E-komercijas gadījumu izpētes slazds: Ko vientuļie dibinātāji saprot nepareizi

Summary

Lielo zīmolu e-komercijas gadījumu izpētes izskatās kā shēmas, bet patiesībā tās ir izcilāko mirkļu apkopojumi, kas slēpj gadu kontekstu. Uzvarošās taktikas parasti ir atkarīgas no mehānisma — konkrēta berzes punktu noņemšanas — nevis no kosmētiskām izmaiņām, kas saņem visu atzinību. Šis raksts izskaidro, kā lasīt gadījumu izpētes, lai saskatītu mehānismu, kāpēc platformas maiņa vai pārveidojums reti ir atbilde, un kā vientuļais mārketinga speciālists var veikt lētus eksperimentus bez CRO komandas. Tas aptver septiņus izplatītus mītus, sākot ar precīzu skaitļu kopēšanu un beidzot ar ticību, ka liela zīmola panākumi pierāda, ka taktika darbojas. Jūs arī uzzināsiet, kāpēc reklāmguvumu līmeņa darbs pārspēj trafika dzenāšanu, kad jūsu apmeklējumu skaits joprojām ir pieticīgs. Galvenais: pārņemiet mehānismu, nevis rezultātu, un testējiet vienu berzes punktu vienlaikus.

Lielākā daļa e-komercijas gadījumu izpētes padomu ir izdzīvošanas novirze ar korporatīvu logotipu. Jūs lasāt par zīmolu, kas palielināja reklāmguvumus par 43% vai ieņēmumus par 26%, un neizteiktais vēstījums ir: atkārtojiet to, un jūsu veikals sasniegs to pašu. Tas tā nebūs. Gadījumu izpētes ir izcilāko mirkļu apkopojumi, kas pēc fakta tiek rediģēti, lai nesakopfotu procesu padarītu par glītu eksperimentu. Taktika, ko jūs redzat — pārveidojums, kampaņa, influenceru atbalsts — balstījās uz gadiem ilgu neredzamu kontekstu: esošu auditoriju, e-pasta sarakstu, zīmolu, kuram cilvēki jau uzticas, rezervi, kas ļāva dibinātājiem uzņemties riskus. Vientuļais dibinātājs, kurš kopē taktiku bez šī konteksta, neīsteno pārbaudītu stratēģiju; viņš valkā miruša cilvēka uzvalku.

Šī neatbilstība ir īpaši nežēlīga, ja esat visa mārketinga nodaļa. Jums nav CRO komandas vai nedēļas laika, lai veiktu daudzfaktoru testu. Jums ir uzdevumu saraksts, kurā jau ir deviņi steidzami vienumi. Tāpēc šis raksts nav vēl viens „mācies no lielajiem zīmoliem” saraksts. Tas ir lauka ceļvedis, kā lasīt gadījumu izpēti tā, kā inženieris lasa pēcnāves analīzi — mehānisma, nevis mīta dēļ. Katrā apkopojumā slēpjas arī atlases efekts: zīmoli, par kuriem raksta, ir tie, kas izdzīvoja eksperimentā, un neviens nepublicē 19 veikalus, kas izmēģināja to pašu taktiku un neredzēja nekādu rezultātu. Paturiet to prātā, kad vien vēlaties vienu veiksmes stāstu uzskatīt par recepti.

Apskatiet tabulu zemāk; tad mēs iziesim cauri katram mītam un tam, ko jūs varat darīt lietas labā.

