Redaguok, neperkurk: 7 pagrindžiami nukreipimo puslapio pakeitimai

Santrauka

Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapius tikisi, kad turėsi laiko, biudžeto ir vadovo, kuris pasitiki tavo skoniu. Tu neturi nieko iš to. Šis straipsnis pateikia 7 žingsnių sistemą, kaip pagerinti nukreipimo puslapį mažais, pagrindžiamais pakeitimais. Kiekvienas žingsnis turi vieno sakinio pagrindimą, kurį gali pasakyti garsiai per peržiūros susitikimą. Sistema apima vieno veiksmo užrašymą, pirmojo ekrano įvertinimą, blaškymosi mažinimą, vertės pažado rašymą, CTA tobulinimą ir pakeitimų testavimą. Taip pat sužinosi, ką daryti, kai viršininkas sako 'padaryk, kad išsiskirtų' arba klausia, kodėl pašalinai navigaciją. Tikslas yra aiškesnis puslapis, kurį gali redaguoti kas savaitę be perkūrimo.

Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapius daro prielaidą, kad turi laiko, biudžeto, dizainerį po ranka ir vadovą, kuris pasitiki tavo skoniu. Tu neturi nieko iš to. Turi popietę, bendrą šabloną ir vadovą, kuris kiekvieną pakeitimą pasitinka klausimu 'kodėl'. Tai tikroji problema. Nustok laikyti perkūrimą atsakymu. Atsakymas yra redagavimas—maži, konkretūs pakeitimai, kurie padaro puslapį aiškesnį ir kuriuos gali pagrįsti vienu sakiniu. Štai septyni žingsniai, kaip ten patekti.

1. Užrašyk vieną dalyką, kurį šis puslapis turi padaryti

Paimk tuščią lapą ir užrašyk vienintelį veiksmą, kuris svarbus. Ne 'sužinok apie mus.' Ne du veiksmus. Vienas veiksmažodis ir vienas objektas: 'Atsisiųsk kainoraštį PDF,' 'Užsirezervuok demonstraciją,' 'Pradėk nemokamą bandomąjį laikotarpį.' Jei negali pasakyti to penkiais žodžiais, negali ir tavo lankytojai. Parodyk užrašą vadovui. Jei jis nesutinka, ką tik išvengei mėnesio painaus dizaino.

Šis užrašas tampa tavo puslapio sutartimi. Kiekvienas elementas arba palaiko tą veiksmą, arba yra pašalinamas. Kai viršininkas paklausia, kodėl ištrynei įmonės laiko juostą, tu parodai į užrašą. Tai tavo vieno sakinio pagrindimas.

Mikropavyzdys iš praktikos: puslapis su trimis tikslais—rinkti el. pašto adresus, parduoti produktą ir nukreipti į tinklalaidę. Užrašas privertė komandą pasirinkti vieną. Puslapis tapo trumpesnis, o veiksmas aiškesnis. Dizaino įgūdžių nereikia.

2. Pažiūrėk į puslapį taip, kaip žiūrės tavo viršininkas

Tavo viršininkas turi atidarytus vienuolika skirtukų ir susitikimą po šešių minučių. Jis slinks per tavo nukreipimo puslapį kelias sekundes ir tada nuspręs, ar verta skirti laiko. Taigi atidaryk puslapį telefone, uždenk viršutinę dalį ir atskleisk ją. Ką pirmiausia matai? Antraštę? Logotipą? Biuro nuotrauką?

Jei pirmasis ekranas nepasako, ką darai ir ką spustelėti, jau pralaimėjai. Dabar pagalvok apie lankytojo kontekstą. Jis spustelėjo skelbimą, kuris pažadėjo kažką konkretaus. Jei skelbime rašoma 'nemokamas šablonas', o puslapyje 'užsiprenumeruok mūsų naujienlaiškį', tai sulaužyta sutartis. Dizainas nėra problema; problema yra žinutė.

