Jūsų bosas mano, kad jums reikia studijos: kas iš tikrųjų mažina grąžas

Santrauka

Dauguma mados elektroninės prekybos patarimų daro prielaidą, kad turite didžiulį biudžetą studijos fotografijoms, profesionaliems modeliams ir brangiai technikai. Iš tikrųjų mažos komandos gali sumažinti grąžas ir padidinti pardavimus sutelkdamos dėmesį į nuoseklumą, paprastas nuotraukas su modeliais ir išsamius dydžių vadovus – neišlaidaujant. Šiame straipsnyje pateikiamas didelio poveikio veiksmų sąrašas su kiekvieno jų pagrindimu, kad galėtumėte susidėlioti prioritetus pagal tai, kas iš tikrųjų duoda rezultatų, ir apginti šiuos pasirinkimus prieš savo bosą. Sužinosite, kodėl 50 USD vertės šviesos dėžė gali pranokti išnuomotą studiją, jei naudojama nuosekliai, kaip vieno žmogaus katalogas su nuorodomis į produktus gali konvertuoti geriau nei blizgus PDF, ir kodėl gerai suprojektuota dydžių lentelė gali būti pats pelningiausias jūsų svetainės puslapis. Tikslas yra ne skaitmeninis tobulumas, o pašalinti neapibrėžtumą, dėl kurio klientai grąžina prekes.

Dauguma patarimų apie madą elektroninėje prekyboje sako, kad jums reikia pilnos studijos, profesionalaus modelio ir 10 000 USD vertės katalogo fotosesijos.

Tačiau ne tai, kad tie dalykai nepadeda – jie yra nereikšmingi trijų žmonių rinkodaros komandai, kurios bosas klausia: „Ar negalime tiesiog naudoti savo telefonų?“ Tikroji problema yra ne įranga: dauguma internetinių mados parduotuvių vis dar apsunkina pirkėjo galimybę suprasti, ką jis perka. Grąžos atsiranda dėl netikrumo dėl pritaikymo, audinio ir pojūčio. Jums nereikia Holivudo įrangos, kad tai išspręstumėte. Jums reikia sistemos, kuri sistemingai pašalintų abejones – ir jūs galite ją sukurti šią savaitę.

1. Fotografuokite kiekvieną produktą vienodai – net jei naudojate telefoną.

Principas: Nuoseklumas kuria pasitikėjimą greičiau nei didelė raiška. Klientas, matydamas vienodą produktų eilę su identišku apšvietimu ir kampais, intuityviai jaučia, kad parduotuvė yra patikima. Atsitiktinis filtruotų gyvenimo būdo nuotraukų ir prastų plokščių išdėstymų mišinys rėkia „mėgėjiška“.

Pavyzdys: „Shopify“ produktų fotografijos vadovas pažymi, kad 90 % internetinių pirkėjų teigia, jog nuotraukų kokybė yra svarbiausias veiksnys priimant sprendimą pirkti. Tačiau „kokybė“ čia nėra megapikseliai – tai kiek naudinga nuotrauka. Nuoseklus baltos fono kadras iš 100 USD vertės šviesos dėžės, pakartotas 200 produktų, pralenkia vieną brangų herojaus kadrą su nevienodu apšvietimu kitur. Skirkite 15 minučių, kad nustatytumėte fiksuotą fotoaparato padėtį ir apšvietimą savo „standartiniam“ kadrui, ir to laikykitės. Jūsų bosas pastebės profesinę išvaizdą, o ne įrangą.

Kas atsitinka, jei to praleidžiate? Pirkėjai negali lengvai palyginti prekių ir mano, kad parduotuvė yra nepatikima. Jie pereina pas konkurentą, kurio produktų tinklelis atrodo kaip katalogas.

2. Įdėkite tikrą žmogų į kiekvieną drabužį – net jei tai esate jūs.