Myth	Reality
Kopējiet precīzu taktiku → iegūstiet tādu pašu rezultātu	Mehānisms pārnesas; skaitlis ne
Jūsu platforma jūs kavē	Izpilde ir svarīgāka par jūsu tehnoloģiju komplektu
Drosmīgs pārveidojums jūs glābs	Viens berzes punkta labojums bieži vien pārspēj jaunu krāsas kārtu
Personalizācijai nepieciešama datu zinātnes komanda	Vienkāršs „jums varētu patikt arī” var paveikt darbu
Lielāks trafiks atrisina visu	Reklāmguvumu līmeņa uzlabojumi palielinās ātrāk
Jums ir jāveic A/B tests katrai izmaiņai	Pie maza trafika gudrs pirms/pēc salīdzinājums pārspēj lēnu A/B testu
Liela zīmola pierādījums nozīmē, ka tas darbojas jūsu apjomā	Viņu resursi un auditorija pilnībā maina aprēķinu

Mīts #1: Skaitlis ir mācība

Kad lasāt par uzņēmumu, kas trīskāršoja pārdošanu, skaitlis virsrakstā nav mācība. Mācība ir mehānisms: kāda uzvedība mainījās, kāds berzes punkts pazuda, kāda šaubu brīdis tika kliedēts. Piemēram, Mattress Firm reklāmguvumu pieaugums par 43% un produktu lapu pamešanas samazinājums par 325% pēc pārveidojuma. Stāsts bieži tiek stāstīts kā „mēs pārveidojām un pārdošana pieauga”, bet patiesībā efektīvās daļas bija kategoriju galvenās lapas un matraču izvēles vednis, kas vadīja cilvēkus cauri dažiem jautājumiem. Dizains bija piegādes sistēma, nevis zāles.

Tāpat ir ar AppSumo pārdošanas lapu, kas mazāk nekā desmit dienās nopelnīja vairāk nekā 250 000 USD. Šī lapa pārveidoja, jo tā bija vērsta uz esošu dedzīgu pircēju sarakstu ar asu piedāvājumu — nevis tāpēc, ka lapa bija īpaši skaista. Jūs varētu kopēt pogas, izkārtojumu, steidzamības atpakaļskaitītāju, un, ja neviens jūsu sarakstā jūs nepazīst vai neuzticas, jūs saņemsiet tikai daļu no viņu rezultāta. Tas pats pamatojums attiecas uz Dollar Shave Club asprātīgajām palaišanas reklāmām: humors piesaistīja uzmanību, bet īstais mehānisms bija skaidrs vērtības piedāvājums (lēti, bez liekumiem skuvekļi, ko piegādā katru mēnesi), kas bija vērsts uz tirgu, kam bija apnicis maksāt par zīmolu nosaukumiem. Mehānisms, nevis ķīmija, ir tas, ko jūs pārņemtu.

Kā izvilkt mehānismu no jebkuras gadījumu izpētes:

• Ar kādu berzes punktu apmeklētājs saskārās tieši pirms „uzvaras”?
• Ko zīmols pievienoja, noņēma vai pārkārtoja?
• Vai bija jauns rīks — viktorīna, kalkulators, izmēra meklētājs — vai tikai jauns virsraksts?
• Vai izmaiņas ietekmēja produktu izvēli, norēķinu vai uzticību?

Uzrakstiet vienu teikumu: „Viņi padarīja izvēli vieglāku.” Vai „Viņi noņēma jautājumu no norēķinu procesa.” Pēc tam atrodiet tuvāko ekvivalentu savā veikalā. Šī ir disciplīna pārņemt mehānismu, nevis statistiku — tā darbojas neatkarīgi no tā, vai veidojat jaunu veikalu vai uzlabojat vecu.

Piezīme par skaitļiem: viens un tas pats mehānisms var dot atšķirīgus rezultātus atkarībā no tā, kurš to pielieto. Matraču izvēles viktorīna veikalā ar 50 000 ikmēneša apmeklētājiem var dot 43% reklāmguvumu pieaugumu; veikalā ar 2 000 apmeklētāju pieaugums var būt 5% vai 20% — joprojām vērtīgs, bet ne tāds virsraksts, kādu cerējāt. Nemēriet sevi pret gadījumu izpētes skaitli; mēriet pret savu bāzes līniju. Nozīmīgs uzlabojums ir 10% pieaugums, nevis 40%.

