Jūsų istorijai reikia skaičiaus: kaip laimėti biudžetą savo rankų darbo prekės ženklui

Santrauka

Dauguma rankų darbo rinkodaros patarimų sako, kad turėtumėte pasidalinti savo istorija. Jūsų vadovas nefinansuoja istorijų; jis finansuoja skaičius. Sprendimas – priversti istoriją atlikti išmatuojamą darbą: atsakyti į pirkėjo klausimą, pagrįsti kainą arba surinkti el. pašto adresą. Šis straipsnis parodo, kaip viena maža vidinė komanda keramikos studijoje perėjo nuo „Instagram“ pasakojimo prie sistemos: valdykite klientą, perrašykite produktų puslapius pagal pirkėjo prieštaravimus, laikykite „Etsy“ kaip atradimo kanalą, kartu kaupdami adresų sąrašą. Gausite tikslų pasiūlymą, kuris įtikins skeptišką vadovą, keturių dalių produkto istorijos šabloną ir mėnesinės ataskaitos formatą, kuris užbaigs biudžeto kovas.

Dauguma rankų darbo rinkodaros patarimų daro prielaidą, kad turite pasakojimo problemą. Neturite. Turite matavimo problemą.

Jūsų vadovas išgirdęs „istoriją“ galvoja „kaina“. Dar vienas rezultatas, dar viena jūsų savaitės valanda, dar vienas pristatymas be jokio skaičiaus pabaigoje. Įprasti patarimai tik pablogina situaciją: pasakokite savo kilmės istoriją, dalinkitės daugiau savo proceso, skelbkite daugiau savo kelionės. Gražiai papasakota dažniausiai reiškia neišbandyta.

Štai kas tikrai veikia. Suteikite istorijai darbą, o darbui – skaičių. Šis straipsnis seka vieną mažą vidinę komandą – du keramikos studijos žmones, vieną įkūrėją, kuris niekada neatsidaro skaičiuoklės, ir tylų kovą dėl biudžeto. Jie neatsisakė pasakojimo. Jie jį atkūrė kaip sistemą: valdykite klientą, atsakykite į sunkiausią pirkėjo klausimą, rinkite po vieną el. pašto adresą ir traktuokite prekyvietę kaip pigias priekines duris. Galiausiai „istorija“ turėjo biudžeto eilutę. Jūsų taip pat gali.

Kelias susideda iš keturių negražiai skambančių žingsnių: turto inventorizacija, pasiūlymas, kuriame vengiama žodžio „prekės ženklas“, produktų puslapis, kuris argumentuoja kainą, ir ataskaita, kuri rodo pinigus, o ne veiklą. Kiekvienas žingsnis yra pakankamai mažas, kad būtų išbandytas be biudžeto, ir kiekvienas duoda skaičių, kurį galite pateikti sprendimus priimančiam asmeniui. Tai ir yra visa gudrybė. Jūs nustojate prašyti pasitikėjimo ir pradedate rodyti įrodymus.

Diena, kai suvokiate, kad nieko nevaldote

Įsivaizduokite įprastą studijos ritmą. Parduotuvė didelėje prekyvietėje atneša užsakymų bangas: gera apžvalga, paminėjimas socialiniuose tinkluose, švenčių srautas. Vieną savaitę krosnis nespėja; kitą savaitę parduotuvė tyli, ir jūs nežinote kodėl. Tai ne duomenys, kuriais galite remtis. Tai orai.

Tada klientas atsiunčia žinutę: „Norėčiau žalsvai mėlyną to dubenėlio versiją.“ Patikrinate el. paštą, jau per vėlu – pokalbis atšalo. Neturite būdo pranešti, kada bus paruošta žalsvai mėlynų partija. Neturite jų el. pašto. Prekyvietė valdo santykį ir išnuomoja jį jums po vieną paieškos rezultatą.

