanas barjeru un veicina spontānu pieteikšanos.
• Kas notiek, ja to ignorējat: Potenciālie klienti pamet veidlapu pusceļā, jo tā šķiet kā administratīvs slogs. Ja jūsu komanda nespēj vienoties par to, ko noņemt, iespējams, ir jāizvērtē, vai jūsu mērķlapa ir nepietiekami izlemta, nevis vienkārši nesniedz rezultātus. Aizstāviet īsākas veidlapas, ierosinot kvalifikācijas datus ievākt pateicības lapā vai sākotnējā pārdošanas saziņā.

7. Izmantojiet tīru brīvo laukumu kā aktīvu strukturālu rīku

Princips: Brīvais laukums nav tukša vieta; tā ir vizuāla telpa elpošanai, kas virza fokusu.

Viena no sīvākajām iekšējām dizaina cīņām ir vēlme "aizpildīt tukšās vietas". Vadītāji bez dizaina pieredzes bieži uztraucas, ka dāsnas atstarpes starp sadaļām izskatās kā izniekota vieta. Patiesībā tīrs, nepārslogots izkārtojums ar pārdomātu brīvo laukumu padara informācijas uztveri vieglu un novērš vizuālo nogurumu.

• Kāpēc tas ir svarīgi: Dāsnas atstarpes atdala dažādas domas, izceļ galvenos pārdošanas argumentus un dabiski virza lietotāja skatienu uz galveno aicinājumu uz darbību.
• Kas notiek, ja to ignorējat: Lapa pārvēršas par blīvu grafikas un teksta mūri. Kad katrs stūris ir pieblīvēts ar saturu, lietotāji nespēj ātri saprast, kur beidzas viena doma un sākas nākamā, kas rada kognitīvo pārslodzi un liek ātri pamest lapu.

---

Kompromiss, kas jāaizstāv: Pilnīgums pret skaidrību

Katru reizi, veidojot mērķlapu, jūs saskarsieties ar spiedienu padarīt to pēc iespējas visaptverošāku. Pārdošanas komanda vēlas atbildēt uz visiem iebildumiem, produktu vadītāji vēlas izcelt visas funkcijas, bet vadība vēlas parādīt visus uzņēmuma apbalvojumus.

Jūsu uzdevums nelielā mārketinga komandā ir paskaidrot, ka mērķlapa nav enciklopēdija — tas ir viens tilts pār vienu aizu. Lapa, kas mēģina atbildēt uz visiem iedomājamiem jautājumiem par jūsu organizāciju, neizbēgami nespēs atbildēt uz to vienu kritisko jautājumu, ar kuru apmeklētājs šeit ieradās.

urot šo kontrolsarakstu pa rokai, jūs varat atturēt savu komandu no subjektīvām vizuālajām diskusijām un virzīt uz skaidriem, pamatotiem lēmumiem, kas dod priekšroku konversiju skaidrībai, nevis korporatīvajam haosam.