Vienas konversijos skeletas, daug klientų veidų

Santrauka

Dauguma nukreipimo puslapių nepasiekia rezultatų ne todėl, kad dizainas blogas, o todėl, kad kiekvienas puslapis kuriamas nuo nulio. Agentūros praranda laiką ir nuoseklumą, kai kiekvienam klientui iš naujo sprendžia dėl išdėstymo, hierarchijos ir CTA vietos. Šiame straipsnyje palyginsime individualiai kuriamus puslapius, šablonų bibliotekas ir kartojamą konversijos skeletą. Sužinosite, kaip atskirti prekės ženklo sluoksnį nuo konversijos sluoksnio, parašyti aiškias taisykles ir nuspręsti, kada individualus kūrimas tikrai vertas pastangų. Rezultatas – greitesnis pristatymas, stipresni konversijų rodikliai ir puslapiai, kurie vis tiek atrodo unikalūs kiekvienam klientui.

Du būdai kurti kiekvieną kliento puslapį

Kodėl tas pats nukreipimo puslapis, kuris konvertavo jūsų praėjusiam klientui, kitam užtrunka dvigubai ilgiau? Nes kiekvieną kartą pradedate nuo nulio. Pasirenkate išdėstymą, išgalvojate herojaus sekciją, ginčijatės dėl mygtuko spalvos ir tikitės, kad naujas dizainas „užkabins“. Tai ne dizainas – tai lošimas.

Yra du būdai vykdyti nukreipimo puslapio užduotį. Pirmasis – individualus: kiekvienas puslapis prasideda kaip tuščia drobė ir gauna individualią struktūrą. Antrasis – skeletas: išlaikote fiksuotą konversijos struktūrą ir perstiliuojate ją kiekvienam prekės ženklui. Nė vienas nėra neteisingas. Jie atsako į skirtingus klausimus.

Paimkite nuolaidos kuponą ir B2B demonstracinės versijos užklausą. Iš pirmo žvilgsnio jie neturi nieko bendra. Vienas parduoda kuponą, kitas – susitikimą. Bet abiem reikia priežasties, kad liktumėte pirmąsias dvi sekundes, vieno veiksmo ir kažko, kas tą veiksmą padarytų saugų. Tai ir yra skeletas.

Štai kompromisas vienoje lentelėje:

Metodas	Kas keičiasi kiekvienam klientui	Kas lieka fiksuota	Pagrindinė rizika
Individualus	išdėstymas, sekcijų tvarka, hierarchija	beveik niekas	praleisti konversijos elementai, lėtas
Šablonų biblioteka	visas dizainas, pasirinktas iš rinkinio	kurį šabloną pasirinkote	nenuosekli struktūra, dizaino nulemti sprendimai
Skeletas	spalvos, šriftai, vaizdai, balsas	antraštės blokas, CTA, įrodymų vieta	vienodumas, prekės ženklo trintis
Hibridinis	viena ar dvi prekės ženklo zonos	visa kita	reikia griežtų taisyklių, kitaip suyra

Šablonų biblioteka yra tylusis trečiasis variantas. Daugelis komandų dirba su šablonais, ir tai atrodo kaip sistema. Bet nėra. Kiekvieną kartą pakeitus šabloną keičiasi struktūra, ir lankytojas kiekviename puslapyje mato naują vizualų kelią. Kai kurie šablonai konvertuoja gerai. Kitas greičiausiai ne, ir nesužinosite, kuris kuris. Skeletas yra priešingybė: struktūra yra konstanta, o prekės ženklas – kintamasis.

Toliau straipsnyje kalbėsime apie tai, kaip skeletą padaryti numatytuoju ir tiksliai žinoti, kada jį sulaužyti. Jei norite trumpos versijos: sukurkite vieną daugkartinę struktūrą, uždėkite kiekvieno kliento prekės ženklą ant viršaus ir individualų darbą rezervuokite kampanijoms, kurios gali už jį sumokėti.

Pirmiausia užfiksuokite konversijos skeletą

Prieš atidarydami dizaino įrankį, užsirašykite minimalią gyvybingą puslapio struktūrą. Ne wireframe. Argumentų seką: pirmiausia įrodykite, kad suprantate problemą, tada pristatykite pasiūlymą, tada padarykite veiksmą saugų. Pridėkite CTA ten, kur akis natūraliai nukrypsta po kiekvieno argumento.

