Mados el. prekybos prieštaravimai: vadovas, kurio reikia jūsų agentūrai

Santrauka

Dauguma mados el. prekybos patarimų daro prielaidą, kad kontroliuojate vieno prekės ženklo biudžetą ir viziją. Agentūroje susiduriate su pasikartojančiais prieštaravimais: klientai sako, kad fotografija per brangi, dydžių lentelės yra geros, lookbook'ai skirti dideliems prekių ženklams, o grąžinimai – kažkieno kito problema. Šis vadovas į šiuos prieštaravimus žiūri kaip į sistemos, o ne kliento klaidas. Sužinosite, kaip suskirstyti fotografijos paketus į lygius, pakeisti bendrąsias dydžių lenteles duomenimis apie tinkamumo ketinimą, panaudoti turimą medžiagą lookbook'ams ir sukurti paleidimo kokybės užtikrinimo kontrolinį sąrašą. Rezultatas – pasikartojantis procesas, mažinantis grąžinimus ir didinantis konversijas visose klientų paskyrose.

Dauguma mados el. prekybos patarimų parašyta vienam prekės ženklui, turinčiam nepaprastą biudžetą. Jie sako investuoti į aukštos kokybės fotografiją ir kurti patrauklų lookbook'ą, nepaaiškindami, kaip tai padaryti du kartus per mėnesį keturiems skirtingiems klientams. Tie patarimai žlunga, kai tik klientas pasako: „Mes tam neturime pinigų.“ Jums reikia ne daugiau įkvėpimo. Jums reikia sistemos, kuri spręstų prieštaravimus, laikančius jūsų geriausius klientus vidutiniais.

Štai keturi prieštaravimai, kuriuos girdėsite nuolat. Kiekvienas yra sistemos gedimas, apsirengęs kostiumu. Pataisykite sistemą – ir prieštaravimas išnyksta. Jei negalite įvardyti girdimo prieštaravimo, negalite į jį atsakyti. Taigi įvardykite juos dabar.

Prieštaravimas	Ką jis paprastai reiškia	Sprendimas
„Negalime sau leisti fotosesijos“	Pateikėte vienintelį „viskas arba nieko“ paketą	Pasiūlykite nuotraukų lygius – nuo bazinio iki aukščiausiojo
„Mūsų dydžių lentelė yra gera“	Tai bendrinė lentelė, kurios klientas niekada nekėlė klausimų	Pakeiskite ją produktui būdingais tinkamumo duomenimis
„Lookbook'ai skirti dideliems prekių ženklams“	Jie tai mato kaip kampaniją, o ne priemonę	Panaudokite turimą medžiagą parduodamam lookbook'ui
„Grąžinimais užsiimsime vėliau“	Nėra paleidimo kokybės užtikrinimo proceso	Sukurkite kontrolinį sąrašą, kurį taikote kiekvienai paskyrai

„Negalime sau leisti fotosesijos.“

Tai ne biudžeto problema. Tai pakavimo problema. Jūs pozicionavote fotografiją kaip vienintelį „viskas arba nieko“ rezultatą – fotosesiją. Vietoj to sukurkite laiptelį iš atskirai kainuojamų variantų, kad klientas galėtų žengti aukštyn, o ne užtrenkti duris.

Pakopų sistema:

• Bazinis. Balto fono priekis ir nugara, viena detalės nuotrauka, vienas flat lay. Pakanka baziniams drabužiams ir biudžetui jautriems klientams.
• Standartinis. Viskas, kas yra baziniame, plius nematomo manekeno kadras, keli kampai ir audinio stambus planas. Siekite 5–7 nuotraukų vienam gaminiui. Tai jūsų numatytasis pasirinkimas daugumai drabužių.
• Aukščiausios kokybės. Su modeliu sukurti redakciniai kadrai ir gyvenimo būdo scenos. Naudokite tai pagrindiniams produktams, lookbook'ams ir kampanijoms.

Kainokite kiekvieną pakopą atskirai. Kai klientas sako „negaliu sau leisti fotosesijos“, jis turi omenyje, kad negali sau leisti jūsų pasiūlytos pakopos. Nukreipkite jį į standartinę. Kai jis pamatys skirtumą tarp standartinio ir bazinio vaizdo, išlaidų prieštaravimas paprastai išnyksta.

