Vienos dienos vizualinis auditas: sutvarkykite mados el. prekybos produktų puslapius be naujos fotosesijos

Santrauka

Kai jūsų viršininkas klausia, kodėl konkurento produktų puslapiai atrodo geriau, atsakymas nebūtinai yra nauja fotosesija. Vienos dienos vizualinis auditas gali atskleisti, kur tiksliai jūsų katalogui reikia pagalbos – nuo trūkstamų detalių nuotraukų iki paslėpto dydžių vadovo. Šis vadovas pateikia šešis praktinius žingsnius: turimų išteklių inventorių, vizualinio nuoseklumo vertinimą, kirpimo pateikimo patikrinimą, dydžių vadovo testavimą, geriausiai ir blogiausiai parduodamų prekių palyginimą bei prioritetizuoto pataisymų sąrašo sudarymą. Sužinosite, kodėl daugiau nuotraukų ne visada geriau ir kaip nuoseklus vaizdų rinkinys pranoksta chaotišką kolekciją. Galiausiai turėsite duomenimis pagrįstą planą, kurį pateiksite netechniniam viršininkui, atskiriantį nulinės kainos pataisymus nuo protingų investicijų. Rezultatas – greitesnis kelias į geresnius konversijų rodiklius ir mažiau grąžinimų, neperžengiant biudžeto pilnai naujai fotosesijai.

Įvadas

Esate savaitiniame rinkodaros susitikime, o jūsų viršininkas atidaro konkurento svetainę konferencijų salės ekrane. „Kodėl mūsų produktų puslapiai neatrodo taip?“ Klausimas pakimba ore, nes žinote, kad atsakymas sudėtingas: jūsų katalogas – tai viename skubėjime darytų produktų nuotraukų, keleto stilingų plokščių kompozicijų, nufotografuotų telefonu, ir senesnių, niekada nepakeistų vaizdų mišinys. Pilna fotosesija suvalgytų visą ketvirčio biudžetą – ir jūs net nesate tikri, ar tai teisingas sprendimas.

Esate nedidelėje vidinėje komandoje, todėl negalite vykdyti didelės turinio operacijos. Tačiau negalite ir tik gūžtelėti pečiais. Ką galite padaryti – atlikti vienos dienos vizualinį auditą. Tai sistemingas būdas pamatyti, kurie produktų puslapiai tiksliai jus tempia žemyn, ir suteikia duomenimis pagrįstą pasakojimą, kurį galite papasakoti viršininkui apie tai, ką taisyti pirmiausia – o ko neliesti. Auditas sutelkia dėmesį į tris dalykus, kurie labiausiai svarbūs mados el. prekyboje: fotografiją, kirpimo pateikimą ir dydžių rekomendacijas. Pabaigoje turėsite prioritetizuotą veiksmų planą, atskiriantį nemokamus pataisymus nuo protingų investicijų.

1 žingsnis: Atlikite negailestingą inventorių to, kas jau yra jūsų produktų puslapiuose

Pirmas žingsnis nuobodus, bet būtinas: suskaičiuokite savo išteklius. Atidarykite skaičiuoklę ir išvardykite kiekvieną savo katalogo SKU. Viršuje sukurkite stulpelius svarbiems vaizdų tipams: herojus (priekis), nugarėlė, šonas, detalė (audinys, siūlės), ant modelio, plokščias išdėstymas, vaiduoklio manekenas ir 360 laipsnių. Kiekvienam produktui pažymėkite, ar tas išteklius yra – ir įvertinkite kokybę paprasta 1–3 skalė (1 = neryšku arba neatitinka prekės ženklo, 2 = priimtina, 3 = pakankamai tobula reklaminei kampanijai).

Šis inventorius yra pagrindas viskam kitam. Dažnai cituojama el. prekybos statistika teigia, kad 90 % internetinių pirkėjų nuotraukų kokybę laiko lemiamu veiksniu priimant pirkimo sprendimą. Jei jūsų produktų puslapiuose trūksta pagrindinių kadrų, sukuriate trintį būtent tuo momentu, kai klientas yra pasirengęs pirkti. Šis skaičius nėra priežastis panikuoti; tai priežastis tiksliai žinoti, kur esate.

Pildydami skaičiuoklę greičiausiai pamatysite grupes. Kai kurie produktai – naujausi kolekcijos atėjimai – turės pilną vaizdų rinkinį, įskaitant modelio kadrą ir detalių artimus planus. Kiti, ypač senesni SKU ar greiti pakartotiniai užsakymai, gali turėti tik vieną herojaus nuotrauką. Toks neatitikimas dažnas greitai veikiančiose mažose komandose. Nesijauskite dėl to blogai; atpažinti spragą yra pirmas žingsnis ją ištaisant.