Nukreipimo puslapių gidai sutaria dėl tos pačios anatomijos: antraštė, kuri įvardija rezultatą, papildoma eilutė, vizualus įrodymas, socialinis įrodymas ir vienas aiškus raginimas veikti. Jei puslapyje nėra visų penkių, dar nesate pasirengę jį stilizuoti. Esate pasirengę jį redaguoti.

Čia taip pat pašalinkite vizualų triukšmą. Navigacija yra pirmas dalykas, kurio reikia atsisakyti. Antrinės nuorodos, dekoratyvinės karuselės ir „sužinokite daugiau“ duobės konkuruoja su CTA. Kiekvienas elementas, kuris nestumia lankytojo link veiksmo, yra trukdys, už kurį mokate.

Karuselė yra geras testas. Jei puslapis prasideda besisukančia herojaus sekcija, jis prašo lankytojo apsispręsti, dar nesupratus, apie ką puslapis. Skeletas niekada neturėtų prasidėti karuselė. Pradėkite nuo vienos antraštės, vienos papildomos eilutės, vieno paveikslėlio, vieno CTA. Jei negalite pasakyti puslapio žinutės vienu sakiniu, puslapis jos neturi.

Balta erdvė yra skeleto dalis, o ne prabanga. Kiekvienam blokui reikia erdvės kvėpuoti, o CTA reikia erdvės aplinkui, kad niekas nekonkuruotų. Kai klientas prašo daugiau turinio, skeletas sako: „tik jei tai pastūmės lankytoją į kitą bloką“. Visa kita priklauso pagalbiniam puslapiui.

Prekės ženklą dėkite ant viršaus, ne po apačia

Dabar paimkite prekės ženklą ir uždėkite jį ant viršutinio sluoksnio. Skeletas nusako tvarką ir erdvę. Prekės ženklo sluoksnis nusako spalvas, tipografiką, fotografijas ir balsą. Prekės ženklo sluoksnis gali radikaliai skirtis tarp klientų. Skeletas – ne.

Kredito unija ir gatvės mados prekės ženklas gali naudoti tą patį skeletą ir jaustis visiškai skirtingai. Vienas naudoja prigesintas mėlynas spalvas ir raminančią kalbą; kitas – garsų šriftą ir produktų nuotraukas. Tas pats antraštės blokas, ta pati CTA vieta, ta pati įrodymų seka. Lankytojas mato prekės ženklą. Konversijos ateina iš struktūros.

Kai klientas prašo „padarykite, kad jaustųsi labiau mūsų“, paklauskite, ką tai keičia. Jei tai keičia vaizdus, toną, atvejo analizes – jau padaryta. Jei tai keičia antraštės ir formos eiliškumą – deratės prieš lankytoją.

Suteikite prekės ženklui ryškų buvimą ir ribotą vaidmenį. Logotipas turi būti matomas iš karto, paletė turi užpildyti puslapį, o balsas – neabejotinas. Ko prekės ženklas neturėtų daryti – pertvarkyti skeleto. Jei klientas reikalauja pakeisti išdėstymą, paprašykite įrodymų, kad pakeitimas pagerina konversiją. Paprastai jų nėra. Tai ne kritika; tai signalas, kad prašymas susijęs su skoniu, o ne elgesiu.

Įspėjimas: prekės ženklo sluoksnis gali paveikti skeletą, kai to reikalauja pats produktas. Fiziniam produktui reikia didelio herojaus kadro. Įmonių programinės įrangos įmonei gali reikėti ilgesnės formos. Įtraukite vieną taisyklę į savo sistemą: prekės ženklas gali koreguoti vaizdus ir toną, bet negali palikti CTA vienišo. Jei norite akimirksniu sukurti pasitikėjimą, pradėkite nuo prekės ženklo sluoksnio, o ne išdėstymo.

Kiek individualizavimo nusipelno ši kampanija?

Negalite atsakyti į klausimą „individualiai ar skeletas“ viena bendrine taisykle. Atsakote kiekvienai kampanijai. Peržvelkite užduotį per tris klausimus.

Kiek laiko gyvens puslapis? Puslapis, veikiantis dvi savaites, neturi laiko atsipirkti individualaus kūrimo. Puslapis, veikiantis dvejus metus, gali jį pateisinti.

Kiek srauto jį pamatys? Mažo srauto puslapis negali įrodyti, kad individualus dizainas veikia, kol kampanija nesibaigė. Didelio srauto puslapis suteikia pakankamai duomenų išbandyti individualų išdėstymą.

