Jūsų nukreipimo puslapis nėra neefektyvus. Jis nepakankamai apsisprendęs.

Santrauka

Dauguma solo rinkodaros specialistų bando sutvarkyti prastai veikiantį nukreipimo puslapį paleisdami A/B testus, tačiau esant mažam srautui tai yra lėtas būdas nieko nepadaryti. Tikroji problema paprastai ta, kad puslapis prašo lankytojų priimti daugiau nei vieną sprendimą. Šis straipsnis padės jums taikyti „kirpk pirmiausia“ metodą: vertinkite puslapį kaip sprendimų mašiną, rašykite tekstą prieš liesdami dizainą, ištrinkite viską, kas nepalaiko vieno veiksmo, įdėkite socialinį įrodymą ten, kur kyla abejonių, ir užbaikite vienu aiškiu raginimu veikti. Kartu jis kvestionuoja „testuok viską“ dogmą ir pateikia praktinę veiksmų seką. Maži pakeitimai, pavyzdžiui, tikslesnė antraštė ar perkeltas atsiliepimas, gali pakeisti puslapio konversijų rodiklį — jei jau pašalinote sumaištį.

Jūsų nukreipimo puslapis neturi dėmesio problemos. Jis turi sprendimo problemą. Kiekvienas lankytojas atvyksta su klausimu — paprastai „ar tai man?“ — ir jei jūsų puslapis prašo atsakyti į keturis kitus klausimus pakeliui („kuris planas?“, „ką tai daro?“, „kur man spustelėti?“), jie išeis ir pavadins tai blogu puslapiu. Nukreipimo puslapių industrija norėtų, kad patikėtumėte, jog savaitės trukmės A/B testas yra sprendimas. Bet jei esate visa rinkodaros komanda, drausminga testavimo programa yra puikus būdas išvengti vienintelio pokyčio, kuris iš tikrųjų svarbus: pašalinti viską, kas nepadaro vieno sprendimo akivaizdaus. Nustokite vertinti savo puslapį kaip laboratoriją. Vertinkite jį kaip sprendimų mašiną ir sukurkite puslapį taip, kad vieną sprendimą būtų beprotiškai lengva priimti.

Ar galiu tiesiog nukreipti kampanijos srautą į savo pagrindinį puslapį?

Tarkime, esate laisvai samdomas dizaineris, leidžiantis pinigus skelbimams apie „logotipų paketus“, o skelbime sakoma „naujas logotipas per 48 valandas“. Paspaudimas nukreipia į jūsų pagrindinį puslapį, kuriame rodomas visas jūsų portfolio, jūsų dizaino filosofija, pernai parašytas tinklaraščio įrašas ir poraštė su septyniomis nuorodomis. Kai kurie lankytojai spusteli į portfolio puslapį. Kai kurie slenka iki tinklaraščio. Kai kurie uždaro skirtuką. Pagrindinis puslapis atlieka savo darbą — grakščiai jus pristato — tačiau jis yra netinkamas įrankis skubančiam žmogui.

Nukreipimo puslapis yra atskiras puslapis, sukurtas vienai kampanijai. Jis egzistuoja tam, kad paskatintų vieną konkretų veiksmą, o kiekviena papildoma nuoroda jame yra išėjimo liukas. Klasikinis patarimas — pašalinti pagrindinę svetainės navigaciją — egzistuoja ne veltui: lengviausias būdas paskatinti lankytoją atlikti norimą veiksmą yra padaryti išėjimą akivaizdžia galimybe. Jei jau turite puslapį, kuris atsako tik į vieną klausimą, naudokite jį. Jei neturite, sukurkite. Daugelis komandų pastebi, kad specialus puslapis, neturintis jokių blaškymosi elementų, pralenkia pagrindinį puslapį net tada, kai pastarasis yra gražus. Veikiantis nukreipimo puslapis paprastai yra tas, kuris atsako tik į vieną klausimą, o pagrindinis puslapis tai retai kada gali padaryti.

Ką rašyti pirmiausia: antraštę ar išdėstymą?

Projektų valdymo įrankis mažoms komandoms reikalauja nukreipimo puslapio. Pirmoji įkūrėjo antraštė: „Valdykite savo nuotolinės komandos užduotis.“ Tai meniu punktas, o ne pažadas. Visi jau žino, kad turi užduočių; jie nori sužinoti, kas pasikeis po registracijos. Aštresnė antraštė: „Pamatykite kiekvieną pavėluotą rezultatą, kol jis netapo staigmena.“ Dabar puslapis turi požiūrį.