Būkite atidūs ir nelaikykite pasikartojančių vaizdų keliais ištekliais. Jei ta pati nuotrauka atlieka dvejopą funkciją kaip „priekis“ ir „nugarėlė“, vis tiek tai vienas vaizdas. Taip pat patikrinkite, ar vaizdai optimizuoti mobiliesiems. Didelės raiškos nuotrauka, kurią telefonas įkelia per dešimt sekundžių, yra blogesnė nei mažesnė, kuri pasirodo akimirksniu. Tikslas yra sąžininga skaičiuoklė – ne tokia, kuri gražiai atrodytų.

Pabaigoje turėsite aprėpties rodiklį. Galite pastebėti, kad 60 % produktų turi herojaus kadrą, bet tik 30 % turi detalę, o 20 % – ant modelio. Tai ne verdiktas; tai žemėlapis. Jis nurodo, kur praleisti kitas kelias valandas.

2 žingsnis: Įvertinkite vizualinį nuoseklumą – nes daugiau nuotraukų neautomatiškai reiškia geriau

Dabar, kai žinote, ką turite, laikas pamatyti, ar viskas atrodo taip, lyg priklausytų tam pačiam prekės ženklui. Pasirinkite dešimt produktų iš įvairių kategorijų – viršutinės dalys, kelnės, viršutiniai drabužiai, aksesuarai – ir atidarykite juos naršyklės tinklelyje. Tada užduokite tris klausimus:

• Ar fonas nuoseklus? Baltas, pilkas ar stilizuotas komplektas? Ar kai kuriose nuotraukose yra plytų siena, o kitose – spintos durys?
• Ar apšvietimo kryptis panaši? Šiltas auksinės valandos apšvietimas šalia šalto studijos blyksnio yra nemalonus.
• Ar kadravimas / apkarpymas vienodas? Ar viename vaizde matomas visas drabužis, o kitame nupjauta apykaklė?

Jei matote chaosą, radote tikrą problemą – bet greičiausiai ne tą, kurią manote. Daugelis mažų komandų mano, kad sprendimas yra „pridėti daugiau nuotraukų“. Iš tikrųjų daugiau nenuoseklių vaizdų gali pabloginti puslapio vaizdą. Produktas su aštuoniomis viena su kita nederančiomis nuotraukomis atrodo mažiau patikimas nei tas, kuris turi keturias švarias, nuoseklias nuotraukas. Pasitikėjimas, kurį bandote sukurti, išnyksta, kai puslapis atrodo kaip skirtingų prekės ženklų nuotraukų mišinys.

Taigi atskirkite du aspektus: aprėptį (vaizdų skaičių vienam produktui) ir darną (kiek jie nuoseklūs). Produktas su aštuoniais prieštaringais kampais gali veikti prasčiau nei tas, kuris turi tris darnius. Tai niuansas, kurį praleidžia dauguma straipsnių apie produktų fotografavimo patarimus. Teisingas žingsnis nėra užpildyti kiekvieną vietą; tai suderinti jau turimus vaizdus.

Gera žinia: nuoseklumą galima pagerinti be naujos fotosesijos. Vienas redagavimo išankstinis nustatymas gali suvienodinti spalvų korekciją visame kataloge. Standartizuotas apkarpymo santykis (pavyzdžiui, 4:5) gali padaryti jūsų produktų tinklelį tvarkingą. Net paprastas pakeitimas, pvz., užtikrinti, kad kiekviena plokščia kompozicija būtų fotografuojama iš to paties aukščio ir kampo, gali turėti įtakos. Jei norite suprasti, kodėl nauja fotosesija gali būti ne panacėja, mūsų išsami analizė, kodėl fotosesija nesumažins grąžinimų pateikia detales.

3 žingsnis: Ar produktų puslapis pasakoja kirpimo istoriją?

