Rankų darbo istorijų auditas: pakartojamas būdas parduoti amatus internete

Santrauka

Dauguma patarimų apie rankų darbo istorijas sako amatininkams „pasidalykite savo istorija“ – ir tada kiekvienas „Apie“ puslapis skamba vienodai. Iš tikrųjų pirkėjus paveikiantis modelis yra siauresnis: paversti gamintojo istoriją sprendimui svarbiu įrodymu – pirkėjo pačio scenarijumi, medžiagos kilme, proceso žingsniais, garantuojančiais kokybę, ir gamintojo įsipareigojimu rezultatui. Šiame straipsnyje pateikiame keturių klausimų auditą ir penkis „istorijų kibirus“, kuriuos galite naudoti su skirtingais klientais, su praktiniais pavyzdžiais iš keramiko, medžio meistro, juvelyro ir muilo gamintojo. Taip pat aptariama, kur turėtų gyventi istorija (kliento svetainėje vs. prekyvietėje), ką matuoti, kai neturite tikslių duomenų, ir kada istorijos pasakojimas atsisuka prieš jus. Tikslas yra pakartojama sistema, o ne vienkartinis puslapis „Apie“.

Dauguma patarimų apie rankų darbo istorijas problemą supranta atvirkščiai. Jie sako amatininkams „pasidalykite savo istorija“, tarsi kilmės istorija būtų produktas. Taigi rinkodaros specialistas, dirbantis su daugiau nei vienu amatininkų prekės ženklu, galiausiai rašo tą patį gražų biografijos aprašymą kiekvienam klientui: vaikystės prisiminimą, pabėgimą nuo korporatyvinio darbo, pradžią prie virtuvės stalo. Klientas tai patvirtina, įdeda į svetainę ir stebisi, kodėl šilta istorija nieko neparduoda.

Štai kas iš tikrųjų vyksta: istorija nėra tas pats, kas biografija. Biografija apibūdina gamintoją. Istorija keičia tai, ką pirkėjas galvoja apie pirkimą. Skirtumas skamba subtiliai, bet jis nusprendžia, ar puslapis konvertuoja. Gera žinia ta, kad nereikia daugiau įkvėpimo ar geresnio žodyno – jums reikia audito. Šis straipsnis apžvelgia keturis klausimus, kuriuos auditas iš tikrųjų užduoda, ir rinkinį daugkartinio naudojimo „istorijų kibirų“, kurie tinka kiekvienam klientui.

Kodėl visi „Apie“ puslapiai, kuriuos skaitau, skamba lygiai taip pat?

Įsivaizduokime keramikę, pavadinkime ją Maja. Jos senasis „Apie“ puslapis prasidėjo kolegijos keramikos pamoka ir palaikančia močiute. Jis buvo šiltas, tikras ir visiškai nenaudingas tam, kas renkasi tarp jos puodelio ir 12 dolerių puodelio parduotuvėje. Pirkėjas neklausia „Kur gamintoja atrado savo pašaukimą?“ Pirkėjas klausia „Ar tai nesudužs? Ar saugu plauti indaplovėje? Ar verta papildomų pinigų?“

Naujasis Majos produkto puslapis neišbraukė močiutės. Jis perkėlė ją į šoninę juostą „Apie“ puslapyje, o pradžią pakeitė scena iš pirkėjo ryto: „Puodelis, dėl kurio 7 val. ryto atrodo prasmingos.“ Tada jis atsakė į tikrus klausimus konkrečiais faktais: akmens masė, degta iki 6 kūgio, maistui saugi glazūra, tinka indaplovei, gaminama partijomis po dvylika, kiekvienas rankomis apipjaustytas ir degtas du kartus. Puslapis buvo ilgesnis, bet neatrodė ilgesnis, nes kiekvienas sakinys atsakė į klausimą, kurį pirkėjas jau buvo tyliai uždavęs.