Principas: Madoje didžiausias nežinomasis yra kaip jis atrodo ant kūno. Plokščias išdėstymas ar manekeno nuotrauka negali perteikti draperijos, ilgio ar audinio judėjimo. Greita nuotrauka su modeliu (net su laikmačiu ir paprasta siena) atsako į svarbiausią pirkėjo klausimą: „Ar tai atrodys gerai ant manęs?“

Pavyzdys: Remiantis „Adobe“ vadovu, fotografavimas su modeliu yra labai svarbus drabužiams, nes parodo pritaikymą ir gyvenimo būdo kontekstą. Jums nereikia profesionalaus modelio – tai gali padaryti jūsų stažuotojas, kambario draugas ar jūs pats. Fotografuokite priekį, šoną ir nugarą kiekvienam daiktui. Laikykite pozą paprastą: stovėkite tiesiai, rankos šiek tiek atokiau nuo kūno, kad būtų matomas kirpimas. Jei biudžetas nulinis, naudokite natūralią lango šviesą ir vientisą baltą arba plytų sieną. Rezultatas nėra „Vogue“, bet jis daug geresnis nei vaiduokliškas manekenas.

Įspėjimas: Jei turite naudoti manekenus, venkite universalių. Naudokite manekeną, kuris atitinka jūsų tikslinio kliento proporcijas (pvz., plius dydžio, jei tai jūsų auditorija). Bet jei galite sau leisti vieną žmogų modeliui vienam rytui, padarykite tai.

3. Fotografuokite 5–7 kampus vienam daiktui – bet laikykitės to paties sąrašo.

Principas: Pirkėjai nori apžiūrėti produktą kaip parduotuvėje. Kuo daugiau kampų pateikiate, tuo mažiau vietos staigmenoms. Tačiau atsitiktiniai papildymai klaidina; nuspėjamas vaizdų rinkinys (priekis, nugarą, šonas, audinio arčiau, siuvimo arčiau, vidinė etiketė ir detalė su aparatūra) apima viską neperkraunant.

Pavyzdys: „Brightriver“ straipsnis apie drabužių fotografiją rekomenduoja mažiausiai 5–7 kadrus brangesniems daiktams. Tačiau svarbiausia turėti fotografavimo sąrašą, kurio laikosi kiekvienas daiktas. Užsirašykite: kiekvienam produktui užfiksuokite šiuos 6 konkrečius vaizdus. Jokių praleidimų. Taip jūsų produktų puslapis atrodo tvarkingas, o klientas gali lengvai rasti reikalingą suknelės nugaros nuotrauką.

Priešingas patarimas: Praleiskite 360 laipsnių vaizdą, nebent turite tinkamą besisukantį stalą ir pastovų apšvietimą. Sutrikęs 360, kuris keistai kartojasi, padaro daugiau žalos nei naudos. Trys aiškūs kadrai iš skirtingų kampų yra geriau nei besisukantis vaizdas, kuris sukelia galvos svaigimą.

4. Padarykite savo katalogą perkamą – ne tik gražų.

Principas: Katalogo užduotis nėra laimėti dizaino apdovanojimus; tai paversti „man patinka šis stilius“ į „įdėti į krepšelį“. Jei jūsų katalogas yra PDF, kurį vartotojas turi atsisiųsti ir tada rankiniu būdu ieškoti kiekvienos prekės, tai aklavietė. Interaktyvūs elementai – paspaudžiamos nuorodos, nukreipiančios vartotoją tiesiai į produkto puslapį – paverčia naršytojus pirkėjais.

Pavyzdys: „Publitas“, skaitmeninė leidybos platforma, pažymi, kad interaktyvūs katalogai su nuorodomis į produktus gali žymiai padidinti įsitraukimą. Jie teisūs – bet neperkomplikuokite. Net paprastas nukreipimo puslapis su kuruotais aprangos koliažais ir mygtukais „Pirkite šį stilių“ gali veikti kaip katalogas. Naudokite nemokamą įrankį, pvz., „Canva“, kad sukurtumėte vaizdinę medžiagą, tada pridėkite hipersaitus prie kiekvieno produkto paveikslėlio ar teksto nuorodos. Nereikia programavimo. Jūsų bosui patiks, kad neprašėte individualios programėlės.

Kas atsitinka, jei praleidžiate interaktyvumą? Katalogas tampa galerija, kuri atrodo gražiai, bet nesukelia jokių išmatuojamų pardavimų. O tada jūsų bosas sako „katalogai neveikia“. Nes dabartinis neveikia.

