Pārtrauciet mest punktus klientiem: Kā izveidot lojalitātes programmu, kas patiešām darbojas

Kopsavilkums

Lielākā daļa e-komercijas lojalitātes programmu ir peļņas izšķiešana. Tās izdala punktus kā konfektes, bet klienti tos izmanto un pazūd. Problēma nav pašā lojalitātē — tā ir tā, ka lielākā daļa programmu atalgo darījumus, nevis attiecības. Šis raksts izskaidro, kāpēc domāšana, kas vispirms ir vērsta uz punktiem, ir salauzta, un piedāvā atkārtojamu ietvaru lojalitātes programmu veidošanai, kas patiešām darbojas dažādās klientu vertikālēs. Jūs uzzināsiet, kā pāriet no atlaižu balstītām atlīdzībām uz pieredzes balstītām, strukturēt līmeņus, kas veicina reālu uzvedību, un personalizēt priekšrocības, neiegrimstot sarežģītībā. Mēs apskatām konkrētu piemēru: vidēja izmēra tiešsaistes apģērbu mazumtirgotāju, kas nomainīja savu punktu sistēmu pret priekšlaicīgu piekļuvi un ekskluzīviem produktiem, un redzēja, ka iesaiste būtiski pieaug. Galvenais ir izturēties pret lojalitāti kā attiecību veidošanas rīku, nevis izmaksu centru.

Lielākā daļa padomu par e-komercijas lojalitātes programmām ir rakstīti cilvēkiem, kas pārdod lojalitātes programmatūru. Viņi jums teiks piedāvāt punktus par dolāru, uzlikt bezmaksas piegādes slieksni un skatīties, kā saglabāšana aug. Ja tas būtu tik vienkārši, katram veikalam būtu traka fanu bāze. Patiesība ir tāda, ka vispārīgas punktu programmas ir prece — klienti tās uzkrāj bez emocionālas pieķeršanās, izmanto tās pie pirmās iespējas, un tad jūs atgriežaties pie nulles. Aģentūrai, kas pārvalda vairākus klientus, tas ir īpaši bīstami: jūs riskējat izveidot programmu, kas izskatās labi prezentācijā, bet nespēj ietekmēt atkārtotu pirkumu biežumu. Apskatīsim, kas patiešām darbojas un kāpēc.

Fundamentālais pieņēmums, kas ir nepareizs

Princips: Lojalitātes programmai vajadzētu mainīt uzvedību, nevis tikai atalgot esošo uzvedību.

Lielākā daļa programmu pieņem, ka atlaides piedāvāšana nākotnes pirkumiem liks klientiem atgriezties. Bet, ja atlaide ir vienāda visiem, tā nešķiet īpaša — tā šķiet kā kukulis. Klienti iemācās gaidīt atlaidi, apmācot sevi pirkt tikai tad, kad ir akcija. Klientam tas apēd peļņu, neveidojot reālu lojalitāti.

Ņemsim piemēru ar vidēja izmēra tiešsaistes apģērbu mazumtirgotāju, ko sauksim par "Apt" (anonimizēts, jo mēs šeit neizmantojam reālus zīmolus). Apt bija standarta punktu par dolāru programma: 1 punkts par 1 USD, 100 punkti = 5 USD atlaide. Izpirkšanas rādītāji bija augsti, bet atkārtotu pirkumu biežums dalībnieku vidū gandrīz neatšķīrās no nedalībniekiem. Kāpēc? Klienti izturējās pret punktiem kā pret sīknaudu — viņi tos izmantoja un devās tālāk. Programma nebija noturīga.

Ko viņi darīja tā vietā: Apt pārgāja uz līmeņu, pieredzes programmu. Punktu vietā viņi piedāvāja priekšlaicīgu piekļuvi jaunām kolekcijām, ekskluzīvas krāsas un dalībniekiem paredzētu stilista sesiju (virtuālu). Viņi saglabāja vienkāršu pirkšanas slieksni katram līmenim (piemēram, iztērējiet 500 USD gadā, lai sasniegtu Zelta līmeni). Rezultāts: iesaistes metrika uzlabojās ievērojami, un dalībnieki sāka runāt par programmu kā par priekšrocību, nevis kuponu.