Nepraleiskite pagrindų. Tyrimai apie apsipirkimo elgseną internete rodo, kad 90 % pirkėjų nuotraukų kokybę laiko svarbiausiu veiksniu parduodant internetu. Telefonu daryta nuotrauka nepriimtina. Tačiau nereikia ir šešių žmonių kūrybinės komandos, jei fotosesiją planuojate pagal pakopą.

Prioritizuokite katalogą. Jums nereikia peršaudyti kiekvieno SKU iki standarto. Sutelkite dėmesį į perkamiausius produktus, naujienas ir daiktus, kurių grąžinimai didžiausi. Ilgos uodegos produktams bazinis paketas visada geriau nei jokios nuotraukos.

Fotosesiją vykdykite kaip sistemą, o ne vienkartinį renginį. Grupuokite pagal scenarijų: pirmiausia nufotografuokite visus plokščius kadrus, tada manekeno efektą, tada modelius. Kintantis fonas yra brangus; grupavimas – pigus. Naudokite šviesos palapinę arba vientisą foną. Minkšta, išsklaidyta šviesa apsaugo nuo atšiaurių šešėlių ir išlaiko tikras spalvas. Jums nereikia sandėlio. Prieš fotografuodami išgarinkite kiekvieną drabužį – raukšlės pasitikėjimą naikina greičiau nei prastas apšvietimas. Fotografuokite RAW formatu ir standartizuokite redagavimo išankstinį nustatymą, kad tas pats baltos spalvos balansas būtų visame kataloge.

Priešingas požiūris: gyvenimo būdo fotografija produktų puslapiuose yra pervertinta. Naudokite ją pagrindiniame puslapyje, kampanijose, socialiniuose tinkluose. Produkto detaliame puslapyje konversiją kuria švarūs baltos fono kadrai. Pirkėjai ten vertina tinkamumą, audinį ir konstrukciją. Jie nežiūri filmo. Brangius redakcinius vaizdus palikite viršutinei pardavimo kanalo daliai.

Viena išimtis: prigludę drabužiai – suknelės, džinsai, pritaikyti švarkai – turi turėti bent vieną kadrą su modeliu, kad pirkėjas matytų, kaip drabužis krenta ir tinka. Jei klientas parduoda prigludusius drabužius, į standartinę pakopą įtraukite vieną kadrą su modeliu. Nedarykite jo pasirenkamu.

Pavyzdys: pagrindiniai marškinėliai yra aštuonių spalvų. Jums nereikia aštuonių kadrų su modeliu. Nufotografuokite vieną modelį su perkamiausia spalva, o likusiems naudokite manekeno efekto ir plokščius kadrus. Katalogas atrodo tvarkingas, sąnaudos išlieka nuspėjamos, o klientas nustoja klausti, kodėl fotografija tokia brangi.

O jei klientas jau turi nuotraukų? Prieš peršaudami jas įvertinkite. Ar fonai nuoseklūs? Ar yra priekis, nugara ir bent viena detalės nuotrauka? Jei taip, palikite jas ir atnaujinkite tik pagrindinius produktus. Jei esamos nuotraukos yra telefonu darytų kadrų ir skirtingo apšvietimo mozaika, neperšaudymo kaina yra grąžinimai – o grąžinimai brangesni nei studijos diena. Įtraukite auditą į kliento priėmimą, kad galėtumėte pateikti įrodymus, o ne nuomonę.

Kaip kainuoti pakopas. Pateikite pasiūlymą už SKU, o ne už fotosesiją. Pasiūlymai už fotosesiją slepia tikrąją vieneto kainą, o kiekvienas papildomas dalykas atrodo kaip netikėtumas. Kainodara pagal SKU suteikia klientui tiesioginį palyginimą tarp pakopų: bazinė už vieną įkainį, standartinė didesnė, aukščiausioji dar didesnė. Jei keli klientai dirba pagal tą patį gamybos kalendorių, užsisakykite vieną studijos dieną ir pasidalinkite sąrankos sąnaudomis. Fonas ir stilius gali skirtis, tačiau apšvietimas, kamera ir retušuotojas yra bendri. Taip mažos agentūros padaro aukščiausios kokybės fotografiją įperkamą.