Mada yra vienintelė pagrindinė el. prekybos kategorija, kurioje kirpimas ir dydžiai yra esminė pirkimo sprendimo dalis. Klientas negali pajusti audinio ar pasimatuoti drabužio, todėl jis remiasi vizualiniais ženklais, kad nuspėtų, kaip drabužis atrodys. Fotografija ant modelio yra pats įtikinamiausias ženklas. Drabužis ant pakabos ar vaiduoklio manekeno parodo formą, bet ne krintėjimą; plokščias išdėstymas parodo raštą, bet ne apimtį. Nė vienas neatsako į klausimą: „Ar tai gerai atrodys ant manęs?“

Audito metu kiekvienai drabužių kategorijai pažymėkite, ar yra bent vienas vaizdas ant modelio. Jei parduodate kelis dydžius, apsvarstykite galimybę parodyti porą kūno tipų – šios srities tyrimai dažnai mini įvairių modelių svarbą, nes klientai nori matyti save drabužyje. Tačiau net vienas modelis neutralioje pozoje yra pradžia. Tik nepraleiskite to savo geriausiai parduodamiems produktams.

Kodėl kirpimo pateikimas toks svarbus? Nes dydžio ir kirpimo problemos yra pagrindinė mados grąžinimų priežastis. Kai kurios pramonės ataskaitos teigia, kad net 70 % grąžinimų yra susiję su dydžio ir kirpimo problemomis. Tai reiškia, kad didžioji dalis pinigų, kuriuos išleidžiate grąžinimo etiketėms ir atsargų papildymui, yra susiję su neatitikimu tarp to, ko klientas tikėjosi, ir to, ką gavo. Nuotraukos ant modelio sumažina tą neatitikimą suteikdamos realistišką drabužio proporcijų peržiūrą.

Jei modelis neįmanomas, yra pigesnių alternatyvų. Vaiduoklio manekeno fotografija sukuria 3D efektą, kuris parodo struktūrą be žmogaus. Kruopščiai išdėliota plokščia kompozicija gali parodyti audinio tekstūrą ir raštą. Tačiau pagrindinėms spalvoms ir geriausiai parduodamiems stiliams vaizdas ant modelio vertas investicijų. Daugelis mažų komandų tai sprendžia nufotografuodamos kelis produktus ant vieno modelio per vieną dieną, suplanuodamos greitus persirengimus. Tai daug pigiau nei pilna studijos produkcija ir suteikia kirpimo nuotraukas dešimtims SKU.

4 žingsnis: Išbandykite savo dydžių vadovą kaip skeptiškas pirmą kartą perkantis pirkėjas

Dabar pereikite nuo vaizdų žiūrėjimo prie savo svetainės patyrimo kaip pirmą kartą perkantis klientas. Atidarykite incognito langą, eikite į bet kurį produktą ir pabandykite rasti dydžių lentelę. Jokios paieškos, jokių žymių. Ar galite rasti nuorodą? Ar ji šalia dydžio parinkiklio ar paslėpta puslapio apačioje? Kai ją spustelite, ar rodomi tikri kūno išmatavimai ar tik S/M/L? Ar yra diagrama, paaiškinanti, kur matuotis? Ar ji apima tarptautinius dydžius?

Šis žingsnis yra kritiškas, nes dydžio nerimas yra vienas didžiausių konversijų žudikų mados el. prekyboje. Daugelis pirkėjų palieka krepšelį, kai nėra tikri, kurį dydį pasirinkti. Pataisymas nėra efektingas, bet veiksmingas: aiški dydžio informacija kai kuriose analizėse siejama su grąžinimų sumažinimu 25–40 %. Tai didžiulis svertas, kuris dažnai nepastebimas, nes jis nėra toks vizualus kaip fotografija.

Audito metu įvertinkite savo dydžių vadovą pagal penkis kriterijus:

• Prieinamumas: Ar nuoroda yra šalia dydžio parinkiklio kiekviename produktų puslapyje?
• Išsamumas: Ar jame pateikiami konkretūs kūno išmatavimai (krūtinė, juosmuo, klubai, vidinė siūlė) kiekvienam dydžiui?
• Produkto specifiškumas: Ar paaiškinama, kaip konkretus drabužis dydžiuoti (pvz., „atitinka dydį“, „mažesnis“)?
• Vizualus aiškumas: Ar yra diagrama, rodanti, kur matuotis? Ar ji įskaitoma mobiliajame įrenginyje?
• Tarptautinė parama: Ar pateikiami perskaičiavimai ar bent paaiškinama, kokio dydžių standarto laikomasi?

