Jūsų rankų darbo istorija neparduoda. Štai ko iš tikrųjų trūksta.

Santrauka

Galbūt padarėte viską, ką liepė turinys apie hobio pavertimą verslu: parašėte „Apie“ puslapį, pilną kilmės istorijos, skelbiate proceso nuotraukas, parduodate prekyvietėje ir socialiniuose tinkluose. Tačiau krepšelis vis tiek atkakliai tuščias. Problema ne ta, kad jums trūksta istorijos; reikalas tas, kad istorija yra ne ten, kur reikia, ir atlieka ne tą darbą. Šis straipsnis seka vieną laisvai dirbančią keramikę per metus, per kuriuos ji tai išsiaiškino, ir paverčia jos sprendimą praktine seka kiekvienam gamintojui. Sužinosite, kur turi būti įrodymai, kaip prekyvietės tyliai riboja jūsų pasakojimą, kodėl nuotraukos yra pirmas sakinys ir kodėl vienintelis kanalas, kurį tikrai valdote, yra tas, kuris atkeliauja į kažkieno pašto dėžutę. Nemalonus posūkis: daugiau istorijos gali pakenkti pardavimams taip pat lengvai, kaip ir padėti. Tikslas – ne ilgesnė istorija; tikslas – geriau ją įkurdinti vietoje.

Kiek kartų jums buvo pasakyta, kad jūsų rankų darbo verslui tereikia „pasidalinti savo istorija“? Jūs parašėte istoriją. Įdėjote ją į „Apie“ puslapį. Skelbiate proceso nuotraukas, kai prisimenate. O parduotuvė vis tiek tyli. Galbūt problema ne jūsų istorija. O tai, kur ją palikote.

Štai mes seksime keramikę per tuos netvarkingus metus, kai ji tai sutvarkė. Laikykite ją apibendrintu pavyzdžiu, o ne atvejo analize: kiekvienas individualiai dirbantis gamintojas, kuris kada nors parašė „Apie“ puslapį, paskelbė proceso įrašą ir paskui stebėjosi, kodėl pardavimai neauga. Ji turėjo prekyvietės parduotuvę, socialinės žiniasklaidos paskyrą su keliais tūkstančiais sekėjų ir kilmės istoriją, atitinkančią visus reikalavimus. Močiutė. Pirmoji krosnies katastrofa. „Maži netobulumai“, dėl kurių kiekvienas kūrinys yra ypatingas. Istorija buvo miela ir nieko nedarė.

Istorija nėra produktas. Sprendimas yra.

Daugumos patarimų apie pasakojimų naudojimą pardavimams slypintis principas yra nepasakytas: istorija veikia tik tada, kai ji pasiekia pirkėją būtent sprendimo priėmimo momentu. Ne anksčiau, ne vėliau. Rankų darbo pirkėjai nemiega naktimis ir nesvajoja apie jūsų močiutės virtuvę. Jie svarsto, ar puodelis vertas kainos, ar jis atlaikys indaplovę, ar gerai gulės rankoje. Jei jūsų istorija neatsako į šiuos klausimus, ji jiems nėra istorija. Tai dekoracija.

Keramikės produktų puslapiai darė tai, ką daro dauguma gamintojų parduotuvių: „Akmens masės puodelis, rankų darbo, tinka indaplovei.“ Tai ne istorija, o etiketė. Tikroji istorija buvo už keturių paspaudimų – „Apie“ puslapyje, kurio dauguma pirkėjų niekada neaplankė. Kai daiktas yra rankų darbo, pirkėjo rizika ne ta, kad tai objektas. Rizika ta, kad meistriškumas nėra tikras. Todėl sprendimas – įdėti įrodymus į produkto puslapį, o ne poeziją.

Paimkite kiekvieną sakinį iš savo „Apie“ puslapio ir paklauskite: ar šis sakinys padėtų kam nors nuspręsti pirkti šį daiktą dabar? Keramikės atveju beveik niekas neišliko. Ji perrašė vieną skelbimą naudodama tik patikrinamus faktus: „Išmesta iš vieno gabalo, apipjaustyta, glazūruota du kartus, išdegta iki akmens masės temperatūros. Apytiksliai kavinės puodelio dydžio. Maistui saugi glazūra, tinka indaplovei.“ Be močiutės. Skelbimas skaitėsi kaip specifikacija su širdies plakimu. Per savaitę nepažįstamasis atsiuntė žinutę, klausdamas apie individualų užsakymą. Viena žinutė nėra verslas, bet ji parodė kryptį.

Tai nereiškia, kad kilmės istorija yra bevertė. Tai reiškia, kad ji neturėtų būti pirmas dalykas, kurį išgirsta nepažįstamasis. Tai vienas iš mitų, kurie žudo rankų darbo pardavimus: prielaida, kad jūsų asmeninė kelionė yra pirkėjo kelionė.