Atlikite nuosavybės inventorizaciją. Paimkite popieriaus lapą, dvi skiltys. Pirmoji skiltis: ką galite pasiekti rytoj nemokėdami mokesčio ir nesimelsdami algoritmui – el. pašto sąrašą, klientų duomenų bazę, svetainę su savo analitika. Antroji skiltis: ką nuomojatės – prekyvietės parduotuvės puslapį, socialinę paskyrą, algoritmo palankumą. Dauguma mažų studijų baigia su vienu vienišu elementu pirmoje skiltyje: galbūt popieriniu užrašų knygelėje esančių prekyvietės klientų sąrašu.

Būkite sąžiningi, ką tai reiškia. Jei jūsų verslas negali susisiekti su savo klientais, turite hobį, o ne verslą. Vadovas pavadinimu „Rankų darbo verslų rinkodaros strategijos“ sako tiesiai: el. paštas yra kanalas, kurį pardavėjas valdo, o socialinių tinklų kanalai yra išnuomotoje žemėje. Atkreipkite dėmesį į žodį „valdo“. Ne „nuomojasi“, ne „skolinasi“, ne „daro įtaką“. Valdo.

Tada atlikite šaltą aritmetiką žodžiais, ne skaičiuoklėmis. Jūsų kontroliuojama parduotuvė leidžia pranešti klientui apie papildymą, naują glazūrą, studijos renginį, niekam nemokant už prisistatymą. Prekyvietė to nesuteikia. Ji duoda jums valdymo skydelį. Valdymo skydeliai neperka puodelių; perka žmonės – o žmonės grįžta tik tada, jei kas nors jiems primena, kad egzistuojate.

Atrodys, kad išduodate meistro kelią. Taip nėra. Puodžiaus amatas ir rinkodarininko amatas yra tas pats: abu paverčia žaliavą kažkuo ilgalaikiu. Jūsų žaliava yra dėmesys; jūsų produktas – santykis, kurio platforma negali ištrinti. Studijos įkūrėjas tai suprato, kai buvo taip pateikta – dauguma vadovų supranta.

Pradėkite čia. Išvardinkite paskutinius penkis klientus. Kiek iš jų galite susisiekti tiesiogiai šiandien? Jei atsakymas yra nulis, dar nesiginčykite su vadovu dėl pasakojimo. Ginčykitės dėl nuosavybės. Kai prekyvietė pakeis mokestį ar paieškos taisyklę, pamatuokite, kiek ilgai panikuojate. Ta panika yra jūsų pridėtinės išlaidos.

Principas: kiekviena prekyvietė yra pasiskolinta žemė. Apžvalgos, tokios kaip „36 geriausios vietos parduoti rankų darbo dirbinius internete“, išvardija „Etsy“, „Amazon Handmade“, „Cratejoy“, „Zibbet“, „Folksy“, „iCraft“ ir daugiau. Visos jos yra nuomos sutartys. Kai kurios yra geresni šeimininkai nei kitos – geresnė paieškos trafika, didesnis pirkėjų pasitikėjimas, mažesni mokesčiai – bet nė viena neperduoda jums kliento adreso po pardavimo. Kai pardavimas baigtas, klientas priklauso tam, kas gali jį pasiekti. Jei tai ne jūs, dirbate platformai.

Siūlykite sistemą, ne jausmą

Artėja susitikimas. Jūsų vadovas: „Mes esame „Etsy“. Tai veikia. Kam mums dar ko nors reikia?“

Pirmoji jūsų instinktyvi mintis – pasakyti „mums reikia kurti savo prekės ženklą“. Nedarykite to. Tai žodis, kuris nužudo biudžetus.

Vietoj to pasakykite taip: „Šiuo metu kiekvienas užsakymas mums kainuoja pinigus ir nieko neduoda atgal. Noriu, kad kiekvienas užsakymas duotų mums vieną dalyką – el. pašto adresą. Vienas adresas – tai vienas būsimas pardavimas, už kurį nereikia mokėti platformai už prisistatymą.“ Tada padarykite pauzę. Leiskite sakiniui įsitvirtinti. Tai, ką padarėte, yra „pasakojimo“ pavertimas „klientų pritraukimu“ – fraze, kuri skamba kaip darbas, taigi ir kaip pinigai.

