Pārtrauciet kopēt gadījumu izpētes statistiku — nozodziet mehānismu

Kopsavilkums

Visbīstamākais skaitlis jebkurā e-komercijas gadījumu izpētē ir tas, kas ir virsrakstā. 43% reklāmguvumu pieaugums matraču mazumtirgotājam nenotiks klientam, kurš pārdod nišas āra aprīkojumu, jo šis skaitlis pieder konkrētai auditorijai, katalogam un zīmolam. Kad piedāvājat statistiku, jūs nolemjat sevi neveiksmei. Tā vietā piedāvājiet mehānismu, kuru varat atjaunot. Lasiet gadījumu izpētes, lai atrastu pamatā esošās uzvedības izmaiņas — viktorīnu, kas novērš izvēli, veidlapu ar vienu e-pasta lauku, kas samazina saistības, mobilajām ierīcēm optimizētu datu iegūšanas plūsmu — un pārveidojiet to testam, kas atbilst jūsu klienta ierobežojumiem. Šis raksts sniedz praktisku salīdzinājumu starp rādītāju kopēšanu un mehānisma aizgūšanu, kā arī atkārtojamu metodi aģentūru komandām.

Visbīstamākais skaitlis jebkurā e-komercijas gadījumu izpētē ir tas, kas ir virsraksta augšpusē.

Jūs to piedāvājat klientam. Mattress Firm ar pārveidojumu palielināja reklāmguvumus par 43%. Walmart.ca, kļūstot responsīvai, palielināja reklāmguvumus par 20%. Klients pamāj, apstiprina projektu un pazūd. Darbs neattaisno cerības. Tagad jūs esat aģentūra, kas solīja 43%.

Problēma nav gadījumu izpētē. Problēma ir tas, ko jūs kopējāt. Statistika ir viena uzņēmuma specifiskā konteksta rezultāts — tā katalogs, satiksme, cenas, auditorija, zīmols. Neviens no tiem nepāriet uz citu klientu. Tas, kas pāriet, ir mehānisms: pamatā esošās uzvedības, struktūras vai dizaina izmaiņas, kas radīja šo rādītāju. Nozodziet mehānismu, nevis rādītāju. Lūk, kā.

Kas jūs patiesībā vēlaties kopēt

Kad jūs pārskatāt gadījumu izpēti, jūsu smadzenes ķeras pie skaitļa un taktikas. Tā ir lamatas. Padarīsim atšķirību skaidru:

Kārdinoši kopēt	Vērts pārņemt
Virsraksta procenti (43% pieaugums)	Uzvedības aktivators (vadīta viktorīna, kas samazina izvēli)
Konkrētā taktika (video reklāmas)	Lēmumu loģika (humors, lai pierādītu funkciju)
Kanāls (SMS)	Attiecību posms (piesaistīt abonentu pirms tēriņu palielināšanas)
Pārveidotās mājaslapas jaunais izkārtojums	Lietojamības princips (mazāk klikšķu līdz pirkumam)
Influenceru skaits (no 20 līdz 80)	Struktūra (atkārtojams baltā saraksta atlases process)

Kad kopējat kreiso kolonnu, jūs derat uz sava klienta sniegumu atkarībā no kāda cita apstākļiem. Kopējiet labo kolonnu, un jūs izveidosiet testu, kas atbilst klienta reālajiem ierobežojumiem. Lai padziļināti izprastu, ko veiksmīgie pārveidojumi patiesībā mainīja, skatiet kāpēc uz datiem balstīti pārveidojumi darbojas — bet vispirms izprotiet tālāk minēto principu.

Princips: statistika ir stāsts par kāda cita kontekstu

Mattress Firm pārveidojums uzlaboja pirkšanas piltuves plūsmu, ieviesa kategoriju galvenās lapas un pievienoja matraču izvēles vedni. Rezultāts: reklāmguvumu skaits palielinājās par 43% un produktu lapas pametumu skaits samazinājās par 325%. Šis vednis ir mehānisms. Nav nozīmes, vai jūsu klients pārdod augus, filtrus vai tālruņu maciņus. Galvenā uzvedības izmaiņa ir tā pati: pircējs, kurš nevar atšķirt produktus, saņem vadītu jautājumu un atbilžu plūsmu, kas rada īso sarakstu, tāpēc sarežģītība pazūd.

