Kodėl fotosesija nesumažins grąžinimų – ir kas ją sumažins

Santrauka

Jūsų bosas nori studijos fotosesijos; jūs norite mažiau grąžinimų. Šis straipsnis paaiškina, kodėl šie du tikslai nėra tas pats, ir kas nutinka, kai nedidelė vidaus komanda atnaujina nuotraukas prieš sutvarkydama savo dydžių duomenis. Grąžinimai lieka tokie patys, klientų laiškai ir toliau klausia, ar prekės atitinka dydį, o tikroji kliūtis tampa akivaizdi: pirkėjai grąžina prekes ne todėl, kad nuotraukos buvo nepatrauklios, o todėl, kad tinkamumo nebuvo galima nustatyti. Sprendimas – pakeisti veiksmų eilę: pirmiausia investuokite į tikslius drabužių išmatavimus ir konkrečiam produktui pritaikytas pastabas apie tinkamumą, tada padarykite nedidelį, bet nuoseklų nuotraukų rinkinį, o ant jo sluoksniuokite lookbook. Straipsnis apima praktinius žingsnius, kompromisus, apie kuriuos niekas nekalba, ir kaip pristatyti planą netechniškam bosui, kuris mėgsta nuotaikų lentą labiau nei duomenų modelį. Jis remiasi elektroninės prekybos tyrimais, kurie teigia, kad su tinkamumu susiję grąžinimai sudaro net 70%, o aiški dydžių informacija gali sumažinti grąžinimus 25–40%.

Susitikimas, kuriame visi sutinka, kad problema yra nuotraukos

Viskas prasideda nuo komentaro pirmadienio statuso susitikime. Jūsų bosas – ne techninis žmogus, bet turintis stiprią intuiciją, kas atrodo teisinga – atveria konkurento lookbook ir sako: „Turime puikius drabužius, bet mūsų svetainė atrodo pigiai. Mums reikia geresnių nuotraukų.“ Visi linkčioja, nes tikrai turite fotografijos spragą: svetainėje esančios nuotraukos nenuoseklios, kai kurios pasenusios, kai kurios su skirtingais fonais ir apšvietimu. Tačiau grąžinimų rodiklis jau du mėnesius auga, ir niekas tame susitikime to nepaminėja. Grąžinimai yra nematomas skaičius. Nuotraukos yra tai, kas matoma. Taigi komanda sutaria dėl vienos studijos dienos, iš naujo nufotografuoja pagrindinius produktus, atnaujina produktų puslapius ir laukia pardavimų augimo, kuris niekada taip ir nepasireiškia. Nuotraukos geresnės; klientai tai sako komentaruose. Grąžinimų rodiklis lieka maždaug toks pat.

Tai atpažįstamas modelis mažai vidaus rinkodaros komandai: pirmiausia skiriate laiko matomai svirčiai, atrandate, kad nematoma kliūtis yra kitur, ir tada turite aiškinti bosui, kodėl išlaidos nepakeitė rodiklio, kuris jai iš tikrųjų rūpi. Visas prieštaravimų sąrašas – kaina, kokybė, pristatymas, tinkamumas – turi savo mados e. prekybos prieštaravimų gidą, bet tas, kuris paprastai slepiasi duomenyse, yra tinkamumas. Jis slepiasi dėl geros priežasties: tinkamumą sunku nufotografuoti. Modelis gali padaryti drabužį gražų, bet drabužis ant modelio nėra tas pats drabužis ant pirkėjos. Nuotrauka nemeluoja, tiksliai, bet ji taip pat neatsako į vienintelį klausimą, kuris lemia, ar pirkimas baigsis grąžinimu.

Tai, kas pasikeitė komandai, apie kurią šis straipsnis – ir kas gali pasikeisti jums – yra ne nauja kamera ar didesnis biudžetas. Tai veiksmų eilė. Prieš fotosesiją jie dvi savaites praleido tvarkydami dydžių duomenis. Po fotosesijos jie dieną praleido surinkdami lookbook iš esamų nuotraukų. Fotografijos biudžetas nedingo; jis buvo perskirstytas, ne padidintas. Grąžinimai pradėjo mažėti, kai į tinkamumo klausimą buvo atsakyta prieš pirkimą, o ne po pristatymo. Jei tai skamba kaip nuobodžių skaičiuoklių darbas, o ne kūrybinis projektas, būtent tai ir yra esmė. Vizualus atnaujinimas yra dalis, kurią galite parodyti savo bosui. Dydžių sutvarkymas yra dalis, kuri už tai sumoka.

