Nukreipiamojo puslapio ištrynimo kontrolinis sąrašas

Santrauka

Greičiausias būdas pagerinti nukreipiamąjį puslapį paprastai yra pašalinti dalykus, o ne juos pridėti. Tačiau mažoje vidaus rinkodaros komandoje kiekvienas ištrynimas turi turėti pagrindimą, kurį galite apginti prieš vadovą, kuris mato tik „jūs jį ištuštinote“. Šis straipsnis yra šešių iškarpymų kontrolinis sąrašas — navigacijos, atsargių antraščių, konkuruojančių vaizdinių elementų, ilgų formų, paslėptų įrodymų ir dekoratyvinių priedų — su paaiškinimu, kodėl kiekvienas iš jų padeda. Rasite žingsnis po žingsnio pavyzdį kiekvienam iškarpymui, taip pat įspėjimą, kad jokia taisyklė nėra absoliuti. Perėjus sąrašą, tinklalapis tampa puslapiu, turinčiu vieną užduotį: nukreipti lankytoją į vieną veiksmą. Jei praleisite šį procesą, toliau perdarysite perkrautą puslapį ir gausite tuos pačius rezultatus.

Geriausias nukreipiamojo puslapio pakeitimas, kurį padarysite šią savaitę, yra ištrynimas. Ne perbraižymas. Ne naujas šriftas. Ne daugiau pasitikėjimo ženklelių. Ištrynimas. Nukreipiamasis puslapis, kuris bando jus įtikinti trimis dalykais, neįtikina nė vienu. Problema beveik niekada nėra tai, kad jūsų puslapis sako per mažai; jis sako per daug.

Kai dirbate mažoje vidaus rinkodaros komandoje, kiekvienam ištrynimui reikia liudininko. Jūsų vadovas paklaus, kodėl dingo meniu, kodėl antraštė trumpesnė, kodėl mygtukas ryškesnis. Jums reikia atsakymo, kuris nėra „atrodytų geriau“. Jums reikia pagrindimo, kuris atlaikytų biudžeto peržiūrą. Šis kontrolinis sąrašas suteikia jums tą pagrindimą, po vieną iškarpymą.

Jūsų vadovas ne klysta jumis abejodamas. Jis taiko tą patį filtrą, kurį taiko kiekvienoms išlaidoms: ar tai atsipirks? Puslapį su devyniais šimtais žodžių ir keturiolika nuorodų sunkiau apginti nei puslapį su dviem šimtais žodžių ir vienu mygtuku. Žemiau pateiktas kontrolinis sąrašas yra jūsų gynyba.

Eikite per jį eilės tvarka. Kiekvienas iškarpymas yra nepriklausomas, bet jie kaupiasi. Iškirpkite navigaciją, ir antraštė turi atlaikyti didesnį svorį. Padarykite, kad antraštė perteiktų žinią, ir CTA pagaliau gali išsiskirti. Galiausiai turėsite puslapį su viena užduotimi ir pastraipa kiekvienam sprendimui.

Pirmiausia iškirpkite navigaciją

Nukreipiamasis puslapis egzistuoja vienam sprendimui. Kiekviena navigacijos nuoroda yra išėjimo rampa.

Tarkime, puslapis skirtas nemokamai jūsų sąskaitų išrašymo programinės įrangos bandomajai versijai. Meniu rodo „Pagrindinis“, „Funkcijos“, „Kainos“, „Tinklaraštis“. Lankytojas perskaito antraštę, spusteli „Funkcijos“, tada „Kainos“, tada išeina. Meniu pavertė nukreipiamąjį puslapį brošiūra. Pašalinkite visą meniu. Palikite logotipą, kuris yra viršuje kairėje ir tyliai veda į pagrindinį puslapį.

Jūsų vadovas gali pasakyti: „Bet žmonėms reikia matyti kainas.“ Atsakymas: kainų puslapis pasiekiamas per logotipą. Nukreipiamasis puslapis turi vieną užduotį: nukreipti žmones į bandomąją versiją. Jei dėl vidaus politikos turite palikti navigaciją, įdėkite ją į poraštę, padenkite pilka spalva ir įsitikinkite, kad ji nėra šalia antraštės. Jei tą patį puslapį naudojate dviem skirtingoms auditorijoms — mažoms agentūroms ir įmonėms — paleiskite du puslapius, o ne vieną su meniu. Logotipas yra vienintelis išėjimo liukas. Tai yra funkcija, o ne klaida.

