Amatininkų platformos spąstai: kodėl savo Etsy skelbimų kopijavimas į nuosavą svetainę tyliai žudo pardavimus

Santrauka

Dauguma patarimų amatininkams, paliekantiems Etsy, sutelkia dėmesį į tai, kurią platformą pasirinkti arba kaip perkelti skelbimus, o tikroji problema yra ta, kad patys skelbimai buvo suformatuoti taip, kad laimėtų prekyvietėje, o ne parduotų jūsų nuosavoje svetainėje. Prekyvietės skelbimas yra sukurtas būti lyginamas; jūsų nuosava svetainė turi būti sukurta taip, kad ja būtų tikima. Šiame straipsnyje apžvelgsime pakartotinai taikomą, klientui paruoštą procesą, kaip įvertinti ir perrašyti produktų puslapius, kad jie iš tikrųjų konvertuotų nepriklausomoje parduotuvėje. Gausite konkretų keramikos skelbimo pavyzdį, pakeistą žingsnis po žingsnio, taip pat įspėjimus dėl fotografijos, kainodaros ir pasakojimo, kaip taktikos, apribojimų. Tikslas – sistema, kurią galėtumėte taikyti daugeliui amatininkų klientų neišradinėdami dviračio kiekvieną kartą.

Būkime atviri: dauguma patarimų apie Etsy palikimą yra apie kur eiti, o ne kas keičiasi. Amatininkams liepiama susikurti svetainę, todėl jie vilkia ir meta savo esamus produktų aprašymus į naują šabloną, prideda logotipą ir stebisi, kodėl srautas, dėl kurio kovojo, nekonvertuoja. Priežastis – ne platforma. Esmė ta, kad Etsy skelbimas ir nepriklausomas produktų puslapis yra skirtingi formatai, o elgimasis su jais kaip su keičiamais daiktais tyliai žudo pardavimus.

Prekyvietės skelbimas yra optimizuotas laimėti palyginimo tinklelyje. Jis yra glaustas, prikimštas raktinių žodžių ir sukurtas taip, kad būtų spustelėtas šalia devynių panašių puodelių. Jūsų nuosavoje svetainėje nėra tinklelio. Lankytojas atėjo, nes pakankamai pasitiki jumis, kad spustelėtų iš „Instagram“ ar „Google“ paieškos, ir dabar puslapis turi pateisinti tą pasitikėjimą – ne konkuruoti kaina. Tai kitoks darbas, reikalaujantis kitokios struktūros.

Štai kas iš tikrųjų veikia, suskirstyta pagal klausimus, kuriuos girdžiu iš agentūrų darbuotojų, kurie tai turi daryti pakartotinai skirtingiems gamintojų klientams.

K: Ar negalime tiesiog „perkelti Etsy skelbimų“ ir juos pakoreguoti?

Trumpas atsakymas: ne.

Ilgas atsakymas: galite, bet tik tuo atveju, jei esate pasiruošę perrašyti kiekvieną iš jų. Kai tik gamintojas palieka prekyvietę, produkto puslapio darbas pasikeičia iš palyginimo į konversiją. „Etsy“ pirkėjas jau yra įpratęs naršyti, lyginti ir pasitikėti platformos atsiliepimų sistema. Savo nuosavoje svetainėje jūs prašote to pasitikėjimo be jokio pagrindo.

Taigi, prieš liesdami svetainės kūrimo įrankį, atlikite tai, ką aš vadinu palyginimo auditu. Ištraukite savo kliento tris populiariausius skelbimus, kaip jie atrodo prekyvietėje. Kiekvieno iš jų paklauskite: ar šis sakinys atlieka darbą, kad būtų spustelėtas tinklelyje, ar jis atlieka darbą, kad pats užtikrintų pardavimą? Jei atsiranda tokia frazė kaip „unikali dovana kavos mėgėjams“, ji atlieka tinklelio darbą. Tinka Etsy. Nenaudinga atskirame puslapyje.

Auditas duoda jums dvi kategorijas. Pirmoji kategorija: skelbimai, kuriuos galima perkelti su nedideliais pakeitimais – jie paprastai turi stiprią fotografiją ir aiškią medžiagos/processo istoriją. Antroji kategorija: visa kita. Būkite negailestingi. Lengviau perrašyti nuo nulio, nei bandyti šlifuoti aprašymą, kuris niekada nebuvo parašytas pardavimui užbaigti.

