E-komercijas gadījumu izpēte ir rentgens, nevis būvplāns

Kopsavilkums

E-komercijas gadījumu izpētes bieži tiek uztvertas kā būvplāni, bet lielākā daļa no tām ir kā rentgeni: tās parāda, kur konkrētā piltuves posmā bija noplūde, nevis to, kā vajadzētu izskatīties veselīgam veikalam. Aģentūras, kas tās lasa diagnostiski, var pārvērst jebkura zīmola panākumus atkārtojamā auditā vairākiem klientiem, savukārt tās, kas kopē gala dizainu, iegūst plakanus rezultātus un neveiklus paskaidrojumus. Šis raksts iepazīstina ar praktisku maiņu: atrast noplūdi aiz statistikas, atšķirt remonta panākumus no būvniecības panākumiem, testēt mazus mehānismus, piemēram, viena jautājuma e-pasta vārtus, un izsekot priekšnoteikumus pirms atdeves. Tajā iekļauts noplūžu saraksta darbplūsmas apraksts, ko varat izmantot klientu uzņemšanā. Rezultāts ir mierīgāks un godīgāks veids, kā izmantot gadījumu izpētes klientu darbā — tāds, kas katru publicēto skaitli uztver kā pavedienu, nevis solījumu.

Kad klients jums atsūta gadījuma izpēti, kurā apgalvots, ka konversijas pieaugušas par 43%, ko jūs ar to īsti darāt?

Ja esat kā lielākā daļa aģentūru komandu, jūs to lasāt kā būvplānu. Uzskaitiet izmaiņas, ko veica veiksmīgais zīmols, piedāvājiet tās pašas izmaiņas savam klientam un ceriet, ka parādīsies tas pats procentuālais daudzums. Pēc dažiem mēnešiem klienta konversijas līnija ir plakana, un jūs skaidrojat, kāpēc "mūsu tirgus ir atšķirīgs." Problēma nav tā, ka gadījuma izpēte bija nepareiza. Problēma ir tā, ka jūs diagnosticējošus pavedienus izmantojāt kā montāžas instrukcijas.

Šī ir maiņa, kas maina jūsu darbu: lasiet e-komercijas gadījumu izpētes kā rentgenus, nevis būvplānus. Rentgens nepasaka, kā izskatās vesela roka. Tas parāda, kur kauls ir lauzts — un šī vieta parasti ir nedaudz atšķirīga no pēdējā pacienta, ko redzējāt. Kad iemācāties atrast noplūdi aiz statistikas, viena zīmola panākumi kļūst par atkārtoti izmantojamu veidu, kā auditēt jebkura klienta piltuvi. Pats skaitlis nekad nepārnesas. Diagnoze pārnesas.

Apskatīsim, kā tas izskatās praksē, jo atšķirība starp "lasīt gadījuma izpēti" un "lasīt noplūdi" galvenokārt ir jautājums par to, kuru jautājumu uzdodat vispirms.

Skaitlis Pasaka, Kur Tika Uzņemts Rentgens

Lielākā daļa gadījumu izpētes ir uzrakstīti atmuguriski. Tie sākas ar varonīgo pārveidi vai gudro kampaņu, un tikai vienā vai divos teikumos piemin pirmsstāvokli, kas padarīja panākumus iespējamus. Pirmsstāvoklis ir rentgens.

Ņemiet Mattress Firm. Publicētie skaitļi saka, ka mājas lapas pārveide radīja 43% konversijas rādītāju pieaugumu un 325% samazinājumu produktu lapas pamešanā. Parastā reakcija ir "pārveides darbojas" vai "kategoriju lapas darbojas." Bet diagnoze, kas paslēpta šajā statistikā, ir šaurāka: cilvēki pameta produktu lapu, jo nevarēja izlemt, kuru matracis izvēlēties. Pārveide ieviesa matrača izvēles vedni un kategoriju galamērķa lapas tieši tāpēc, lai vienkāršotu šo izvēles brīdi. Dizains kalpoja lēmuma problēmai, nevis dekorācijai.