Išverskite kiekvieną kūrybinį norą į operacinį norą. Žemiau esanti lentelė yra tikslus vertimas. Naudokite ją savo susitikime ir pamatysite skirtumą tarp tuščio linktelėjimo ir rašiklio, siekiančio biudžeto.

Ką norite pasakyti	Kas gauna biudžetą
„Mums reikia kurti savo prekės ženklo istoriją“	„Mums reikia konversijos teksto, kuris atsako, kodėl kainuojame brangiau“
„Turėtume auginti savo „Instagram“ paskyrą“	„Turėtume rinkti el. pašto adresus – socialinių tinklų pasiekiamumas yra išnuomotas“
„„Etsy“ mokesčiai per dideli“	„Prekyvietės mokesčiai yra atradimo kaštai, verti tik tuo atveju, jei išlaikome klientą“
„Mums reikia svetainės“	„Mums reikia puslapio, kuris paverčia srautą prenumeratoriais“

Stebėkite, kaip greitai pokalbis pasikeičia. Vadovas nėra prieš istorijas. Vadovas yra prieš nežinią. Kiekvienas jūsų vartojamas žodis turėtų sumažinti nežinomuosius: kiek kainuos, ką grąžins, kaip sužinosite. „Istorija“ įveda nežinią – ilgą, brangų, neišmatuojamą dalyką. „Pritraukimas“ įveda mechanizmą. Jūs neatsisakote istorijos; jūs ją įsukate į biudžetą po pavadinimu, kurį finansų skyrius gali patvirtinti.

Tada paverskite tai testu, o ne strategija. Pasakykite: „Dar nežinau tikslios grąžos. Štai eksperimentas: perrašykite vieną produktų puslapį, pridėkite vieną el. pašto surinkimo tašką, stebėkite pakartotinius pirkimus. Trys mėnesiai. Jei įrodymai sako ne, sustojame.“ Vadovai finansuoja eksperimentus. Jie alergiški judėjimams. Judėjimas reikalauja tikėjimo; eksperimentas reikalauja trumpo pavadžio ir aiškios išeities. Gausite pavadį, nes pasiūlėte išeitį.

Apibrėžkite „padaryta“ prieš pradėdami. Padaryta reiškia: sąrašas vardų, kuriuos galime pasiekti kitą mėnesį nemokėdami jokio mokesčio. Tai ir yra visa užduotis. Ne „stipresnis prekės ženklas“, ne „bendruomenė“, ne „pasakojimas, kuris užkabina“. Vienas sakinys. Kai testas baigiasi, matuojate pagal tą sakinį.

Dabar parašykite vieno puslapio planą. Jį sudaro trys dalys: puslapis (vienas produktas), pritraukimas (vienas būdas gauti el. paštą), ataskaita (viena eilutė, rodanti pakartotinius pirkimus). Tai viskas. Jei negalite paaiškinti projekto viename puslapyje, tai ne projektas, o noras. O norai neturi biudžeto eilučių.

Numatykite tris klausimus, kuriuos gausite. „Kiek kainuoja svetainė?“ „Kiek laiko atima el. paštas?“ „O jei palauksime ir pamatysime?“ Atsakymus surašykite iš anksto. Atsakymas apie laiką nustebina: valanda per savaitę el. paštui, viena popietė perrašymui. Atsakymas į „palaukime“: „Palaukdami prarandame kiekvieną klientą, kurio negalime pasiekti kitą mėnesį. Tai ir yra tikrasis biudžetas.“

Jei testas pasiseks ir norėsite eiti toliau – visiškai atsisakyti prekyvietės – ta migracija yra atskiras projektas. Nemaišykite šių dviejų sprendimų. Pirmiausia valdykite klientą, tada nuspręskite, kur gyvensite. Didžiausia klaida šioje kategorijoje yra žingsnių išdėstymas atvirkščiai: kuriate svetainę, kurios niekas nelanko, nes nesukūrėte to, kas paskatintų žmones norėti su jumis susisiekti.