Kiek verta viena konversija? Nemokamo el. knygos atsisiuntimas ir kelių tūkstančių dolerių konsultacija yra skirtingi statymai. Kuo didesnė vertė, tuo daugiau erdvės individualiai sekcijai. Tačiau atkreipkite dėmesį: net didelės vertės pasiūlymas gali gerai konvertuoti naudojant skeletą. Individualus kūrimas yra prabanga, o ne būtinybė.

Naudokite šiuos lygius:

• 1 lygis: tik perstilizavimas. Tas pats skeletas, naujos spalvos, šriftai, vaizdai, tekstas.
• 2 lygis: koreguokite turinio hierarchiją. Išlaikykite tas pačias sekcijas, bet pakeiskite antraštės bloką, įrodymų tvarką arba formos ilgį.
• 3 lygis: individualus kūrimas. Individualus išdėstymas ir unikalios sekcijos.

1 lygį padarykite numatytuoju. Pereikite prie 2 lygio tik tada, kai pasiūlymui reikia kitokio argumento. 3 lygį rezervuokite kampanijoms, turinčioms pakankamai srauto ir pakankamai vertės, kad galėtumėte išmatuoti skirtumą. Neleiskite kliento „mums reikia išsiskirti“ nugalėti įrodymų, kas paprastai veikia.

Kalibruokite pavyzdžiais. Prenumeratos paslauga, pridedanti naują planą, paprastai yra 2 lygis: tas pats skeletas, naujas kainų blokas. Ne pelno organizacijos metų pabaigos kreipimasis – 1 lygis: ta pati struktūra, nauja istorija ir nuotraukos. Produkto pristatymas su dideliu medijų biudžetu ir aukšta kaina nusipelno 3 lygio. Dauguma užduočių nėra toks pristatymas.

Ką individualus kūrimas jums suteikia – laisvę išbandyti naują struktūrą. Tai realu, bet turi kainą: nežinote, ar nauja struktūra veiks, kol kampanija neprasidėjo. Ką skeletas suteikia – tikrumą dėl dalių, kurios nesikeičia. Galite išleisti kūrybinę energiją tekstui, įrodymams ir pasiūlymui – tai kintamieji, kurie iš tikrųjų keičia elgesį. Rinkitės skeletą, kai norite sužinoti apie pasiūlymą, ir rinkitės individualų kūrimą, kai norite sužinoti apie išdėstymą.

Surinkite išteklius vieną kartą, o ne kiekvienam puslapiui

Parengkite informacijos rinkimo sąrašą, kurį kiekvienas klientas užpildo prieš pradedant. Paprašykite logotipo failų, prekės ženklo spalvų, šriftų, dviejų ar trijų patvirtintų vaizdų, vieno tvirto įrodymo elemento ir tikslios frazės, kurią jie nori matyti ant mygtuko. Tai skamba administraciniu, bet tai konversijos sprendimas. Kai turite išteklius rankose, skeletą galima surinkti iškart. Kai neturite – ieškote, laukiate ir improvizuojate. Improvizacija yra tai, kaip prasideda individualus kūrimas.

Įrodymo elementas yra tas, kurį klientai pamiršta. Citata, skaičius ar kliento logotipas. Be jo puslapyje atsiranda skylė įrodymų bloke, o skylė kviečia išrasti naują sekciją. Neišrandinėkite. Paprašykite ištekliaus. Jei klientas jo neturi, puslapis vis tiek gali konvertuoti, bet įrodymų blokas tampa vieta kliento nuotraukai ar žiniasklaidos paminėjimui. Kad ir ką naudotumėte, tai turi būti tikra. Skeletas negali pagaminti pasitikėjimo.

Padarykite informacijos rinkimo sąrašą šablonu. Kiekvienas naujas klientas gauna tą patį failą su tais pačiais penkiais prašymais. Nustebsite, kiek daug „prekės ženklo gairių“ neturi logotipo failo su skaidriu fonu ar šrifto licencijos. Pagaukite šias problemas prieš puslapio kūrimą, o ne jo metu. Skeletas veikia tik tada, kai prekės ženklo sluoksnis gali užsifiksuoti be trinties.

Užrašykite savo skeletą aiškiomis taisyklėmis

Skeletas neišliks, jei gyvuos tik dizaino faile. Užrašykite jį kaip receptą. Kiekvienas žmogus, kuris liečia puslapį – laisvai samdomas darbuotojas, jaunesnysis dizaineris, tekstų kūrėjas – turi turėti tas pačias taisykles.