Ja jūsu klients pārdod kaut ko tādu, kur produktu izvēle jau ir vienkārša — piemēram, viens galvenais produkts ar diviem izmēriem — "Mattress Firm pārveide" nav pārnesams panākums. Skaitlis mainījās, jo tika noņemta konkrēta berze. Bez šīs berzes tā pati dizaina izvēle nedos tādu pašu pieaugumu. Tātad pirmā darbība ar jebkuru gadījuma izpēti ir kartēt statistiku uz piltuves posmu: trafiks, produktu lapa, grozs, norēķini, e-pasta savākšana vai noturēšana. Jautājiet, ko kāds neizdarīja tieši pirms izmaiņām. Šis neizdarītais brīdis ir vienīgais, ko gadījuma izpēte patiesībā pierāda.

Šis ir gadījuma izpētes tulkošanas slānis starp vienreizēju panākumu un jūsu klienta nākamo testu.

Remonta Panākumi un Būvniecības Panākumi Nav Viena Suņa

Nākamais jautājums ir, vai gadījuma izpēte salaboja kaut ko, kam jau bija jānotiek, vai arī uzbūvēja kaut ko jaunu, kas radīja pieprasījumu. Nosaukšana šai atšķirībai pasargās jūs no pieprasījuma radīšanas kampaņas piedāvāšanas klientam, kura piltuve vienkārši noplūst.

Remonta panākumi ir tie, kuros zīmols noņēma berzi no esoša posma. Walmart.ca palielināja konversijas par 20% ar atsaucīgu pārveidi; YETI pēc mobile-first pārveides novēroja 63% mobilās konversijas pieaugumu; Oransi uzlaboja konversijas par 30,56%, risinot pircēju psiholoģiju. Katrs no šiem ir apgalvojums par konkrētu bojātu posmu: mobilā pieredze, lapas līmeņa uzticamība, mulsinoša prezentācija. Tie labi ceļo — bet tikai tik daudz, cik jūsu klientam ir tā pati lūzuma vieta.

Būvniecības panākumi ir tie, kuros zīmols radīja pieprasījumu vai kanālu, kas iepriekš neeksistēja. Liquid Death 26% ieņēmumu pieaugums nāca no asa zīmola un vīrusa sociālajām kampaņām. Dollar Shave Club izrāviens bija abonēšanas modelis ar spēcīgu vērtības piedāvājumu. Supreme ierobežotie kritieni rada mākslīgu trūkumu. Tie ir reāli un pamācoši, bet tie ir atkarīgi no auditorijas, balss un kultūras laika tādā veidā, kas pretojas pārnesībai. Ja jūs "vīrusu kampaņu" izmantojat kā atkārtojamu procedūru, jūs, visticamāk, saņemsiet atkārtojamu procedūru: dārgu, ar paredzamu bezrezultātu.

Praktiskais solis ir marķēt katru apkopoto gadījuma izpēti kā remontu vai būvniecību, pirms izlemjat, vai ņemt to klientu sapulcē.

Gadījuma izpētes veids	Ko panākums patiesībā pierāda	Kad to izmantot
Piltuves remonts (Mattress Firm, Walmart.ca, Oransi)	Konkrēts posms noplūda	Jūsu analītika rāda to pašu noplūdi tajā pašā posmā
Pieredzes pārveide (YETI, Kase)	Konkrēta auditorija reaģē uz bagātāku mobilo vai interaktīvo pieredzi	Mobilā konversija atpaliek no datora; auditorija ir jaunāka
Pieprasījums / pozicionēšana (Liquid Death, Dollar Shave Club, Supreme)	Atšķirīgs leņķis var pārspēt kategorijas normas	Jums ir licence darbam ar zīmolu un tolerance pret neparedzamiem rezultātiem
Savākšana / noturēšana (Emma Sleep, Ideal of Sweden, Dagne Dover, Brooklinen)	Agrīnas berzes samazināšana liek vērtīgai auditorijai pacelt roku	Trafiks pastāv, bet klientam trūkst savu kanālu, piemēram, e-pasta vai SMS

Remontam ir slēpta kompromisa cena, un ir vērts būt godīgiem ar klientiem: remonta panākumi ir ierobežoti. Kad noplūde ir salabota, ieguvums ir reāls, bet jūs nevarat atkārtot to pašu labojumu vēl vienam dubultojumam. Ja klients jau konvertē veselīgā tempā, Mattress Firm rokasgrāmatai vairs nav ko dot. Tikmēr būvniecības panākumiem ir daudz lielāka svārstība. Abi var būt vērtīgi; tie tikai jāpārdod un jāplāno atšķirīgi.