„Mūsų dydžių lentelė yra gera.“

„Gera“ yra priešas. Bendrinė dydžių lentelė, kurioje nurodyti S/M/L be išmatavimų, nėra įrankis; tai spąstai. Ji verčia klientą spėlioti, o spėjimai grįžta kaip grąžinimai.

Pramonės ataskaitos teigia, kad iki 70 % mados grąžinimų lemia dydis ir tinkamumas. Pateikus aiškią dydžių informaciją, tuos grąžinimus galima sumažinti 25–40 %. Jei klientas sako, kad grąžinimai yra normalūs, jis palieka pinigus ant stalo.

Štai ką keisti, atsižvelgiant į poveikį:

• Į lentelę įtraukite kūno išmatavimus – krūtinę, juosmenį, klubus, vidinę siūlę, rankovės ilgį. Išbraukite kiekvieną miglotą stulpelį.
• Nurodykite tinkamumo ketinimą. „Sukurta laisvo prigludimo“, „priglundanti prie kūno“, „rinkitės didesnį dydį, jei esate tarp dydžių.“ Ši viena eilutė atsako į klausimą, į kurį lentelė negali.
• Parodykite, kur matuotis. Paprasta diagrama geriau nei pastraipa. Nukreipkite į juosmenį, klubus ir vidinę siūlę.
• Pridėkite tarptautinius perskaičiavimus užsienio klientams. JAV pirkėjas į ES dydžius žiūri kaip į lošimą.
• Pateikite nuorodą į vadovą kiekviename produkto puslapyje – modaliniame lange arba tiesiogiai. Nekiškite jo į DUK.

Dažnos klaidos, kurių reikia vengti: naudoti tiekėjo bendrinę lentelę, nurodyti tik drabužio išmatavimus, o ne kūno, ir pamiršti atnaujinti lentelę, kai keičiasi kirpimas. „Naujas pagerintas tinkamumas“ be lentelės atnaujinimo yra grąžinimų generatorius. Jei tinkamumas skiriasi nuo praėjusio sezono, pasakykite tai puslapyje.

Pavyzdys: Paimkite džinsų kliento produkto puslapį. Pridėkite tikslų juosmens ir vidinės siūlės ilgį kiekvienam dydžiui ir vieną eilutę: „dydis atitinka.“ Pašalinsite visą „per mažas“ grąžinimų kategoriją – be fotosesijos, be pertvarkymo.

O jei klientas nenori dalytis grąžinimų duomenimis? Paprašykite jų el. prekybos valdymo skydelio grąžinimo priežasčių. Jei jie jų neseka, paverskite tai projekto pradžios reikalavimu. Negalite ištaisyti to, ko negalite įvertinti – o be grąžinimo priežasčių duomenų jūsų dydžių vadovo darbas yra spėjimas. Sukurkite paprastą skaičiuoklę, kad klientas 90 dienų fiksuotų grąžinimo priežastis. Tie duomenys parodys, kuriems produktams reikia daugiau nuotraukų, o kuriems – geresnės dydžio informacijos.

Nepatogi tiesa: per didelis nuotraukų redagavimas sukelia tokias pačias grąžinimų priežastis kaip ir trūkstamos dydžių lentelės. Ištempkite audinio spalvą arba sumažinkite modelio juosmenį – ir atvykęs produktas neatitinka. Tas neatitikimas yra grąžinimas. Standartizuokite redagavimą, kad jis atitiktų tikrąjį drabužį, ir pasakykite retušuotojui nustoti „gerinti“. Prieš išleisdami dar vieną dolerį fotografijai, pirmiausia sutvarkykite dydžių duomenis – tai pigiausias grąžinimų mažinimas, kurį įdiegsite.