Štai rinkinys, kuris tinka daugumai klientų darbų:

• Vienas pagrindinis CTA puslapyje. Jis atsiranda virš lenkimo linijos ir vėl po įrodymų bloko.
• Antraštė lieka trumpa ir įvardija rezultatą, o ne produktą.
• CTA mygtukas sako veiksmažodį ir pristatomą dalyką: „Gaukite ataskaitą“, o ne „Pateikti“.
• Bent vienas įrodymo elementas atsiranda prieš formą: citata, skaičius ar kliento logotipas.
• Jokios pagrindinės navigacijos. Jokių išorinių nuorodų.
• Kiekvienas paveikslėlis turi matomą priežastį ten būti. Jei negalite pasakyti kodėl, pašalinkite jį.

Šios taisyklės sąmoningai nuobodžios. Nuobodumas ir yra esmė. Kai taisyklės aiškios, gerą nukreipimo puslapį galite sukurti per valandas, o ne savaites, ir galite perduoti jį kitam be susitikimo.

Atkreipkite dėmesį, ko taisyklės nemini. Jos nemini konkrečių spalvų, šriftų ar išdėstymo tinklelių. Jos įvardija rezultatą („vienas pagrindinis CTA“), bet ne tikslią poziciją. Tai ir daro prekės ženklo sluoksnį laisvą. Dizaineris gali pritaikyti bet kokį vizualų stilių nepažeisdamas nė vienos taisyklės.

Dabar pridėkite „tuščios erdvės“ taisyklę: jei užduotyje prašoma kažko, kas nepatenka į taisyklių rėmus, užsirašykite pakeitimą ir pažiūrėkite, ar jis išliks per du kitus puslapius. Jei taip – pridėkite jį prie skeleto. Jei ne – palikite.

Taip skeletas auga. Jis prasideda nuo penkių elementų, kurių reikia kiekvienam puslapiui. Po šešių mėnesių jis gali įtraukti „jei pasiūlymas turi garantiją, padėkite ją šalia formos“, nes pakartotiniai kūrimai parodė, kad tai padeda. Taisyklės nėra statiškos. Jos yra gyvas įrašas to, ką išmokote.

Šablonai nėra skeletas

Šablonų biblioteka suteikia daugybę atskaitos taškų. Skeletas suteikia vieną struktūrą ir aibę invariantų. Skirtumas tampa svarbesnis, kai jūsų klientų sąrašas auga.

Su šablonais asmuo, pradedantis puslapį, dizaino sprendimą priima per anksti. „Kuris šablonas tinka šiam klientui?“ verčia atsakyti apie išdėstymą, kol kas nors dar parašė antraštę ar surinko įrodymus. Tada šablono struktūra nulemia, kas bus įtraukta. Lankytojas galiausiai skaito puslapį, sukurtą pagal šablono kategoriją, o ne pagal konversijos logiką.

Su skeletu sprendimas apverčiamas. Struktūrą jau nusprendžia tai, kas, kaip žinote, veikia. Lieka tik klausimas, kurie kliento ištekliai užpildys prekės ženklo sluoksnį. Pradedate nuo žinutės, o ne nuo dizaino.

Tai nereiškia, kad šablonai nenaudingi. Šablonas gali būti naudingas, kai dar neturite įrodymų: nauja pasiūlymo rūšis, nauja auditorija, nauja komanda. Tačiau naudokite jį kaip skeleto atskaitos tašką, o ne kaip pakaitalą. Paimkite šabloną, kuris labiausiai atitinka jums reikalingą struktūrą, nurėžkite jį iki plikų sekcijų ir tada pritaikykite savo taisykles. Jei šablono struktūra kovoja su taisyklėmis, šablonas pralaimi.

Ta pati logika taikoma puslapių kūrimo įrankiams, kurie generuoja išdėstymus pagal raginimą. Sugeneruotas išdėstymas yra atskaitos taškas, o ne sistema. Vis tiek turite nuspręsti, kurios sekcijos išlieka, kur yra CTA ir koks įrodymas neša puslapį. Skeletas yra sprendimų, kuriuos išlaikote, rinkinys; sugeneruotas rezultatas yra tik dar vienas šablonas, kurį reikia redaguoti.