Bet uzmanieties no izdzīvošanas novirzes. Uz katru Mattress Firm ir simtiem pārveidotu produktu lapu, kas pārveidoja tieši tāpat. Skaitlis, ko lasāt, ir tas, kas nokļuva virsrakstā, nevis rezultātu sadalījums. Vienīgais veids, kā uzzināt, vai mehānisms darbojas jūsu auditorijai, ir veikt lētu testu. Tas mūs noved pie nākamā mīta.

Mīts #2: Jūsu platforma jūs kavē

Ir viegli vainot savu veikala platformu, kad reklāmguvumi nekustas. „Ja vien man būtu labākas tēmas,” jūs domājat, „vai vietējā ieteikumu sistēma, vai ātrāka norēķināšanās.” Bet gadījumu izpētes, kas patiešām mainīja rādītājus, reti mainīja platformas. Walmart.ca palielināja reklāmguvumus par 20% ar atsaucīgu pārveidojumu, kas uzlaboja mobilo pieredzi — tas pats veikals, tie paši produkti, jauns izkārtojums. YETI mobilo reklāmguvumu skaits pieauga par 63% pēc mobilās UX pārveides, nevis pārejas uz jaunu aizmugures sistēmu. Un The Sill, tiešsaistes augu mazumtirgotājs, palielināja organisko trafiku par 45%, izmantojot garo asti SEO un vietnes ātruma optimizāciju — bez jebkādas platformas maiņas.

Pētījumi konsekventi parāda, ka panākumi ir vairāk atkarīgi no izpildes nekā no pašas platformas. Pētījumos norādīts, ka bieži izmantotās e-komercijas platformas piedāvā līdzīgas pamatfunkcijas, un panākumi bieži vien ir vairāk atkarīgi no izpildes nekā no pašas platformas. Citiem vārdiem sakot, ja izmantojat plaši izplatītu e-komercijas tehnoloģiju komplektu, tas nav jūsu attaisnojums.

Tāpēc pirms jauna tehnoloģiju komplekta iegādes veiciet desmit sekunžu auditu savā vietnē. Atveriet to savā tālrunī. Vai teksts ir salasāms? Vai varat pievienot preci grozam, nemeklējot pogu? Vai ir viens acīmredzams ceļš līdz norēķiniem? Ja atbilde ir nē, risinājums ir konfigurācija, nevis migrācija. Pāreja uz jaunu platformu ir pilnas slodzes darbs, un vientuļam dibinātājam tas apēd visu laiku, ko varētu veltīt kaut kam, kas patiešām veicina izaugsmi. Vienīgais izņēmums ir, ja saskaraties ar reālu platformas ierobežojumu — piemēram, jūsu pašreizējā platforma nevar apstrādāt nepieciešamo abonēšanas plūsmu vai tās norēķinu process rada 20 sekunžu gaidīšanu. Tad pāreja ir pamatota. Bet pirms pārejas nosauciet konkrēto ierobežojumu. „Tāpēc, ka šī tēma izskatās novecojusi” nav ierobežojums; tas ir nedēļas nogales projekts.

Mīts #3: Drosmīgs pārveidojums jūs glābs

Mēs visi mīlam pirms un pēc atklāšanu. Bet vientuļam dibinātājam pilnīgs pārveidojums parasti ir veids, kā kavēties ar lielu budžetu. Gadījumu izpētes ar ātrākajiem un lētākajiem panākumiem ir ķirurģiskas, nevis kosmētiskas. Emma Sleep palielināja e-pasta reģistrāciju skaitu par 50%, uzdodot vienu jautājumu pirms e-pasta lauka — mikrosolījumu, kas aukstu veidlapu pārvērš nelielā sarunā. Ideal of Sweden savāca 698 000 e-pasta adrešu ar 18,8% klikšķu līmeni, padarot e-pasta savākšanu mobilo pirmo. Bez pārveidojuma, bez pārzīmola, tikai viens lauks un labāka mobilā pieredze.