Jūsu Klienta Skaitļi Ir Īstais "Pirms" Stāvoklis

Gadījuma izpēte dod tikai noplūdes formu; jūsu klienta analītika pasaka, vai tā eksistē. Tāpēc pirms jebkura mehānisma ierosināšanas pavadiet vienu sapulci, izliekoties, ka gadījuma izpēte nekad nav notikusi. Uzdodiet klientam trīs jautājumus par katru piltuves posmu: Kur ir lielākais kritums? Vai mobilā konversija ir ievērojami sliktāka nekā datorā? Cik procentu apmeklētāju kļūst par e-pasta abonentiem? Jums nav vajadzīgs ideāls eksperiments. Jums ir vajadzīgs pirmsstāvoklis, kas ļauj zināt, kurš "lauztais kauls" patiešām ir lauzts.

Šeit komandas sabotē sevi, sākot ar risinājumu. Viņi jau zina, ka vēlas piedāvāt atradēju vedni, jo Mattress Firm to izmantoja, tāpēc viņi meklē pierādījumus, kas to atbalsta, un palaiž garām faktu, ka klienta lielākā noplūde ir norēķinos. Noplūžu saraksts to novērš, jau sākumā nosaucot visus iespējamos noplūdes punktus, lai analītikas saruna paliktu plaša, līdz dati to sašaurina.

Grūtākā daļa ir saglabāt pacietību. Četrdesmit piecu minūšu pirmā saruna ar jaunu klientu var šķist kā brīdis, kad parādīt ekspertīzi, un ātrākais veids, kā parādīt ekspertīzi, ir nosaukt risinājumu pirmajās piecpadsmit minūtēs. Bet ekspertīze, kas patiešām izdzīvo saskarē ar klienta datiem, ir ekspertīze, kas vispirms uzdod vēl vienu diagnostisku jautājumu. Gadījuma izpēte pateica, kur meklēt. Klienta skaitļi pasaka, vai lieta tur ir.

Mikro-Saistību Solis, Ko Varat Testēt Šonedēļ

Viens no noderīgākajiem mehānismiem pētījumā ir mānīgi vienkāršs. Emma Sleep palielināja e-pasta reģistrācijas par 50%, uzdodot vienu jautājumu pirms e-pasta lauka, un tas pats gadījuma pētījums norāda, ka vairāku soļu mikro-saistību formāti darbojas arī citos zīmolos. Tas nav pārveide; tas ir mehānisms, un jūs varat to testēt gandrīz jebkuram klientam, nepieskaroties pārējai vietnei.

Lūk, kā tas varētu notikt. Jums ir vidēja lieluma mājas preču klients ar pienācīgu trafiku, bet reģistrācijas forma, kas savāc adreses, klienta vārdiem, "diezgan zemu" kopš pēdējās pārveides. Tā vietā, lai ierosinātu jaunu galveno lapu vai pilnu CRO programmu, mainiet pirmo formas soli no e-pasta ievades uz vienu daudzizvēļu jautājumu: "Kuru istabu jūs iekārtojat?" Pēc tam, kad apmeklētājs noklikšķina uz istabas, parādās e-pasta lauks. Jautājums ir mazs — zema kognitīvā izmaksā — bet atbildēšana uz to ir apņemšanās, mikro-solis, kas liek nākamo soli (e-pasta ierakstīšanu) justies saskanīgu ar pirmo. Jūs arī iegūstat segmentācijas datus, ko varat izmantot sagaidīšanas secībā.

Palaidiet testu dažas nedēļas un salīdziniet reģistrācijas līmeni ar iepriekšējām nedēļām. Ja tas paceļas, esat atradis klientam specifisku panākumu. Ja nē, esat iztērējis maz. Brīdinājums: jautājumam ir jābūt atbilstošam pircēja tūlītējam uzdevumam. Jautājums "kura istaba" darbojas mājas precēm, jo tas saskan ar to, kā cilvēki iepērkas. Nejauša jautājuma uzdošana, lai apmierinātu modeli, novedīs pie atteikuma.