Parduokite rezultatą, o ne išdėstymą

Klientai turės nuomonę apie išdėstymą. Sprendimas – performuluoti pokalbį. Kai jie sako „manau, forma turėtų būti kairėje“, paklauskite „ką lankytojai pirmiausia turėtų jausti ar daryti?“ Susiekite prašymą su tikslu. Jei klientas negali įvardyti rezultato, laikykitės skeleto.

Parodykite dvi to paties puslapio versijas su skirtingais prekės ženklo sluoksniais ir leiskite jiems pasirinkti. Tai suteikia klientui nuosavybės pojūtį neliečiant struktūros. Sprendimas tampa „kuris balsas, kurie vaizdai“, o ne „kuri vieta“. Mažiau laiko praleisite susitikimuose ir daugiau – tekstuose, įrodymuose ir pasiūlyme, kurie yra dalys, keičiančios rezultatą.

Jei jums reikia kliento pritarimo skeletui, atlikite lygiagretų testą. Padėkite dabartinį kliento puslapį priešais skeleto versiją ir leiskite duomenims nuspręsti. Tačiau nepradėkite testo, kol neturite pakankamai srauto, kad ko nors išmoktumėte. Trumpas testas su mažyte auditorija nieko nesako. Palaukite, kol skaičiai galės kalbėti, tada leiskite nugalėtojui tapti naujuoju skeletu.

Argumentai prieš individualų kūrimą (ir už nukrypimą)

Dažniausiai išgirsite prielaidą, kad kiekvienas nukreipimo puslapis turi atrodyti unikalus, nes kiekvienas prekės ženklas yra unikalus. Ši prielaida kainuoja konversijas. Lankytojai neatvyksta lygindami jūsų išdėstymą su konkurento. Jie atvyksta su problema ir trumpu dėmesio intervalu. Pažįstama struktūra mažina trintį, nes lankytojas jau žino, kur žiūrėti ir ką daryti toliau.

„Pažįstama“ nereiškia „identiška“. Tai reiškia, kad anatomija išlieka nuosekli, o prekės ženklo sluoksnis keičiasi. Jūsų darbas – padaryti, kad klientas jaustų, jog puslapis yra jo, išlaikant struktūrą, kuri jau veikia.

Individualus metodas taip pat slepia išlaidas, kurių klientai nemato. Kiekvienas individualus išdėstymas yra eksperimentas. Jis gali konvertuoti, gali ne, ir nesužinosite, kol srautas neišnaudotas. Skeletas yra žinomas dydis; kintamieji sumažinami iki teksto, įrodymų ir pasiūlymo. Tai yra kintamieji, kurie iš tikrųjų keičia elgesį. Išdėstymas retai kada yra vienas iš jų.

Individualus kūrimas atsiperka tiksliai vienu scenarijumi: turite didelės vertės pasiūlymą, pakankamai srauto signalui gauti ir pakankamai laiko iteracijoms. Tokiu atveju individualus išdėstymas yra statymas, kurį galite sau leisti pralaimėti. Jei šios trys sąlygos neįvykdytos, išleidžiate kliento pinigus spėjimui.

Tačiau skeletas nėra religija. Nukrypimo atvejis yra realus: įmonių pirkėjai su ilgais pardavimo ciklais dažnai reikalauja daugiau erdvės prieštaravimams nagrinėti. Produktai su unikaliais rizikos profiliais reikalauja papildomų pasitikėjimo sekcijų. Kai tikslinis elgesys iš tikrųjų skiriasi, naudokite kitą skeletą. Turėkite du ar tris skeletus ir rinkitės pagal pasiūlymą.

Blogiausia nesėkmė – standartizacija jūsų pačių patogumui. Jei naudojate tą patį skeletą kiekvienam klientui tik todėl, kad taip greičiau, sukursite puslapius, kurie atrodo kaip jūsų agentūra, o ne kaip jūsų klientas. Štai kodėl prekės ženklo sluoksnis turi likti garsus, o skeletas – tylus.

Pakartotinis naudojimas kaip disciplina, o ne numatytasis pasirinkimas

Kai gaunama nauja užduotis, nukopijuokite paskutinį puslapį, kuris pasirodė geriausiai. Neatidarykite tuščios drobės. Pirmiausia pakeiskite prekės ženklo sluoksnį: spalvas, šriftus, vaizdus, logotipą, balsą. Tada pakeiskite pasiūlymą antraštėje, CTA ir įrodymuose.