Rašykite tekstą prieš atidarydami bet kokį dizaino įrankį. Geras nukreipimo puslapio dizainas yra vizualinė hierarchija, tarnaujanti vienai žinutei; jei pirmiausia sukursite konteinerį, gausite gražų puslapį, kuris nieko konkretaus nesako. Pradėkite nuo tekstinio failo. Atsakykite: ką lankytojas turi, ko jis nori ir koks yra greičiausias įtikinamas būdas užpildyti šią spragą? Tada parašykite antraštę, papildomą eilutę, tris naudos punktus ir mygtuko etiketę. Išdėstymas tampa paprastas, kai žinutė yra nuoširdi. Maži pakeitimai, pavyzdžiui, antraštės patobulinimas ar paveikslėlio pakeitimas, gali pakeisti konversijų rodiklius — bet tik tada, jei pakeitimas nukreiptas į klausimą lankytojo galvoje. Parašykite antraštę kaip „prieš ir po“: „Nuo chaotiško el. pašto dėžutės iki pirmadienio ryto aiškumo“ — tai vertės pasiūlymas, o ne aprašymas.

Viskas atrodo būtina. Kaip kirpti neprarandant vertės?

Jūsų mikro-SaaS puslapyje išvardyta dvylika funkcijų, nes iš tikrųjų jūsų klientai klausia apie visas dvylika. Taip pat yra kainų lentelė, keturių žingsnių „kaip tai veikia“, trys atsiliepimai, siena klientų logotipų ir poraštė su septyniomis nuorodomis. Puslapis turtingas. Tai taip pat švediškas stalas, kai lankytojas atėjo vieno patiekalo. Taigi prieš ištrindami nė vieno pikselio, apibrėžkite veiksmą: „užsiregistruokite nemokamai bandomajam laikotarpiui“. Dabar ištrinkite viską, kas nejudina žmogaus link šio veiksmo. Dvylika funkcijų tampa tomis trimis, kurios sukuria pažadėtą rezultatą. Kainos lieka tik tuo atveju, jei jos yra pagrindinė kliūtis. Tinklaraščio srautas dingsta. Skyrius „Apie“ dingsta. Lieka: antraštė, vertės pasiūlymo eilutė, trys naudos punktai, vienas įrodymo elementas, vienas mygtukas.

Balta erdvė nėra dizaino stilius; tai konversijos įrankis. Kiekvienas papildomas elementas yra aiškumo mokestis. Išbandykite vieno sakinio testą: ar galite užbaigti sakinį „Šis puslapis paverčia [lankytoją, kuris X] į [kažką, kas Y]“? Jei užstrigote, vadinasi, nenusprendėte, kam skirtas puslapis, ir to nepadarys ir jūsų lankytojai. Kai kirpate, neprarandate vertės — jūs ją koncentruojate. Leiskite vizualinei hierarchijai rodyti į CTA ir padarykite CTA ryškiausiu puslapio elementu. Jei esate žmogus, kuriam reikia leidimo ištrinti, prieš ką nors perkurdami atlikite nukreipimo puslapio ištrynimo kontrolinį sąrašą.

Ar turėčiau paleisti A/B testą, kad tai išsiaiškinčiau?

Dar ne. Pasakysiu garsiai tai, kas tyliai žinoma: jei jūsų puslapis per mėnesį sulaukia nedaug apsilankymų, 50/50 testo paleidimas yra teatras. Testas tęsiasi savaites, konversijų rodikliai svyruoja vien dėl atsitiktinumo, o nesant patikimų duomenų įtikinsite save, kad nugalėtojas kažką reiškia. Tuo tarpu puslapis vis dar nepasakė pirmą kartą apsilankiusiam lankytojui, kam jis skirtas. Nukreipimo puslapių optimizavimo industrija egzistuoja, nes testavimas veikia — kai turite srautą. Kai dirbate solo, jūsų menkiausias išteklius yra ne laikas, o aiškumas.