Ką nuotraukos gali ir ko negali pasakyti pirkėjai

Nuotraukos parduoda norą. Dydžių duomenys atsako į klausimą, ar tiks. Jums reikia abiejų, bet jei neturite nė vieno, dydžių duomenys yra skubesnė investicija, nes jie tiesiogiai susiję su grąžinimais. Pirkėja gali įsimylėti nuotrauką ir vis tiek dvejoti, nes nežino, ar drabužis tiks jos kūnui. Grąžinimo priežastys dažniausiai susijusios su tinkamumu, o ne estetika: per siauri pečiai, per trumpas ilgis, per laisvas klubas, per ilga rankovė. Joks gražus apšvietimas nepakeis pečių išmatavimų. Tai ne argumentas prieš gerą fotografiją. Tai argumentas už sekos svarbą.

Pasak „Adobe“ e. prekybos produktų fotografijos gido, 90% internetinių pirkėjų nuotraukų kokybę laiko svarbiausiu veiksniu perkant internetu. Tai įtikinamas skaičius, kai jūsų bosas prašo studijos biudžeto, ir turėtumėte juo pasinaudoti. Tačiau tos pačios pirkėjos, kurias paveikia nuotraukos, taip pat spustels „grąžinti“ mygtuką, jei dydis netinka. Viena pramonės analizė, cituojama „BigCommerce“ dydžių ir tinkamumo gide, teigia, kad kai kuriose ataskaitose mados grąžinimų, kuriuos lemia dydžio ir tinkamumo problemos, dalis siekia net 70% – ir rodo, kad aiški dydžių informacija gali sumažinti grąžinimus 25–40%. Atotrūkis tarp šių dviejų skaičių yra visas argumentas pirmiausia atlikti nepatrauklų darbą: gražios nuotraukos padengia stalą, bet tikslūs dydžiai nuo stalo nuvalo grąžinimus.

Štai palyginimas, kuris padeda, kai aiškinate netechniškam bosui:

Svertas	Kam jis tikrai tinka	Ko jis neišspręs
Nuotraukų kokybė	Pasitikėjimo kūrimas, spalvos, tekstūros ir drapiravimo rodymas, prekės ženklo prabangos pojūtis	Tinkamumo neaiškumas ir dydžių neatitikimai
Dydžių duomenys	Grąžinimų mažinimas, atsakymas į „ar tiks“, palaikymo el. laiškų mažinimas	Padaryti nepatrauklų produktą nuostabiu
Lookbook	Istorijos pasakojimas, pirkėjų įkvėpimas, norų sąrašų ir bendrinimų skatinimas	Sumišimas dėl konkretaus drabužio tinkamumo

Rinkodaros komanda paprastai mąsto pirmos ir trečios eilutės kontekste, nes jos yra kūrybinės. Operacijų komanda mąsto antros eilutės kontekste, nes mato grąžinimus. Bosas turi pamatyti visas tris, teisinga tvarka, prieš patvirtindamas biudžetą.

Pirmiausia atlikite nuobodų dydžių darbą

Pradėkite nuo to, ką parduodate, matavimo. Jei jūsų produktai gaunami iš tiekėjo, galbūt jau turite dydžių lentelę, bet dažnai tai yra gamintojo idealizuota lentelė, o ne tikro drabužio, kuris atvyksta į jūsų sandėlį, išmatavimai. Audinio tamprumas, kirpimo variacijos ir apdailos skirtumai reiškia, kad M dydis iš vienos gamyklos gali būti coliu mažesnis arba didesnis nei M dydis iš kitos. Vieninteliai patikimi duomenys gaunami išmatuojant drabužį plokščią, kiekvieną turimą dydį, ir užrašant skaičius pagal savo dydžių pavadinimus. Jums nereikia profesionalaus modeliuotojo; pakanka matavimo juostos, lygaus paviršiaus ir skaičiuoklės.

Paimkime, pavyzdžiui, kelnes. Tiekėjo lentelėje nurodyta, kad 28 dydis turi 29 colių juosmenį ir 32 colių vidinės siūlės ilgį. Tačiau kai iš tikrųjų išmatuojate porą savo sandėlyje, juosmuo yra 29,5 colio, tarpukojo aukštis – 9 coliai, o kojos anga – 14 colių. Tas papildomas pusė colio yra skirtumas tarp patogaus tinkamumo ir grąžinimo. Tas pats pasakytina apie paltą: krūtinės apimtis lemia visą siluetą, bet ji retai spausdinama dydžių lentelėje. Pridėkite pastabą apie tinkamumą, pvz., „šis paltas kirptas 36 colių krūtinės apimčiai S dydžio“, ir ką tik atsakėte į klausimą, kurio pirkėja negalėjo užduoti.