Tagad ņemiet savu klientu, kurš pārdod gaisa attīrītājus. Oransi.com, strādājot pie pircēju psiholoģijas, uzlaboja reklāmguvumus par 30,56%. Vispirms identificējiet atlases problēmu. Ja apmeklētāji nezina, kāda filtra izmērs viņiem nepieciešams, mehānisms ir trīs jautājumu vednis. Nesoliet 43% pieaugumu. Soliet novērst lēmumu bloku un mērīt laiku līdz izvēlei un produktu lapas pametumus. Procenti ir jūsu klienta paša nopelnīti.

Veiciet to pašu vingrinājumu ar The Sill, augu mazumtirgotāju, kas ar garās astes SEO un vietnes ātruma uzlabojumiem palielināja organisko satiksmi par 45%. Mehānisms nav 'augi'; tā ir nolūku saskaņošana — mērķēt uz vaicājumiem ar zemu konkurenci un precīzu produktu, ko jūsu katalogs var apmierināt. Lapas struktūra, ko veidojat, lai atbildētu uz 'labākie vāja apgaismojuma augi birojam', ir tā pati mehānisma, ko klients, kurš pārdod galda lampas, izmanto priekš 'labākās LED lampas lasīšanai gultā'. Vide mainās; nolūku saskaņošanas modelis nemainās.

Princips: Jo konkrētāka taktika, jo pārnesamāks mehānisms

Emma Sleep palielināja e-pasta reģistrācijas par 50%, uzdodot vienu jautājumu pirms e-pasta lauka. Taktika šķiet triviāla. Mehānisms ir mikro-apņemšanās: vispirms prasiet lietotājiem nelielu ieguldījumu, un pēc tam viņi labprātāk atstās savu e-pastu. Ideal of Sweden savāca 698 000 e-pasta adreses ar 18,8% klikšķu līmeni, padarot savu datu iegūšanas programmu mobilo ierīču optimizētu. Mehānisms šeit ir berzes samazināšana ierīcē, ko jūsu auditorija faktiski izmanto.

Kad lasāt gadījumu izpēti, piespiediet sevi nosaukt mehānismu vienā abstraktā teikumā. "Uzdodiet vieglu jautājumu, lai iesildītu veidlapu." "Veidojiet e-pasta iegūšanu īkšķim, nevis pelei." Tad paskatieties uz sava klienta piltuvi un atrodiet vietu, kur šis mehānisms varētu darboties — tā nekad nav tieši tā vieta no gadījuma izpētes. Vienam klientam mikro-apņemšanās varētu būt izmēra izvēle pirms jaunumu abonēšanas. Citam — produkta viktorīnas sākums pirms atlaides pop-up. Formas atšķiras; svira ir tā pati. Ja veicat eksperimentus ar ierobežotu budžetu, tā pati loģika ir redzama mazās izmaiņās, kas patiešām kustina rādītājus.

Princips: Dažas gadījumu izpētes ir kanālu stāsti, nevis biznesa stāsti

AppSumo publicēja pārdošanas lapu, kas mazāk nekā 10 dienās ģenerēja vairāk nekā 250 000 USD un apgalvoja 29x ROI no Facebook reklāmas kampaņas. Dagne Dover ieguva 12 000% ROI ar vairāk nekā 100 000 abonentiem, izmantojot SMS. Iespaidīgi. Arī gandrīz bezjēdzīgi kā etalons jaunam klientam.

Kāpēc? Kanāla sniegums pieder tirgum, nevis taktikai. Tā pati SMS kampaņa, kas tiek rīkota divus gadus vēlāk citā nišā, neiedos 12 000% ROI. Pārnesamais mehānisms Dagne Dover ir secība: vispirms izveidojiet abonentu bāzi, pēc tam palieliniet tēriņus kanālā ar sarakstu, kas jums jau uzticas. AppSumo mehānisms ir galvenā lapa, kas pārdod pirms reklāmas klikšķa pat nonāk.

Pirms aizgūstat kanālu no gadījuma izpētes, pajautājiet: vai es varu atkārtot secību un piedāvājuma loģiku, vai es tikai atkārtoju kanāla nosaukumu? Ja pēdējais, ejiet prom. Ja varat atkārtot secību, veiciet nelielu testu — nevis kampaņu, kas sola gadījuma izpētes atdevi. Vispārējās taktikas, kas pārnesamas pāri kanāliem, ir apkopotas pārbaudītās taktikās no vadošajiem zīmoliem, bet šis punkts ir atsevišķs: izolējiet to, kas ir pārnesams.

