Nustokite iš naujo išradinėti mados vizualus: keičiamo masto agentūros žaidimų knyga

Santrauka

Dauguma patarimų apie mados el. prekybos vizualus kiekvieną naują klientą traktuoja kaip individualų meno projektą. Toks požiūris naikina agentūros maržas ir neišsprendžia tikrųjų konversijų žudikų: dydžių painiavos ir nenuoseklių produktų duomenų. Šiame straipsnyje apžvelgsime pakartotinai naudojamą vizualinę sistemą, sekančią tipinės agentūros, kuri prisijungia prie šiuolaikinio moteriškų drabužių prekės ženklo, veiklą. Sužinosite, kaip patikrinti dydžius prieš paliesdami kamerą, standartizuoti produktų fotografiją į daugkartinio naudojimo kadrų sąrašą ir paversti lookbook'us apsipirkimo įrankiais, skatinančiais konversijas. Galų gale turėsite procesą, kurį galėsite pritaikyti bet kuriam klientui nesukdami galvos kiekvieną kartą iš naujo.

Dauguma patarimų apie mados el. prekybos vizualus kiekvieną naują klientą traktuoja kaip individualų meno projektą. Toks požiūris naikina agentūros maržas ir neišsprendžia tikrųjų konversijų žudikų: dydžių painiavos ir nenuoseklių produktų duomenų. Šiame straipsnyje apžvelgsime pakartotinai naudojamą vizualinę sistemą, sekančią tipinės agentūros, kuri prisijungia prie šiuolaikinio moteriškų drabužių prekės ženklo, veiklą. Sužinosite, kaip patikrinti dydžius prieš paliesdami kamerą, standartizuoti produktų fotografiją į daugkartinio naudojimo kadrų sąrašą ir paversti lookbook'us apsipirkimo įrankiais, skatinančiais konversijas. Galų gale turėsite procesą, kurį galėsite pritaikyti bet kuriam klientui nesukdami galvos kiekvieną kartą iš naujo.

Klientas nori nuotraukų. Problema – dydžiai.

Ką tik pasirašėte sutartį su šiuolaikiniu moteriškų drabužių prekės ženklu. Įkūrėjas atsiunčia jums nuotaikų lentas ir klausia, kada prasidės fotosesija. Sulėtinkite tempą. Pirmiausia išspręskite duomenų problemą, kuri sukelia grąžinimus. Pramonės ataskaitos rodo, kad dydžio ir prigludimo problemos sudaro iki 70 % mados prekių grąžinimų. Tai reiškia, kad beveik trys iš keturių grąžinimų šioje parduotuvėje yra išvengiami, jei dydžių informacija yra teisinga. Aiški dydžių informacija gali sumažinti grąžinimus 25–40 %. Tai maržos padidėjimas dar prieš išleidžiant nė cento naujai nuotraukai.

Jūsų darbas agentūroje – parodyti klientui, kad grąžinimų rodiklis yra dizaino problema, o ne fotografijos problema. Dauguma patarimų apie mados el. prekybos vizualus praleidžia šį žingsnį. Jie iškart pereina prie apšvietimo ir fonų. Bet kiekviena jūsų padaryta nuotrauka galiausiai palaiko arba pakenkia dydžių istorijai. Jei vaizdai neatitinka išmatavimų, kliento pasitikėjimas žlunga tą akimirką, kai atkeliauja pakuotė. Todėl pradėkite nuo pagrindų.

Štai prieštaringas pasirinkimas: pasakysite klientui, kad fotosesija yra atlygis už jų duomenų sutvarkymą, o ne pradžios taškas. Tai sunkus pokalbis. Atlikite jį anksti. Jūs esate samdytas ekspertas. Pradėkite nuo skaičių.