Perrašykite vieną produktų puslapį kaip pirkėjas, o ne kaip gamintojas

Pasirinkite produktą, kuris apmoka nuomą. Studijai tai 48 USD vertės keramikinis puodelis. Senasis aprašymas buvo trys sakiniai apie mažas partijas ir tradicinį žiedimą. Tai galėjo būti bet kuris puodelis internete.

Tikrasis puslapio darbas – atsakyti į neišsakytą pirkėjo klausimą: kodėl šis puodelis kainuoja 48 USD, kai parduotuvėje gatvėje puodeliai parduodami už 6 USD? Kiekviena jūsų istorijos dalis yra įrodymas šiame argumente.

Parašykite keturias dalis, kurių kiekviena atsako į vieną klausimą. Štai ką studija parašė paprasta kalba, kurią galite pritaikyti.

1. Iš kur tai atkeliauja? „Molio masė yra aukštos degimo temperatūros keramika iš tiekėjo, esančio už dviejų valandų kelio. Štai kodėl šis puodelis sunkus, kodėl jis išlaiko šilumą ir kodėl jis dusliai atsimuša į medinį stalą, o ne skamba.“ Gamykla perka molį vagonais; jūs galite įvardyti tiekėją ir kelią. Tai pirmasis jūsų įrodymas.

2. Kaip jis pagamintas? „Glazūra yra seladonas, kuris teka krosnyje. Kiekvienas puodelis sulaiko lašėjimo raštą skirtingai. Pirkite du – jie nebus idealiai sukrauti.“ Tai įrodymas, kad puodelis tikrai rankų darbo. Jokia gamykla nenori besiskiriančių lašėjimų; jūs norite. Tas skirtumas yra piršto atspaudas.

3. Ką pasirinkote ir kodėl? „Mes sąmoningai žiedžiame rankeną šiek tiek ne centre. Ji kitaip telpa rankoje, ir kiekviena rankena turi savo pasvirimą. Gamykla tai „pataisytų“. Mes ne.“ Šis sakinys sukuria gamintoją. Dabar pirkėjas įsivaizduoja žmogų, o ne produktą.

4. Ką aš gaunu? „Sienelė pakankamai stora, kad kava išliktų karštesnė ilgiau nei ploname porcelianiniame puodelyje. Plovimas rankomis išlaiko glazūrą naują – sąžiningai, nes puodelis, nušveistas plovikliu, yra liūdnas puodelis. Ir jis siunčiamas dėžutėje, kurią galite tiesiogiai padovanoti.“ Atsakymai į prieštaravimus: šiluma, priežiūra, tinkamumas dovanai.

Atkreipkite dėmesį, ko šios dalys atsisako. Jos nesako „premium“. Jos nesako „amatininkiškas“. Jos nesako „tobula dovana“. Tie žodžiai yra prekės ženklo, kuris neturi ką parodyti, žodynas. Kai kuriate savo puslapį, vienai popietei uždrauskite tuos žodžius. Rašykite daiktavardžiais: molis, krosnis, lašėjimas, pasvirimas, nykštys. Istorija slepiasi daiktavardžiuose.

Tada pridėkite vieną puodelio nuotrauką žmogaus rankoje ir 15 sekundžių trukmės krosnies atidarymo vaizdo įrašą. Nuotraukos ir vaizdo įrašai yra vizuali rankų darbo rinkodaros širdis – kiekvienas amatininkų vadovas sako tą patį: kokybiška fotografija ir videografija daro meistriškumą suprantamą. Tai vienas iš retų patarimų, kurį galite suprasti pažodžiui. Viso studijos įrengimo nereikia; pakanka lango, neutralios sienos, vieno puodelio ir jūsų pačių rankos.