Prekyvietės yra reklaminiai stendai, o ne svetainės

Antrasis keramikės atradimas buvo tas, kad prekyvietė tyliai jai priešinosi. Skelbimo langelis yra paieškos forma, o ne drobė. Jam reikia pavadinimo, kainos, kategorijos, nuotraukos, atsiliepimų. Jis nenori dienoraščio. Kiekviena papildoma atmosferos pastraipa darė jos gaminius panašesnius į tinklaraščio įrašus, o ne į produktus.

Tokios prekyvietės kaip Etsy ir Amazon Handmade naudingos atradimui. Pirkėjai ateina su atvertomis piniginėmis. Tačiau platforma nusprendžia, kiek konteksto galite suteikti, ir atsakymas paprastai yra „nedaug“. Keramikė nustojo vertinti prekyvietę kaip savo prekės ženklo namus ir pradėjo ją laikyti reklamos stendu. Ant reklaminio stendo pasakote vieną dalyką aiškiai. Jūs nepasakojate visos gyvenimo istorijos.

• Prekyvietėje: pirmiausia įrodymai. Tikra nuotrauka, medžiaga, dydis, priežiūros instrukcijos. Daugiausia viena kilmės eilutė.
• Savo kanaluose: visas procesas, veidas, kontekstas, garantija.

Keramikė pakeitė skelbimo pavadinimą iš kažko mielo į „Ant žiedžiamojo rato išmestas akmens masės puodelis – tinka indaplovei.“ Ji visiškai pašalino kilmės istoriją iš aprašymo. Niekas nebuvo prarasta. Pirkėjai, kuriems rūpėjo močiutė, galėjo ją rasti vėliau, keramikės kontroliuojamame puslapyje. Pirkėjai, kurie skubėjo, galėjo apsispręsti nesiskverbdami pro memuarus.

Tai ne priežastis atsisakyti prekyviečių. Tai priežastis nustoti prašyti jas nešti istoriją, kuriai jos niekada nebuvo sukurtos. Kuo greičiau tai suprasite, tuo sparčiau galėsite perkelti pasakojimą ten, kur jis tikrai gali kvėpuoti.

Pirmas sakinys yra nuotrauka

Trečioji keramikės problema buvo tokia, kurios joks „Apie“ puslapis negalėjo išspręsti: jos nuotraukos atrodė kaip gamyklos katalogas. Puodelis stovėjo baltame fone su minkštais šešėliais; jis galėjo būti vienas iš tūkstančio identiškų puodelių. Rankų darbo gaminiams nuotrauka nėra produkto iliustracija. Tai įrodymas, kad produktą sukūrė žmogus. Ir jokie žodžiai negali pakeisti to įrodymo.

Ji pakeitė pagrindinę nuotrauką artimu kadru, kuriame jos rankos atsargiai nuima puodelį nuo žiedžiamojo rato. Antras kadras rodė puodelį šalia įprasto kavos puodelio, kad pirkėjas iš karto suprastų dydį. Trečias rodė glazūros variaciją prie pagrindo, ten, kur ją laikė pirštai. Ji nerašė „nėra dviejų vienodų“, nes vaizdas tai pasakė įtikinamiau. Taip pat ji įrašė trumpą klipą, kaip žaliavinis molis apipjaustomas, ir įdėjo jį kaip paskutinį skelbimo vaizdą.

Praktinis patikrinimas jūsų parduotuvei: pažiūrėkite į kiekvieną produkto nuotrauką ir užduokite tris klausimus. Ar pirkėjas suprastų, kad tai padarė žmogus? Ar jis žinotų, koks jis iš tikrųjų didelis? Ar jam būtų ramu įdėti jį į indaplovę? Jei į bent vieną atsakymas yra ne, vadinasi, jūs neturite pasakojimo problemos. Jūs turite fotografijos problemą. Išspręskite ją, prieš liesdami kitą teksto sakinį.

Jums nereikia profesionalios studijos. Natūrali lango šviesa, paprastas fonas, tvirta ranka ir viena nuotrauka, kurioje matosi jūsų rankos, padarys daugiau nei pastraipa apie meistriškumą. Žmogaus ranka kadre yra sąžiningiausias istorijos kabliukas, kurį turite.

El. pašto sąrašas yra vienintelė jums priklausanti platforma

Iki to laiko keramikė turėjo įtikinamą produkto puslapį, įrodymus teikiančias nuotraukas ir prekyvietę, kuri nukreipdavo žmones prie darbų. Tačiau ji vis tiek jautėsi kaip svečias kažkieno namuose. Jei prekyvietė pakeistų mokesčių struktūrą arba socialinė platforma pakeistų naujienų srautą, ji per naktį galėtų prarasti savo auditoriją. Vienintelis kanalas, kuris visiškai priklausė jai, buvo tas, kurį ji vis atidėliojo: el. pašto sąrašas.