Jei to nepadarysite, lankytojui įteiksite žemėlapį, vedantį iš jūsų argumento. Puslapis nebėra puslapis su vienu tikslu; tai svetainės kampelis. Tai yra pirmas žingsnis bet kuriame puslapio išvalymo etape.

Antraštę parašykite paskutinę

Antraštė yra išvada, o ne įvadas.

Štai metodas: pirmiausia parašykite turinį. Kiekvienas punktas ir pastraipa, kuriuos sukursite, kartos tikrąją žinią. Pabraukite frazę, kuri pasikartoja dažniausiai. Padarykite tą frazę antrašte. Jei neturite pasikartojančios frazės, dar neturite puslapio. Rašykite daugiau turinio, kol ją turėsite.

Panagrinėkime: kuriate puslapį klientų atsiliepimų įrankiui. Pirmasis turinio juodraštis sako: „Padedame produktų komandoms klausytis savo klientų, užbaigti atsiliepimų ciklą ir kurti teisingą veiksmų planą.“ Frazė, kuri kartojasi vėl ir vėl, yra „klausytis savo klientų“. Ji tampa jūsų antrašte. Jei būtumėte pradėję nuo antraštės, gautumėte kažką panašaus į „Sveiki atvykę į mūsų svetainę“ arba „Geriausias klientų atsiliepimų sprendimas“. Abi nieko nesako.

Užfiksuokite turinį prieš antraštę. Jei to nepadarysite, jūsų antraštė bus pasisveikinimas, o geriausias argumentas liks palaidotas. Kai vadovas paklaus „kodėl pakeitėte antraštę?“, turėsite procesinį atsakymą: antraštė yra puslapio išvada, todėl puslapis atsirado pirmas. Tai yra gintina metodika, o ne skonio reikalas.

Padarykite CTA vieninteliu ryškiu objektu

Jūsų puslapiui reikia vieno akcentinio taško, ir jis turėtų būti mygtukas.

Išbandykite tai naudodami ekrano kopiją. Konvertuokite puslapį į juodai baltą. Jei jūsų akis krenta į ką nors kita, o ne į mygtuką, turite hierarchijos problemą. Dabar nuspalvinkite mygtuką labiausiai prisotinta spalva, kurią turite, ir patikrinkite dar kartą. Mygtukas turėtų laimėti.

Pavyzdys: konsultacijų įmonės puslapyje yra didelė nuotrauka, mėlyna antraštė ir oranžinis mygtukas. Sumažinkite nuotraukos sodrumą ir padarykite antraštę pilką. Oranžinis mygtukas tampa pirmuoju matomu dalyku. Tokia tvarka ir yra norima: mygtukas pirmas, tada antraštė, tada vaizdas. Padarykite mygtuko tekstą orientuotą į veiksmą: „Pradėkite bandomąją versiją“, o ne „Siųsti“. Tai sustiprina akcentą.

Atlikite prisimerkimo testą kiekvienam naujam puslapiui. Jei mygtukas pralaimi, prislopinkite viską aplink jį. Taip pat patikrinkite mygtuko spalvą puslapio fono atžvilgiu: mygtukas, kuris yra ryškus, bet susilieja su sekcija, vis tiek žlugs. Jei to nepadarysite, priversite lankytoją ieškoti veiksmo. Dauguma žmonių nustoja ieškoti. Tai vienas iš vizualinės hierarchijos pakeitimų, kurie labiausiai svarbūs.

Sumažinkite formą iki trijų laukų

Kiekvienas papildomas formos laukas yra reikalavimas pasitikėjimo, kurio lankytojas dar nesuteikė.

Pavyzdys: puslapyje siūloma nemokama ataskaita. Formoje prašoma vardo, el. pašto, pareigų, įmonės, telefono numerio ir darbuotojų skaičiaus. Lankytojai stebisi, kodėl jums reikia telefono numerio, kad gautų ataskaitą. Jie išeina. Pakeiskite į vardą ir el. paštą. Praktikoje daugelis komandų pastebi, kad šis vienas pakeitimas padidina konversijas labiau nei bet koks vaizdinis pakeitimas. Laukų, kurių prašote, skaičius yra pareiškimas apie tai, kuo manote esą. Du laukai reiškia „pasitikime jumis“. Septyni reiškia „pirmiausia įrodyk save“.

