Jūsu galvenā lapa nav neefektīva. Tai trūkst skaidra lēmuma.

Kopsavilkums

Lielākā daļa solo mārketinga speciālistu mēģina labot galveno lapu, kas nespēj piesaistīt, veicot A/B testus, bet ar mazu trafiku tas ir lēns veids, kā neko nedarīt. Patiesā problēma parasti ir tā, ka lapa liek apmeklētājiem pieņemt vairāk nekā vienu lēmumu. Šis raksts iepazīstina ar pieeju 'vispirms samaziniet': uztveriet lapu kā lēmumu mašīnu, rakstiet tekstu pirms dizaina, dzēsiet visu, kas neatbalsta vienu darbību, novietojiet sociālo pierādījumu šaubu brīdī un beidziet ar vienu skaidru aicinājumu (CTA). Pa ceļam tas apšauba dogmu 'testējiet visu' un sniedz praktisku darbību secību. Nelielas izmaiņas, piemēram, precīzāks virsraksts vai pārvietota atsauksme, var mainīt lapas konversijas rādītāju — ja vien esat jau noņēmis neskaidrības.

Jūsu galvenajai lapai nav uzmanības problēmas. Tai ir lēmuma problēma. Katrs apmeklētājs ierodas ar jautājumu — parasti 'vai tas ir man?' — un, ja jūsu lapa liek viņiem atbildēt uz četriem citiem jautājumiem ceļā ('kurš plāns?', 'ko tas dara?', 'kur man vispār klikšķināt?'), viņi aizies un nosauks to par sliktu lapu. Galveno lapu nozare vēlētos, lai jūs ticētu, ka nedēļu ilgs A/B tests ir risinājums. Bet, ja esat visa mārketinga komanda, disciplinēta testēšanas programma ir lielisks veids, kā izvairīties no vienīgās izmaiņas, kam patiesībā ir nozīme: noņemt visu, kas nepadara vienu lēmumu acīmredzamu. Pārtrauciet uztvert savu lapu kā laboratoriju. Uztveriet to kā lēmumu mašīnu un veidojiet lapu tā, lai viens lēmums būtu ārkārtīgi viegls.

Vai es varu vienkārši novirzīt kampaņas trafiku uz savu mājaslapu?

Pieņemsim, ka esat ārštata dizainers, kurš tērē naudu reklāmām par 'logo paketēm', un reklāmā teikts: 'jauns logo 48 stundu laikā.' Klikšķis noved uz jūsu mājaslapu, kurā redzams viss jūsu portfolio, jūsu dizaina filozofija, pagājušā gada emuāra ieraksts un kājene ar septiņām saitēm. Daži apmeklētāji noklikšķina uz jūsu portfolio lapas. Daži ritina līdz emuāram. Daži aizver cilni. Mājaslapa pilda savu darbu — tā ir elegants ievads par jums —, bet tas ir nepareizs rīks cilvēkam, kuram ir steiga.

Galvenā lapa ir atsevišķa lapa, kas izveidota vienai kampaņai. Tā pastāv, lai mudinātu uz vienu konkrētu darbību, un katra papildu saite tajā ir bēgšanas lūka. Klasiskais padoms — noņemiet galvenās vietnes navigāciju — pastāv iemesla dēļ: vienkāršākais veids, kā likt apmeklētājam veikt vēlamo darbību, ir padarīt aiziešanu par acīmredzamu iespēju. Ja jums jau ir lapa, kas atbild tieši uz vienu jautājumu, izmantojiet to. Ja nav, izveidojiet to. Daudzas komandas atklāj, ka īpaša lapa, bez jebkādiem traucēkļiem, pārspēj mājaslapu pat tad, ja mājaslapa ir skaista. Galvenā lapa, kas darbojas, parasti ir tāda, kas atbild tikai uz vienu jautājumu, un mājaslapa to reti spēj.

Kas jāraksta vispirms: virsraksts vai izkārtojums?

Mazu komandu projektu pārvaldības rīkam ir nepieciešama galvenā lapa. Dibinātāja pirmais virsraksts: 'Pārvaldiet savas attālinātās komandas uzdevumus.' Tas ir izvēlnes vienums, nevis solījums. Visi jau zina, ka viņiem ir uzdevumi; viņi vēlas uzzināt, kas mainīsies pēc reģistrēšanās. Asāks virsraksts: 'Ieraugiet katru novēloto piegādi, pirms tā pārvēršas par pārsteigumu.' Tagad lapai ir viedoklis.