Bendras principas toks: istorija yra sprendimo pagalba, o ne autobiografija. Greičiausias būdas tai įrodyti abejojančiam klientui – užrašyti penkis klausimus, į kuriuos norėtumėte atsakymų prieš išleisdami pinigus jo produktui, tada išvardyti penkis faktus apie tai, kaip jis pagamintas. Palyginkite tą sąrašą su dabartiniu „Apie“ puslapiu. „Apie“ puslapis paprastai pralaimi.

Praktinė šio audito versija užimtam klientui atrodo taip:

• Paprašykite gamintojo prisiminti paskutinius tris klientų laiškus ar klausimus, kuriuos jis gavo. Ką pirkėjai norėjo sužinoti prieš pirkdami?
• Išvardykite konkrečius veiksmus, medžiagas ar kokybės patikras, kurie atsako į tuos klausimus.
• Perkelkite kiekvieną biografijos dalį, kuri neatsako į nė vieną iš jų, iš produkto puslapio į „Apie“ puslapį ar asmeninį esė.

Vien tai atskirs puslapius, kurie visi skamba vienodai. Jei esate parašę per daug istorijų apie pradžią prie virtuvės stalo, pažiūrėkite į ko iš tikrųjų trūksta rankų darbo istorijoms prieš rašydami kitą žodį.

Ko klausiame, kai vos pažįstame naują klientą?

Negalite įlįsti į kiekvieno gamintojo galvą. Bet jums ir nereikia. Jums reikia rinkinio kibirų, kurie greitai ištrauktų svarbias detales. Penki geriausiai veikiantys yra:

• Kilmė — iš kur kilusios medžiagos ir kodėl tai svarbu.
• Procesas — konkretūs žingsniai ir patikros, dėl kurių produktas yra toks, koks yra.
• Žmonės — kam jis skirtas ir kas jį iš tikrųjų gamina.
• Tikslas — kodėl gamintojas tai daro, pasakyta vienu sakiniu.
• Įrodymas — bet koks artefaktas, nuotrauka, skaičius ar garantija, pagrindžianti teiginį.

Medžio meistras klientas gamina riešutmedžio stalus. Susitinkate su juo valandai ir jums iškart reikia istorijos. Vietoj klausimo „Kokia jūsų istorija?“ užduodate penkis klausimus, slypinčius už kibirų: „Iš kur jūsų mediena? Kaip tiksliai ją sujungiate? Kas ją perka? Kodėl tai darote? Ką galite man parodyti kaip įrodymą?“ Atsakymai gaunami per penkias minutes.

Šiam medžio meistrui pagrindiniai atsakymai buvo: mediena iš lentpjūvės už keturiasdešimties mylių, kuri superka miesto medžius, skirtus smulkintuvui; rankomis pjaustyti „balandėlio“ sujungimai; pirkėjai, gyvenantys butuose su siaurais laiptais; tikslas įrodyti, kad vietinė mediena gali pakeisti importuotą ąžuolą; ir įprotis nufotografuoti kiekvieną sujungimą prieš klijavimą ir nusiųsti nuotrauką klientui. Du iš tų kibirų – kilmė ir įrodymas – neša produkto puslapį. Likusieji maitina „Apie“ puslapį.

Kibiras	Į kokį klausimą atsako?	Pavyzdys artefaktas
Kilmė	Iš kur tai ir kodėl man turėtų rūpėti?	„Lentpjūvė už 40 mylių, gelbstinti miesto medžius“
Procesas	Kaip žinoti, kad tai gerai pagaminta?	„Rankomis pjaustyti sujungimai, nufotografuoti prieš klijavimą“
Žmonės	Ar tai skirta tokiam kaip aš?	„Sukurta siauriems buto laiptams“
Tikslas	Kodėl šis gamintojas egzistuoja?	„Įrodyti, kad vietinė mediena gali pakeisti importuotą ąžuolą“
Įrodymas	Ką galite man parodyti, o ne pasakyti?	„Sujungimo nuotrauka, išsiųsta kiekvienam savininkui“

Nenaudokite visų penkių kibirų vienam produkto puslapiui. Pasirinkite du. Jei produktas yra brangus ir funkcinis, procesas ir įrodymas parduos geriau nei tikslas. Jei tai dovana, žmonės ir tikslas. Jei bandysite papasakoti visus penkis, gausite teksto sieną, o niekas neskaito teksto sienų. Dviejų pasirinkimo disciplina taip pat daro darbą pakartojamą: kiekvienas naujas klientas gauna tuos pačius penkis kibirus, o pasirinkimai skiriasi priklausomai nuo produkto.