Šis ir berzes punktu noņemšanas princips: atrodiet vietu, kur cilvēki apstājas, un noņemiet šo apstāšanos. Ja jūsu produktam ir daudz variantu, darbojas viktorīna vai konfigurators (to redzējām ar Mattress Firm). Ja jūsu norēķinu procesā ir lieki lauki, to noņemšana var ievērojami palielināt reklāmguvumus, kā to parādīja Walmart.ca mobilajam lietotājam pielāgotais pārveidojums. Ja jūsu produktu lapas ir teksta sienas, īss ieguvumu saraksts var dot vairāk nekā jauna veidne. Šādas ir nelielas izmaiņas, kas virza rādītājus bez pārveidojuma.

Viena jautājuma ideja neaprobežojas tikai ar e-pasta veidlapām. To varat pielietot norēķiniem, atgriešanai vai produktu izvēlei. Veikals, kas pārdod T-kreklus, varētu jautāt „Kāds ir jūsu izmērs?” pirms rādīt pogu „Pievienot grozam” produktu lapā. Tas ir mikrosolījums, kas padara pirkumu personīgāku. Tas arī sniedz datus, ko vēlāk varat izmantot klientu segmentēšanai. Jautājumam jābūt atbilstošam, nevis mīlīgam — ja uzdodat kaut ko, kas šķiet kā pratināšana, jūs zaudēsiet cilvēkus.

Bet pētījumi sniedz arī pretsvaru: Kase, telefonmacīšu mazumtirgotājs, izveidoja drosmīgu, košu, interaktīvu vietni ar 3D vizuāliem efektiem un paralakses efektiem, lai parādītu produktus jauniešu auditorijai. Tas darbojas, ja jūsu auditorija pārlūko izklaides dēļ. Audible, savukārt, vienkāršo savu produktu piedāvājumu ar tīru galveno lapu, kurā redzami audiogrāmatu vāki un populārās kategorijas. Divas atšķirīgas personības, abas efektīvas, jo tās atbilst pircēja gaidām. Princips ir „saskaņojiet pieredzi ar pircēja gaidām”, nevis „vienmēr esiet koši” vai „vienmēr esiet minimāli”.

Un, kad veicat pārveidojumu, mainiet vienu lietu vienlaikus. Viena testa domāšana ir kritiska, ja esat komanda, kas sastāv no viena cilvēka, jo, ja maināt septiņas lietas un ieņēmumi mainās, jums nebūs ne jausmas, kura to izraisīja. Jūs „uzzināsiet” nepatiesu cēloni. Labāk apgūstiet vienu mehānismu, pēc tam pārejiet pie nākamā. Ja jūsu pārveidojums būs vienīgās izmaiņas, ko veicat mēneša laikā, dariet tās nozīmīgas.

Mīts #4: Personalizācijai nepieciešama datu zinātnes komanda

Ikviens otrais mārketinga tehnoloģiju emuārs piemin mākslīgo intelektu, un, ja esat vientuļš dibinātājs, ir dabiski pieņemt, ka personalizācija nav sasniedzama. Bet Pierre Hardy atklāja, ka 22% no tā tiešsaistes ieņēmumiem ietekmēja ar MI darbināmi produktu ieteikumi — jauks skaitlis, bet jūs varat iegūt nozīmīgu daļu no tā, nealgojot nevienu datu zinātnieku. Mehānisms aiz produktu ieteikumiem ir vienkāršs: rādiet cilvēkiem kaut ko, par ko viņi jau domāja. „Nesen skatīts” modulis, „jums varētu patikt arī” bloks vai manuāla sadaļa „labi sader ar šo” produktu lapā dara to pašu. Mazam veikalam cilvēku veidots krustenisko pārdošanu komplekts bieži ir labāks nekā algoritms, kas nekad nav redzējis jūsu krājumus.

