Nustokite mėtyti taškus klientams: kaip sukurti lojalumo programą, kuri iš tikrųjų veikia

Santrauka

Dauguma el. prekybos lojalumo programų yra maržos švaistymas. Jos dalija taškus kaip saldainius, bet klientai juos iškeičia ir dingsta. Problema yra ne pati lojalumas – tai, kad dauguma programų apdovanoja sandorius, o ne santykius. Šis straipsnis paaiškina, kodėl taškų pirmenybė yra neteisinga, ir siūlo pakartojamą sistemą lojalumo programoms, kurios iš tikrųjų veikia skirtingose klientų vertikalėse. Sužinosite, kaip pereiti nuo nuolaidų pagrįstų prie patirtinių atlygių, struktūrizuoti pakopas, kurios skatina realų elgesį, ir suasmeninti privilegijas neapsunkinant sudėtingumo. Mes apžvelgiame konkretų pavyzdį: vidutinio dydžio internetinių drabužių mažmenininką, kuris pakeitė taškų sistemą ankstyva prieiga ir išskirtiniais produktais, ir pastebėjo reikšmingą įsitraukimo padidėjimą. Svarbiausia – vertinti lojalumą kaip santykių kūrimo įrankį, o ne kaštų centrą.

Dauguma patarimų apie el. prekybos lojalumo programas yra parašyti žmonių, kurie parduoda lojalumo programinę įrangą. Jie jums pasakys siūlyti taškus už dolerį, pridėti nemokamo pristatymo slenkstį ir stebėti, kaip išlaikymas išauga. Jei būtų taip paprasta, kiekviena parduotuvė turėtų atsidavusių gerbėjų. Tiesą sakant, bendrinės taškų programos yra prekė – klientai jas kaupia be emocinio ryšio, iškeičia pirmai progai pasitaikius, ir jūs grįžtate į nulį. Agentūrai, valdančiai kelis klientus, tai ypač pavojinga: rizikuojate sukurti programą, kuri puikiai atrodo pristatyme, bet nepajėgia pakeisti pakartotinio pirkimo dažnio. Pažiūrėkime, kas iš tikrųjų veikia ir kodėl.

Pagrindinė prielaida, kuri yra klaidinga

Principas: Lojalumo programa turėtų keisti elgesį, o ne tik apdovanoti esamą elgesį.

Dauguma programų daro prielaidą, kad siūlant nuolaidą būsimiems pirkimams klientai sugrįš. Bet jei nuolaida visiems vienoda, ji nesijaučia ypatinga – atrodo kaip kyšis. Klientai išmoksta laukti nuolaidos, treniruodami save pirkti tik tada, kai yra pasiūlymas. Klientui tai mažina maržą, nesukurdama tikro lojalumo.

Paimkime pavyzdį vidutinio dydžio internetinių drabužių mažmenininko, kurį vadinsime „Apt“ (anonimizuota, nes nenaudojame tikrų prekių ženklų). „Apt“ turėjo standartinę taškų už dolerį programą: 1 taškas už 1 USD, 100 taškų = 5 USD nuolaida. Išpirkimo rodikliai buvo aukšti, tačiau pakartotinių pirkimų dažnis tarp narių buvo vos didesnis nei ne narių. Kodėl? Klientai vertė taškus kaip kišenpinigius – jie iškeisdavo ir judėjo toliau. Programa nebuvo lipni.

Ką jie padarė vietoj to: „Apt“ perėjo prie pakopų ir patirtinės programos. Vietoj taškų jie pasiūlė ankstyvą prieigą prie naujų kolekcijų, išskirtines spalvas ir nariams skirtą stiliaus konsultaciją (virtualią). Jie išlaikė paprastą pirkimo slenkstį kiekvienai pakopai (pvz., išleisti 500 USD per metus, kad pasiektumėte „Auksą“). Rezultatas: įsitraukimo rodikliai žymiai pagerėjo, o nariai pradėjo kalbėti apie programą kaip apie privilegiją, o ne kuponą.