Rakstiet tekstu, pirms atverat jebkuru dizaina rīku. Laba galvenās lapas dizaina pamatā ir vizuālā hierarhija, kas kalpo vienam vēstījumam; ja vispirms izveidosiet konteineru, jūs iegūsit skaistu lapu, kas neko konkrētu nepauž. Sāciet ar teksta failu. Atbildiet: kas apmeklētājam ir, ko viņš vēlas un kāds ir ātrākais ticamais veids, kā pārvarēt plaisu? Pēc tam uzrakstiet virsrakstu, atbalsta rindiņu, trīs ieguvumu punktus un pogas etiķeti. Izkārtojums kļūst vienkāršs, kad vēstījums ir patiess. Nelielas izmaiņas, piemēram, virsraksta precizēšana vai attēla nomaiņa, var mainīt konversijas rādītājus — bet tikai tad, ja izmaiņas ir vērstas uz jautājumu apmeklētāja galvā. Rakstiet virsrakstu kā 'pirms un pēc': 'No haotiskas iesūtnes līdz pirmdienas rīta skaidrībai' — tas ir vērtības piedāvājums, nevis apraksts.

Viss šķiet nepieciešams. Kā samazināt, nezaudējot vērtību?

Jūsu mikro-SaaS lapā ir uzskaitīti divpadsmit līdzekļi, jo patiešām jūsu klienti jautā par visiem divpadsmit. Tur ir arī cenu tabula, četru soļu 'kā tas darbojas', trīs atsauksmes, klientu logotipu siena un kājene ar septiņām saitēm. Lapa ir bagāta. Tā ir arī bufete, kad apmeklētājs ieradās pēc vienas maltītes. Tāpēc pirms viena pikseļa dzēšanas definējiet darbību: 'reģistrējieties bezmaksas izmēģinājumam.' Tagad dzēsiet visu, kas nevada cilvēku uz šo darbību. Divpadsmit līdzekļi kļūst par trim, kas rada solīto rezultātu. Cena paliek tikai tad, ja tā ir galvenais šķērslis. Emuāra plūsma pazūd. Sadaļa 'Par mums' pazūd. Paliek: virsraksts, vērtības piedāvājuma rindiņa, trīs ieguvumu punkti, viens pierādījuma elements, viena poga.

Tukšā vieta nav dizaina stils; tas ir konversijas rīks. Katrs papildu elements ir nodoklis skaidrībai. Izmēģiniet viena teikuma testu: vai varat pabeigt teikumu 'Šī lapa pārvērš [apmeklētāju, kurš X] par [kādu, kurš Y]'? Ja esat iestrēdzis, neesat izlēmis, kam lapa paredzēta, un to nedarīs arī jūsu apmeklētāji. Kad samazināt, jūs nezaudējat vērtību — jūs to koncentrējat. Ļaujiet vizuālajai hierarhijai norādīt uz CTA un padariet CTA par visredzamāko elementu lapā. Ja esat cilvēks, kuram nepieciešama atļauja dzēst, palaidiet galvenās lapas dzēšanas kontrolsarakstu, pirms kaut ko pārveidojat.

Vai man vajadzētu veikt A/B testu, lai to noskaidrotu?

Vēl ne. Es pateikšu klusēto daļu skaļi: ja jūsu lapa mēnesī saņem nelielu apmeklējumu skaitu, 50/50 testa veikšana ir teātris. Tests ieilgst nedēļām, jūsu konversijas rādītāji svārstās tīras nejaušības dēļ, un, ja nav ticamu datu, jūs pārliecināsiet sevi, ka uzvarētājs kaut ko nozīmē. Tikmēr lapa joprojām nav pateikusi pirmreizējam apmeklētājam, kam tā paredzēta. Galveno lapu optimizācijas nozare pastāv, jo testēšana darbojas — ja jums ir trafiks. Kad esat solo, jūsu visretākais resurss nav laiks; tā ir skaidrība.