Tada pridėkite konkrečiam produktui skirtą tinkamumo pastabą prie kiekvieno puslapio. „Atitinka dydį“ nėra tinkamumo pastaba; tai spėjimas. Kažkas panašaus į „Šie marškiniai kirpti siaurai per pečius; rinkitės įprastą dydį, jei pageidaujate laisvesnio prigludimo per liemenį“ iš tikrųjų naudinga, nes pasako pirkėjai, kaip drabužis buvo suprojektuotas, o ne tik ką sako etiketė. Rekomendacijos dėl veiksmingų dydžių vadovų yra nuoseklios visoje elektroninės prekybos literatūroje: įtraukite išsamius kūno išmatavimus – krūtinės, juosmens, klubų, vidinės siūlės – taip pat vaizdines priemones ir nuoseklias matavimo instrukcijas. Jums nereikia kurti pilnaverčio interaktyvaus dydžio ieškiklio, kad gautumėte naudos; paprasta lentelė su tikrais išmatavimais, patalpinta produkto puslapyje arba už vienos modalinės nuorodos, jau yra daugiau nei daro dauguma mažų konkurentų.

Dažna klaida – sukurti išgalvotą testą, kuris rekomenduoja dydį pagal pramonės vidurkius, o ne pagal jūsų faktinius drabužius. Tai brangus būdas jaustis šiuolaikiškai, kol grąžinimai tęsiasi. Kuo daugiau mačiau, kaip tai vyksta, tuo labiau įsitikinau, kad paprasta, tiksli lentelė pranoksta interaktyvų įrankį su prastais pagrindiniais duomenimis. Interaktyvus testas yra malonus turėti, kai žinote, kad jūsų išmatavimai yra teisingi; tai ne apylanka pro matavimo juostą. Ir jei samdote tinkamumo modelį, to modelio vertė yra ne sukurti tobulą dydį vidutiniam kūnui – o pateikti sąžiningą pastabą, kur drabužis yra laisvesnis ar aptakesnis, kad skirtingų formų pirkėjos galėtų prisitaikyti.

Tarptautiniai dydžiai prideda dar vieną painiavos sluoksnį. JAV 8 dydis nėra JK 8 dydis ar ES 40 dydis, ir pirkėjos dažnai to nesuvokia, kol neatkeliauja pakuotė. Jei siunčiate į daugiau nei vieną šalį, dydžių vadovas turėtų rodyti konversiją kartu su jūsų pačių etikete, o tinkamumo pastaba turėtų nurodyti, ar drabužis yra mažesnis ar didesnis, palyginti su vietiniu standartu. Taip pat yra praktinis aspektas dėl atsakomybės. Kažkas komandoje, o ne fotografijos agentūros praktikantas, turi būti atsakingas už dydžių lentelę. Ją reikia tikrinti kiekvieną kartą, kai atkeliauja nauja drabužių partija, ir ji turi būti vienoje vietoje, į kurią klientų aptarnavimo tarnyba galėtų kreiptis, kai kas nors klausia „ar šis drabužis didesnis?“ Jei duomenys gyvena tik tiekėjo PDF faile ir niekur kitur, grąžinimai nesiliaus. Jei norite giliau pasinerti į duomenų pusę, sutvarkykite savo dydžių duomenis prieš fotografuodami kitą nuotrauką – tai būtent tas pratimas.

Negausus nuotraukų rinkinys, kuris iš tikrųjų padeda

Įsivaizduokite baltus medvilninius marškinius. Sename produkto puslapyje buvo viena nuotrauka: marškiniai ant pakabos, nufotografuoti šiek tiek per toli, su šešėliuotu fonu. Dabar įsivaizduokite tuos pačius marškinius nufotografuotus prieš tą patį baltą foną iš keturių ar penkių kampų: visas drabužis iš priekio, detalė su apykakle ir siūlėmis, plokščias išdėstymas, rodantis kirpimą, ir viena nuotrauka ant modelio su užraitotomis rankovėmis. Tas antrasis rinkinys kainuoja tiek pat ir atsako į klausimus, kurių pirkėjos iš tikrųjų klausia: kaip atrodo audinys, kaip jis drapiruojasi, kaip jis atrodo ant žmogaus kūno?