Tinkamumo viktorinos ir dirbtinio intelekto tinkamumo įrankiai yra geri, bet ne atspirties taškas. Pradėkite nuo aiškios lentelės ir tinkamumo ketinimo eilutės. Interaktyvius pagalbininkus pridėkite tik po to, kai pagrindai yra įdiegti; brangi viktorina ant drabužio be tikrų išmatavimų vis tiek yra lošimas.

„Lookbook'ai skirti dideliems prekių ženklams.“

Šis prieštaravimas gyvuoja, nes žmonės painioja lookbook'ą su kampanija. Kampanijai reikia koncepcijos, prodiuserio ir biudžeto. Lookbook'as yra priemonė: jis parodo, kaip jūsų drabužiai dera tarpusavyje. Bet kuris prekės ženklas, turintis daugiau nei vieną produktą, gali jį turėti.

Kurkite jį iš to, ką jau turite.

1. Apibrėžkite darbinę temą. „Darbiniai drabužiai“, „Savaitgalis“, „Atostogos.“ Užtenka vienos frazės.
2. Sukurkite nuotaikų lentą. Greitai. Tai išlaiko jūsų vizualinę kryptį visame dokumente.
3. Panaudokite turimą medžiagą. Plokšti kadrai ir baltos fono nuotraukos puikiai tinka. Naujos fotosesijos nereikia.
4. Sudėliokite derinius. Po vieną puslapį kiekvienam apdarui. Pridėkite trumpą aprašą ir aiškų raginimą veikti.
5. Pridėkite interaktyvumo. Parduodamos nuorodos, vaizdo įrašas arba mygtukas „pirk šį derinį“ naršymą paverčia pirkimu.
6. Paskelbkite skaitmeniniu formatu. Eksportuokite kaip PDF vartomą knygą, optimizuokite mobiliesiems ir įdėkite nuorodą į pagrindinį ir produktų puslapius.

Ką apima stiprus lookbook'o puslapis: viršelis su prekės ženklo logotipu ir kolekcijos pavadinimu; dviejų sakinių įvadas apie koncepciją; vaizdų puslapiai su vienu ar dviem deriniais; nuoseklūs šriftai, spalvos ir logotipas; kontaktų puslapis arba aiškus raginimas veikti. Nereikia penkiasdešimties puslapių gamybos biblijos.

Pavyzdys: klientas parduoda 20 vasarinių drabužių. Per vieną popietę dizaineris iš esamo katalogo sukuria penkis apdarus – slip suknelę, lininius marškinius, basutes. Viršelis. Pastaba „kaip dėvėti“. Parduodama nuoroda. Tai ne mados filmas. Tai pardavimo įrankis, kuriam sukurti prireikė popietės.

Paskatinkite klientą jį tikrai naudoti. Nesiųskite PDF el. paštu ir nelaukite. Įdėkite lookbook'ą į pagrindinį puslapį, pridėkite skirtuką produktų puslapyje ir naudokite jį retargeting skelbimuose. Kiekviena vieta yra galimybė parodyti visą derinį, o ne vieną drabužį. Jei lookbook'as guli aplanke, jis – dekoracija. Jei jis atsiduria tarp pirkėjo ir pirkimo mygtuko, jis – pardavėjas.

Priešingai: nelaikykite lookbook'o statiniu PDF. Interaktyvioji dalis svarbi. Įterptas vaizdo įrašas, kuriame juda audinys, gali atsakyti į tinkamumo klausimus geriau nei nuotrauka. Jei skelbiate didžiulius failus, kurie neįkeliami telefone, geriau visai neskelbkite. Norėdami giliau susipažinti su darbo eiga, peržiūrėkite mūsų pilną mados vizualų kūrimo vadovą – jis apima medžiagų planavimą ir maketą nuo pradžios iki pabaigos.

„Grąžinimais užsiimsime vėliau.“

„Vėliau“ yra vieta, kur slepiasi agentūros marža ir paskui miršta. Kiekvienas paleidimas be kontrolinio sąrašo sukelia išvengiamų grąžinimų, o klientas kaltina jūsų komandą dėl netvarkingo katalogo. Sprendimas – paleidimo kontrolinis sąrašas, kuris vienodai vertina kiekvieną paskyrą.