Iš kur žinau, kurias detales verta išlaikyti?

Juvelyras kartą man parodė tekstą, kuriame buvo parašyta „Kiekvienas dirbinys pagamintas rankomis su meile“. Paklausiau: „Ar jūsų konkurentas galėtų tai pasakyti?“ Žinoma. Šis sakinys yra teisingas kiekvienam gamintojui žemėje, todėl niekam neįtikinantis. Mes perrašėme jį taip: „Šiuos auskarus lieju iš vaško raižinių, kuriuos darau rankomis. Kiekvienas liejinys yra vienas iš penkių, niekada daugiau. Užsegimas lituojamas du kartus, nes vienas litavimo taškas gali nusilpti.“

Antrasis variantas yra mažiau šiltas ir daug įtikinamesnis. Būtent čia žlunga dauguma rankų darbo rinkodaros: ji skęsta miglotuose būdvardžiuose – „unikalus“, „amatininkiškas“, „mažomis partijomis“, „su meile“ – ir badauja dėl paprastų detalių, kurios iš tikrųjų išskiria.

Naudokite trijų žodžių testą: jei galite paimti frazę, perkelti ją į konkurento produkto puslapį ir ji vis tiek skamba teisingai, išbraukite ją. „Pagaminta rankomis“ yra kopijuojama. „Penki liejiniai, niekada daugiau“ – ne. „Degta du kartus“ – ne. „Lituota du kartus“ – ne.

Dažnai manoma, kad istorijų pasakojimas reiškia, jog tekstas turi skambėti emociškiau. Tai atvirkščiai. Specifiškumas yra emocija. Labiausiai jaudinantis sakinys, kurį galite parašyti apie rankų darbo daiktą, dažnai yra santūrus faktas: „Nufotografuoju kiekvieną sujungimą ir nusiunčiu nuotrauką savininkui.“ Tai pasako pirkėjui, kad šis gamintojas neturi ko slėpti, o jų pačių akys bus įrodymas. Tai verta daugiau nei bet koks būdvardžių skaičius. Jei esate pasiruošę atsisakyti mito, kad amatų rinkodara yra apie „vibes“, penki mitai, žudantys rankų darbo pardavimus gerai išvalo kelią.

O jei klientas tvirtina, kad neturi istorijos?

Žvakių gamintojas kartą man pasakė: „Aš tik ištirpdau vašką ir supilu. Jokios istorijos.“ Bet kai tik uždavėme penkis klausimus, sužinojome: vaškas yra sojų mišinys iš regioninio tiekėjo; jie pila mažomis partijomis ir rankomis apkarpo kiekvieną dagtį; stiklainiai yra tie patys „Mason“ stiklainiai, kuriuos gamintojo senelis naudojo konservams. Tas paskutinis faktas yra žmonių/tikslo istorija, ir ji atsirado ne paklausus „Kokia jūsų istorija?“, o paklausus apie stiklainį.

Niekas „neturi istorijos“. Jie turi faktus, kurių dar neišmoko surūšiuoti. Audito darbas yra ne sugalvoti, o surūšiuoti. Jei klientas į klausimą „Kodėl jūs tai darote?“ atsako vienu žodžiu, nereikalaukite dramos. Vietoj to paklauskite: „Ką jūs padarėte praėjusią savaitę, kas tai įrodo?“ Atsakymas paprastai yra konkretesnis ir įtikinamesnis nei bet kokia misijos deklaracija.

