Uzvedības vs. Demogrāfiskā e-pasta segmentācija: Kas rada vairāk pārdošanas?

Kopsavilkums

E-pasta segmentācija ir e-komercijas mārketinga stūrakmens, taču daudziem veikalu īpašniekiem ir grūti izvēlēties pareizo pieeju. Šis raksts salīdzina divas galvenās stratēģijas: uzvedības segmentāciju (pamatojoties uz darbībām, piemēram, pārlūkošanu un pirkumu vēsturi) un demogrāfisko segmentāciju (pamatojoties uz vecumu, atrašanās vietu utt.). Mēs izskatām praktiskos soļus katras ieviešanai, tostarp kā sākt ar minimāliem datiem un kādus rīkus apsvērt. Pretējs skatījums atklāj, ka uzvedības segmentācija dažkārt var atspēlēties privātuma problēmu un saraksta fragmentācijas dēļ, padarot demogrāfiju piemērotāku noteiktām situācijām. Visbeidzot, lēmumu pieņemšanas sistēma palīdz izvēlēties pareizo maisījumu jūsu veikalam, ar secinājumu, kas iestājas par hibrīdu stratēģiju, kas maksimizē gan atbilstību, gan sasniedzamību.

Runājot par e-pasta mārketingu, segmentācija nav izvēles iespēja—tā ir dzinējspēks, kas virza atbilstību, iesaisti un ieņēmumus. Bet ceļš uz priekšu ne vienmēr ir skaidrs: Vai segmentēt pēc tā, ko klienti dara vai kas viņi ir? Izvēlei starp uzvedības un demogrāfisko segmentāciju ir reāli kompromisi, un nepareiza izvēle var tērēt laiku, naudu un uzticību.

Šis raksts palīdzēs jums izlemt, izskatot katras pieejas stiprās un vājās puses, ar praktiskiem soļiem un reālās pasaules brīdinājumiem. Beigās jums būs skaidra sistēma segmentācijas stratēģijas veidošanai, kas patiešām palielina jūsu peļņu.

Uzvedības segmentācijas priekšrocības

Uzvedības segmentācija grupē abonentus pēc viņu darbībām: apskatītās lapas, grozam pievienotie produkti, iepriekšējie pirkumi, e-pasta atvērumi un klikšķi. Loģika ir vienkārša: iepriekšējā uzvedība ir vislabākais nākotnes darbību prognozētājs.

Praktiski soļi, lai sāktu:

1. Definējiet galvenās darbības: Nosakiet visvērtīgākās uzvedības jūsu veikalam—groza pamešana, produktu lapu apskate, pirkumu vēsture utt.
2. Iestatiet izsekošanu: Izmantojiet sava e-pasta platformas notikumu izsekošanu vai integrējieties ar analīzes rīkiem, lai fiksētu šīs darbības.
3. Izveidojiet uz aktivizētājiem balstītus segmentus: Piemēram, nosūtiet atgādinājumu ikvienam, kurš apskatīja produktu, bet nenopirka 24 stundu laikā.
4. Testējiet un uzlabojiet: Uzraugiet segmentu lielumu un iesaisti. Ja segments ir pārāk mazs (mazāk par 100 cilvēkiem), apsveriet kritēriju paplašināšanu.

Kāpēc tas darbojas: Uzvedības segmenti ir ļoti atbilstoši. Klients, kurš pārlūkoja ziemas mēteļus, labāk reaģēs uz mēteļa atlaidi nekā uz vispārīgu izpārdošanu. Šī atbilstība bieži noved pie augstākiem atvērumu un klikšķu rādītājiem. Lai uzzinātu vairāk par uzvedības izmantošanu atgūšanai, skatiet mūsu ceļvedi par pamesto iepirkumu grozu e-pasta secībām.

Piezīme: Uzvedības segmentācija prasa stabilu datu vākšanu un bieži vien augstāku tehnisko iestatījumu līmeni. Ja jūsu e-pasta platforma nemanāmi neintegrējas ar jūsu veikalu, jūs varat nonākt pie novecojušiem vai nepilnīgiem datiem.

Kad demogrāfija pārņem vadību

Demogrāfiskā segmentācija sadala auditorijas pēc tādiem raksturlielumiem kā vecums, dzimums, atrašanās vieta vai ienākumi. Tā ir klasiskā pieeja, un tam ir labs iemesls: to ir viegli iestatīt un tai nav nepieciešami vēsturiskie uzvedības dati.

Praktiski soļi, lai sāktu:

1. Apkopojiet demogrāfiskos datus reģistrācijas laikā: Reģistrācijas laikā jautājiet dzimšanas gadu, atrašanās vietu vai preferences. Turiet to īsu—pārāk daudz lauku samazina reģistrāciju skaitu.
2. Izmantojiet plašām kampaņām: Sūtiet reģionam specifiskas akcijas (piem., bezmaksas piegāde noteiktās zonās) vai uz vecumu balstītas produktu rekomendācijas.
3. Apvienojiet ar uzvedības datiem, kad tie ir pieejami: Demogrāfija labi darbojas kā primārais filtrs jauniem abonentiem bez iepriekšējās darbības vēstures.