Rankų darbo rinkodaros tyrimai šiuo klausimu yra neįprastai vieningi. El. paštas yra gyvybiškai svarbus, nes tai kanalas, kurį valdote. Jūsų socialinių tinklų sekėjai yra išsinuomoti; jūsų el. pašto sąrašas yra jūsų. Keramikė pradėjo nuo mažų žingsnių. Savaitgalio turguje ji padėjo ant stalo planšetę su užrašu: „Nauji kūriniai pirmiausia – el. paštu.“ Niekam nereikėjo nieko pirkti, kad užsiregistruotų. Po kelių mėnesių sąrašas išaugo iki tokio dydžio, kuris nesusužavėtų nė vieno rinkodaros podcast'o, bet žmonės jame buvo būtent tie, kuriems jau patiko jos darbai.

Ji rašė trumpus el. laiškus, ne naujienlaiškius. Viena nuotrauka ir trys sakiniai. „Šią savaitę krosnis mane nustebino. Šie du yra antros rūšies, bet gražūs ir už pusę kainos. Kas pirmas atsakys, tas ir gaus.“ Keli prenumeratoriai atsakė. Kai kurie tapo nuolatiniais klientais. Vienas paprašė individualaus glazūruoto komplekto. Jokių kuponų, jokio pardavimo piltuvo, jokios suplanuotos kampanijos. Tik žmogus, pasakojantis nedidelę istoriją žmonėms, kurie paprašė ją išgirsti.

Didžiausia klaida, kurią dauguma gamintojų daro su el. paštu, yra elgtis su juo kaip su socialine medija: visada pardavinėti, visada prašyti įsitraukimo. Veiksmingiausias keramikės el. laiškas buvo tas, kuriame ji prisipažino, kad lėkščių partija išėjo išsikreipusi ir ji jas išmetė atgal į perdirbimo kibirą. Jis nieko nepardavė. Jis padarė ją tikrą. Kitas el. laiškas pardavė puodelius dar prieš jai paspaudžiant „siųsti“.

Jei dar neturite sąrašo, pradėkite nuo tos pačios planšetės. Tada perskaitykite rankų darbo el. pašto sąrašo vadovą, kad sužinotumėte, kaip tai veikia. Principas paprastesnis už mechaniką: būkite matomi, būkite konkretūs ir leiskite istorijai kauptis mėnesius, o ne bandykite ją sutalpinti į produkto puslapį.

Puslapis, kuris atrodo kaip dirbtuvės, o ne brošiūra

Keramikei ilgainiui atsibodo atotrūkis tarp istorijos, kurią ji galėjo papasakoti skelbime, ir istorijos, kurią jai reikėjo papasakoti. Todėl ji susikūrė savo svetainę. Ne todėl, kad nepriklausomybė yra moralinė pergalė, o todėl, kad ji norėjo vieno puslapio, kuriame ji galėtų kontroliuoti tvarką, kuria nepažįstamasis susipažįsta su ja, jos procesu ir jos produktais.

Štai principas: savo puslapyje istorija yra architektūra. Tai ne vienas teksto blokas; tai sprendimų seka. Pirkėjas atvyksta, pamato žmogaus veidą ar porą rankų, ir yra lydimas per kūrimo procesą, prieš paprašant apsipirkti. Biografija ateina paskutinė, jei iš viso ateina.

Pirmoji puslapio versija turėjo penkis blokus:

• „Gaminu puodus, ne produktus“ — vienas sakinys, su jos rankų nuotrauka.
• „Kaip gaminami puodeliai“ — šešios nuotraukos nuo molio iki krosnies.
• „Kuo skiriasi“ — trys faktiniai punktai, lyginantys jos puodelį su gamykliniu puodeliu.
• „Priežiūra ir garantija“ — tinka indaplovei, tinka mikrobangų krosnelei, ir pažadas pakeisti bet kurį puodelį, kuris sulūžta per metus.
• „Parduotuvė“ — maža kolekcija ir aiškus mygtukas.

Ji nekūrė didžiulės parduotuvės. Ji sukūrė vieną puslapį, kuris veikė kaip tylios, gerai apšviestos dirbtuvės. Jokių iššokančių langų, jokių atgalinės atskaitos laikmačių, jokio „liko tik 2“ skubos jausmo. Puslapis tiesiog leido lankytojui apžiūrėti darbą prieš apsisprendžiant. Kiekvienas elementas arba padėjo pirkėjui nuspręsti, arba buvo ignoruojamas. Dekoracijoms nebuvo vietos.