Jei trūksta kurio nors iš šių dalykų, radote vieną didžiausio poveikio ir mažiausiai kainuojančių pataisymų. HTML lentelę su išmatavimais ir paprastu linijiniu piešiniu galima sukurti per porą valandų – nereikia brangios programinės įrangos. Pakeiskite PDF failą, kurio neįmanoma perskaityti telefone, į pritaikytą lentelę, ir žymiai sumažinsite trintį. Norėdami giliau suprasti, kaip teisingai tvarkyti dydžių duomenis, mūsų dydžių duomenų prioriteto vadovas yra gera kita stotelė.

5 žingsnis: Ištirkite savo geriausiai ir blogiausiai parduodamus produktus po padidinamuoju stiklu

Dabar laikas paversti auditą istorija, kurios jūsų viršininkas negali ignoruoti. Eikite į savo el. prekybos analitiką ir išsirinkite du sąrašus: 10 geriausių produktų pagal pajamas (arba parduotus vienetus) ir 10 blogiausių – arba, jei turite, 10 su didžiausiu grąžinimo rodikliu. Kiekvienam produktui užsirašykite:

• Vaizdų skaičius
• Vaizdų tipai (ar yra nuotrauka ant modelio?)
• Ar dydžių vadovas matomas produktų puslapyje
• Bendras nuoseklumo balas iš antrojo žingsnio

Padėkite abu rinkinius vienas šalia kito. Daugelyje katalogų išryškėja neabejotinas šablonas: geriausiai parduodami produktai turi išsamius, nuoseklius ir į kirpimą orientuotus vaizdus, o blogiausiai parduodami dažnai yra pamiršti produktai su minimaliu vaizdų kiekiu ir be dydžio nuorodos. Tai nėra kontroliuojamas eksperimentas; koreliacija neįrodo priežastingumo. Tačiau tai suteikia apčiuopiamą, katalogui būdingą priežastį prioritetizuoti pataisymus.

Pateikite duomenis vizualiai. Štai bendras lentelės struktūros pavyzdys, kurį galite sukurti:

Produktas	Vaizdų skaičius	Ant modelio?	Dydžių vadovo nuoroda?	Pardavimų rangas
Stilius A	7	Taip	Taip	Geriausias
Stilius B	5	Taip	Taip	Geriausias
Stilius C	2	Ne	Ne	Blogiausias
Stilius D	3	Ne	Taip	Blogiausias

Kai tai parodysite savo viršininkui, galite pasakyti: „Geriausiai veikiantys produktai visi turi bendrą vizualinį pagrindą – daugiau vaizdų, kirpimo nuotrauką ir lengvai prieinamą dydžių vadovą. Prasčiausiai veikiantiems produktams šių signalų trūksta. Pakelkime juos iki to pagrindo.“ Tai konkretu, pagrįsta duomenimis, o ne emocinis prašymas naujai fotosesijai.

Būkite sąžiningi dėl palyginimo ribų. Kai kurie produktai parduodami prastai dėl kainodaros, sezoniškumo ar tiesiog nepatrauklaus dizaino. Bet vizualinė spraga yra tai, ką galite kontroliuoti ir išbandyti. Naudokite lentelę kaip pradinį tašką, o po trijų mėnesių grįžkite prie jos, kad įvertintumėte, ar vizualiniai pakeitimai pakeitė skaičius.

6 žingsnis: Paverskite auditą prioritetizuotu pataisymų sąrašu – ir gaukite pritarimą

Problemų sąrašas naudingas tik tada, jei pateikiamas su planu. Suskirstykite audito išvadas į tris grupes pagal kainą ir pastangas.

Nulinės kainos pataisymai (šią savaitę)

• Pertvarkykite produktų vaizdus taip, kad herojaus, nugarėlės, detalės ir kirpimo nuotraukos būtų nuoseklioje sekoje visiems produktams.
• Pridėkite aiškią nuorodą į savo dydžių vadovą šalia dydžio parinkiklio kiekviename produktų puslapyje.
• Parašykite aprašomuosius alt tekstus vaizdams (gerina prieinamumą ir SEO).
• Standartizuokite apkarpymą naudodami paprastą santykio šabloną.
• Pridėkite trumpą pastabą apie kirpimą prie produktų aprašymų („atitinka dydį“, „rinkitės didesnį dydį laisvesniam kirpimui“).