Pretrunīgais viedoklis: lielākie skaitļi bieži ir vismazāk pārnesami

Pētījumos ir pilns ar zīmoga mēroga uzvarām. Adidas #HomeTeam kampaņas laikā e-komercijas pārdošanas apjoms pieauga par 55%, pārsniedzot 4,3 miljardus USD. YETI pēc mobilo ierīču UX pārveidošanas ieguva 63% pieaugumu mobilo reklāmguvumu skaitā. Šie skaitļi ir milzīgi, jo zīmoli ir milzīgi. Esošā satiksme, zīmola meklēšana un mediju budžeti pastiprina jebkuras izmaiņas. 10% pieaugums vietnei ar miljons apmeklētājiem ir vērtīgāks nekā 63% vietnei ar tūkstoti apmeklētāju. Kad jūs to prezentējat klientam, jūs aizņematies mērogu, nevis stratēģiju.

Paskatieties uz mazākiem zīmoliem gadījumu izpētes kaudzē, lai atrastu strukturāli līdzīgus klientus. daFlores palielināja kopējo reklāmguvumu līmeni par 10% un pārdošanas apjomu par 50% deviņos mēnešos. Show Her Off četros mēnešos sasniedza 40% reklāmguvumu pieaugumu. Campus Books ieguva 30% reklāmguvumu pieaugumu. Šīs ir aģentūras mēroga uzvaras — strādājošs uzņēmums, fokusēts katalogs, ierobežots budžets. Mehānisms katrā no tām ir optimizācija: datu analīzes atziņas, iteratīvā testēšana un berzes noņemšana. Tas ir piemērs, kam vidēja lieluma klients var ticēt, jo mehānismam nav nepieciešams zīmols.

Atkārtojama metode aģentūru komandām

Pārtrauciet uzrādīt gadījumu izpētes kā pierādījumu. Uzrādiet tās kā modeļus. Lūk, process, ko varat izmantot nākamajā jaunu klientu piesaistes piedāvājumā.

Pirmkārt, izveidojiet mehānismu bibliotēku. Atveriet izklājlapu ar kolonnām: mehānisms, gadījuma izpēte, kas to parādīja, uzvedības izmaiņas, ko tas rada, un ierobežojumi, ko tas pieņem (satiksme, kataloga lielums, cenu punkts). Kad lasāt gadījuma izpēti, ierakstiet mehānismu, nevis rādītāju.

Otrkārt, pirms uzsākšanas izvēlieties divus līdz trīs mehānismus, kas atbilst jūsu klienta ierobežojumu kopai. Klients ar zemu vidējo pasūtījuma vērtību, kurš nevar atļauties video reklāmas, nevajag Purple jautrās video pieeju; viņiem varbūt ir nepieciešams Kase interaktīvais produkta attēlojums, ja viņu auditorija ir jauna un dizainu mīloša. Klientam ar plašu katalogu ir nepieciešams Audible tīrais kategoriju skats vai tāds vednis kā Mattress Firm. Saskaņojiet pēc ierobežojumiem, nevis nozares.

Treškārt, nosakiet mērījumu cerības diapazonos, nevis precīzos gadījuma izpētes procentos. Sakiet klientam: "Matraču mazumtirgotājs sasniedza 43%, jo novērsa milzīgu izvēles problēmu. Jūsu analogā problēma ir produktu atlase pēc filtra. Mēs sagaidām, ka šis mehānisms samazinās produktu lapas pametumus par izmērāmu daudzumu; mēs to uzzināsim divu nedēļu laikā." Tad ļaujiet datiem jūs pārsteigt.

Neveiciet tikai vienu mehānismu un neapstājieties. Saglabājiet nepārtrauktu žurnālu par to, ko esat testējis, kuri mehānismi nostrādāja un kuri cieta neveiksmi. Pēc diviem vai trim klientiem jūsu bibliotēka kļūst par paredzamu datubāzi: ja klients ir ar garās astes katalogu un mobilo auditoriju, jūs zināsiet, ka vedņa mehānisms ir labāks nekā humoristiskā video mehānisms. Tā aģentūru darbs pārvēršas no cerēšanas uz saskaņošanu.

Kad veidojat piedāvājuma struktūru aiz šīm galvenajām lapām, mikro-apņemšanās loģika labi sader ar risinājumiem iepirkumu groza pamešanas atkopšanas stratēģijās — testējiet abus kopā.

Gadījuma izpēte nav pareģojums. Tas ir modelis. Noņemiet skaitli. Atrodiet uzvedības izmaiņas. Atjaunojiet to savam klientam. Tā jūs pārvēršat kāda cita veiksmi savējā.