Pataisyk viršutinį ekraną, kad jis atsakytų į tris dalykus iš eilės: kas tai yra, kodėl tai svarbu jiems ir ką daryti toliau. Jei nesi tikras, ką pirmiausia iškirpti, pradėk nuo prielaidos, kad tavo nukreipimo puslapis yra per daug užimtas.

3. Iškirpk vieną dalyką. Pažodžiui vieną.

Dažniausia klaida nukreipimo puslapyje yra prašyti lankytojo padaryti daugiau nei vieną dalyką. To neištaisysi ištrynęs viską per naktį. Tai ištaisai pašalindamas vieną didelės įtakos elementą po kito. 'Didelės įtakos' reiškia bet ką, kas atitraukia dėmesį nuo veiksmo: keturių skyrių navigacijos juosta, fono skaidrių demonstracija, tiesioginio pokalbio langelis, antrinis mygtukas su užrašu 'Peržiūrėti mūsų darbus.'

Pašalink vieną šiandien. Pažiūrėk, kaip jaučiasi puslapis. Tada kitą savaitę pašalink kitą. Tai priešinga perkūrimui: tai kontroliuojamas atėmimas. Tai taip pat lengva paaiškinti: 'Aš pašalinau antrą mygtuką, kad pirmasis būtų akivaizdus.'

Štai prieštaringas dalykas: tau nereikia pašalinti visos navigacijos. Mažas logotipas, kuris veda į pagrindinį puslapį, kainuoja beveik nieko ir ramina tavo viršininką. Tačiau antrasis CTA, kuris konkuruoja su pagrindiniu, yra mokestis kiekvienam lankytojui. Iškirpk konkurenciją, o ne patogumą.

4. Parašyk vertės pažadą prieš rašydamas antraštę

Nepradėk nuo šmaikščios antraštės. Pradėk nuo paprasto, tikro sakinio apie tai, ką lankytojas gauna. Pavyzdys: 'Tu gali paskelbti nukreipimo puslapį per kelias minutes, be programavimo.' Tada sutrumpink iki 'Paskelbk nukreipimo puslapį per minutes—be programavimo.' Tai tavo antraštė. Pradinis sakinys tampa paantrašte. Tai yra 'ir kas?' testas. Jei tavo antraštė galėtų būti konkurento puslapyje, ji nėra pakankamai konkreti.

Tavo viršininkas paklaus, kodėl atsisakei senojo šūkio. Atsakymas: šūkis apibūdino įmonę; nauja eilutė apibūdina rezultatą. Lankytojui dar nesvarbu, kas tu esi. Jam rūpi, kas nutiks, jei jis spustelės. Tai iš tikrųjų yra atsakymas tik į vieną klausimą puslapyje—klausimą, ką jie gauna.

5. Paversk CTA sprendimu, o ne mygtuku

Pažiūrėk į dabartinį mygtuką. Jei jame rašoma 'Pateikti' arba 'Eiti', tai prašymas, o ne pasiūlymas. Pakeisk tekstą į rezultatą: 'Gauk savo savaitės planą,' 'Atsiųsk man gidą,' 'Pradėk savo nemokamą bandomąjį laikotarpį.' Pirmojo asmens kalba dažnai veikia geriau, nes atitinka lankytojo vidinį balsą. Bet nelaikyk to dėsniu; išbandyk, jei gali.

Mygtukas turi būti matomas be slinkimo mobiliajame įrenginyje ir turi būti šalia pažado. Neatskirk žinutės nuo veiksmo didžiuliu paveikslėliu ar forma, kuri prašo dešimties laukų. Vieną lauką lengviau apginti nei penkis: 'Aš sumažinau formą iki vieno lauko, kad žmonės galėtų ją tikrai užpildyti.' Tai vieno sakinio paaiškinimas, kurį tavo viršininkas supras.