Prieš paskelbdami patikrinkite:

• Ne mažiau kaip penkios nuotraukos kiekvienam produktui: priekis, nugara, detalė, flat lay ir viena su modeliu, jei reikia.
• Apšvietimas, fonas ir kadravimas nuoseklūs visame kataloge. Nenuoseklumas priverčia vieną suknelę atrodyti kaip trijų skirtingų spalvų.
• Dydžių vadovas – vienu spustelėjimu, su išmatavimais ir tinkamumo ketinimu.
• Nuotraukos nėra per daug redaguotos. Spalva atitinka fizinį pavyzdį.
• Lookbook'o nuoroda arba raginimas „užbaikite derinį“ rodomas kategorijų ar produktų puslapiuose jūsų stipriausiems SKU.
• Puslapiai mobiliuosiuose įrenginiuose įkeliami greitai. Suspaudžiamos nuotraukos. Niekas nelaukia.

Sukurkite kontrolinį sąrašą kaip bendrą komandos turtą. Įdėkite jį į wiki, diską arba šabloną, kurį gauna kiekvienas kliento projektas. Priskirkite atsakingą asmenį – konkretų žmogų, o ne „komandą“ – ir tas asmuo atsako už kokybės užtikrinimo vartus. Automatizuokite, ką galite: nuotraukų suspaudimą, nuorodų patikras, dydžių vadovo rodymą. Tačiau galutinį kokybės sprendimą priima žmogus.

Į kliento priėmimą įtraukite kliento duomenų formą: produktų sąrašą, dydžių išmatavimus, spalvų nuorodas ir grąžinimų duomenis. Tai apsaugo nuo medžiagų paieškos, kuri žudo terminus. Jei klientas negali pateikti pagrindinių išmatavimų, tai yra apimties pokalbis prieš gamybą, o ne netikėtumas paleidimo metu. Paprašykite kliento patvirtinti vieną pavyzdinį produkto puslapį prieš išleidžiant visą kolekciją. Tai sukuria bendrą standartą ir apsaugo nuo skambučio po paleidimo „kodėl tai buvo paskelbta?“.

Pavyzdys: klientas spaudžia 30 dalių kolekciją su dviejų savaičių terminu. Jūsų dizaineris pradeda įkelti be kokybės užtikrinimo. Pusė produkto puslapių neturi nugaros nuotraukos. Dydžių vadovo nuoroda neveikia. Pirmą savaitę prasideda grąžinimai. Tai ne kliento problema; tai proceso problema.

Jei katalogas per didelis vienam sprintui: prioritizuokite. Pirmiausia standartizuokite perkamiausius, tada dirbkite su likusiais. Laipsniškas diegimas geriau nei pusiau baigtas viskas. Ir prieš išsinuomodami studiją, prisiminkite, kad grąžinimus iš tikrųjų mažina standartizavimas – svertas yra nuoseklumas, ne įranga.

Padarykite sistemą pristatomu rezultatu

Nustokite į kiekvieną klientą žiūrėti kaip į vienkartinį. Sukurkite turinio specifikaciją su nuotraukų pakopomis, dydžių vadovo šablonu, lookbook'o šablonu ir kokybės užtikrinimo kontroliniu sąrašu. Supakuokite juos kaip standartinę klientų priėmimo sistemą. Kiekvienas naujas klientas pradeda nuo to paties pagrindo, o tada pritaikote individualiai.

Taip mados el. prekybą padarote pelningą visose paskyrose. Fotografija, dydžiai, lookbook'ai, kokybės užtikrinimas – ne keturi rezultatai. Viena konversijų sistema. Įjunkite vieną kartą, ir ji veikia kiekvienam klientui, kurį pasirašote.

Procesas yra tai, kas atskiria agentūrą nuo laisvai samdomo fotografo. Kai kiekvienas klientas gauna tą pačią kokybės kartelę, jūsų komanda nustoja išradinėti dviratį. Savo laisvalaikio valandas galite skirti kūrybiniams sprendimams, kurie iš tiesų svarbūs.

Kai kitą kartą klientas pasakys „negaliu sau leisti“, „viskas gerai“ ar „vėliau“, atsakykite sistema. Ne nuolaida. Veikiančiu procesu.