Štai prieštaringa dalis, ir ji svarbi: puslapyje beveik nėra biografijos. Straipsnis pavadinimu „Kaip prekės ženklo pasakojimas padeda rankų darbo gaminiams parduoti internete“ teigia, kad istorija kuria pasitikėjimą ir lojalumą. Tiesa. Tačiau mechanizmas yra atsakymas į klausimus, o ne autobiografija. Jūsų kilmė yra prieskonis, o ne patiekalas. Vieno sakinio apie tai, kas esate, pakanka; likęs puslapis priklauso pirkėjui ir tam, kad kaina atrodytų teisinga.

Jei jūsų aprašymas baigiasi „mažomis partijomis ir rankų darbu“, rašėte sau. Rašykite kainą kaip antraštę. Išvardinkite šešis prieštaravimus, kuriuos šauktų skeptiškas pirkėjas, ir atsakykite po vieną kiekvienoje pastraipoje: kaina, autentiškumas, patvarumas, priežiūra, siuntimas, unikalumas. Tai jūsų planas. Po to, kai sukuriate juodraštį, perskaitykite jį garsiai. Jei skambate kaip reklamos tekstų kūrėjas, iškirpkite būdvardžius. Jei skambate kaip puodžius, paaiškinantis glazūrą, esate baigę.

Rinkite po vieną adresą

Svetainė veikia. Dabar jums reikia vardų.

Įprasta klaida yra mandagus iššokantis langas: „Prenumeruokite mūsų naujienlaiškį“. Niekas taip greitai nenužudo sąrašo. Niekas neprenumeruoja „naujienų“. Padarykite pasiūlymą, kurio prekyvietė negali pakartoti.

Studijai pasiūlymas buvo paprastas: „Kas šešias savaites degame naujas glazūras. Užsiregistruokite į sąrašą, kad pirmieji išsirinktumėte, kol partija neišparduota.“ Konkretu. Apribota laiko. Trūkumas, kuris iš tikrųjų egzistuoja. Jokio netikro skubėjimo, jokio teatro „veikite dabar arba praleisite“.

Žiūrėkite į mechaniką rimtai. Įdėkite formą kiekvieno produktų puslapio pabaigoje, kad ji sektų istoriją, kurią ką tik parašėte. Kitame amatų turguje pakeiskite svečių knygą aplanku su užrašu „pirmieji išsirinkite iš kitos partijos“ – viena eilutė, jokio pardavimo šnekos. Įdėkite kortelę į kiekvieną išsiųstą užsakymą – tiek „Etsy“, tiek svetainės: puodelio nuotrauka, vienas sakinys: „Tai vienas iš keturiasdešimties. Kita partija degama po šešių savaičių. Ar norite pirmieji išsirinkti?“

Tada per 48 valandas išsiųskite pirmąjį el. laišką. Nepardavinėkite; parodykite. Partijos krosnyje nuotrauka, data, kada bus paruošta, nuoroda į puslapį „pranešti man“. Pirmasis kontaktas nustato toną kiekvienam vėlesniam el. laiškui. Suplanuokite pirmuosius tris el. laiškus prieš išsiųsdami pirmąjį: pasveikinimas (tai, kas yra krosnyje), pranešimas apie išleidimą (jau prieinama, pirmas pasirinkimas jums) ir tolesnis laiškas (kas liko ir kas toliau). Kiekvienas yra trumpas, ir kiekvienas turi nuotrauką.

Štai pasveikinimo el. laiško šablonas, kuris veikia: „Sveiki. Esate sąraše, nes sutikote su pirmuoju pasirinkimu. Kita partija degama 14 dieną. Štai seladono glazūra krosnyje dabar – atsiųsiu vieną el. laišką, kai bus paruošta. – [jūsų vardas]“ Tai viskas. Jokio logotipo, jokios trijų pastraipų kilmės istorijos, jokio nuolaidos kodo. Temos eilutė: „Krosnis atidaroma ketvirtadienį“.