Visi jūsu centieni vispirms jāvelta procesam 'samazināt pirmkārt'. Kad lapā ir viens acīmredzams lēmums un jums ir pietiekami daudz trafika, lai izdarītu secinājumus, tad testējiet vienu lietu vienlaikus: divus virsrakstus, divas pogas etiķetes, vienu attēlu. Izvēlieties izmaiņas, kurām ir vislielākais risks, veiciet tās, līdz skaitļi stabilizējas, un turiet visus pārējos mainīgos nemainīgus. Nelielas izmaiņas var ievērojami palielināt konversijas rādītājus — bet tikai tad, ja tās tiek veiktas lapā, kurai jau ir skaidrs uzdevums.

Kur vajadzētu atrasties sociālajam pierādījumam, ja ne augšpusē?

Konsultants novietoja klientu logotipus lapas augšpusē, jo katrs veidne saka, ka pierādījumiem jāatrodas virs locījuma līnijas. Apmeklētāji redzēja logotipus, pēc tam ritināja cauri piedāvājumam un beigās apstājās pie CTA ar klusu šaubu: 'Vai tas ir paredzēts tāda izmēra uzņēmumam kā mans?' Logotipi bija tālu no šaubu brīža. Vienas atsauksmes pārvietošana no līdzīga izmēra dibinātāja uz vietu tieši zem pogas padarīja lapu godīgāku.

Sociālais pierādījums ir situatīvs. Logotipu siena augšpusē var neko nedot apmeklētājam, kurš vēl nav izlēmis, vai šī lieta ir viņam. Novietojiet pierādījumu blakus konkrētajam apgalvojumam, ko tas atbalsta, vai blakus CTA, kur šaubas ir visskaļākās. Ja galvenais ieguvums ir 'ieviešana vienas dienas laikā', ievietojiet atsauksmi, kas tieši to apstiprina, blakus pogai. Ja galvenās bailes ir cena, ievietojiet tur rindiņu par bezmaksas izmēģinājumu. Uzticība tiek veidota vilcināšanās brīdī, nevis ierašanās brīdī.

Ko īsti vajadzētu teikt pogai un kā tai izskatīties?

Konsultāciju serviss katram apmeklētājam bija divi jautājumi: 'Kam tas ir paredzēts?' un 'Cik tas maksā?' Viņi atbildēja uz pirmo virsrakstā, uz otro tieši zem CTA. Tad bija pogas: 'Uzzināt vairāk' un 'Rezervēt iepazīšanās zvanu.' Lapa piedāvāja izvēli, kad apmeklētājam bija tikai viens nodoms. Risinājums: viena primārā poga ar uzrakstu 'Rezervējiet savu iepazīšanās zvanu — 0 $' un saite 'pārbaudiet, vai tas ir piemērots jums' kā atbalsta ceļš.

CTA ir viens uzdevums: pārvērst nodomu, ko radījusi pārējā lapa. Tam jābūt visredzamākajam elementam, un jābūt tieši vienai primārai darbībai. Ja nepieciešams otrs ceļš, padariet tā vizuālo svaru mazāku. Un rakstiet pogu atbilstoši tam, kas notiks tālāk, nevis tam, kas tā ir. 'Saņemt veidni' pārspēj 'Iesniegt'; 'Sākt bezmaksas izmēģinājumu' pārspēj 'Reģistrēties'. Padariet pogu par visspilgtāko objektu lapā; ja jūsu acis vispirms piezemējas uz kaut ko citu, tā ir zīme. Jūsu CTA nav vissvarīgākā lapas daļa. Lapa pirms tā ir. Poga nevar labot vēstījumu, kas nekad nav sasniedzis mērķi.

Lūk, darbību secība solo mārketinga speciālistam: samaziniet lapas, kas darbojas kā mājaslapas, vispirms uzrakstiet tekstu, dzēsiet katru sadaļu, kas nepalīdz vienam lēmumam, ievietojiet pierādījumu tur, kur mīt šaubas, un sniedziet apmeklētājam vienu nepārprotamu pogu. Tad — un tikai tad — testējiet, ja vēl joprojām vēlaties. Jūsu priekšrocība kā viena cilvēka komandai ir ātrums. To visu var paveikt pēcpusdienā ar teksta failu un kārtīgu kafijas tasi. Pretojieties vēlmei to saukt par pārveidi; tas ir rediģējums. Nelieli rediģējumi, kas noņem neskaidrības, ir tieši tādi galvenās lapas izmaiņas, kuras varat aizstāvēt bez komandas atbalsta. Kad lapa pārstāj uzdot četrus jautājumus un sāk uzdot vienu, jūs sapratīsit, kāpēc uzmanība nekad nav bijusi problēma.