Čia taip pat labiausiai svarbi riba tarp istorijų pasakojimo ir melo. Jei žvakių gamintojo senelis iš tikrųjų nenaudojo tų stiklainių, nededate to į puslapį. Kai tik istorija tampa rinkodaros turtu, ji taip pat tampa įsipareigojimu. Pirkėjas, pagavęs vieną išgalvotą detalę, išmes ir visas tikras detales.

Kur turėtų gyventi istorija – prekyvietėje ar gamintojo svetainėje?

Istorija niekam tikusi, jei ji gyvena ten, kur nekontroliuojate teksto. Dauguma amatininkų klientų parduoda per bent vieną iš didžiųjų rankų darbo prekyviečių – Etsy, Amazon Handmade, Cratejoy, Zibbet, Folksy, iCraft – ir kiekviena turi savo mokesčių struktūrą ir auditoriją. Prekyvietės suteikia paieškos srautą; jos nesuteikia prekės ženklo konteksto. Jūsų kliento graži istorija įspraudžiama į skelbimo lauką, šalia „susijusių prekių“ skilties, pilnos konkurentų.

Nepriklausoma svetainė yra vieta, kur istorija gali kvėpuoti, bet ji turi savo problemą: turite pritraukti žmones ten. Štai sąžiningas kompromisas:

Kur gyvena istorija	Kuo ji gera	Ką tai kainuoja
Prekyvietės skelbimas	Pirkėjai jau ieško; lengvas pirmasis pardavimas	Ribotas plotas; silpnas prekės ženklo kontekstas; nėra el. pašto ryšio su klientais
Nepriklausoma svetainė	Visa istorijos, dizaino ir atsiskaitymo kontrolė	Nėra įdiegto srauto; turite jį užsidirbti
Abi	Prekyvietė maitina piltuvą; svetainė pritraukia nuolatinius pirkėjus	Daugiau priežiūros; turite sinchronizuoti atsargas

Modelis, kuris veikia gamintojui, turinčiam bent šiek tiek pagreičio, yra „abi, su darbo pasidalijimu“. Prekyvietės skelbimas atlieka atradimo darbą: trumpa istorijos versija, stiprios nuotraukos ir užrašas „Sužinokite visą šio kūrinio istoriją [svetainėje]“. Svetainė talpina visą istoriją ir prašo el. pašto adreso. El. pašto sąrašas yra vienintelis turtas, išgyvenantis bet kokius platformos pokyčius. Gamintojas, kuris kiekvieną prekyvietės pardavimą laiko galimybe perkelti klientą į savo sąrašą, kuria kanalą, kurio joks algoritmas negali atimti. Jei esate toje vietoje, kur klientas nori rimčiau judėti pirmyn, praktiniai žingsniai, kaip palikti Etsy už nugaros apima perėjimą neprarandant jau turimų klientų.

Kur nuotraukos telpa audite?

Vaizdai yra istorijos dalis, o ne dekoracija. Tas pats trijų žodžių testas taikomas fotografijai: jei nuotrauką būtų galima pakeisti konkurento nuotrauka ir ji vis tiek turėtų prasmę, ji neprideda informacijos. Medžio meistrui sujungimo nuotrauka yra įrodymas, ir ji priklauso tiksliai toje puslapio vietoje, kur pirkėjas suabejotų balandėlio sujungimais. Muilo gamintojui kaimyno ožkų nuotrauka priklauso kilmės kibirui. Juvelyrui vaško raižinio nuotrauka priklauso šalia sakinio apie liejimą.

Kiekviena nuotrauka turi būti susieta su bent vienu kibiru. Jei nuotrauka nepalaiko teiginio, ji kainuoja dėmesį. Tai ypač svarbu produkto puslapiams, kur pirkėjai priartina tekstūrą, apdailą ir mastelį. Graži gyvenimo būdo nuotrauka su nefokusuotu produktu gali laimėti dizaino apdovanojimą, bet ji neatsako į klausimą „Ar tai gerai atrodys mano bute?“ Laimėjusi nuotrauka paprastai yra ta, kuri rodo ranką, laikančią puodelį, sujungimą iš arti arba formą prieš pilant.