Įspėjimas: neklastokite skubos. Jei siunčiate „vienos dienos išpardavimas“, kai jo nėra, sąrašas išmoksta jus ignoruoti. Siųskite el. laišką kartą per mėnesį, kai nieko naujo, ir kartą, kai pasirodo partija. Ramus sąrašas pranoksta elgetaujantį sąrašą. Kiekvieną kartą, kai studija išdegė partiją ir išsiuntė el. laišką sąrašui, partija buvo išparduota greičiau nei ankstesnė – tai modelis, kurio ieškote, ir jis matomas per kelis ciklus.

Dar vienas pritraukimo kanalas, kurį žmonės pamiršta: padėkos puslapis. Po pirkimo pirkėjo dėmesys vieną akimirką yra jūsų. Įdėkite ten formą „prisijunkite prie studijos sąrašo“, atskirtą nuo atsiskaitymo proceso. Ji konvertuoja geriau nei iššokantis langas.

Jūsų sėkmės matas yra ne neapdorotas skaičius, o tai, ar tie patys vardai pradeda rodytis jūsų užsakymų istorijoje antrą kartą. Tai duomenys, kuriais jūsų vadovas patikės, nes tai vieninteliai duomenys, kurie atrodo kaip pinigai. Stebėkite antrąjį pirkimą, o ne prenumeratorių šuolį. Mažas žmonių, perkančių du kartus, sąrašas vertingesnis nei ilgas sąrašas žmonių, kurie niekada neperka vėl.

Rankų darbo sąrašo įdomumo išlaikymo mechanika turi savo žaidimo planą – kurkite sąrašą taip, kaip kuriate atsargas – bet principas kaskart kyla iš tos pačios vietos: sąrašas yra vienintelė jūsų verslo adresų knyga. Elkitės su juo kaip su krosnimi: deginkite reguliariai, laikykite švarų ir niekada neatsidarykite iš panikos.

Nepalikite „Etsy“. Pažeminkite ją.

Trečio mėnesio pabaigoje vadovas užduoda laukiamą klausimą: „Tai mes paliekame „Etsy“?“

Pasakykite ne. Garsiausias rankų darbo rinkodaros patarimas sako bėkite iš prekyvietės. Tas patarimas skirtas prekės ženklams, kurie jau turi sistemą. Jūs dar ten nesate.

Štai kaip performuoti. Prekyvietė yra atradimo variklis, o ne namai. Mokesčiai, kuriuos mokate, yra nuoma už lentynos vietą judrioje gatvėje. Problema ne mokėti nuomą; problema – neturėti kitos parduotuvės. Kai turite kitą parduotuvę – tokią, kuri pritraukia klientą – nuomos prasmė pasikeičia. Jūs nebemokate už išlikimą; mokate už prisistatymus.

Taigi pakeiskite paskirstymą. Įdėkite į prekyvietę mažos maržos, dovanai tinkamus, iki 30 USD vertės daiktus – mažas vazas, dovanų puodelius. Svetainėje laikykite flagmaną, istorijomis paremtą, didelės maržos liniją. „Etsy“ tampa priekinėmis durimis; svetainė – svetaine. Geriausias jūsų produktas neturėtų būti tas, kuris kiekvieną kartą moka platformai procentą. Geriausias produktas turėtų būti tas, kuris moka jums už tai, kad pasakotumėte jo istoriją.

Tada nukreipkite klientą. Įdėta kortelė atlieka tą darbą. Prekyvietės pirkėjas, prisijungęs prie jūsų sąrašo, dabar yra svetainės klientas. Kai tai įvyksta, galite išvardyti mažiau daiktų prekyvietėje, šiek tiek pakelti kainas ir leisti mokesčių struktūrai dirbti už jus, o ne prieš jus. Mokestis nustoja būti vertas, kai klientas priklauso jums.