5. Sukurkite dydžių vadovą, kuris yra įrankis, o ne paskutinė mintis.

Principas: Dydžio ir pritaikymo problemos sukelia iki 70 % mados grąžų, remiantis keliais pramonės šaltiniais (įskaitant „BigCommerce“ ir „Shopify“). Veiksmingas dydžių vadovas tiesiogiai sumažina tą skaičių. Tačiau dauguma dydžių vadovų yra nenaudingi: bendra krūtinės-liemens-klubų lentelė, neatsižvelgiant į konkretų prekės ženklo kirpimą.

Pavyzdys: Tyrimai rodo, kad pateikiant išsamius, produktui būdingus išmatavimus, grąžos gali sumažėti 25–40 %. Norėdami įgyvendinti: kiekvienam produktui pridėkite eilutę, pvz., „Ši suknelė atitinka dydį – modelis dėvi 4 dydį ir yra 5'8".” arba „Šis kombinezonas yra laisvesnio kirpimo; jei esate tarp dydžių, rinkitės mažesnį.“ Įtraukite paprastą diagramą, rodančią, kaip išmatuoti save. Pateikite faktinius drabužio išmatavimus (krūtinė, liemuo, ilgis) kiekvienam dydžiui, o ne tik bendrą lentelę.

Priešingas požiūris: AI pritaikymo paieškos ir virtualūs bandymai yra pagiriami, tačiau jie dažnai nepavyksta nišiniams kūno tipams (aukšti, maži, plius dydžio) ir gali būti brangiai integruojami. Pradėkite nuo aiškaus, gerai parašyto dydžių vadovo, prieinamo iš kiekvieno produkto puslapio. Jei vėliau turėsite biudžetą, pridėkite interaktyvų įrankį – bet nelaukite puošnaus sprendimo. Paprastas tekstinis vadovas, kuris yra tikslus, pralenkia blizgantį AI, kuris duoda blogas rekomendacijas.

6. Patalpinkite dydžio informaciją ten, kur klientai iš tikrųjų žiūri – produkto puslapyje.

Principas: Net geriausias dydžių vadovas yra bevertis, jei klientai jo neranda. Dažna klaida: slėpti jį už mažytės nuorodos apačioje arba versti atidaryti modalą, kuris uždengia produkto vaizdą. Geriausia vieta yra nuoroda šalia dydžio parinkiklio arba trumpa „pritaikymo pastaba“ tiesiai po produkto aprašymu.

Pavyzdys: Remiantis „Drip“ straipsniu, pirmaujančios el. prekybos svetainės deda dydžių vadovo nuorodas matomoje vietoje produkto puslapyje, dažnai kaip mygtuką virš dydžio išskleidžiamojo meniu. Įgyvendinkite „Dydis ir pritaikymas“ skirtuką produkto aprašyme arba paprastą infografiką, rodančią, kaip matuotis. Įsitikinkite, kad jis veikia mobiliajame – priartinimas žiupsneliu neturėtų būti būtinas.

Kas atsitinka, jei jį paslėpiate? Pirkėjai arba spėja (ir grąžina), arba atidaro palaikymo bilietą. Kiekvienas spėjimas kainuoja jums siuntimą ir prarastą gerą valią.

7. Naudokite gyvenimo būdo nuotraukas saikingai – ir tik su aiškiu tikslu.

Principas: Gyvenimo būdo fotografija yra brangi ir dažnai nereikalinga konversijai. Tikrasis jos darbas yra kurti siekius ir prekės ženklo tapatybę, o ne parduoti konkretų drabužį. Naudokite ją pagrindiniame puslapyje, socialiniuose tinkluose ir savo kataloge – bet produkto puslapyje herojaus kadras turėtų būti grynas baltas fonas, rodantis produktą.

Pavyzdys: Tyrimai skiria „grynos el. prekybos“ ir „gyvenimo būdo/redakcinius“ kadrus. Protingi prekės ženklai rezervuoja gyvenimo būdo nuotraukas viršutinės piltuvo dalies rinkodarai, o ne pirkimo sprendimui. Mažai komandai tai reiškia: fotografuokite produktus baltame arba šviesiai pilkame fone pagrindinei nuotraukai. Tada, jei turite laiko, sukurkite vieną ar dvi gyvenimo būdo kompozicijas vienai kolekcijai (pvz., modelis parke) socialiniams įrašams. Nebandykite, kad kiekvienas produktų puslapis atrodytų kaip žurnalas – taip deginate biudžetą ir lėtinate įkėlimo laiką.

