Apginamas nukreipiamojo puslapio kontrolinis sąrašas: ką kurti ir kaip tai pagrįsti

Santrauka

Didžiojoje dalyje patarimų apie nukreipiamuosius puslapius optimizavimas pateikiamas kaip dekoratyvinių gudrybių rinkinys – žadama, kad kita mygtuko spalva ar skubos jausmą keliantis atgalinės atskaitos laikmatis stebuklingai išgelbės iš esmės nefokusuotą puslapį. Realybėje konversijų dizaino esmė – pašalinti trintį ir priimti aiškius redakcinius sprendimus dar prieš apsilankant pirmajam lankytojui. Kai dirbate nedidelėje vidinėje komandoje, didžiausia kliūtis dažnai yra ne tekstų rašymas, o pagrindimas, kodėl puslapyje negali būti išvardyta kiekviena jūsų įmonės siūloma funkcija. Šis kontrolinis sąrašas pateikia struktūrizuotą pagrindimą kiekvienam esminiam išdėstymo sprendimui, padėdamas apginti švaraus dizaino pasirinkimus prieš vadovybę. Žiūrėdami į kiekvieną elementą kaip į sąmoningą filtrą, o ne dekoratyvinę talpyklą, sukursite puslapius, kurie veikia nuosekliai ir atlaiko vadovų peržiūras.

Daugelis patarimų dėl nukreipiamųjų puslapių remiasi visiškai klaidinga prielaida. Į konversijų dizainą žiūrima kaip į vizualinių triukų rinkinį: pakeiskite mygtuko spalvą iš tamsiai mėlynos į ryškiai žalią, pridėkite animuotą ženklelį, įkelkite atgalinės atskaitos laikmatį ir laukite užklausų srauto. Realiame mažų rinkodaros komandų darbe šie kosmetiniai pakeitimai retai duoda apčiuopiamų rezultatų, nes jie nepašalina tikrosios prastų puslapio rezultatų priežasties. Puslapiai patiria nesėkmę, nes bando vienu metu atlikti penkias užduotis – dažniausiai todėl, kad trys skirtingi vidiniai suinteresuotieji asmenys pareikalavo jų mėgstamą projektą iškelti į pačią puslapio viršūnę.

Kai reikia paleisti puslapį ir paaiškinti vadovui, kodėl pusėje puslapio trūksta įmonės teikiamų paslaugų, jums nereikia daugiau augimo spartinimo (angl. growth hacking) žargono. Jums reikia aiškaus kontrolinio sąrašo, kuriame kiekvienas veiksmas turi tvirtą pagrindimą.

Štai nediskutuotinų nukreipiamojo puslapio sprendimų kontrolinis sąrašas, paaiškinantis, kodėl kiekvienas iš jų yra svarbus ir kaip apginti kompromisus, kai kas nors prašo pridėti „dar vieną smulkmeną“.

---

1. Pašalinkite visuotinę navigaciją ir antraštės nuorodas

Principas: Atskiras nukreipiamasis puslapis egzistuoja tam, kad paskatintų vieną konkretų veiksmą, o svetainės navigacijos juosta skirta laisvam naršymui skatinti. Šie du tikslai struktūriškai nesuderinami.

Kai lankytojas ateina iš konkrečios rinkodaros kampanijos, reklamos ar tikslinio el. laiško, jo dėmesys yra labai trapus. Jei paliksite standartinę svetainės navigaciją – nuorodas į „Apie mus“, „Kainos“, „Tinklaraštis“, „Karjera“ ir „Kontaktai“ – paskatinsite lankytoją palikti konversijos piltuvėlį dar nespėjus įvertinti jūsų pasiūlymo. Kiekviena papildoma išėjimo nuoroda blaško dėmesį ir silpnina konkrečią žinutę, kuri lankytoją čia atvedė.