Kāpēc tas darbojas: Demogrāfija ir stabila un viegli mērogojama. Ja uzsākat jaunu produktu līniju, kas paredzēta tūkstošgades paaudzei, demogrāfiskā segmentācija ļauj tos sasniegt nekavējoties, negaidot uzvedības datus.

Bet lūk, pavērsiens: demogrāfija vien var šķist bezpersoniska. 25 gadus vecam cilvēkam Ņujorkā var būt pavisam citas intereses nekā 25 gadus vecam cilvēkam lauku Teksasā. Šeit parādās pretējais skatījums.

Pretējais skatījums: Kāpēc uzvedības segmentācija var atspēlēties

Parastā gudrība saka, ka uzvedības segmentācija vienmēr ir labāka. Bet ir reāli trūkumi:

• Pārmērīga segmentācija: Pārāk daudzu mazu segmentu izveide noved pie zema e-pasta apjoma katrā segmentā, apgrūtinot statistiskās nozīmības sasniegšanu. Jūs varat A/B testēt 50 cilvēku segmentu un iegūt maldinošus rezultātus.
• Privātuma nogurums: Pieaugot regulējumam (VDAR, CCPA), uzvedības izsekošana kļūst sarežģītāka. Abonenti var atteikties no izsekošanas, atstājot jūs ar nepilnīgiem datiem.
• Datu aktualitāte: Uzvedība pirms sešiem mēnešiem var vairs nebūt aktuāla. Ja kāds vienreiz nopirka bērnu dāvanu, viņš nevēlas saņemt e-pastus par bērnu produktiem mūžīgi.

Šajos scenārijos demogrāfiskā segmentācija var būt uzticamāka. Piemēram, ja jums nav nesenu uzvedības datu par lielu daļu jūsu saraksta, uz demogrāfiju balstīta atkārtotas iesaistes kampaņa var pārspēt uzvedības kampaņu. Tāpat, uzsākot jaunu produktu kategoriju bez esošas pirkumu vēstures, demogrāfija sniedz sākumpunktu.

Praktiska lēmumu pieņemšanas sistēma

Kā izvēlēties? Lūk, vienkāršs lēmumu koks:

• Vai jums ir vismaz 30 dienas tīru uzvedības datu? → Sāciet ar uzvedības segmentiem saviem visvairāk iesaistītajiem abonentiem. Izmantojiet demogrāfiju kā rezerves variantu pārējiem.
• Vai uzsākat jaunu produktu vai ienākat jaunā tirgū? → Sāciet ar demogrāfiju. Vēlāk varat pievienot uzvedības slāņus, kad dati uzkrājas.
• Vai jūsu saraksts ir mazs (< 1000 abonentu)? → Izvairieties no pārmērīgas segmentācijas. Pieturieties pie 2-3 plašiem demogrāfiskajiem segmentiem un uzlabojiet, augot.
• Vai privātuma regulējums ir bažas? → Dodiet priekšroku demogrāfiskajiem datiem, kas iegūti ar skaidru piekrišanu. Izmantojiet uzvedības datus tikai tur, kur tas ir atbilstošs un pārredzams.

Atcerieties, segmentācija nav vienreizējs lēmums. Daudzi veiksmīgi veikali izmanto hibrīdu modeli: demogrāfiju plašai mērķauditorijas noteikšanai un uzvedību personalizācijai. Piemēram, nosūtiet sveiciena sēriju, kas balstīta uz demogrāfiju, pēc tam pārejiet uz uzvedības aktivizētājiem pēc pirmā pirkuma.

Secinājums

Gan uzvedības, gan demogrāfiskajai segmentācijai ir sava vieta e-komercijas mārketingā. Uzvedības segmentācija nodrošina augstāku atbilstību, ja jums ir kvalitatīvi dati, taču tā var pārslogot un nepilnīgi izpildīt, ja neesat uzmanīgs. Demogrāfiskā segmentācija ir vienkāršāka un privātumam draudzīgāka, bet tai trūkst personiskā pieskāriena, ko sniedz uzvedības kampaņas.

Gudrākā pieeja ir sākt ar to, kas jums ir, un uzlabot. Ja tikai sākat darbu, demogrāfija sniedz pamatu. Kad uzkrājat vairāk datu, pievienojiet uzvedības segmentus saviem vislabāk darbojošajiem saraksta daļām. Un vienmēr sekojiet līdzi segmentu lielumam un iesaistei—lielāki, atsaucīgi segmenti bieži pārspēj mazus, īpaši mērķētus segmentus.

Lai uzzinātu vairāk par uzticības veidošanu un pārdošanas veicināšanu, izmantojot klientu saturu, skatiet mūsu ceļvedi par klientu atsauksmju pārvēršanu pārdošanas dzinējā. Un, ja vēlaties optimizēt savas produktu lapas konversijām, nepalaidiet garām palieliniet produktu lapu konversijas: 5 taktikas, kas darbojas.

Galu galā segmentācija ir instruments, nevis mērķis. Mērķis ir nosūtīt pareizo ziņojumu pareizajai personai īstajā laikā—neatkarīgi no tā, vai panākat to ar uzvedību, demogrāfiju vai abu kombināciju.