Visos jūsų pastangos pirmiausia turi eiti į „kirpk pirmiausia“ procesą. Kai puslapis turi vieną akivaizdų sprendimą ir turite pakankamai srauto išvadoms padaryti, tada testuokite po vieną dalyką: dvi antraštes, dvi mygtukų etiketes, vieną paveikslėlį. Pasirinkite pakeitimą, kuris kelia didžiausią riziką, vykdykite jį, kol skaičiai stabilizuosis, ir laikykite visus kitus kintamuosius užšaldytus. Maži pakeitimai gali žymiai padidinti konversijų rodiklius — bet tik tada, kai jie daromi puslapyje, kuris jau turi aiškią užduotį.

Kur turi būti socialinis įrodymas, jei ne viršuje?

Konsultantas įdėjo klientų logotipus puslapio viršuje, nes kiekvienas šablonas sako, kad įrodymas turi būti virš lenkimo linijos. Lankytojai pamatė logotipus, tada slenkė per pasiūlymą ir sustojo prie CTA su tylia abejone: „Ar tai įmonei mano dydžio?“ Logotipai buvo toli nuo abejonių momento. Vieno panašaus dydžio įkūrėjo atsiliepimo perkėlimas tiesiai po mygtuku padarė puslapį sąžiningesniu.

Socialinis įrodymas yra situacinis. Logotipų siena viršuje gali nieko neduoti lankytojui, kuris dar nenusprendė, ar tai jam. Įdėkite įrodymą šalia konkretaus teiginio, kurį jis pagrindžia, arba šalia CTA, kur abejonė garsiausia. Jei pagrindinė nauda yra „įdiegimas per dieną“, įdėkite atsiliepimą, kuris tiksliai tai sako, šalia mygtuko. Jei pagrindinis rūpestis yra kaina, įdėkite eilutę apie nemokamus bandomuosius laikotarpius. Pasitikėjimas kuriamas dvejonių momentu, o ne atvykimo momentu.

Ką turėtų sakyti ir kaip atrodyti mygtukas?

Koučingo paslauga turėjo du klausimus, kuriuos uždavė kiekvienas lankytojas: „Kam tai skirta?“ ir „Kiek tai kainuoja?“ Į pirmąjį atsakė antraštėje, o į antrąjį — tiesiai po CTA. Tada atsirado mygtukai: „Sužinoti daugiau“ ir „Užsakyti įvadinį pokalbį“. Puslapis siūlė pasirinkimą, kai lankytojas turėjo tik vieną ketinimą. Sprendimas: vienas pagrindinis mygtukas su užrašu „Užsakykite įvadinį pokalbį — 0 $“ ir nuoroda „pažiūrėkite, ar tai jums tinka“ kaip papildomas kelias.

CTA turi vieną darbą: paversti ketinimą, kurį sukūrė likusi puslapio dalis. Jis turėtų būti ryškiausias elementas, ir turėtų būti tiksliai vienas pagrindinis veiksmas. Jei jums reikia antro kelio, sumažinkite jo vizualinį svorį. Ir parašykite mygtuką pagal tai, kas bus toliau, o ne kas jis yra. „Gauti šabloną“ pranoksta „Pateikti“; „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį“ pranoksta „Registruotis“. Padarykite mygtuką ryškiausiu objektu puslapyje; jei jūsų akys pirmiausia nukrypsta kur nors kitur, tai ženklas. Jūsų CTA nėra svarbiausia puslapio dalis. Svarbiausia yra puslapis prieš jį. Mygtukas negali ištaisyti žinutės, kuri niekada nepasiekė.

Štai operacijų seka solo rinkodaros specialistui: iškirpkite puslapius, kurie elgiasi kaip pagrindiniai puslapiai, pirmiausia parašykite tekstą, ištrinkite kiekvieną skyrių, kuris nepadeda priimti vienintelio sprendimo, įdėkite įrodymą ten, kur gyvena abejonė, ir duokite lankytojui vieną ryškų mygtuką. Tada — ir tik tada — testuokite, jei vis dar norite. Jūsų pranašumas kaip vieno asmens komandos yra greitis. Visa tai gali įvykti per vieną popietę su tekstiniu failu ir puikiu puodeliu kavos. Pasipriešinkite norui vadinti tai perprojektavimu; tai yra redagavimas. Maži pakeitimai, kurie pašalina sumaištį, yra būtent tokie nukreipimo puslapio pakeitimai, kuriuos galite apginti neturėdami komandos už nugaros. Kai puslapis nustos užduoti keturis klausimus ir pradės užduoti vieną, pamatysite, kodėl dėmesys niekada nebuvo problema.