Tikras pavyzdys: keramikos skelbimo perrašymas žingsnis po žingsnio

Panagrinėkime tipišką klientą: puodžius, parduodantis akmens masės puodelius. „Etsy“ skelbimas gali skambėti taip:

Rankų darbo akmens masės puodelis, taškuotas molis, tinka plauti indaplovėje ir naudoti mikrobangų krosnelėje. Puiki dovana kavos mėgėjams. Išsiunčiama per 1-2 dienas.

Tai yra visiškai tinkamas prekyvietės skelbimas. Jis atitinka paieškos ir palyginimo reikalavimus. Nepriklausomoje svetainėje jis yra plokščias. Štai perrašymo procesas, kurį atliktume su klientu.

1 žingsnis: išskirkite fizinius faktus. Taškuotas molis, tinka indaplovei ir mikrobangų krosnelei, išsiunčiama per 1-2 dienas. Jie lieka – tai įrodymais pagrįsta puslapio šerdis.

2 žingsnis: pridėkite gamintojo įrodymą, o ne tik gamintojo istoriją. Paklauskite kliento vieno klausimo: ką jūs darote, ko gamykla negali ar nenori daryti? Mūsų puodžiaus atsakymas: kiekvienas puodelis yra išmestas iš vieno gabalo, apipjaustytas, tada išdegtas du kartus. Gamyklinis puodelis yra liejamas iš skysto molio. Tai konkretus, patikrinamas skirtumas. Jis pasako pirkėjui, kodėl šis puodelis kainuoja daugiau nei tas, kurį galima rasti didžiosios parduotuvės tinkle.

3 žingsnis: įvardykite jutiminį potyrį. Apibūdinkite, ką jaučiate laikydami puodelį, kaip glazūra atrodo ryto šviesoje, svorį rankoje. Čia pasakojimas iš tikrųjų pasiteisina – ne kaip dekoracija, o kaip informacija, kurios pirkėjas negali gauti iš nuotraukos.

4 žingsnis: atsakykite į tikrus prieštaravimus. Du didžiausi rankų darbo gaminiams yra ar jis atlaikys indaplovę? ir ar jis atrodys tiksliai kaip nuotraukoje? Į abu atsakykite aiškiai ir sąžiningai: „Kiekvienas puodelis yra unikalus, todėl taškuotumo raštai šiek tiek skiriasi. Tai yra privalumas, o ne trūkumas.“ Šis sakinys konvertuoja geriau nei bet kokia poetinė kalba apie puodžiaus močiutę.

Štai žingsnis po žingsnio perrašytas puslapis, kurį gautumėte, skyrius po skyriaus:

• Antraštė: „Akmens masės puodelis, išmestas iš vieno gabalo, išdegtas du kartus“ – nurodo proceso faktą, kuris pateisina kainą.
• Įžanginė pastraipa apibūdina svorį, kreivę, dviejų pirštų rankeną ir paminima taškuotą molį. Jutimiška, konkreti, fizinė.
• Skyrius „Kodėl rankų darbas“ paaiškina skirtumą tarp vieno gabalo išmetimo ir liejimo iš skysto molio ir kodėl tai reiškia, kad puodelis mažiau linkęs įtrūkti. Tai pasitikėjimą kuriantis skyrius.
• Priežiūros instrukcijos – tinka indaplovei ir mikrobangų krosnelei, bet sąžiningai pažymėta „vengti terminio šoko“.
• Unikalumo pastaba – kiekvienas šiek tiek skiriasi, ir tai esmė.
• Siuntimas – išsiunčiama per 1-2 dienas, su pastaba, kaip supakuota, kad atkeliautų nesudužusi.

Kas pasikeitė? Struktūra. Originalus skelbimas atsakė į ką, naujasis atsako į kodėl ir ar turėčiau jumis pasitikėti. Tai ir yra visas žaidimas.

K: Kaip papasakoti prekės ženklo istoriją, kad ji nepavirstų koše?

„Papasakokite savo istoriją“ yra tuščiausias patarimas šioje srityje – kol neapibrėžiate, ką „istorija“ reiškia taip, kad ji būtų naudinga produktų puslapiui. Istorija yra ne autobiografijos pastraipa; tai faktų rinkinys, išdėstytas taip, kad pirkėjas galėtų padaryti išvadą. Išvada, kurios norite, yra tai verta daugiau nei masinės gamybos alternatyva.