Mados elektroninės prekybos fotografijos tyrimai paprastai rekomenduoja nuo penkių iki septynių kadrų vienam elementui, o brangesniems – daugiau. Tai naudingas tikslas, bet pridurčiau, kad rečiau aptariama dalis yra nuoseklumas, o ne skaičius. Penkių nuotraukų rinkinys su derančiu fonu, apšvietimu ir kompozicija kuria pasitikėjimą nuspėjamumu. Penkiolikos nuotraukų rinkinys, nufotografuotas skirtinguose kambariuose su skirtingais filtrais, daro katalogą chaotišką ir mažina pasitikėjimą, kurį sukuria vienodi produktų puslapiai. Jei turite biudžetą vienai studijos dienai, išleiskite jį pakartojamam scenarijui – neutraliam fonui, fiksuotai šviesos pozicijai, kompozicijos taisyklėms – o ne vienam dramatiškam redakciniam kadrui, kurio negalima pakartoti kitiems devyniasdešimt katalogo elementų.

Taip pat yra realus kompromisas mobiliajame įrenginyje. Pagunda reikalauti interaktyvaus 360 laipsnių vaizdo ar dešimties gyvenimo būdo nuotraukų galerijos kiekvienam produktui, bet kiekviena papildoma nuotrauka padidina įkėlimo laiką. Pirkėjai mobiliuosiuose įrenginiuose – o tai dauguma mados srauto – labiausiai linkę išeiti iš lėto puslapio. Verčiau turėsiu penkias nuoseklias, optimizuotas nuotraukas, kurios įkeliamos per sekundę, nei turtingos medijos patirtį, kuri išbando jų kantrybę. „Geriausia praktika“ užtvindyti produkto puslapį turiniu yra praktika, skirta staliniams kompiuteriams; mobiliojo pirkėjo kantrybė yra kaina.

Nedidelė komanda gali tai įgyvendinti su išnuomota erdve, nebloga kamera ir pora valandų. Suorganizuokite studijos dieną kaip gamybos liniją. Nuspręskite dėl modelio pozą prieš jai atvykstant. Išgarinkite drabužius, kad jie būtų be raukšlių. Fotografuokite kiekvieną produktą tame pačiame aukštyje ir kampu. Ir veskite turinio skaičiuoklę: failų pavadinimus, produkto kodų (SKU), kampus, ar tai plokščias išdėstymas, ar ant modelio. Ta skaičiuoklė leis jums vėliau sukurti lookbook be naujo fotografavimo. Jei turite manekeną ir „Photoshop“ versiją, vaiduoklinio manekeno nuotraukos gali parodyti struktūrą, išlaikant švarų foną; tai geras vidurys tarp plokščio išdėstymo ir nuotraukos ant modelio. Plokšti išdėstymai yra jūsų draugas, kai neturite modelio biudžete: jie parodo kirpimą ir audinį be matavimų seanso. O detalių nuotraukos yra būtinos viskam, kas turi išskirtinę apykaklę, sagą ar furnitūrą – būtent ten kokybė iš tikrųjų matoma.

Lookbook yra sluoksnis, o ne pagrindas

Kažkur kiekviename mados elektroninės prekybos projekte bosas paprašo lookbook. „Kažko gražaus, ką galėtume išsiųsti spaudai, įkelti į „Instagram“, parodyti investuotojams.“ Tai pagrįstas prašymas, o geras skaitmeninis lookbook gali būti tikras konversijos įrankis. Kaip teigia „Shopify“ skaitmeninių lookbook vadovas, lookbook gali pasakoti istoriją, išryškinti pagrindinius kūrinius ir paversti naršytojus pirkėjais. Tačiau jei jūsų produktų puslapiai vis dar silpni – jei dydžių informacija neaiški, o produktų nuotraukos nenuoseklios – lookbook yra tik fanera ant nesandarios statinės. Pagrindas yra produkto puslapis. Lookbook yra sluoksnis, kuris daro prekės ženklą apgalvotą ir redakcinį.

Štai praktinė versija. Jums nereikia antros fotosesijos, kad sukurtumėte lookbook. Paimkite penkias nuoseklias nuotraukas, kurias ką tik padarėte kiekvienam produktui, išsirinkite keletą herojinių vaizdų ir sudėliokite juos kaip įvaizdžius: ši viršutinė dalis su tomis kelnėmis, ši suknelė su tuo švarku. Paprastas PDF arba vartomoji knygelė su viršeliu, trumpu įvadu ir nuorodomis, kuriomis galima pirkti, tinka klientams, o tie patys ištekliai gali maitinti „Instagram“ karuseles ir pagrindinio puslapio redakcinį skyrių. Svarbiausia, kad lookbook turėtų būti sukurtas ant produktų puslapių, kurie jau atsako į tinkamumo klausimą, todėl kai pirkėja pereina iš lookbook, ji patenka į puslapį, kuris konvertuoja, o ne į tą, kuris priverčia ją dvejoti.