Tā pati ideja virza BarkBox personalizāciju. Viņi vāc datus, izmantojot programmu „No Dog Left Behind” — informāciju par jūsu suni, tā izmēru, košļāšanas paradumiem — un izmanto to, lai pielāgotu nosūtītos produktus. Jūs varat darīt to pašu ar vienkāršu viktorīnu savā vietnē. Uzdodiet divus vai trīs jautājumus par klienta vajadzībām, pēc tam novirziet viņu uz pareizo produktu. Tas nav MI; tā ir laba apkalpošana, un tā veido personalizācijas plūsmu, ko varat izmantot vēlāk. Huckberry, vīriešu apģērbu mazumtirgotājs, izmanto personalizāciju, lai parādītu atbilstošus produktus — bet jūs varat sākt ar sadaļu „pabeidziet izskatu”, ko pats veidojat stundas laikā.

Manuālās kūrēšanas pieeja mērogojas negaidītā veidā: tā liek domāt par produktiem pāros. Kad manuāli rakstāt piezīmes „labi sader ar”, jūs atklājat pieņēmumus par saviem klientiem, ko algoritms nekad neatklātu. Jūs varat saprast, ka jūsu kafijas pupiņas vislabāk pārdodas kopā ar konkrētu pagatavošanas ceļvedi, vai ka jūsu telefonmacīši un ekrāna aizsargi lielākajai daļai klientu patiesībā ir viens pirkums. Šīs atziņas ir vērtīgākas par automātiskā ieteikuma „iegādāts kopā” loģiku.

Iepriekšējs brīdinājums: personalizācija var kļūt biedējoša, ja parādāt klientiem, ka zināt pārāk daudz (vai ja jūsu ieteikumi ir acīmredzami nepareizi). Sāciet ar redzamām, brīvprātīgām ievades iespējām — viktorīnu, preferenču slēdzi — nevis sekojiet katrai peles kustībai. Vientuļam dibinātājam maza, godīga personalizācijas cilpa ir vērtīgāka par „gudru” dzinēju, ko neviens nav pareizi konfigurējis.

Mīts #5: Lielāks trafiks atrisina visu

Kad pārdošanas apjomi stagnē, instinkts ir pirkt vairāk reklāmu, publicēt biežāk un dzenāties pēc vairāk apmeklētāju. Bet gadījumu izpētes stāsta citu stāstu. daFlores palielināja kopējo reklāmguvumu līmeni par 10% un deviņu mēnešu laikā redzēja pārdošanas pieaugumu par 50% — bez trafika lēciena, tikai ar analīzi un optimizāciju. Oransi.com uzlaboja reklāmguvumus par 30,56%, izprotot pircēju psiholoģiju. SmartWool palielināja ieņēmumus par 17,1%, izmantojot reklāmguvumu līmeņa optimizāciju. Show Her Off četru mēnešu laikā redzēja reklāmguvumu līmeņa pieaugumu par 40%. Campus Books ieguva 30% reklāmguvumu līmeņa pieaugumu, kas tieši atspoguļojās ieņēmumu izaugsmē. GiftTree redzēja 10% kopējā reklāmguvumu līmeņa pieaugumu.

Matemātika ir pārliecinoša: ja jums ir 1 000 apmeklētāju mēnesī un reklāmguvumu līmenis ir 2%, tas ir 20 pārdošanas gadījumu. Divkāršojiet līmeni līdz 4%, un jums ir 40 pārdošanas gadījumu — tas ir tas pats, kas dubultot visu trafiku, bet bez tēriņiem klientu piesaistei. Tāpēc darbs ar reklāmguvumu līmeni ir vientuļa dibinātāja labākais draugs. Tas neprasa budžetu; tas prasa uzmanību. Un rīki tam ir jau jūsu rīcībā: analītikas rīks, atsauksmju aptauja un vēlme piecas minūtes noskatīties sesijas ierakstu.