Kaip tai padaryti pakartojama gamintojui, turinčiam šešis produktus ir neturinčiam laiko?

Tai klausimas, skiriantis vienkartinį atnaujinimą nuo tvaraus proceso. Įsivaizduokite muilo gamintoją su šešiais produktais, mažamečiu vaiku ir be jokio noro rašyti. Negalite apklausti jos keturias valandas dėl kiekvieno produkto. Jums reikia istorijų banko: vieno dokumento, kuriame kiekviena eilutė atsako į penkis kibirus vieną kartą, o visas būsimas tekstas semiasi iš to paties banko.

Muilo gamintojos bankas atrodo taip:

• Kilmė: ožkų pienas iš kaimyno bandos, tos pačios ožkos, kurias galite aplankyti.
• Procesas: šaltojo proceso muilas, brandinamas trisdešimt dienų, be jokių trumpinimų.
• Žmonės: klientai, kurių oda nepakenčia komercinių ploviklių batonėlių.
• Tikslas: pagaminti batonėlį, kuris neišduoda jautrios odos.
• Įrodymas: visas ingredientų sąrašas ant kiekvienos etiketės ir brandinimo data.

Iš to banko galite parašyti šešis produktų aprašymus, „Apie“ puslapį, el. laiškų seką ir mėnesį „Instagram“ antraščių be antrojo pokalbio. Kiekvienam produktui pasirenkate du kibirus ir keičiate pagrindinius faktus. Medaus batonėlis gali pradėti nuo kilmės; avižinių dribsnių batonėlis – nuo žmonių. Istorijų bankas yra daugkartinio naudojimo turtas – ne vienas puslapis.

Tai taip pat apsaugo klientą nuo „istorijų nuovargio“. Gamintojas, turintis nedidelę parduotuvę, neturi laiko pasakoti naujos istorijos kiekvienam produktui. Kai bankas egzistuoja, rašymas tampa surinkimu: paimkite kibirą, pasirinkite stipriausią faktą, pridėkite nuotrauką. Bankas turėtų būti saugomas ten, kur gamintojas gali jį pasiekti ir pildyti – bendrinamas dokumentas yra geriau nei senų juodraščių puslapių kapinės.

Kai bankas sukurtas, turinys pradeda veikti nuspėjamose vietose: produktų aprašymuose, „Apie“ puslapyje, pakuotės įdėkluose, el. laiškuose. Tą patį įrodymą galite naudoti trijų skirtingų formų, ir jis vis tiek atrodys nuoseklus, nes faktai yra tie patys. Būtent tas nuoseklumas kuria atmintį.

Ką iš tikrųjų turėtume matuoti?

Istorijų puslapiai neturi stebuklingos valdymo skydelio. Jei kas nors žada konkretų konversijų padidėjimą iš perrašyto „Apie“ puslapio, žiūrėkite į tai įtariai – per daug kitų kintamųjų pasikeičia vienu metu. Tačiau yra sąžiningų signalų, kad istorija veikia, ir jie atsiranda dar gerokai prieš tai, kai turite pakankamai duomenų statistiškai reikšmingam testui.

Stebėkite, ką pirkėjai kartoja. Kai klientai pradeda cituoti procesą jums – „Man patinka, kad užsegimas lituojamas du kartus“ – tai stipriausias įmanomas ženklas, kad istorija pasiekė tikslą. Stebėkite klausimų tipus, kuriuos klientai užduoda. Jei anksčiau gaudavote el. laiškus su klausimu „Ar tai tinka indaplovei?“ ir po puslapio perrašymo jie nutrūksta, puslapis atsako į prieštaravimus. Stebėkite pakartotinius pirkimus: klientas, kuris prisimena istoriją, yra klientas, kuris grįžta ir papasakoja draugui. Stebėkite didmeninę prekybą ir žiniasklaidos užklausas: kai pirkėjas el. laiške cituoja procesą, istorija konvertuoja kitokio tipo klientą.