Tai ta pati logika kaip ir redaguoti esamą puslapį, o ne kurti iš naujo. Jūs nekuriate dviračio iš naujo; keičiate padangas ir perdažote. Jei ankstesnis puslapis turėjo atsiliepimų sekciją, kurios šis pasiūlymas negali pagrįsti, pašalinkite ją. Jei naujasis pasiūlymas turi garantiją, pridėkite ją. Kopijuokite, tada audituokite, tada siųskite.

Ko nekopijuoti: ankstesnio kliento teiginių. Kliento A atsiliepimas yra bevertis kliento B puslapyje. Skeletas neša pozicijas, o ne turinį. Kiekvienas klientas pateikia savo įrodymus, savo skaičius, savo pavyzdžius.

Laikykite versijų istoriją. Kiekvienam naujam puslapiui užrašykite vieną eilutę: „Pradėta nuo [kliento A] puslapio, pakeista antraštė ir įrodymų blokas, skeletas išlaikytas.“ Po trijų ar keturių puslapių pamatysite šablonus. Tie šablonai tampa kita skeleto iteracija.

Disciplina svarbi, nes ji verčia atskirti struktūrą nuo turinio. Kai kopijuojate puslapį ir keičiate tik turinį, testuojate turinį. Kai kiekvieną kartą keičiate struktūrą, niekada nesužinosite, kuri puslapio dalis lemia rezultatą.

Kur ši sistema lūžta

Skeleto metodas turi nesėkmės režimus. Žinokite juos, kol jie neįkando.

Skeletas tampa tramdomaisiais marškiniais. Jei kiekvienas puslapis atrodo identiškas net pritaikius prekės ženklo sluoksnį, lankytojai nežino, į kurią įmonę žiūri. Sprendimas: logotipą, paletę ir balsą padarykite matomus pirmajame ekrane. Jei klientas, pamatęs savo puslapį šalia konkurento, nepastebi skirtumo, prekės ženklo sluoksnis neatlieka savo darbo.

Optimizuojate savo greitį, o ne lankytojo. Skeletas, sukurtas pirkimui vienu paspaudimu, neveiks daugiasprendžiam baltosios knygos atsisiuntimui. Naudokite vieną iš alternatyvių skeletų. Jei tikslas keičiasi, keičiasi ir struktūra.

Praleidžiate įrodymo elementą, nes jo nėra šablone. Niekada. Citata, skaičius ar atpažįstamas logotipas duoda daugiau nei nauja spalvų paletė. Skeletas egzistuoja tam, kad įrodymas būtų įtrauktas, o ne kad galėtumėte jį praleisti.

Netestuojate. Skeletas yra hipotezė, o ne įstatymas. Atlikite mažus testus su antrašte, CTA tekstu ir įrodymų vieta. Kai įrodymai keičiasi, atnaujinkite skeletą. Taip jis lieka gyvas.

Dar vienas nesėkmės režimas: pašalinate navigaciją kiekviename puslapyje nepasiteiravę, ar lankytojui nereikia kelio atgal. Tyrimais pagrįstas numatytasis pasirinkimas – pašalinti navigaciją iš nukreipimo puslapių, bet taisyklės tikslas – išlaikyti žmones puslapyje. Jei puslapis negali atsakyti į lankytojo kitą klausimą be atgal mygtuko, pridėkite minimalią nuorodą, kuri tai daro. Skeletas sako „jokios navigacijos“ kaip atskaitos tašką, o ne kaip įstatymą.

Jūsų kitas puslapis prasideda nuo skeleto

Nuspręskite dabar, kurį metodą naudosite kaip numatytąjį. Jei valdote kelis klientus, atsakymas beveik visada yra „skeletas pagal nutylėjimą, individualus kūrimas išimties tvarka“. Užsirašykite šią taisyklę. Įtraukite ją į savo įvedimo medžiagą. Kai kitas klientas paklaus, kodėl puslapis atrodo pažįstamai, pasakykite, kad tai tyčia.

Skeleto centre yra vienintelis klausimas, į kurį puslapis turi atsakyti. Visa kita – prekės ženklo sluoksnis, vaizdai, tonas – yra dekoracija aplink tą atsakymą.

Nustokite į kiekvieną puslapį žiūrėti kaip į tuščią drobę. Sukurkite skeletą vieną kartą, perstiliuokite jį dažnai, nukrypkite retai. Taip nukreipimo puslapiai veikia pakartotinai, visiems klientams, neprarandant prekės ženklo.