Ramstis	Įprastas patarimas	Kas iš tikrųjų veikia
Dydžiai	Pridėkite PDF dydžių lentelę	Patikrinkite išmatavimus, pridėkite prigludimo pastabas, modelio informaciją ir dydžio nustatymo įrankį
Fotografija	Pasamdykite fotografą gyvenimo būdo fotosesijai	Standartizuotas kadrų sąrašas: baltas fonas, ant modelio, detalės, nuoseklus apšvietimas
Lookbook	Sukurkite PDF lookbook'ą	Interaktyvus internetinis lookbook'as su pirkimo funkcija ir CTA, pritaikytas mobiliesiems

48 valandų dydžių auditas

Padarykite tai pirmą dieną. Atidarykite kliento produktų puslapius ir pabandykite rasti dydžių vadovą. Iš tikrųjų spustelėkite jį. Ar jame yra kiekvieno dydžio išmatavimai? Ne raidės – centimetrai ir coliai. Ar nurodyta, ar drabužis yra "laisvo kirpimo" ar "prigludęs"? Ar yra pastaba apie modelio ūgį ir dydį? Jei į bet kurį iš šių klausimų atsakymas yra ne, radote didžiausią konversijų nuotėkį.

Jūsų neatidėliotina užduotis – sudaryti dydžių duomenų lapą. Kiekvienam produktui surinkite tris skaičius: tikruosius drabužio išmatavimus (pažastų plotis, juosmuo, klubai, vidinė siūlė), numatytą prigludimo stilių ir modelio dydį. Daugelis prekių ženklų to neturi duomenų bazėje. Turėsite gauti tai iš tiekėjo arba išmatuoti pavyzdžius. Tai gerai. Tai daro jus ekspertu.

Imkitės prototipo veiksmų: sukurkite paprastą skaičiuoklę su stulpeliais SKU, išmatavimai, prigludimo stilius ir modelio informacija. Įteikite ją klientui. Pasakykite, kad ją užpildytų pagal gamintojo duomenis. Jei jie to nepadaro, eskalaukite. Sistema žlunga, jei trūksta duomenų. Tai taip pat pirmasis kliento santykių išbandymas. Jei jie neinvestuos 48 valandų, kad užpildytų skaičiuoklę, jie neinvestuos į keičiamo masto vizualinę sistemą.

Kai turėsite duomenis, pateikite juos. Produkto puslapyje parodykite klientui tiksliai, kaip drabužis tiks. Įtraukite dydžių palyginimo lentelę. Naudokite vaizdines priemones: žingsnis po žingsnio matavimo instrukcijas, pastabą, kaip išmatuoti save, ir, jei įmanoma, dydžio nustatymo įrankį. Net statinė, bet išsami lentelė pranoksta pliką "dydžių lentelės" puslapį. Jei reikia įtikinti klientą, atkreipkite dėmesį į 25–40 % grąžinimų sumažėjimą, kurį suteikia aiški dydžių informacija. Tai išmatuojamas rezultatas, kurį galite sekti.

Dabar svarbu detalės. Ne tik išvardykite skaičių lentelę. Paaiškinkite, kaip matuotis: "Biustas: matuokite aplink pilniausią krūtinės dalį. Juosmuo: matuokite aplink natūralią juosmens liniją. Klubai: matuokite aplink pilniausią klubų dalį." Įtraukite ir colius, ir centimetrus. Tarptautiniai prekių ženklai turi atsižvelgti į skirtingas dydžių sistemas – JAV, JK, ES, o kartais ir Japonijos. Jei jūsų klientas siunčia visame pasaulyje, įtraukite konversijos lentelę. Ir nepamirškite prieinamumo: naudokite didelio kontrasto tekstą, tinkamą šrifto dydį ir alt tekstą bet kuriam vaizdiniam vadovui. Regėjimo negalią turintis klientas turi gauti tokią pačią dydžių informaciją kaip ir visi.

Dydžio nustatymo įrankis yra idealus, bet jis neturi būti sudėtingas. Paprastas skaičiuotuvas "koks jūsų ūgis ir svoris" gali rekomenduoti dydį. Tyrimai rodo, kad interaktyvūs įrankiai – prigludimo viktorinos arba dirbtinio intelekto rekomendacijos – dar labiau sumažina neapibrėžtumą. Bet jei negalite jo sukurti, išsami statinė lentelė jau yra šviesmečiais priekyje to, ką turi dauguma prekių ženklų.