Ir atsispirk norui padaryti mygtuką didžiulį. Padaryk jį aiškiai mygtuku, su pakankamu kontrastu, kad išsiskirtų, ir laikyk jį šalia vertės pažado. Tai vizualinė hierarchija pačia paprasčiausia forma—akis eina prie veiksmo.

6. Išbandyk kiekvieną pakeitimą pagal vieną sakinį

Prieš ką nors paskelbdamas, pasakyk vienu sakiniu, kodėl tai darai. Jei negali, nedaryk. Tai įprotis, kuris išgelbėja tave peržiūros susitikime. Tavo viršininkas girdi priežastį, o ne pageidavimą. Sudarykime sąrašą, kaip dažną atsiliepimą paversti pagrindžiamais veiksmais:

Ką sako tavo viršininkas	Ką tai dažnai reiškia	Ką darai (ir sakai)
'Padaryk, kad išsiskirtų.'	Puslapis atrodo plokščias arba neaiškus.	'Padidinsiu antraštės kontrastą ir padarysiu mygtuką vientisos spalvos.'
'Kodėl pašalinai navigaciją?'	Jie nerimauja, kad lankytojai pasiklys.	'Šis puslapis turi vieną užduotį; mygtukas yra kelias pirmyn. Apačioje pridėsiu nuorodą atgal.'
'Man nepatinka tas paveikslėlis.'	Vizualizacija neatitinka pažado.	'Pakeisiu jį realaus rezultato ekrano nuotrauka, kad pažadas būtų konkretus.'
'Ar galime pridėti atsiliepimą?'	Jie nori socialinio įrodymo.	'Taip, šalia CTA, ir aš jį laikysiu konkrečiu, susijusiu su veiksmu.'

Kiekviena eilutė čia yra vieno sakinio paaiškinimas. Pateik savo pakeitimus taip, ir skambės, kad turi sistemą, o ne skonį. Būtent to iš tavęs reikia netechniškam vadovui.

7. Vykdyk 30 minučių koregavimo ciklą

Norint pradėti, nereikia pilnos A/B testavimo platformos. Reikia įpročio. Kiekvieną savaitę pasirink vieną pakeitimą—vieną antraštę, vieną mygtuką, vieną paveikslėlį—padaryk jį, užsirašyk datą ir stebėk konversijų rodiklį savo analitikoje. Ieškai krypties, ne stebuklo. Aiškesnis puslapis paprastai veikia geriau, bet esmė yra sukaupti įrodymus laikui bėgant.

Pradėk nuo greičio. Jei tavo puslapis kraunasi lėtai, suspaudink didžiausią paveikslėlį arba pašalink automatiškai leidžiamą vaizdo įrašą. Tai greitas pataisymas su paaiškinimu, kurį viršininkas priims: greitesni puslapiai nepriverčia žmonių laukti. Iš ten eik per aukščiau pateiktus žingsnius. Kiekvienas pakeitimas yra pakankamai mažas, kad jį būtų galima išleisti be ilgo patvirtinimo ciklo. Aiškumas ir greitis kuria pasitikėjimą kur kas labiau nei bet koks 'Apie mus' tekstas—gali sukurti pasitikėjimą akimirksniu vien padaręs puslapį nedviprasmišką.

Nustok perkurti. Pradėk redaguoti. Užrašyk vieną veiksmą, pažiūrėk į puslapį taip, kaip žiūri tavo viršininkas, iškirpk vieną dalyką, pagaląsk pažadą, padaryk mygtuką akivaizdų ir turėk vieno sakinio priežastį kiekvienam sprendimui. Daryk tai kiekvieną savaitę, ir puslapis kaupia naudą. Tau nereikia didesnio biudžeto ar naujo dizainerio. Tau reikia sistemos, kuri kiekvieną pakeitimą paverčia pagrindžiamu sakiniu. Tai dalykas, dėl kurio tu—ir tavo viršininkas—galite sutarti.