Pretējs viedoklis: Atlaides faktiski var samazināt jūsu zīmola uztverto vērtību. Daudzas komandas atklāj, ka, pārtraucot piedāvāt vispārīgas atlaides, klienti, kas palika akciju dēļ, aiziet — bet tie, kas paliek, ir ienesīgāki.

Jautājums: "Tad ko mums vajadzētu piedāvāt punktu vietā?"

Princips: Atlīdzībai vajadzētu šķist ekskluzīvai, nevis darījuma rakstura.

Mērķis ir likt klientiem justies, ka dalība paver durvis, kas nav pieejamas nedalībniekiem. Tas īpaši labi darbojas klientiem ar spēcīgu zīmola identitāti vai aspirācijas produktu. Parastajiem produktiem (piemēram, tīrīšanas līdzekļiem) pieredzes balvas var būt grūtākas — bet priekšlaicīga piekļuve jauniem aromātiem vai bezmaksas konsultācija par lietošanu joprojām var darboties.

Punktu programma	Pieredzes/Ekskluzīvā programma
Visi saņem vienādu likmi par dolāru	Līmeņi, kas balstīti uz tēriņiem vai iesaisti
Klienti izpērk un aizmirst	Klienti jūtas kā kluba daļa
Peļņas samazināšanās no atlaidēm	Peļņa aizsargāta, priekšrocības bieži vien lētas (priekšlaicīga piekļuve, digitālais saturs)
Viegli kopējams konkurentiem	Grūtāk kopējams, jo saistīts ar zīmola sajūtu
Dati neko nestāsta par to, kāpēc viņi pērk	Dati atklāj preferences ekskluzīviem pasākumiem/produktiem

Apt jaunā programma nesagrauva banku. Priekšlaicīga piekļuve neko nemaksāja (viņiem jau bija inventārs), un ekskluzīvās krāsas bija tikai inventārs, kas nebija pieejams visiem. Stilista sesijā tika izmantots esošais personāls.

Jautājums: "Kā segmentēt dalībniekus bez pārmērīgas sarežģīšanas?"

Princips: Izmantojiet uzvedību, nevis tikai tēriņus, lai noteiktu līmeņus.

Daudzas programmas skatās tikai uz kopējiem tēriņiem. Bet klients, kurš pērk vienu reizi gadā ar augstu pasūtījuma vērtību, atšķiras no tā, kurš pērk zemu vērtību katru mēnesi. Aģentūrai, kas apkalpo vairākus klientus, ir nepieciešama sistēma, kas var pielāgoties bez katra gadījuma specifiskas inženierijas.

Sāciet ar diviem aspektiem: biežums un vidējā pasūtījuma vērtība (AOV). Izveidojiet trīs segmentus:

• Bieži zemu tērētāji → mudiniet viņus palielināt AOV ar produktu komplektiem.
• Reti augstu tērētāji → veiciniet atkārtotas vizītes ar atgādinājuma e-pastiem un ekskluzīviem priekšskatījumiem.
• Bieži augstu tērētāji (VIP) → sniedziet viņiem pilnu pieredzes apkalpošanu.

Apt izmantoja šo segmentāciju, lai personalizētu savas e-pasta kampaņas. Retiem augstu tērētājiem viņi nosūtīja e-pastu "jūs esat viena pirkuma attālumā no Zelta" ar ierobežota laika bonusu. Biežiem zemu tērētājiem viņi izcēla komplektu piedāvājumus, kas paaugstināja AOV bez uzspiešanas sajūtas.

Šeit jūs varat sasaistīt ar citiem šīs vietnes rakstiem, piemēram, Uzvedības vs. Demogrāfiskā e-pasta segmentācija — jo jūsu lojalitātes komunikācijām jābūt balstītām uz uzvedību, nevis pieņēmumiem.

Jautājums: "Kā izmērīt panākumus ārpus izpirkšanas rādītājiem?"

Princips: Svarīgākie rādītāji ir atkārtotu pirkumu biežums, klienta mūža vērtība (CLV) un maka daļa.

Izpirkšanas rādītāji tikai norāda, ka cilvēki izmanto balvu — nevis to, ka viņi ir lojālāki. Patiesībā augsts izpirkšanas rādītājs punktu programmā bieži nozīmē, ka klienti spēlē sistēmu.

Tā vietā