El. pašto segmentacija pagal elgseną ir demografinius duomenis: kuri lemia daugiau pardavimų?

Santrauka

El. pašto segmentacija yra el. prekybos rinkodaros pagrindas, tačiau daugeliui parduotuvių savininkų sunku pasirinkti tinkamą metodą. Šiame straipsnyje lyginamos dvi pagrindinės strategijos: elgsenos segmentacija (pagal veiksmus, tokius kaip naršymas ir pirkimų istorija) ir demografinė segmentacija (pagal amžių, vietą ir kt.). Mes apžvelgiame praktinius žingsnius, kaip įgyvendinti kiekvieną iš jų, įskaitant tai, kaip pradėti su minimaliais duomenimis ir kokius įrankius apsvarstyti. Kontrarinis žvilgsnis atskleidžia, kad elgsenos segmentacija kartais gali atsiliepti dėl privatumo problemų ir sąrašų fragmentacijos, todėl demografiniai duomenys tam tikrais atvejais yra geresnis pasirinkimas. Galiausiai, sprendimų priėmimo sistema padeda pasirinkti tinkamą derinį jūsų parduotuvei, o išvada rekomenduoja hibridinę strategiją, maksimaliai padidinančią ir aktualumą, ir pasiekiamumą.

Kalbant apie el. pašto rinkodarą, segmentacija nėra pasirinktina – tai variklis, skatinantis aktualumą, įsitraukimą ir pajamas. Tačiau kelias į priekį ne visada aiškus: ar turėtumėte segmentuoti pagal tai, ką klientai daro, ar kas jie yra? Pasirinkimas tarp elgsenos ir demografinės segmentacijos turi realių kompromisų, o neteisingas pasirinkimas gali švaistyti laiką, pinigus ir pasitikėjimą.

Šis straipsnis padės jums apsispręsti, apžvelgdamas kiekvieno metodo stipriąsias ir silpnąsias puses, kartu su praktiniais žingsniais ir realiomis pastabomis. Pabaigoje turėsite aiškią sistemą, kaip sukurti segmentavimo strategiją, kuri realiai didina jūsų pelną.

Elgsenos segmentacijos atvejis

Elgsenos segmentacija grupuoja prenumeratorius pagal jų veiksmus: peržiūrėtus puslapius, į krepšelį įdėtas prekes, ankstesnius pirkimus, el. laiškų atidarymus ir paspaudimus. Logika paprasta: ankstesnis elgesys yra geriausias būsimų veiksmų prognozuotojas.

Praktiniai žingsniai pradžiai:

1. Apibrėžkite pagrindinius veiksmus: Nustatykite vertingiausius elgesius jūsų parduotuvei – krepšelio apleidimą, produkto puslapio peržiūras, pirkimų istoriją ir kt.
2. Nustatykite stebėjimą: Naudokite savo el. pašto platformos įvykių stebėjimą arba integruokite su analizės įrankiais, kad užfiksuotumėte šiuos veiksmus.
3. Sukurkite trigeriu pagrįstus segmentus: Pavyzdžiui, išsiųskite priminimą kiekvienam, kuris peržiūrėjo produktą, bet per 24 valandas nenusipirko.
4. Testuokite ir tobulinkite: Stebėkite segmento dydį ir įsitraukimą. Jei segmentas per mažas (mažiau nei 100 žmonių), apsvarstykite galimybę išplėsti kriterijus.

Kodėl tai veikia: Elgsenos segmentai yra labai aktualūs. Klientas, naršęs žieminius paltus, geriau reaguos į palto nuolaidą nei į bendrą išpardavimą. Šis aktualumas dažnai lemia didesnius atidarymų ir paspaudimų rodiklius. Daugiau apie elgsenos panaudojimą atgavimui rasite mūsų vadove: el. pašto sekos apleistiems krepšeliams.

Įspėjimas: Elgsenos segmentacijai reikalingas tvirtas duomenų rinkimas ir dažnai aukštesnis techninis lygis. Jei jūsų el. pašto platforma nėra vientisai integruota su jūsų parduotuve, galite gauti pasenusius ar neišsamius duomenis.

Kai demografiniai duomenys užima pirmąją vietą

Demografinė segmentacija skirsto auditorijas pagal charakteristikas, tokias kaip amžius, lytis, vieta ar pajamos. Tai klasikinis metodas, ir dėl geros priežasties: jį paprasta nustatyti ir nereikia istorinių elgsenos duomenų.

Praktiniai žingsniai pradžiai:

1. Rinkite demografinius duomenis registracijos metu: Paprašykite gimimo metų, vietos ar pageidavimų prisijungimo metu. Trumpinkite – per daug laukelių sumažina registracijų skaičių.
2. Naudokite plačioms kampanijoms: Siųskite regionams pritaikytas akcijas (pvz., nemokamas pristatymas tam tikrose zonose) arba pagal amžių rekomenduojamas prekes.
3. Kai įmanoma, derinkite su elgsenos duomenimis: Demografiniai duomenys gerai veikia kaip pirminis filtras naujiems prenumeratoriams, neturintiems istorijos.