Trafika dzenāšanai ir arī slēptās izmaksas: ja jūsu piltuve ir caurumu pilna, katrs reklāmas dolārs, ko iztērējat, ir dolārs, kas nonāk tieši caurumā. Jūs varat saņemt klikšķus, bet klikšķi nemaksā rēķinus. Pirms palielinat plūsmu, pārliecinieties, ka caurules ir neskartas. Vienkāršs veids, kā redzēt, kur zaudējat cilvēkus, ir iestatīt mērķi savā analītikas rīkā, kas izseko apmeklējumu līdz pievienošanai grozam un pievienošanu grozam līdz pirkumam. Pēc tam skatieties uz šiem diviem skaitļiem. Ja otrais samazinās uz pusi, jūsu problēma ir norēķini, nevis reklāmas.

Iesaistīšanās: reklāmguvumu optimizācijai ir nozīme tikai tad, ja jums ir kāds bāzes trafiks. Ja jums ir mazāk nekā 100 apmeklējumu nedēļā, iespējams, jums ir nepieciešams darbs gan pie reklāmguvumiem, gan trafika. Bet, kad saņemat vairāk nekā 500 apmeklējumu mēnesī, vislielākā svira parasti ir salabot piltuves caurumus, pirms tajā ielejat vairāk ūdens. Sāciet ar grozu — daudzi pētījumi rāda, ka groza pamešanas samazināšana var būt ātra uzvara. Piemēram, Instacart uzlabo lietotāja pieredzi ar viena klikšķa iepirkšanos un lokalizētiem ieteikumiem, kas tieši samazina groza pamešanu. Lielākajai daļai veikalu vienkārša e-pasta sērija par pamestu grozu ir mazas pūles, lielas atdeves projekts — to noteikti ir vērts darīt pirms jebkuras jaunas reklāmas kampaņas. Ja vēlaties pilnu rokasgrāmatu, mēs esam atsevišķi aprakstījuši groza pamešanas risinājumus no reāliem zīmoliem.

Mīts #6: Jums ir jāveic A/B tests katrai izmaiņai

Šeit ir mīts, kas patiesībā ir meli, ko stāsta CRO rīku pārdevēji: „Jūs nevarat uzlabot bez A/B testēšanas.” Ja esat vientuļš dibinātājs ar 1 000 apmeklējumu mēnesī, tipisks A/B tests prasīs mēnešus, lai sasniegtu statistisko nozīmīgumu. Kamēr jūs uzzināsiet, vai „Pievienot grozam” ir labāks par „Pirkt tagad”, jūs varētu būt veikuši piecus uzlabojumus, pamatojoties uz sarunām ar diviem klientiem. Neiekrītiet testēšanas paralīzē.

Tā vietā izmantojiet „pirms/pēc” testēšanu ar vienu lielu iebildi: jūs neatdalāt mainīgos, jūs pieņemat spriedumu. Iestatiet bāzes līniju (pagājušā mēneša reklāmguvumu līmeni), veiciet izmaiņas, kurām stingri ticat, un mēriet nākamo mēnesi. Ja modelis mainās, labi — un, ja nemainās, esat iemācījušies kaut ko mazu, pat ja tas nav statistiski droši. Vēl labāk, ieslēdziet sesijas ierakstus uz nedēļu un noskatieties piecus reālus apmeklētājus. Jūs redzēsiet, kur tieši viņi vilcinās, un šie pierādījumi bieži ir noderīgāki par testu, kas iestrēdzis 95% ticamības līmenī.