Kontrargumentas: Nuolaidos iš tikrųjų gali sumažinti suvokiamą jūsų prekės ženklo vertę. Daugelis komandų pastebi, kad kai nustojate siūlyti bendrines nuolaidas, klientai, kurie liko dėl pasiūlymų, išeina – bet tie, kurie lieka, yra pelningesni.

Klausimas: „Taigi ką turėtume siūlyti vietoj taškų?"

Principas: Atlygis turėtų jaustis išskirtinis, o ne sandorinis.

Tikslas – priversti klientus jausti, kad narystė atveria duris, kurių ne nariai negali pasiekti. Tai ypač gerai veikia klientams, turintiems stiprų prekės ženklo identitetą ar siekiamą produktą. Prekėms (pvz., valymo priemonėms) patirtiniai atlygiai gali būti sunkiau įgyvendinami – bet ankstyva prieiga prie naujų kvapų ar nemokama konsultacija apie naudojimą vis tiek gali veikti.

Taškais pagrįsta programa	Patirtinė / išskirtinė programa
Visi gauna tą patį tarifą už dolerį	Pakopos pagal išlaidas ar įsitraukimą
Klientai iškeičia ir pamiršta	Klientai jaučiasi klubo dalimi
Maržos erozija dėl nuolaidų	Marža apsaugota, privilegijos dažnai nebrangios (ankstyva prieiga, skaitmeninis turinys)
Lengva nukopijuoti konkurentams	Sunkiau nukopijuoti, nes susieta su prekės ženklo jausmu
Duomenys nieko nepasako, kodėl jie perka	Duomenys atskleidžia pageidavimus išskirtiniams renginiams / produktams

„Apt“ nauja programa nesugriovė biudžeto. Ankstyva prieiga nieko nekainavo (jie jau turėjo atsargų), o išskirtinės spalvos buvo tik atsargos, kurios nebuvo prieinamos visiems. Stiliaus konsultacijai buvo naudojami esami darbuotojai.

Klausimas: „Kaip segmentuoti narius neperkomplikuojant?"

Principas: Naudokite elgesį, o ne tik išlaidas, kad nustatytumėte pakopas.

Daugelis programų žiūri tik į bendras išlaidas. Bet klientas, kuris perka kartą per metus dideliu AOV, skiriasi nuo to, kuris perka mažu AOV kiekvieną mėnesį. Agentūrai, valdančiai kelis klientus, reikia sistemos, kuri gali prisitaikyti be pritaikyto programavimo kiekvieną kartą.

Pradėkite nuo dviejų dimensijų: dažnumas ir vidutinė užsakymo vertė (AOV). Sukurkite tris segmentus:

• Dažni mažai išleidžiantys → skatinkite juos didinti AOV su produktų paketais.
• Reti daug išleidžiantys → skatinkite pakartotinius apsilankymus priminimo el. laiškais ir išskirtinėmis peržiūromis.
• Dažni daug išleidžiantys (VIP) → suteikite jiems visapusišką patirtinį požiūrį.

„Apt“ naudojo šią segmentaciją suasmenindami savo el. pašto kampanijas. Retai daug išleidžiantiems jie siuntė el. laišką „jūs esate vienas pirkimas nuo Aukso“ su riboto laiko premija. Dažnai mažai išleidžiantiems akcentavo paketų pasiūlymus, kurie padidino AOV nesijaučiant įkyriai.

Čia galite susieti su kitais šios svetainės straipsniais, pvz., Elgesio vs. demografinis el. pašto segmentavimas – nes jūsų lojalumo komunikacija turi būti varoma elgesio, o ne prielaidų.

Klausimas: „Kaip išmatuoti sėkmę ne tik pagal išpirkimo rodiklius?"

Principas: Svarbūs rodikliai yra pakartotinio pirkimo dažnis, kliento gyvenimo vertė (CLV) ir piniginės dalis.

Išpirkimo rodikliai tik parodo, kad žmonės naudoja atlygį – ne tai, kad jie yra labiau lojalūs. Iš tiesų, aukštas išpirkimo rodiklis taškų programoje dažnai reiškia, kad klientai žaidžia sistemą.

Vietoj to