Mažos kainos pataisymai (šį mėnesį)

• Pritaikykite vienodą spalvų korekcijos išankstinį nustatymą visoms esamoms nuotraukoms, kad suvienodintumėte apšvietimą ir toną.
• Fotografuokite plokščias kompozicijas arba detalių makro kadrus produktams, kuriems jų trūksta; modernus telefonas su gera natūralia šviesa gali atrodyti profesionaliai.
• Pakeiskite bet kokį PDF dydžių grafiką HTML lentele ir matavimo diagrama.
• Sukurkite skaitmeninį lookbook iš turimų produktų ir gyvenimo būdo nuotraukų, kad paremtumėte el. laiškus, socialinius tinklus ir nukreipimo puslapius – lookbook gali perteikti vientisą prekės ženklo istoriją ir padėti paversti naršytojus pirkėjais.

Vidutinės kainos investicijos (šį ketvirtį)

• Vienos dienos fotosesija ant modelio jūsų 20–50 geriausių SKU, sutelkiant dėmesį į nuoseklius fonus ir įvairius modelius.
• Vaiduoklio manekeno fotografija pagrindiniams daiktams, kuriems reikia parodyti struktūrą be gyvo modelio.
• Jei turite techninių išteklių, apsvarstykite dydžio ieškiklį arba virtualaus matavimosi įrankį, atsižvelgiant į tyrimus, kaip dirbtinio intelekto pagrįsti dydžių sprendimai keičia kirpimo prognozavimą.

Kiekvienam elementui parašykite vieną eilutę, kodėl jis svarbus. Pavyzdžiui: „Dydžių vadovo nuorodos pridėjimas yra nemokamas ir kai kuriose analizėse siejamas su 25–40 % grąžinimų sumažėjimu“ arba „Nuoseklus išankstinis nustatymas daro prekės ženklą profesionalų, o 90 % internetinių pirkėjų sako, kad nuotraukų kokybė yra labai svarbi.“ Jūs ne tik išvardijate pakeitimus; jūs kiekybiškai įvertinate galimą naudą.

Tai taip pat ta vieta, kur prieštaraujate prielaidai, kad pilna fotosesija yra vienintelis kelias į priekį. Auditas greičiausiai atskleidė, kad daugelis problemų yra struktūrinės – trūksta dydžių vadovų, nenuoseklus apkarpymas, bloga vaizdų tvarka. Pirmiausia jas ištaisydami padidinate esamos fotografijos vertę. Kai galiausiai fotografuosite, žinosite, kam tiksliai teikti pirmenybę. Išsamesniam argumentui, kodėl studija ne visada yra atsakymas, šis straipsnis apie grąžinimų mažinimą be studijos vertas dėmesio.

Išvada

Vienos dienos vizualinis auditas neišspręs visko, bet jis paverčia vidinį jausmą konkrečiu planu. Užuot sakę viršininkui „mums reikia geresnių nuotraukų“, galite pasakyti: „Atlikau savo produktų puslapių auditą. Mūsų geriausiai parduodami produktai visi turi nuotraukas ant modelio, nuoseklų vaizdą ir lengvai randamą dydžių vadovą. Mūsų prasčiausiai veikiantiems produktams to trūksta. Pats pigiausias dalykas, kurį galime padaryti pirmiausia, yra pridėti dydžių vadovo nuorodą ir pertvarkyti vaizdus – nereikia biudžeto. Tada galime retušuoti esamas nuotraukas naudodami išankstinį nustatymą, o jei vis tiek norime fotosesijos, nukreipsime dėmesį į 20 geriausių SKU, o ne į visą katalogą.“

Ši žinutė yra įtikinama, nes ji pagrįsta pastebėjimais, o ne pageidavimais. Turėsite spragų skaičiuoklę, geriausių ir blogiausių palyginimų lentelę bei prioritetizuotą sąrašą su kainų grupėmis. Tai tokie duomenys, kuriuos įvertina netechninis viršininkas.

Gilesnė pamoka yra ta, kad tobulėjimas retai prasideda nuo didelio biudžeto. Jis prasideda nuo pastebėjimo, ką jau turite ir ko trūksta. Jei galite nustatyti trūkstamą dalį, kuri sukelia daugiausiai trinties – ar tai būtų trūkstama kirpimo nuotrauka, ar painus dydžių grafikas – galite ją ištaisyti nelaukdami kūrybinio projekto. Kai šie pagrindai bus vietoje, galite galvoti apie kitą etapą: tikslinę fotosesiją, lookbook, galbūt net dydžio ieškiklį. Bet tai darysite iš žinojimo pozicijos, o ne iš impulsyvumo. Tai tikroji vienos dienos audito galia. Jei norite tai paversti keičiamo dydžio sistema, mūsų nuoseklus produktų fotografijos ir lookbook vadovas parodo, kaip remtis tuo, ką išmokote.