Tam arī ir jādarbojas tālrunī, ņemot vērā, cik liela daļa e-komercijas trafika ir mobilā. Ideal of Sweden savāca 698 000 e-pastus ar 18,8% klikšķu līmeni, izmantojot mobile-first savākšanas programmu — tas pats princips, pielāgots īkšķa pirmajiem apmeklētājiem. Ja testa forma šķiet saspiesta vai lēna mobilajā ierīcē, mikro-saistība nesaņems iespēju darboties. Tas ir tieši tāds izmaiņu veids, kas izskatās pārāk mazs, lai prezentētu, un bieži tāpēc tas pārspēj sešu lapu pārveides piedāvājumu. Ja vēlaties ieteikt klientam vēl dažus šādus, šīs ir mazās izmaiņas, kas patiešām kustina rādītājus.

Izsekojiet Priekšnoteikumam, Nevis Atdevei

Pirms veidojat kanālu plānu ap gadījuma izpētes statistiku, pierakstiet, kam bija jābūt patiesam, lai šis skaitlis pastāvētu. Daudz gadījuma izpētes matemātikas ir mārketings, nevis zinātne. Citētais skaitlis ir tas, kas pārdod stāstu, un tas var nebūt tas, kas jums būtu jāseko.

Ņemiet Dagne Dover SMS mārketinga rezultātu: 12 000% IA un vairāk nekā 100 000 abonentu. Pirmais jautājums nav "kuru SMS rīku viņi izmantoja?" Tas ir "kam bija jābūt patiesam, lai šī IA būtu iespējama?" Viņiem bija pietiekami daudz trafika un piedāvājums, kas ir pietiekami pārliecinošs, lai vāktu tālruņu numurus apjomā. Jūsu klientam var nebūt ne viena, ne otra.

Praktiskā secība ir izturēties pret jebkuru kanālam specifisku gadījuma izpēti kā ceļa karti ar priekšnoteikumiem. Pirms solāt klientam 12 000% IA no SMS, jums ir nepieciešams saraksts. Pirms tam jums ir nepieciešams iemesls, kāpēc kāds atdotu savu numuru. Pirms tam jums ir jāzina, vai klienta auditorija vispār ir atvērta īsziņām. Katrs solis ir atsevišķs tests. Gadījuma izpēte nesaspaida šos soļus; tā tikai pasaka mašīnas galīgo formu.

Tā pati loģika attiecas uz Brooklinen komplektiem un mērķētām galvenēm lapām, kas pacēla vidējo pasūtījuma vērtību un samazināja klienta iegūšanas izmaksas. Mehānisms ir "dodiet cilvēkiem iemeslu pirkt vairāk nekā vienu lietu." Klientam tas var būt komplekta atlaide, "starta komplekta" komplekts vai galvenā lapa, kas savieno papildu produktus. Jums nav vajadzīgas tieši Brooklinen proporcijas; jums ir nepieciešams mehānisms un paša klienta bāzes AOV, pret ko mērīt.

Šeit noder arī starpkanālu gadījumu izpētes. Maelys un Poppi savieno TikTok pieprasījumu ar veikala konversiju; Nature Made un Ninja saista tirgus vietas sniegumu ar Walmart paplašināšanos; Finn integrē Amazon, veikalu un TikTok Shop vienā koordinētā ekonomiskā skatījumā. Atkārtotais modelis nav "esiet TikTok" vai "esiet Walmart." Tas ir: ļaujiet pieprasījuma signāliem no viena kanāla veidot konversiju citā. Ja produktam ir tūkstošiem tirgus vietas atsauksmju "lieliski maziem dzīvokļiem", šī frāze ir signāls PDP virsrakstam, reklāmas tekstam un e-pastam, kas atgriež cilvēkus. Gadījuma izpēte pasaka, kur meklēt šo signālu, nevis kuru platformu pirkt.

Daži Panākumi Ir Saliktā Procentu Atdeve, Nevis Pūļu Atdeve

Remonta panākumi parādās ātri. Saliktie panākumi — SEO, ietekmētāji, zīmols — prasa mēnešus un pēc tam šķiet pēkšņi. The Sill pacēla organisko trafiku par 45% ar long-tail SEO un vietnes ātruma optimizāciju. tentree sasniedza 13x IA, palielinot ietekmētāju programmu no 20 līdz 80 veidotājiem. Neviens no tiem nav ātrs labojums. Aģentūra, kas tos piedāvā kā nākamā ceturkšņa skaitļus, rada vilšanos.