Lankytojai iš pradžių tylėjo. Naujas puslapis neturi įgimtos auditorijos, todėl keramikė nukreipė į jį savo esamą el. pašto sąrašą ir socialinių tinklų sekėjus, o taip pat įdėjo nuorodą savo prekyvietės profilyje. Pirmasis užsakymas atėjo iš prenumeratoriaus, kuris mėnesius gaudavo jos el. laiškus. Kitas atėjo iš nepažįstamojo, radusio puslapį per prekyvietę.

Jei vis dar esate didelėje prekyvietėje, persikėlimas į savo svetainę nereiškia, kad šiandien turite atsisakyti prekyvietės. Tai reiškia, kad geriausiems klientams suteikiate vietą, kur jie gali tinkamai susipažinti su jumis, kol platforma dar visiškai neperėmė santykio.

Kai istorija tampa performanso menu

Štai siužeto posūkis. Keramikės naujas puslapis veikė taip gerai, kad ji pradėjo tikėti savo pačios reklama. Ji perrašė pirmąją eilutę, kad skambėtų amatininkiškiau: „Aš esu dialoge su moliu.“ Padidino „Apie“ skiltį apačioje iki trijų pastraipų švelnios filosofijos. Puslapis tapo gražesnis ir mažiau veiksmingas. Klientas atsiuntė el. laišką, klausdamas, ar puodeliai tinka indaplovei – faktas, kuris dabar buvo palaidotas kur nors po dvasingesniu tekstu.

Pamoka yra įspėjimas, kurio niekas pasakojimų pardavimo žanre nepasakys garsiai: daugiau istorijos nėra geriau. Rankų darbo nišos pirkėjus dešimtmetis „amatininkiškos“ rinkodaros išmokė nepasitikėti būtent tais žodžiais, kuriuos šis žanras myli. Žodžiais kaip „rankų darbo“, „sąmoningas“, „gerbiantis“, „kelionė“. Jei kiekviena žvakė internete yra „sąmoningai pagaminta rankomis su intencija“, ši frazė nebėra istorija. Tai baltas triukšmas.

Sprendimas – padaryti kiekvieną savo istorijos dalį patikrinamą. Konkretumas nugali bendrumą: „Kiekvieną puodelį išmetu ant rato savo studijoje, o tuos, kurie išsikreipia, laikau toliau nuo parduotuvės“ veikia. „Kiekvienas kūrinys yra unikali kūrėjo sielos išraiška“ – neveikia. Antras sakinys gali būti teisingas; pirmas sakinys yra įrodymas. Pirkėjas gali patikrinti įrodymus. Jis negali patikrinti vibracijų.

Antrasis keramikės redagavimas buvo daugiausia ištrynimas. Ji išbraukė dialogą su moliu ir papildomą filosofiją. Ji paliko ratą, krosnį, antros rūšies prekių politiką ir garantiją. Istorija išliko, nes nustojo vaidinti ir pradėjo pasakoti.

Štai naudingas testas bet kuriam jūsų svetainės sakiniui: jei žodį „rankų darbo“ pakeistumėte „gamyklinis“, ar sakinys vis tiek įtikintų? Jei taip, palikite. Jei ne, tai tikriausiai kostiumas.

Istorija buvo gera. Adresas buvo neteisingas.

Papasakoti savo istoriją? Keramikė jau turėjo istoriją. Ji pakeitė tai, kur ji gyvena ir kokį darbą jai leidžiama atlikti. Faktiniai produkto duomenys pakeitė biografiją sprendimo puslapyje. Prekyvietė gavo sutrumpintą versiją skaitytojams, kurie tik peržvelgia. Nuotraukos perteikė „žmogiškojo ryšio“ įrodymą. El. paštas tapo vieta, kur ilga, emocinė versija galėjo plėtotis mėnesius, o ne sekundes. Ir vienas jos pačios puslapis sudėjo viską į tvarką, kurią ji galėjo kontroliuoti.

Tam nereikia komandos, biudžeto ar rinkodaros diplomo. Reikia noro perkelti istoriją iš dekoratyvinės į funkcionalią. Palikite močiutę. Padėkite ją pagrindinio puslapio apačioje, trečiame el. laiške arba „antros rūšies“ istorijoje. Nesustokite jos pirkėjo kelyje, kai pirkėjas dar laiko kreditinę kortelę ir svarsto, ar puodelis geras.

Kai kitą kartą kas nors pasakys „tiesiog papasakokite savo istoriją“, užduokite jiems geresnį klausimą: papasakoti kur? Papasakoti kada? Papasakoti kam? Atsakykite į juos, ir istorija padarys tai, ką žadėjo patarimas. Palikite ją „Apie“ puslapyje, ir ji liks tiksliai ten, kur ją palikote – neskaityta.