• Kodėl tai svarbu: Antraštės navigacijos pašalinimas užtaiso piltuvėlio spragas. Tai sukuria uždarą aplinką, kurioje vartotojas turi tik du pasirinkimus: atlikti tikslinį veiksmą arba išeiti.
• Kas nutiks, jei to nepadarysite: Mokėsite už srautą, kuris nuklys į pasenusį tinklaraščio įrašą arba bendrą įmonės istorijos puslapį. Tai padidins atmetimo rodiklį (angl. bounce rate), o vadovybė stebėsis, kodėl kampanija sulaukė paspaudimų, bet neatnešė jokių užklausų. Kai reikia šį sprendimą paaiškinti komandos viduje, suformuluokite jį aiškiai: nukreipiamojo puslapio sprendimai, kuriuos galite paaiškinti vienu sakiniu padeda netechniniams vadovams suprasti, kad reklaminis nukreipiamasis puslapis yra veiksmų piltuvėlis, o ne bendras įmonės katalogas.

2. Sutvirtinkite puslapį naudą pabrėžiančiu vertės pasiūlymu

Principas: Lankytojai nevertina jūsų įmonės – vos užėję jie per kelias sekundes įvertina, ar galite išspręsti jų tiesioginę problemą.

Jūsų pagrindinė antraštė ir papildoma paantraštė privalo aiškiai nurodyti, ką lankytojas gauna, kam tai skirta ir kodėl tai geriau už įprastą alternatyvą. Žargono perpildytas korporatyvinis pozicionavimas („Naujos kartos sinerginiai sprendimai“) neveikia, nes verčia skaitytoją dėti kognityvines pastangas vien tam, kad suprastų, ką parduodate.

• Kodėl tai svarbu: Viršutinė sekcija nulemia, ar lankytojas tęs naršymą, ar iškart paspaus mygtuką „Atgal“. Glaustas, nauda paremtas vertės pasiūlymas įrėmina visą puslapį ir suteikia kontekstą, nereikalaudamas perteklinio skaitymo laiko.
• Kas nutiks, jei to nepadarysite: Lankytojai ateis, permets akimis protingą, bet neaiškią antraštę ir išeis, nes negalės greitai įsitikinti, ar pateko ten, kur reikia. Norėdami to išvengti, žiūrėkite į pagrindinę viršutinę sekciją ne kaip į meninį prekės ženklo pareiškimą, o kaip į tiesioginį reklamos ar nuorodos, atvedusios juos čia, tęsinį.

3. Nustatykite griežtą vizualinę hierarchiją pagrindiniam raginimui veikti (CTA)

Principas: Vizualinis dominavimas valdo vartotojo dėmesį – jei viskas išsiskiria, neišsiskiria niekas.

Jūsų pagrindinis raginimas veikti (CTA) privalo būti vizualiai ryškiausias interaktyvus elementas ekrane. Tai nereiškia, kad jis turi būti neoninis ar rėžiantis akį; tai reiškia, kad turite suvaldyti kontrastą, mastelį ir aplinkinę tuščią erdvę taip, kad žvilgsnis natūraliai kryptų į mygtuką. Daugelis komandų perkrauna viršutinę sritį socialinių tinklų piktogramomis, papildomais kontaktiniais numeriais ir trečiaeilėmis nuorodomis, o tai tiesiogiai konkuruoja su pagrindiniu konversijos keliu.

• Kodėl tai svarbu: Vizualinė hierarchija žingsnis po žingsnio nukreipia vartotojo žvilgsnį link konversijos tikslo be sąmoningų pastangų. Sistemingas nukreipiamojo puslapio optimizavimas remiasi aiškiu vizualiniu svoriu, kad kitas veiksmas būtų visiškai akivaizdus.
• Kas nutiks, jei to nepadarysite: Pagrindinis konversijos veiksmas susilies su fono iliustracijomis arba tekstu. Jei vadovas paprašys šalia pagrindinio mygtuko „Registruotis demonstracijai“ pridėti papildomą mygtuką „Atsisiųsti brošiūrą“, galite paaiškinti, kad konkuruojantys veiksmai skaido vartotojų dėmesį ir mažina bendrą konversijų rodiklį.