Paskutinė pastaba apie tuštybės dydžius: jei prekės ženklo dydžiai mažėja ar didėja, pasakykite tai viešai puslapyje. "Šis stilius atitinka įprastą dydį" arba "rekomenduojame rinktis mažesnį dydį" yra galinga grąžinimų mažinimo priemonė. Klientas jumis labiau pasitikės. Neslėpkite to grąžinimo politikoje. Įdėkite į dydžių vadovą, šalia išmatavimų.

Vien šis žingsnis sumažins grąžinimų rodiklį daugumai mados klientų. Tai taip pat suteikia argumentų, kad atitrauktumėte klientą nuo "mums reikia fotografo" link "mums reikia sistemos." Daugiau apie šį argumentą skaitykite kodėl fotosesija nesumažins grąžinimų. Dabar galite kalbėti apie fotografiją.

Kadrų sąrašas, kuris tinka kiekvienam prekės ženklui

Dauguma fotografų nori eksperimentuoti. Neleiskite jiems. Produkto puslapyje nuoseklumas svarbesnis už meniškumą. Devyniasdešimt procentų internetinių pirkėjų teigia, kad nuotraukų kokybė yra svarbiausias veiksnys priimant pirkimo sprendimą, bet "kokybė" čia reiškia aiškumą, nuoseklumą ir išsamią informaciją – o ne niūrų redakcinį filtrą.

Sukurkite kadrų sąrašą, kuris niekada nesikeičia, ir naudokite jį kiekvienam prekės ženklui. Kiekvienam produktui reikia:

• Švarus kadras visu ūgiu baltame fone (pagrindinis).
• Vaizdas iš nugaros.
• Vaizdas iš šono.
• Detalės kadras (audinio tekstūra, sagos, siūlės).
• Kadras ant modelio iš priekio.
• Kadras ant modelio iš nugaros.
• Dydžio nuorodos kadras, pavyzdžiui, plokščias išdėstymas su liniuote arba rankos modeliu.

Tai mažiausiai septyni. Tyrimai rekomenduoja 5–7 kadrus vienam elementui; brangesniems daiktams pridėkite 360 laipsnių arba vaiduoklio manekeno seriją. Esmė – suteikti klientui išsamų vizualų atsakymą į "kaip tai atrodys ir tiks?" be spėlionių.

Taip pat reikia modelių įvairovės. Jūsų klientas gali priešintis išlaidoms keliems pavyzdžiams. Paspauskite. Skirtingų kūno tipų kadrai nėra prabanga. Jie yra pasitikėjimo lygties, mažinančios grąžinimus, dalis. Jei klientė negali savęs pamatyti, ji arba dvejoja, arba perka netinkamą dydį.

Dabar pagalvokite apie gamybos eigą. Naudokite minkštą, išsklaidytą apšvietimą, kad išvengtumėte aštrių šešėlių. Nuoseklus apšvietimas reiškia, kad spalvos yra tikros, o audinio tekstūra matoma. Prieš fotografuodami išlyginkite ir išgarinkite kiekvieną drabužį. Raukšlės yra prastos kokybės požymis ir sukelia grąžinimus. Postprodukcija turėtų būti standartizuota: tas pats apkarpymas, tas pats baltas fonas, tas pats failų pavadinimų formatas. Venkite stipraus retušavimo. Per daug redaguota nuotrauka, kuri iškraipo produktą, grįš kaip grąžinimas.

Mobilieji įrenginiai yra pagrindinis mūšio laukas. Dauguma mados pirkimų vyksta telefonu. Jūsų vaizdai turi įkelti greitai ir būti įskaitomi mažame ekrane. Tinkamai suspaudykite failus, naudokite atsakingą vaizdų dydį ir venkite priartinimo nuovargio. Klientas neturėtų įtempti pirštų, kad pamatytų siūles.