Kodėl tai veikia: Demografiniai duomenys yra stabilūs ir lengvai išplečiami. Jei pristatote naują produktų liniją, skirtą tūkstantmečio kartai, demografinė segmentacija leidžia juos pasiekti iš karto, nelaukiant elgsenos duomenų.

Bet čia yra posūkis: vien demografiniai duomenys gali atrodyti beasmeniai. 25-metis Niujorke gali turėti visiškai skirtingus interesus nei 25-metis kaimo Teksase. Čia ir atsiranda kontrarinis požiūris.

Kontrarinis požiūris: Kodėl elgsenos segmentacija gali atsiliepti

Įprasta išmintis sako, kad elgsenos segmentacija visada yra geresnė. Tačiau yra realių trūkumų:

• Per didelė segmentacija: Per daug mažų segmentų lemia mažą el. laiškų kiekį viename segmente, todėl sunku pasiekti statistinį reikšmingumą. Galite A/B testuoti 50 žmonių segmentą ir gauti klaidinančius rezultatus.
• Privatumo nuovargis: Griežtėjant reglamentams (BDAR, CCPA), elgsenos stebėjimas tampa sudėtingesnis. Prenumeratoriai gali atsisakyti stebėjimo, palikdami jus su neišsamiais duomenimis.
• Duomenų naujumas: Šešių mėnesių senumo elgesys gali būti nebeaktualus. Jei kažkas kartą nusipirko kūdikio dovaną, jie nenori amžinai gauti el. laiškų apie kūdikio prekes.

Tokiais atvejais demografinė segmentacija gali būti patikimesnė. Pavyzdžiui, jei neturite naujų elgsenos duomenų dėl didelės sąrašo dalies, demografiniais duomenimis pagrįsta pakartotinio įtraukimo kampanija gali pranokti elgsenos kampaniją. Panašiai, kai pristatote naują produktų kategoriją be esamos pirkimų istorijos, demografiniai duomenys suteikia atspirties tašką.

Praktinė sprendimų priėmimo sistema

Kaip pasirinkti? Štai paprastas sprendimų medis:

• Ar turite bent 30 dienų švarių elgsenos duomenų? → Pradėkite nuo elgsenos segmentų labiausiai įsitraukusiems prenumeratoriams. Likusiems naudokite demografinius duomenis kaip atsarginį variantą.
• Ar pristatote naują produktą arba įeinate į naują rinką? → Pirmiausia naudokite demografinius duomenis. Vėliau, kai sukaupsite duomenų, galite pridėti elgsenos sluoksnius.
• Ar jūsų sąrašas mažas (< 1 000 prenumeratorių)? → Venkite per didelės segmentacijos. Laikykitės 2-3 plačių demografinių segmentų ir tobulinkite juos augdami.
• Ar susirūpinę dėl privatumo reglamentų? → Pirmenybę teikite demografiniams duomenims, surinktiems su aiškiu sutikimu. Elgsenos duomenis naudokite tik ten, kur tai atitinka reikalavimus ir yra skaidru.

Atminkite, kad segmentacija nėra vienkartinis sprendimas. Daugelis sėkmingų parduotuvių naudoja hibridinį modelį: demografiniai duomenys plačiam tikslinimui, o elgsena – asmeninimui. Pavyzdžiui, siųskite pasveikinimo seriją pagal demografinius duomenis, o po pirmojo pirkimo pereikite prie elgsenos trigerių.

Išvada

Tiek elgsenos, tiek demografinė segmentacija turi savo vietą el. prekybos rinkodaroje. Elgsenos segmentacija didina aktualumą, kai turite kokybiškų duomenų, tačiau, jei nesate atsargūs, gali per daug komplikuoti ir neduoti rezultatų. Demografinė segmentacija yra paprastesnė ir draugiškesnė privatumui, tačiau jai trūksta asmeninio elgsenos kampanijų prisilietimo.

Protingiausias požiūris – pradėti nuo to, ką turite, ir tobulinti. Jei tik pradedate, demografiniai duomenys suteikia pagrindą. Kai sukaupsite daugiau duomenų, pridėkite elgsenos segmentus geriausiai veikiančioms sąrašo dalims. Ir visada stebėkite segmento dydį bei įsitraukimą – didesni, reaguojantys segmentai dažnai lenkia mažus, itin tikslinius.

Daugiau apie pasitikėjimo kūrimą ir pardavimų didinimą per klientų turinį rasite mūsų vadove: klientų atsiliepimų pavertimas pardavimų varikliu. O jei norite optimizuoti savo produktų puslapius konversijoms, nepraleiskite: produkto puslapio konversijų didinimas: 5 veiksmingi būdai.

Galų gale, segmentacija yra įrankis, o ne tikslas. Tikslas yra išsiųsti tinkamą žinutę tinkamam žmogui tinkamu laiku – ar tai pasieksite per elgseną, demografinius duomenis, ar jų derinį.