4. Iškelkite naudą virš techninių specifikacijų

Principas: Pirkimo sprendimai visų pirma yra emociniai ir pragmatiški, o tik vėliau – analitiniai.

Struktūrizuodami puslapio turinį, konkrečius verslo rezultatus pateikite anksčiau nei technines detales. Pavyzdžiui, jei parduodate komercinių ŠVOK sistemų priežiūrą, pradėkite nuo sumažintų avarinių prastovų ir nuspėjamų mėnesinių paslaugų išlaidų, o ne nuo jutiklių kalibravimo protokolų. Techninės specifikacijos yra svarbios, tačiau tik po to, kai potencialus klientas patiki, kad pagrindinis rezultatas yra vertas jo biudžeto.

• Kodėl tai svarbu: Į naudą orientuotas tekstas atsako į numanomą vartotojo klausimą: „Ką tai duoda man?“ Turinys, organizuotas taip, kad pirmiausia atsakytų į šį klausimą, užtikrina, jog prabėgomis skaitantys lankytojai supras esminę vertę net jei puslapyje praleis vos penkiolika sekundžių.
• Kas nutiks, jei to nepadarysite: Puslapis atrodys kaip neredaguota produkto instrukcija. Potencialūs klientai paskęs techninėse smulkmenose, nesugebės susieti funkcijų su savo kasdienėmis problemomis ir išeis ieškoti paprastesnių alternatyvų. Jei susiduriate su vidiniais prašymais išvardyti kiekvieną produkto specifikaciją, struktūrizuotas nukreipiamojo puslapio elementų šalinimo kontrolinis sąrašas padės iškirpti neesmines pastraipas prieš publikuojant.

5. Pateikite kontekstinį socialinį įrodymą tiesiai šalia konversijos trinties taškų

Principas: Socialinis įrodymas nėra trofėjų vitrina – tai priemonė prieštaravimams šalinti.

Įprasti patarimai siūlo visus klientų logotipus, atsiliepimus ir įvertinimų ženklelius suversti į vieną didelį bloką puslapio apačioje. Praktikoje socialinis įrodymas veikia geriausiai, kai yra pateikiamas tiesiai šalia vartotojo dvejonių vietų – pavyzdžiui, šalia registracijos formos, po kainų bloku arba šalia pagrindinio CTA mygtuko.

• Kodėl tai svarbu: Konkrečių, aktualių atsiliepimų pateikimas šalia didesnės trinties sąveikų nuramina abejojančius vartotojus būtent tą akimirką, kai jie sprendžia, ar pateikti savo kontaktinius duomenis.
• Kas nutiks, jei to nepadarysite: Atsiliepimai liks atskirti vizualinėje „pagyrų sekcijoje“, kurią lankytojai praleis kaip rinkodaros triukšmą, o jūsų formos ir kainų lentelės liks neapsaugotos nuo klientų skepticizmo.

Puslapio elementas	Efektyviai konvertuojantis įgyvendinimas	Dažna mažos konversijos klaida
Viršutinė navigacija	Pašalinta arba apribota tik iki logotipo	Visa svetainės antraštė su 8 išskleidžiamomis nuorodomis
Pagrindinė antraštė (Hero)	Konkretus rezultatas + tikslinė auditorija	Abstraktus šūkis arba įmonės misijos pareiškimas
Raginimas veikti (CTA)	Vienas pagrindinis veiksmas su dideliu kontrastu	Keli konkuruojantys mygtukai su vienodu vizualiniu svoriu
Socialinis įrodymas	Šalia formų, atsakant į konkrečias baimes	Milžiniška atsiliepimų karuselė puslapio apačioje
Puslapio ilgis	Sutrumpintas tik iki to, kas palaiko vieną sprendimą	Išpūstas lankstinukas, apimantis kiekvieną paslaugų sritį

6. Negailestingai sumažinkite formos laukelių skaičių iki absoliutaus minimumo

Principas: Kiekvienas formos laukelis yra mokestis už lankytojo kantrybę ir privatumą.