Pateikite tai vadovui kaip kliūties pašalinimą, o ne duomenų praradimą. Jei paliekate trečią lauką, pažymėkite jį kaip neprivalomą. Jei galite, įdėkite formą ten, kur lankytojas jau atliko nedidelį įsipareigojimą, pavyzdžiui, spustelėjo mygtuką, bet laikykite ją matomą puslapyje.

Kas nutinka, jei praleisite: jūsų forma tampa vieta, kur miršta pagreitis. Įspėjimas: jei puslapis parduoda šešiaženklę B2B sutartį, jums reikia kvalifikacinių laukų. Tai išimtis. Daugumai pasiūlymų pakanka dviejų laukų.

Įdėkite įrodymus ten, kur prasideda abejonės

Žmonės tiki kitais žmonėmis, o ne jumis. Įdėkite tą tikėjimą tiksliai ten, kur skepticizmas pasiekia viršūnę.

Pavyzdys: teigiate, kad jūsų programinė įranga sumažina palaikymo bilietus užimtoms komandoms. Lankytojai suabejoja tuo sakiniu tą pačią akimirką, kai jį perskaito. Įdėkite kliento atsiliepimą, patvirtinantį sumažėjimą, toje pačioje sekcijoje, šalia teiginio. Ne puslapio apačioje. Šalia jo. Tai atsako į klausimą, dar jam nespėjus iškilti.

Padarykite įrodymą konkrečiu. Citata su asmens vardu ir pareigomis pranoksta anoniminį sakinį. Kliento logotipas pranoksta tuščią vietą. Tikras skaičius, kai jį turite, pranoksta bendrybę. Jei dar neturite įrodymų, sukurkite juos. Paklauskite bandomojo kliento vienos eilutės citatos. Įdėkite ją. Trumpa, teisinga citata nugali ilgą, gražų teiginį. Jei teiginys neturi šalia įrodymo, arba pridėkite įrodymą, arba ištrinkite teiginį. Jei to nepadarysite, jūsų puslapis bus eilė neįrodytų pažadų. Tai dalis sistemos, kaip akimirksniu sukurti pasitikėjimą.

Pažeiskite taisyklę, kai to reikalauja tikslas

Kiekviena geriausia praktika priklauso nuo konteksto. Patarimas „pirmiausia ištrink“ žlunga, kai auditorijai reikia kažko, kad galėtų veikti.

Pavyzdys: paveldą puoselėjantis prekės ženklas prašo lankytojų pasitikėti istorija, siekiančia dešimtmečius. Maža nuoroda poraštėje „Mūsų istorija“ nėra blaškantis elementas; tai įrodymas. B2B puslapis, skirtas šešiaženklei sutarčiai, teisėtai gali reikalauti daugiau formos laukų, nes pirkėjas tikisi kvalifikacijos. Taisyklė nėra „ištrinkite viską“. Taisyklė yra „ištrinkite viską, kas netarnauja tikslui“.

Prieš ką nors iškirpdami, paklauskite: „Ar tai padeda ar trukdo vieninteliam veiksmui?“ Jei padeda, palikite. Jei ne, iškirpkite. Tada parodykite vadovui tikslius argumentus: „Pašalinome X, nes Y; palikome Z, nes W.“ Tai yra ataskaita, o ne perbraižymo diskusija. Kai vadovas klausia „kodėl tai ištrinate?“, nesakykite „taip sako geriausia praktika“. Sakykite: „šis elementas nepadeda veiksmui, o kiekvienas elementas, kuris nepadeda, yra kaina.“ Visą redagavimo metodą rasite šiame gintinų nukreipiamojo puslapio pakeitimų kontroliniame sąraše.

Atlikite šį kontrolinį sąrašą prieš kurdami ką nors naujo. Ištrinti tuščiame puslapyje pigiau nei po to, kai vadovas patvirtino vizualus.

Esmė

Puslapis, kurį sukursite šią savaitę, bus vertinamas pagal vieną metriką: ar lankytojas atliko veiksmą? Įsitikinkite, kad kiekvienas elementas tam tarnauja. Ištrinkite tai, kas netarnauja. Palikite tai, kas tarnauja. Tada, kai vadovas paklaus kodėl, turėsite atsakymą — ne todėl, kad jums patiko pakeitimas, o todėl, kad puslapis dabar turi vieną užduotį. Ir jei jūsų prašys jį apginti, dabar galite. Tai skirtumas tarp puslapio, kurį ką tik perbraižėte, ir puslapio, už kurį galite stovėti.