Štai įspėjimas: nestandartizuokite paties produkto. Kadrų sąrašas yra standartinis, bet stilius turi atspindėti prekės ženklą. Minimalistinio vyriškų drabužių prekės ženklas ir bohemiško moteriškų drabužių prekės ženklas naudos skirtingas pozas ir rekvizitus. Išlaikykite nuoseklų kadrą, bet leiskite stiliui lanksčiai keistis. Fotografo darbas – įterpti produktą į kadrą, o ne padaryti kadrą autoriaus valdomu.

Jei klientas turi ribotą biudžetą, pirmiausia sutelkite dėmesį į produkto puslapio kadrus. Praleiskite redakcinius / gyvenimo būdo papildymus, kol nepadarysite pagrindinių kadrų. Vis tiek turėsite pakankamai, kad vėliau užpildytumėte lookbook'ą.

Kodėl turėtumėte praleisti prabangią gyvenimo būdo fotosesiją

Įsivaizduokite: klientas atsiunčia jums nuotaikų lentą su modeliu paplūdimyje. Jūsų pirmoji instinktyvi reakcija – užsakyti sesiją. Nedarykite to. Gyvenimo būdo fotografija yra pervertinta produktų puslapiams. Jai yra vieta – pagrindiniame puslapyje ir socialinėse kampanijose – bet ji neuždaro produkto sprendimo. Produkto puslapyje klientas nori sužinoti, kaip drabužis juda ir tinka, o ne kaip jis dera prie kalnų saulėlydžio. Gyvenimo būdo nuotrauka su modeliu su didžiule skrybėle ir kailiniais gali sukurti nuotaiką, bet ji neatsako į "ar tai mano dydis?"

Taigi raskite kompromisą. Naudokite vieną ar du gyvenimo būdo kadrus pasakojimui kategorijų puslapiuose, o produkto puslapyje dominuoti palikite švarius kadrus ant modelio ir plokščius išdėstymus. Tyrimai pažymi, kad plokšti išdėstymai yra ekonomiški socialiniam turiniui, bet mažiau įtikinami kaip pagrindiniai kadrai drabužiams, kuriems svarbus prigludimas. Tai jūsų orientyras: pagrindinis kadras = baltas fonas, socialinis = gyvenimo būdas.

Tai sunkiai parduodama, nes klientai mėgsta didelės fotosesijos romantiką. Bet tai galite pateikti kaip efektyvumo argumentą: gyvenimo būdo kampanijai reikia vietos paieškos, rekvizitų, didesnės komandos ir kelių dienų fotografavimo. Švarų produkto kadrą galima padaryti studijoje su fono popieriaus ritiniu ir vienu ar dviem modeliais. Kainos skirtumas yra didelis. Dažnai galite nufotografuoti visą produktų katalogą už vienos redakcinės pusdienio kainą.

Jei klientas reikalauja didelės redakcinės fotosesijos, suplanuokite ją po to, kai produkto puslapis yra sutvarkytas. Tai bonusas, o ne pagrindas. Tai vienas iš tų sunkių pokalbių apie apimtį, kuriuos turėsite vesti su klientais, kurie gamybos vertę tapatina su konversijos verte. Parodykite jiems duomenis: produkto puslapyje priimamas pirkimo sprendimas. Visa kita jį palaiko.

Paverskite lookbook'ą atsiskaitymo įrankiu

Dauguma lookbook'ų yra tuštybės PDF failai. Klientas išleidžia turtus spausdinamam dokumentui, kuris keliauja su spaudos rinkiniu ir niekada nekonvertuoja lankytojo. Pamirškite tai. Lookbook'as yra konversijos įrankis. Jis turėtų būti su pirkimo funkcija, interaktyvus ir susietas su produktų puslapiais.

Pradėkite nuo koncepcijos: kūrybinė kolekcijos kryptis. Pasirinkite temą, sukurkite nuotaikų lentą, tada fotografuokite vaizdus. Bet vietoj statinio PDF paskelbkite jį kaip tinklalapį su aktyviais taškais ant kiekvienos išvaizdos. Kai pirkėjas užveda pelę ant palto ar batų, jis mato produkto pavadinimą ir kainą ir gali spustelėti, kad nusipirktų. Tai skirtumas tarp meno projekto ir pajamų variklio.