Kaskart pridėdami papildomą laukelį – ar tai būtų „Įmonės pajamos“, „Pareigos“, ar „Kaip apie mus sužinojote?“ – padidinate vartotojo sąveikos kainą. Netechniniai suinteresuotieji asmenys dažnai nori iš anksto surinkti kuo daugiau duomenų, kad kvalifikuotų potencialius klientus pardavimų skyriui. Tačiau reikalavimas pateikti nereikalingą informaciją dar nesuteikus jokios vertės sukuria tiesioginį pasipriešinimą ir mažina formos užpildymų skaičių.

• Kodėl tai svarbu: Įvesties laukelių apribojimas tik tuo, kas būtina kitam žingsniui pradėti, smarkiai sumažina įsitraukimo barjerą ir skatina spontaniškas registracijas.
• Kas nutiks, jei to nepadarysite: Potencialūs klientai apleis formą įpusėję, nes ji atrodys kaip administracinė prievolė. Jei jūsų komanda negali susitarti, ką pašalinti, verta įvertinti, ar jūsų nukreipiamasis puslapis stokoja aiškių sprendimų, o ne tiesiog prastai veikia. Apginkite trumpesnes formas pasiūlydami kvalifikavimo duomenis rinkti antriniame padėkos puslapyje arba pirmojo pardavimų kontakto metu.

7. Naudokite švarią tuščią erdvę kaip aktyvų struktūrinį įrankį

Principas: Tuščia erdvė nėra neišnaudota vieta – tai vizualinė erdvė atsikvėpti, kuri nukreipia dėmesį.

Viena dažniausių vidinių dizaino kovų kyla dėl noro „užpildyti tuščius tarpus“. Netechniniai vadovai dažnai nerimauja, kad dideli tarpai tarp sekcijų atrodo kaip iššvaistyta vieta ekrane. Realybėje švarus, neperkrautas išdėstymas su apgalvota tuščia erdve leidžia lengvai permesti turinį žvilgsniu ir apsaugo nuo vizualinio nuovargio.

• Kodėl tai svarbu: Dideli tarpai atskiria skirtingas idėjas, išryškina pagrindinius pardavimo argumentus ir natūraliai kreipia vartotojo žvilgsnį link pagrindinio raginimo veikti.
• Kas nutiks, jei to nepadarysite: Puslapis taps tankia grafikos ir teksto siena. Kai kiekvienas kampas užpildytas turiniu, vartotojai negali greitai suprasti, kur baigiasi viena mintis ir prasideda kita, o tai sukelia kognityvinę perkrovą ir skatina greitai išeiti.

---

Kompromisas, kurį reikia apginti: išsamumas prieš aiškumą

Kaskart kurdami nukreipiamąjį puslapį patirsite spaudimą padaryti jį kuo išsamesnį. Pardavimų komanda norės atsakyti į kiekvieną prieštaravimą, produktų vadovai – pabrėžti kiekvieną funkciją, o vadovybė – parodyti kiekvieną įmonės apdovanojimą.

Jūsų darbas nedidelėje rinkodaros komandoje – paaiškinti, kad nukreipiamasis puslapis nėra enciklopedija; tai vienas tiltas per vieną prarają. Puslapis, kuris bando atsakyti į kiekvieną įsivaizduojamą klausimą apie jūsų organizaciją, neišvengiamai nesugebės atsakyti į tą vienintelį svarbų klausimą, su kuriuo atėjo lankytojas.

Turėdami šį kontrolinį sąrašą po ranka, galėsite nukreipti komandą nuo subjektyvių vizualinių diskusijų link aiškių, pagrįstų sprendimų, kurie teikia pirmenybę konversijų aiškumui, o ne vidiniam įmonės pertekliui.