Yra struktūrinė priežastis, kodėl ši seka svarbi. Lookbook gerai parodo siekius ir nuotaiką; jis prastai parodo tikslų tinkamumą ir drapiravimą. Jei pirkėja iš lookbook spusteli į produkto puslapį su viena vidutiniška nuotrauka ir be dydžių lentelės, istorija išgaruoja. Jei ji iš lookbook spusteli į puslapį su aiškiais išmatavimais ir tinkamumo pastaba, istorija virsta pardavimu. Štai kodėl lookbook yra paskutinė iš trijų investicijų, o ne pirmoji. Ir kai jį kuriate, padarykite jį išmatuojamą. Įdėkite kvietimą veikti kiekviename puslapyje – „pirkite šį įvaizdį“, „peržiūrėkite suknelę“, „peržiūrėkite kolekciją“ – ir stebėkite, į kuriuos stilius žmonės spusteli pamatę redakcinį turinį. Tie duomenys parodys, ar lookbook skatina pardavimus, ar tik puslapio peržiūras, ir suteiks priežastį investuoti į jį ir kitą sezoną. Jei neturite laiko ir norite papildomo argumento, grąžinimų mažinimas be studijos konkrečiau apžvelgia biudžeto perskirstymą.

Kaip tai pristatyti savo bosui

Paskutinis žingsnis yra tas, kuris dažniausiai praleidžiamas: pristatyti planą kalba, kurią jūsų bosas gali apginti savo bosui. Jai nereikia grąžinimų rodiklių skaičiuoklės; ji nori žinoti, kad pinigai, kuriuos ji tvirtina, pagerins skaičius, kuriuos ji atsiskaito. Taigi pateikite kelių žemėlapį kaip dvi dalis.

Pirmoji dalis: „Prieš fotosesiją sutvarkysime dydžių duomenis. Iki 70% mados grąžinimų yra susiję su dydžiu ir tinkamumu, o aiški dydžių informacija gali sumažinti grąžinimus ketvirtadaliu iki keturiasdešimties procentų.“ Tai konkretus, skaičiais pagrįstas pagrindimas skirti dizaino laiką dydžių lentelę, o ne nuotaikų lentą. Bosai daug geriau reaguoja į „tai mažina grąžinimus“ nei į „tai geriausia praktika“. Taip pat turėtumėte sąžiningai pripažinti, kad pirmoji projekto savaitė neatrodys įspūdingai – tai matavimas, fotografavimas plokščiai, tinkamumo pastabų rašymas – ir tai gerai. Nematomas darbas yra darbas, kuris mažina grąžinimus.

Antroji dalis: „Tada atliksime tikslų fotografavimą su nuosekliu kampų rinkiniu ir panaudosime išteklius lookbook.“ Pasakykite jai, kad fotosesija turi fiksuotą apimtį ir pakartojamą stilių, todėl ji treniruoja visą katalogą, o ne tik herojų puslapį. Lookbook tampa matomu artefaktu, kurį ji gali parodyti – įrodymu, kad komanda dirba kūrybinį darbą – o dydžių lentelė atlieka nematomą darbą, saugodama maržą. Jei galite, parodykite jai maketą dydžių lentelės ir maketą lookbook puslapio greta ir paaiškinkite, kad dydžių lentelė yra tai, kas paverčia lookbook pažadą įgyvendinamu.

Viena sąžininga pastaba: niekas iš to nėra akimirksniu. Dydžių duomenų įvedimas yra nuobodus, o kiekvieno drabužio pilnas išmatavimas užima valandas. Bet tai vienkartinė kaina už stilių, ir ji kaupiasi. Kitą kartą, kai atkeliauja nauja kolekcija, nepradedate nuo nulio; atnaujinate išmatavimus, o ne kuriate sistemą. Lookbook taip pat kas sezoną tampa vis lengvesnis, nes turite turinio biblioteką ir šabloną. Pirmasis ciklas yra lėtas. Antrasis ciklas yra greitesnis. Trečiasis ciklas pradeda atrodyti kaip mašina.

Kai bosas klausia, kodėl neišleidžiate viso biudžeto studijai, atsakymas nėra „nuotraukos nesvarbu“. Atsakymas yra „nuotraukos svarbu – bet tik po to, kai pirkėja įsitikins, kad daiktas tiks“. Tas pasitikėjimas kuriamas matavimo juosta, dydžių lentele ir tinkamumo pastaba. Nuotraukos gauna nuopelnus. Dydžių duomenys atlieka darbą. Norėdami plačiau pažvelgti į tą pačią seką, mūsų trijų ramsčių sistema, skirta sustabdyti grąžinimus sujungia nuotraukų, dydžių ir lookbook darbą.