Stebėkite modelį mėnesį po mėnesio. Jei prekyvietės pardavimai lieka plokšti, o svetainės pardavimai kyla, pokytis veikia. Jei prekyvietės pardavimai krenta, o svetainės pardavimai neužpildo spragos, judėjote per anksti – vėl sumažinkite prekyvietės sąrašus iki dovanų kainų lygio ir laikykite svetainę sutelktą į istorijomis paremtą liniją. Paskirstymas yra reguliatorius, o ne jungiklis. Jūs nedeginate tilto; perstatote duris.

Pastaba dėl laiko: suteikite pokyčiui sezoną, o ne mėnesį. Prekyvietės srautas turi savo orus. Pakeiskite paskirstymą gruodį – suklysite interpretuodami rezultatą. Vykdykite testą visą ketvirtį, prieš liesdami kainas ar sąrašus.

Įspėjimas: neperkelkite svorio į svetainę, kol produktų puslapis nekonvertuoja. Jei jūsų niša yra prisotinta, o puslapis silpnas, jūsų svetainė yra tuščias kambarys su geru vaizdu. Pirmiausia atlikite perrašymą ir pritraukimo testą. Tvarka svarbi. Svetainė nesukuria paklausos; ji konvertuoja jau egzistuojančią paklausą. Jei dar niekas neįrodė, kad puslapis konvertuoja, svetainė yra tik gražesnė vieta būti ignoruojamam.

Ir atminkite, „Etsy“ nėra vienintelis šeimininkas. „Amazon Handmade“, „Folksy“, „iCraft“, „Cratejoy“ ir dar keliolika pasirodo kiekvienoje apžvalgoje, pavyzdžiui, „36 geriausios vietos parduoti rankų darbo dirbinius internete“. Visi jie dalijasi viena tiesa: kiekvienas iš jų yra išnuomota žemė. Traktuokite juos visus vienodai – mokėkite už atradimą, išlaikykite klientą. Kai platformos atradimas nustoja apsimokėti, pakoreguokite nuomą, kurią norite mokėti.

Ataskaitoje parodykite, kas pasikeitė, o ne ką darėte

Jūsų sena mėnesinė ataskaita: „Skelbėme istorijas, publikavome tinklaraščio įrašus, surengėme dovanų konkursą.“ Vadovas linkčioja, nieko nefinansuoja.

Naujoje mėnesinėje ataskaitoje yra trys eilutės. Pridėta prenumeratorių. Produktų puslapio lankytojai. Užsakymai, kuriuose dalyvavo prenumeratorius. Tai viskas. Kai skaičius juda, nurodote testą, kuris jį pajudino. Kai nejuda, sakote, ką keisite kitą mėnesį. Vienas puslapis, trys eilutės, po kiekviena interpretacijos sakinys.

Rengkite ataskaitą tą pačią dieną kiekvieną mėnesį ir išsiųskite ją prieš vadovui paprašant. Anksti gautos ataskaitos staigmena pati savaime yra žinia: šis darbas yra valdomas, o ne tik viliamasi. Į kiekvieną eilutę įtraukite tendenciją – aukštyn, plokščia, žemyn – ir vieną pastabą, kuriame teste įvyko koks pokytis. Jei negalite priskirti pokyčio, pasakykite. Sąžiningumas dėl neapibrėžtumo yra greičiausias būdas įgyti patikimumą komandoje, kurioje niekas nesupranta jūsų amato, bet visi supranta biudžetą.

Praleiskite tuštybės eilutes: sekėjų skaičių, įsitraukimo rodiklį, parodymus. Jei vadovas jų paprašo, sakykite, kad tai kontekstas, o ne įrodymas. Jie matuoja dėmesį, kurį išsinuomojote; prenumeratoriai ir pakartotiniai pirkimai yra dėmesys, kurį išlaikėte. Vadovas gali išleisti abiem valiutomis, bet tik viena turi ateitį.