Praktiskā darbība ir noteikt skaidru laika grafiku paredzamajai atdevei pirms projekta sākuma. Ja mehānisms ir remonts, varat testēt un redzēt kustību nedēļu laikā. Ja tas ir salikts kanāls, jums ir nepieciešams apstiprinājums garākam ieskrējienam, un jums vajadzētu vienoties par vadošajiem rādītājiem, nevis galīgo atdevi — meklēšanas daļu, aktīvo veidotāju skaitu, atkārtotas pirkšanas līmeni. Vadošie rādītāji ir tie, kas pierāda, ka mehānisms ir dzīvs, pirms kavējošais rezultāts parādās.

Tas arī maina to, kā jūs prezentējat pagātnes piemērus. Kad parādāt klientam tādu gadījuma izpēti kā Patagonia "Shell Yeah!" kampaņa, kas radīja vairāk nekā 66 miljonus seansu un 728 tūkstošus video skatījumu, jums ir jābūt skaidram, ka tie ir mediju rādītāji, nevis ieņēmumu rādītāji, un ka ieņēmumu stāsts prasa ilgāku laiku. Skaitļi ir reāli; laiks nav.

Pārvērtiet Panākumu Par Noplūžu Sarakstu, Ko Visa Komanda Var Atkārtoti Izmantot

Pēdējais solis ir padarīt to atkārtojamu visiem klientiem. Modelis ir vienkāršs: katra izlasītā gadījuma izpēte atstāj rindu noplūžu sarakstā, nevis ekrānuzņēmumu "foršu ideju" failā.

Noplūžu saraksts ir īss piltuves posmu un pierādījumu katalogs, ko jūs sagaidītu redzēt, ja šis posms ir bojāts. Jūs varētu paturēt piecas rindas: produktu izvēle (augsta produktu lapas pamešana, daudz produktu skatījumu uz pirkumu), mobilā pieredze (mobilā konversija ievērojami zemāka nekā datorā), e-pasta savākšana (zems reģistrācijas līmenis attiecībā pret trafiku), norēķini (augsts groza pamešanas līmenis piegādes vai maksājuma laikā) un noturēšana (zems atkārtotas pirkšanas līmenis, klusa e-pasta/SMS saraksts). Blakus katrai rindai pievienojiet kandidātus mehānismus no izlasītām gadījuma izpētēm — atradēju vedni, viena jautājuma e-pasta vārtus, teksta savākšanu norēķinos, komplekta galveno lapu.

Tagad jauna klienta zvans šķiet citādi. Kad klients piemin, ka saņem daudz trafika, bet maz pirkumu, jūs izņemat noplūžu sarakstu un uzdodat diagnostiskos jautājumus par produktu izvēli un norēķiniem. Pagājušajā mēnesī izlasītā gadījuma izpēte kļūst par hipotēzi, nevis recepti. Un tā kā saraksts ir organizēts pēc piltuves posma, nevis pēc nozares, tas darbojas vienādi jumta daļu izplatītājam, mājdzīvnieku barības zīmolam un juvelierizstrādājumu dizainerim ar vieniem un tiem pašiem sākuma jautājumiem.

Pēdējais brīdinājums pirms to institucionalizējat: ne katra publicētā gadījuma izpēte ir uzticama. Daži skaitļi ir ziņoti no īsa laika perioda, daži ir izvēlēti, un daži apraksta izmaiņas, kas darbojās tikai laika vai konkrētas auditorijas dēļ. Jūs joprojām varat no tiem mācīties, bet jums vajadzētu izturēties pret katru statistiku kā pret pavedienu, ko izpētīt, nevis kā faktu, ko citēt. Izlasiet, izvelciet mehānismu, pievienojiet rindu savam noplūžu sarakstam un pēc tam iekļaujiet diskusijā klienta paša skaitļus. Statistika pieder gadījuma izpētei; audits pieder jums.

Kad jūsu priekšnieks pēc gadījuma izpētes izlasīšanas jautā: "vai mēs to varam?" godīga atbilde gandrīz nekad nav pārliecināts jā. Tā ir "mēs varam testēt mehānismu, ko statistika apraksta." Gadījumu izpētes pārvēršana mazos testos ir tas, kā labākās aģentūru komandas saglabā entuziasmu un izvairās no vilšanās. 43% pieaugums reti būs jūsu klienta skaitlis. Bet zinot tieši, kuru kaulu rentgens rāda — tas ceļo uz katru klientu, kuru jūs jebkad uzņemsiet.