Štai pakartotinai naudojamas šablonas, kurį naudoju su klientais; jis pasiskolintas iš klasikinių 3 P prekės ženklo kūrimo – tikslo (purpose), žmonių (people), produkto (product) – bet susiaurintas iki to, ko produktų puslapis iš tikrųjų reikalauja. Kiekvienam produktui atsakykite į tris klausimus iš eilės:

1. Kokia medžiagos kilmė? (Iš kur molis? Vilna? Mediena?)
2. Koks gamybos procesas? (Kiek žingsnių? Kiek valandų? Kas daroma rankomis?)
3. Kokia gamintojo intencija? (Kodėl šis objektas? Kam jis skirtas? Kokį jausmą jis suteikia?)

Svarbiausia: atsakykite į juos konkrečia, patikrinama kalba. „Vietoje surinktas molis“ yra faktas. „Artizaniškas molio mišinys“ yra košė. Jei jūsų klientas negali nurodyti šaltinio ar technikos, jis dar neturi tos detalės – ir tai gerai, bet eikite ir suraskite ją prieš kurdami puslapį.

K: Kaip tai padaryti su keliais klientais neperdegant?

Tai klausimas, į kurį neatsako joks Etsy palikimo vadovas, nes jie daro prielaidą, kad esate vienas gamintojas. Kaip agentūra, jums reikia sistemos. Sukurkite produkto istorijos darbo lapą, kurį galėsite naudoti pakartotinai: vieno puslapio klausimyną, kuriame kliento prašoma atsakyti į tuos tris klausimus kiekvienai produktų linijai, taip pat nuotraukų kontrolinį sąrašą (žaliavos pavidalu, proceso kadrai, galutinė detalė) ir sąrašą prieštaravimų, į kuriuos būtina atsakyti (dydis, priežiūra, siuntimas, unikalumas).

Tai sukuria pakartotinai taikomą darbo eigą: išsiunčiate darbo lapą, gaunate atsakymus, perrašote puslapį nuspėjama struktūra. Struktūra visada ta pati – antraštė su proceso faktu, jutimiška įžanga, skyrius „kodėl rankų darbas“, prieštaravimai, priežiūra/siuntimas – bet turinys unikalus kiekvienam klientui. Nustojate kiekvieną kartą viską išradinėti iš naujo, o tai ir daro darbą keičiamo mastelio.

K: O kaip nuotraukos? Mes negalime jų kontroliuoti.

Negalite peršauti visko kiekvienam klientui, bet galite išmokyti taisyklės, kuri išsprendžia pusę problemos: kiekvienam produktų puslapiui reikia detalės nuotraukos, rodančios gamintojo ranką. Įrankių nuotrauka, rankų darbe, žaliavos – kažkas, kas fiziškai įrodo, kad tai padarė žmogus. Jei klientas to neturi, tai tampa pirmąja jo namų užduotimi. Tai pigiausias ir didžiausią poveikį turintis sprendimas.

K: Taigi mes visiškai atsisakome prekyvietės?

Ne. Prekyvietės yra atradimo varikliai. Traktuokite jas taip. Protingas žaidimas – išlaikyti prekyvietės skelbimą glaustą ir lyginamąjį, o pasakojimo pastangas investuoti ten, kur užmezgate ryšį su klientu. Tai jūsų nuosava svetainė ir jūsų el. pašto sąrašas. Vienam klientui gali prireikti 80% pastangų prekyvietėje, jei iš ten ateina pardavimai; kitam 80% tenka nepriklausomai svetainei. Klaida yra aiškaus padalijimo neturėjimas.

Sąžiningas įspėjimas

Pasakojimas neišgelbės blogo produkto ar blogos kainos. Jei produktas objektyviai trapus arba kaina smarkiai neatitinka rinkos, joks proceso pasakojimas to neištaisys. Ir fotografija yra būtina sąlyga: geriausias pasaulyje aprašymas neįveiks neryškios telefono nuotraukos. Naudokite struktūrą dėmesiui užkariauti, tada įvykdykite pažadą.

Perėjimas nuo prekyvietės atrodo kaip techninė užduotis, bet iš tikrųjų tai formato problema. Nustokite kopijuoti savo Etsy skelbimus. Perrašykite juos darbui, kurį turi atlikti jūsų nuosava svetainė, susikurkite darbo lapą, kad galėtumėte tai daryti vėl nemirdami, ir srautas, kurį jau turite, pagaliau virs pardavimais.