Viena alternatīva A/B testēšanai, kas labi darbojas pie maza trafika, ir kvalitatīvā testēšana: palūdziet trīs draugiem (vai trīs klientiem, ja tādi ir) mēģināt kaut ko nopirkt jūsu vietnē, kamēr jūs vērojat. Nesakiet viņiem, ko darīt; vienkārši palūdziet domāt skaļi. Jūs gandrīz noteikti atradīsiet izvēlnes vienumu, kas viņus mulsina, cenu, kas izskatās nepareiza, vai uzticības elementu, kura trūkst. Šie pierādījumi ir daudz rīcībai noderīgāki nekā p-vērtība.

Ja jums ir stabils trafiks — piemēram, 10 000 apmeklētāju mēnesī —, protams, veiciet A/B testus. Bet līdz tam jūsu optimizācijas rīkam vajadzētu būt piezīmju blociņam, nevis „nerd-sniper” platformai. Labākie reklāmguvumu eksperimenti gandrīz vienmēr ir „mainiet vienu lietu, mēriet, atkārtojiet”, un veikalā ar mazu trafiku jums jābūt godīgiem, ka „mērīšanas” daļa ir aptuvena. Un, ja testējat, atzīmējiet pirms/pēc skaitļus grafikā, kas ņem vērā sezonalitāti — Valentīndienas pieaugums nav CRO uzvara dāvanu veikalam, tas ir kalendārs.

Mīts #7: Liela zīmola panākumi pierāda, ka taktika darbojas

Šis ir meta-mīts. Katrs gadījumu pētījums par slavenu zīmolu — Liquid Death ieņēmumu pieaugums par 26% no vīrusu sociālajiem tīkliem, Patagonia 66 miljoni seansu no video kampaņas, Adidas e-komercijas pieaugums par 55% COVID laikā — izskatās kā bezmaksas atļauja kopēšanai. Bet šiem zīmoliem ir kaut kas, kas jums, vientuļam dibinātājam, gandrīz noteikti nav: mārketinga komanda, zīmola aizsarggrāvis, budžets saturam un jau esoša auditorija. Liquid Death var publicēt provokatīvu video un iegūt miljoniem skatījumu, jo tas gadu gaitā ir veidojis personību. Patagonia kampaņa „Shell Yeah!” radīja 66 miljonus seansu un 728 000 video skatījumu, jo Patagonia jau ir leģions lojālu fanu, kuri atbalsta tās ilgtspējas stāstu. Šis konteksts ir faktiskais produkts. Kampaņa ir tikai iepakojums.

Ko vientuļš dibinātājs var pārņemt no šiem stāstiem? Mehānisms ir „esiet ar viedokli un esiet konsekventi” — nevis „esiet provokatīvi” vai „veidojiet video reklāmas.” BarkBox humoristiskās kampaņas darbojas, jo zīmolam ir nepārprotama personība: tas ir apsēsts ar suņiem zīmols, kas joko par suņiem. Jūs varat pārņemt šo principu, nepārņemot budžetu. Jautājiet: kāds ir mana zīmola konsekventais viedoklis? Vai varu to pateikt vienā teikumā? Ja nevarat, nekāds vīrusu reklāmas apjoms jūs neglābs.

Izdzīvošanas novirzi gadījumu izpētes atlasē ir grūti pārvērtēt. Publikācijām patīk labs pirms un pēc stāsts. Veikals, kas izmēģināja viktorīnu un neko neredzēja? Nav stāsts. Uzņēmums, kas iztērēja visu mārketinga budžetu vīrusu reklāmai un nekļuva vīrusu? Nav stāsts. Tātad redzamās gadījumu izpētes ir veiksmīgās, tās ar stāsta loku. Uztveriet tās kā hipotēžu ģeneratorus, nevis pierādījumus. Vienīgais pierādījums, kam jāuzticas, ir jūsu paša mazā testa rezultāts jūsu veikalā.