Būkite sąžiningi dėl priskyrimo. El. paštas nėra tobulai atsekamas mechanizmas; klientas gali prisijungti prie sąrašo, pamatyti „Instagram“ įrašą ir tada nusipirkti. Neapsimeskite tikslumu. Pridėkite atsiskaitymo lauką – „kaip sužinojote apie mus“ – ir vertinkite atsakymus kaip triukšmo toleranciją, o ne kaip Evangeliją. Žmonės spustelėja; jie pamiršta. Norite ryšio krypties, o ne jo MRT.

Tikra pamoka ataskaitai: vadovas finansuoja tai, kas rodo grąžą. Istorijos grąža yra ne „patinka“, ne sekėjas, ne „graži istorija“. Tai pakartotinis pirkimas. Taigi stebėkite pakartotinius pirkėjus, kurie atėjo per sąrašą. Jei ta grupė perka vėl dažniau nei prekyvietės atsitiktiniai pirkėjai, turite biudžeto argumentą vienu sakiniu: „Klientai, prisijungę prie mūsų sąrašo, yra vertingesni užsakymui nei tie, kurie neprisijungė.“ Šis sakinys yra visas susitikimas.

Neperkomplikuokite. Keramikos studija nėra SaaS piltuvas. Kai kurie prenumeratoriai šešis mėnesius nieko neperka, o tada perka vestuvių dovaną. Dovanų pirkėjai niekada nieko neprisijungs. Tai gerai. Matuojate pakankamai, kad priimtumėte kitą sprendimą: ar puslapis konvertuoja, ar pasveikinimo el. laiškas pasiekia, ar istorija uždirba savo išlaikymą? Jei eilutė ketvirtį yra plokščia, užbaikite testą ir paleiskite kitą. Mirusieji eksperimentai nėra nesėkmės; jie yra informacija, kurią nusipirkote.

Nepritrūksite patarimų, kaip parašyti prekės ženklo istoriją, kuri parduoda rankų darbo gaminius. Išmatuokite rezultatą ir sužinosite, kurios jūsų istorijos dalys iš viso nusipelno būti priešais klientą. Veikianti istorija yra ta, kurią klientas galėtų perpasakoti draugui po vieno perskaitymo. Tai paskutinis testas. Ar jūsų tekstas išgyvena perpasakojimą?

Atlikite mažiausią testą, kuris turi reikšmės

Štai visa sistema vienu sakiniu: priverskite istoriją atsakyti į klausimus, pritraukite klientą, kol jiems rūpi, ir po to parodykite vadovui skaičių.

Jums nereikia leidimo pradėti. Jums reikia vienos popietės. Pasirinkite geriausiai parduodamą produktą. Perrašykite puslapį pagal keturis pirkėjo klausimus. Pridėkite vieną pritraukimo būdą – formą puslapyje arba kortelę dėžutėje. Palaukite mėnesį. Pateikite vieną skaičių.

Pasipriešinkite norui padaryti didesnį. Jokio svetainės perkūrimo. Jokio turinio kalendoriaus. Jokio prekės ženklo keitimo. Mažiausias testas, duodantis skaičių, yra didžiausias testas, kurį jūsų vadovas patvirtins, o mažiausias testas, duodantis pakartotinį pirkimą, yra didžiausias testas, kurio jūsų verslui reikia. Kai skaičius juda, padidinkite testą. Kai ne, pakeiskite vieną kintamąjį ir paleiskite vėl.

Jei skaičius juda, gausite biudžetą kitam testui. Jei ne, sužinojote, kuri istorija neparduoda, ir tai taip pat naudinga. Bet kuriuo atveju jūs nebeginate būdvardžių. Jūs pateikiate įrodymus.

Jūsų vadovas nėra prieš rankų darbą. Jis prieš neįrodytą. Nustokite pasakoti savo istoriją. Pradėkite sekti, ką ji daro. Amatas niekada nebuvo problema; neišmatuotas teiginys buvo. Išmatuokite teiginį, ir biudžetas nustos būti kova.