Tam nereikia individualaus kūrėjo. Daugelis puslapių kūrimo įrankių ir el. prekybos platformų palaiko vaizdus su pirkimo funkcija natūraliai arba per paprastus papildinius. Bet jei turite ribotą biudžetą, galite įterpti produkto nuorodas į vaizdo alt tekstą ir pridėti mygtukus. Tik įsitikinkite, kad lookbook'as yra pritaikytas mobiliesiems – dauguma mados pirkimų vyksta telefonu. Jis turi įkelti greitai ir būti lengvai paspaudžiamas.

Dabar procesas: kai produkto puslapio vaizdai yra paruošti, surinkite geriausius modelio kadrus ir sudėliokite juos į išvaizdas. Parašykite vienos eilutės istoriją kiekvienai išvaizdai. Kiekvienos išvaizdos pabaigoje pridėkite CTA mygtuką "Pirkti šią išvaizdą." Naudokite bendrinamą nuorodą per Instagram ir el. paštą.

Pagrindinis principas: lookbook'as yra vizualinės sistemos dalis, o ne atskiras turtas. Jo vaizdai turėtų sutapti su jūsų produktų nuotraukomis. Taip gausite dvigubą naudą iš fotosesijos, o klientas matys tą patį drabužį pagrindiniame kadre ir stilizuotoje išvaizdoje, sustiprindamas prigludimą ir stilių. Norėdami giliau panagrinėti dydžių vadovų ir lookbook'ų strategiją, skaitykite kaip sumažinti grąžinimus naudojant išmanius dydžių vadovus ir lookbook'us.

Žaidimų knyga: kaip tai pritaikyti kitam klientui

Dabar pasistenkite būti tokioje padėtyje, kad galėtumėte tai pristatyti kiekvienam klientui neišsekdami savo komandos. Sprendimas yra produktizuota paslauga, o ne individualus projektas.

Sukurkite kliento įtraukimo kontrolinį sąrašą, kuris apima:

• Dydžių duomenų auditas (48 valandos)
• Produkto puslapio nuotraukų specifikacija (kadrų sąrašas + įkėlimo reikalavimai)
• Lookbook'o struktūra (šablonai kiekvienam formatui)
• Pagrindinis stiliaus vadovas vizualiniam nuoseklumui

Kitam klientui šiek tiek pakoreguosite tyrimą ir maketą, bet pagrindas lieka tas pats. Taip pat galėsite nustatyti fiksuotą paketo kainą, kurią jūsų klientai vertins labiau nei "per valandą".

Štai pagrindinė mintis: jūsų agentūros vertė nėra gražių nuotraukų darymas. Ji yra sistemos, paverčiančios tas nuotraukas pardavimais, kūrimas. Fotografas gali fotografuoti bet kurį klientą. Jūsų pranašumas – žinoti, ką fotografuoti, kodėl ir kokia tvarka. Todėl parduokite procesą, o ne gamybą.

Kai pristatysite pasiūlymą kitam klientui, pradėkite nuo pokalbio apie dydžių duomenis. Parodykite jiems tyrimus apie grąžinimų mažinimą. Tada parodykite kadrų sąrašą ir lookbook'o formatą. Jūsų pasiūlymas tampa demonstracija, o ne pažadu.

Esmė

Mados prekių ženklai, kurie laimi internete, nėra tie, kurie turi dramatiškiausią fotografiją. Jie yra tie, kurie turi išsamiausią ir nuosekliausią vizualinę informaciją. Jūsų darbas – pateikti tai kiekvienam klientui, pakartotinai, neišsekant jūsų komandos. Pradėkite nuo dydžių, sukurkite standartinį kadrų sąrašą ir padarykite lookbook'ą paskutiniu laipteliu į atsiskaitymą. Tada supakuokite tai kaip pakartotinai naudojamą žaidimų knygą ir turėsite paslaugų liniją, kurią jūsų agentūra gali plėsti.