Dziļākā mācība ir tā, ka liela zīmola panākumi ir karte tam, ko viņi darīja, nevis tam, kas jums jādara. Viņi var atļauties eksperimentēt plaši un paturēt tikai uzvaras. Jūs nevarat. Tāpēc, redzot zīmola nosaukumu gadījumu izpētes virsrakstā, esiet īpaši skeptiski: viņu izmantotā taktika, iespējams, ir viena lieta, ko viņi izmēģināja pēc tam, kad trīs citas neizdevās, un rakstā reti piemin šīs trīs neveiksmes.

30 dienu plāns: pārvērtiet šos mītus eksperimentos

Lasīt par mehānismiem ir labi, bet īstā uzvara nāk no testu palaišanas. Lūk, 30 dienu plāns, kas veidots no iepriekš minētajiem mītiem:

1. nedēļa — atrodiet berzes punktu.

Pavadvienu stundu, pārskatot savu analītiku un noskatoties piecus sesijas ierakstus. Pierakstiet trīs galvenās vietas, kur cilvēki aiziet. Ja jums nav sesijas ierakstu, jautājiet trīs klientiem, kas gandrīz atturēja viņus no pirkuma. Tas ir jūsu pierādījumu pamats.

2. nedēļa — izvēlieties vienu mehānismu.

No aiziešanas vietām izvēlieties to, kurai ir skaidrākais risinājums. Varbūt tā ir viktorīna produktu izvēlei (Mīts 1), viena jautājuma e-pasta veidlapa (Mīts 3) vai bloks „pabeidziet komplektu” (Mīts 4). Uzrakstiet savu viena teikuma mehānismu: „Mēs padarīsim izvēli vieglāku, pievienojot izmēra palīgu.” Šis teikums ir jūsu kompass.

3. nedēļa — izveidojiet mazāko versiju.

Nepārveidojiet vietni. Izveidojiet galveno lapu vai sadaļu, kas izolē šo vienu mehānismu. Ja jūsu pašreizējā platforma neļauj ātri testēt, izmantojiet ārēju lapu veidotāju vai vienkāršu HTML lapu — svarīgs ir ātrums, nevis pastāvība. Palaidiet to septiņas dienas.

4. nedēļa — mēriet un izlemiet.

Salīdziniet reklāmguvumu līmeni pirms un pēc, bet neizliecieties, ka tas ir zinātnisks rezultāts. Ja mehānisms nepārprotami palīdzēja, paturiet to un izvēlieties nākamo berzes punktu. Ja nē, atmetiet to — jūs tikko izglābāties no pārveidojuma, kas būtu izmaksājis vairāk un devis mazāk informācijas. Lai iegūtu plašāku ceļvedi, kas atbilst jūsu pašreizējam posmam, skatiet mūsu posmu pēc posma panākumu ceļvedi.

Šis plāns apzināti izvairās no diviem izplatītākajiem vientuļo dibinātāju slazdiem: mēģināt salabot visu uzreiz un gaidīt pietiekami daudz trafika, lai veiktu „pareizus” testus. Abi šķiet atbildīgi; abi tērē laiku.

Gadījumu izpētes skaitļi ir reāli. Mattress Firm patiešām redzēja 43% reklāmguvumu lēcienu. Emma Sleep patiešām ieguva 50% vairāk e-pasta reģistrāciju no viena jautājuma. Bet šie skaitļi nav solījumi; tie ir pierādījums, ka kāds noņēma konkrētu berzes punktu savai konkrētajai auditorijai. Jūsu uzdevums ir atrast berzes punktu, ko jūt jūsu auditorija, nevis atskaņot kāda cita beigas.

Sāciet ar tabulu šī raksta sākumā. Izvēlieties vienu mītu, kuram esat ticējis — vainot platformu, vēlmi pārveidot, refleksu „vairāk trafika” — un izveidojiet nelielu testu, kas attiecas uz šo vienu berzes punktu. Stāsti ir noderīgi, kad tos lietojat mehānismu ieguvei, nevis kopējat kā shēmas. Pārējais ir tikai izdzīvošanas novirze ar emuāra ierakstu.