Įspėjimas: Jei jūsų prekės ženklas orientuotas į konkretų gyvenimo būdą (pvz., lauko įranga, sportinė apranga), gyvenimo būdo nuotraukos iš tiesų yra būtinos. Bet net tada laikykite produkto puslapį švarų: vienas gyvenimo būdo herojaus kadras, tada keli paprasto fono kadrai.

8. Išbandykite viską su tikru pirkėju – geriausia su savo mama.

Principas: Jūs (ir jūsų bosas) esate per daug arti svetainės, kad pastebėtumėte painiavą. Šviežios akys ras, kur dydžių vadovas yra neaiškus, kurios nuotraukos neatitinka produkto, ar kur katalogo nuoroda yra sugedusi. Nepasitikėkite savo pačių sprendimu.

Pavyzdys: Prieš paleisdami naują katalogą ar atnaujintas produktų nuotraukas, paprašykite vieno ne komandos nario apsipirkti jūsų svetainėje ir papasakoti savo patirtį. Įrašykite jų ekraną ir klausykite dvejonių. Jūs pastebėsite tokius dalykus kaip „Negaliu pasakyti, ar tai tamsiai mėlyna, ar juoda“ arba „Dydžių vadove rašo „krūtinė“, bet aš nežinau, kur tai yra“. Ištaisykite juos ir ką tik išvengėte dešimčių grąžų.

Kas atsitinka, jei to praleidžiate? Paleidžiate su aklosiomis zonomis, ir grąžos ateina. Tada jūsų bosas kaltina nuotraukas ar katalogą, o jūs stengiatės paaiškinti, kad iš tikrųjų tai buvo dydžio komunikacijos problema.

9. Teikite pirmenybę mobiliajai įkėlimo spartai, o ne didelės raiškos fotografijai.

Principas: Gražūs vaizdai, kurie mobiliajame įrenginyje įkeliami per 10 sekundžių, yra blogesni nei vidutiniški vaizdai, kurie įkeliami per 2 sekundes. Daugiau nei pusė mados el. prekybos srauto ateina iš mobiliųjų įrenginių, o kiekviena uždelsimo sekundė didina atmetimo rodiklį ir mažina konversijas. Optimizuokite vaizdus, kad jie būtų mažesni nei 200 KB vienam kadrui (naudokite suspaudimo įrankius, pvz., TinyPNG), išlaikant aiškumą.

Pavyzdys: „Hypop“ straipsnis apie mados fotografijos patarimus pabrėžia optimizavimą mobiliesiems. Tačiau daugelis komandų pamiršta: jie įkelia visos raiškos DSLR vaizdus tiesiai į svetainę. Pakeiskite dydį ir suspaudę prieš įkeldami. Jūsų bosas gali norėti „aiškių“ vaizdų – paaiškinkite, kad aiškumas nesvarbu, jei vartotojas niekada nelaukia, kol jis įsikels.

Įspėjimas: Herojaus kadrams galite išlaikyti šiek tiek didesnę raišką, bet visada tiekite suspaustas versijas miniatiūroms ir mobiliems vaizdams. Adaptyvus vaizdų nustatymas (srcset) yra idealus, bet net rankinis dydžio keitimas pagal naudojimo atvejį padeda.

Išvada: Geriausia investicija yra pašalinti neapibrėžtumą, o ne pirkti įrangą.

Jums nereikia studijos, profesionalaus modelio ar 500 USD/mėn. AI pritaikymo įrankio. Jums reikia sistemos, kuri nuosekliai atsako į tris klausimus, kuriuos užduoda kiekvienas internetinis mados pirkėjas: „Kaip tai atrodo iš visų pusių?“, „Kaip tai tinka?“ ir „Kaip pasirinkti savo dydį?“ Pradėkite nuo aukščiau pateikto sąrašo, įrodykite, kad jis veikia (stebėkite, kaip mažėja grąžų rodikliai), ir tada turėsite duomenis, pateisinančius investicijas į kitą lygmenį. Tačiau nepraleiskite pagrindų – juose slypi IG.