Jei turite analitiką, galite palyginti laiką puslapyje ir atmetimo rodiklį prieš ir po perrašymo, bet tik kaip vieną iš daugelio signalų. Nesugalvokite etalonų ir nereikalaukite procentinio padidėjimo, kurio negalite patikrinti. Ilgesnis žaidimas taip pat yra svarbesnis: istorijos puslapis, dėl kurio gamintoją lengviau įsiminti, yra turtas, kuris kaupiasi per metus, o ne greitas konversijų įsilaužimas. Kai galiausiai jums prireiks biudžeto sistemai išlaikyti, argumentas yra apie tą kaupiamąjį turtą – žr. kaip jūsų istorijai reikia skaičiaus, kad pagrįstumėte tai nepervertindami duomenų.

Kada istorijų pasakojimas atsisuka prieš jus?

Yra nesėkmės modelis, kurio joks tobulinimas negali ištaisyti. Kai tik puslapis skamba kaip istorija, pirkėjai įsitempia. „Maža partija“, „amatininkiškas“ ir „šeimos nuosavybė“ buvo kartojami taip dažnai, kad dabar sukelia skepticizmą. Išgalvota kilmė yra nuodai. Jei klientas sako „Mokiausi iš močiutės“, o tai netiesa, klientas anksčiau ar vėliau suklups prieštaravimui, ir visas prekės ženklas praras pasitikėjimą.

Antra nesėkmė – nenuoseklumas. Jei prekyvietės biografija sako viena, o svetainė – kita, tai atrodo kaip rinkodara. Istorijų bankas tai išsprendžia, nes kiekvienas kanalas semiasi iš to paties šaltinio. Trečia nesėkmė – dramatinio lanko forsavimas. Ne kiekvienas gamintojas turi tragediją, karjeros pokytį ar pašaukimą. Tylus techninis pasakojimas dažnai yra įtikinamesnis nei garsus emocinis. Puodžius, kuris sako „Mėtau ant žiedžiamojo rato, degu iki 6 kūgio ir tai darau vienuolika metų“, yra patikimesnis nei tas, kurį „pašaukė molis“.

Dar vienas tylus patarimas: pašalinkite etiketę „Mūsų istorija“ iš puslapio. Ta antraštė yra neoninis ženklas, sakantis „čia ateina rinkodara“. Vietoj to naudokite kibirų pavadinimus kaip antraštes – „Mediena“, „Sujungimai“, „Garantija“ – ir skaitytojui nereikės įsitempti. Jie tiesiog sužino tai, apie ką jau galvojo.

Vienas dalykas, kurį visos trys nesėkmės turi bendro, yra tai, kad jos istoriją traktuoja kaip kažką, ką reikia atlikti, o ne kaip kažką, ką reikia dokumentuoti. Geriausia istorija yra ta, kurią galite patikrinti pažvelgę į produktą. Kai audituojate, pasirenkate du kibirus, taikote trijų žodžių testą ir įdedate rezultatą į jums priklausančią platformą, jūs nieko neatliekate. Jūs tik palengvinate pastebėti tiesą, kuri jau buvo ten.

Keturi klausimai – dar kartą

Jei nieko kito neišsinešite, išsineškite keturis klausimus. Pirma: ko iš tikrųjų bijo pirkėjas? Antra: kurie du iš penkių kibirų atsako į tą baimę? Trečia: kurie konkretūs faktai išlaiko trijų žodžių testą? Ketvirta: kur gyvena istorija ir kam priklauso klientų santykis, kurį ji sukuria?

Kiekvienam klientui turėsite skirtingą atsakymą, bet kiekvieną kartą tą patį procesą. Tai skirtumas tarp vienkartinės istorijos ir pakartojamo būdo parduoti rankų darbo gaminius.