Kad tavs priekšnieks jautā 'Vai mēs to varam?' Pārvērt gadījumu izpēti mazos testos

Kopsavilkums

Tavs priekšnieks pārsūta gadījuma izpētes virsrakstu un jautā: 'Vai mēs to varam?' Sliktākā atbilde ir tūlītējs 'jā' vai 'nē'. Lielo zīmolu skaitļi rodas no mehānismiem, nevis maģijas. Izvelc uzvedības izmaiņu un pārbaudi to mazā mērogā. Šajā rakstā mazs istabas augu veikals pārvērš matraču izvēles vedni divu pēcpusdienu viktorīnā. Tu iegūsi jautājumus, ko uzdot, testu, ko veikt, un vārdus, ko lietot ar netehnisku priekšnieku. Mērķis ir pierādījumi, nevis atdarināšana.

Kad tavs priekšnieks tev pārsūta virsrakstu — „Mattress Firm pēc pārveidošanas konstatēja par 43% vairāk konversiju” — ar ziņojumu „vai mēs to varam?”, tev ir problēma. Tu vadi mārketingu nelielam istabas augu veikalam. Tev ir četri darbinieki, mazs katalogs un vietne, kurai vairāk nekā gads nav pieskarts. Godīga atbilde ir „varbūt”. Bet, ja saki „varbūt”, saruna apstājas. Tavs priekšnieks vēlas lēmumu. Tev ir nepieciešams process.

Sāc ar mehānismu, nevis statistiku

Gadījumu izpētes ir neuzticami stāstītāji. Tās ziņo par rezultātiem, nevis cēloņiem. Virsraksts saka „43% konversijas pieaugums”. Izlasi faktisko gadījuma izpēti, un atradīsi cēloni: Mattress Firm pievienoja kategoriju galvenās lapas un matraču izvēles vedni, kas vienkāršoja izvēli. 43% ir konkrētas struktūras rezultāts. Tavam augu veikalam ir atšķirīga struktūra. Bet mehānisms — „palīdzi pircējam atrast īsto produktu bez domāšanas” — pārnesas perfekti.

Tātad, kad parādās liels skaitlis, vispirms uzdod vienu jautājumu: kāda uzvedība mainījās šajā lapā? Mattress Firm gadījumā uzvedība bija „pamešana produkta lapas, jo izvēle šķita grūta.” YETI gadījumā tā bija „pirkšana telefonā” — mobilās lietotāja pieredzes pārveide radīja 63% lēcienu mobilajās konversijās. The Sill, tiešsaistes augu mazumtirgotājs, uzvedība bija „vietnes atrašana meklēšanā” — garās astes SEO un vietnes ātrums palielināja organisko trafiku par 45%. Trīs dažādas uzvedības, trīs dažādi risinājumi. Kopē uzvedību, nevis skaitli.

Šī atšķirība šķiet acīmredzama, kamēr neesi budžeta sarunas vidū. Tavs priekšnieks saka „mums vajadzētu pievienot izvēles vedni kā Mattress Firm”. Tu dzirdi „mums vajadzētu padarīt izvēli vieglāku”. Šie divi teikumi ved uz diviem pilnīgi atšķirīgiem projektiem. Pirmais ir funkcijas pieprasījums. Otrais ir risināma problēma. Problēma-pirmā domāšana ļauj mazai komandai ātri kustēties.

Trīs jautājumi, ko uzdot pirms kaut ko kopē

Uzraksti tos uz līmlapiņas.

1. Kāda bija lietotāja berze pirms izmaiņām?
2. Kādu vienu darbību zīmols padarīja vieglāku?
3. Kā izskatītos tā pati atvieglošana tavā sliktākajā lapā?

Šeit ir slazds: tevi vilinās kopēt virspusējo funkciju. Kase izmanto treknus 3D vizuālos elementus un paralakses efektu, lai piesaistītu jauniešu auditoriju. Tā ir virspusēja iezīme. Pamatā esošā darbība ir „parādīt produktu tik skaidri, ka šķiet, ka to tur rokās”. Ja tu pārdod lētus istabas augus biroja vadītājiem, paralakses efekts nepalīdzēs. Uzvedne, kas saka „šis augs izdzīvo vājā apgaismojumā”, palīdzēs.

Vēl viens piemērs: Emma Sleep palielināja e-pasta reģistrācijas par 50%, uzdodot vienu jautājumu pirms e-pasta lauka. Mehānisms ir „padari veidlapu līdzīgu sarunai, nevis darījumam”. Ej cauri savai „pievienojies mūsu sarakstam” veidlapai. Vai tā prasa kaut ko pirms e-pasta adreses? Nē? Tad tu tikko atradi divu stundu testu.

Dagne Dover izveidoja vairāk nekā 100 000 SMS abonentu. Mehānisms tur ir „sasniedz klientus ierīcē, kuru viņi jau tur”. Pajautā, vai šis pats kanāls atbilst taviem pircējiem. Ja viņi nav tādi, kas vēlētos saņemt īsziņas no augu veikala, izlaid to. Mērķis ir izvilkt loģiku, nevis kopēt kanālu.

Šī ir vieta, kur lielākā daļa mazo komandu pazaudē pavedienu. Viņi redz slavenu statistiku un pieņem, ka viņiem vajag slavenu budžetu. Viņiem nevajag. Viņiem vajag mehānismu un testu. Ja vēlies garāku šīs prasmes versiju, gadījuma izpētes jautājuma izvilkšana ir tava laika vērta.

Kas pārnesas, kas nē

Šeit ir filtrs, ko es lietoju. Tas nav sarežģīts.

Gadījuma izpētes detaļa	Pārnesas, ja...	Izlaid, ja...
Mattress Firm izvēles vednis	Tavi klienti cīnās, izvēloties starp līdzīgiem variantiem	Tavs veikals pārdod piecus produktus
YETI mobilās UX pārveide	Vairāk nekā puse trafika ir mobilā un tava mobilā norēķinu kase ir neērta	Tava mobilā norēķinu kase darbojas labi
Emma Sleep viena jautājuma e-pasta veidlapa	Tava e-pasta saraksta izaugsme ir plakana un vēlies testu ar zemu piepūli	Tava pierakstīšanās stimuls jau ir spēcīgs
Kase 3D vizuālie elementi un paralakse	Tavs zīmols ir drosmīgs un tava auditorija ir jauna	Tu pārdod praktiskas, augstas iesaistes preces

Ievēro modeli: skaitļi nekad nepārnesas. Struktūra pārnesas. „43%” bija specifisks Mattress Firm trafikam, produktu klāstam un sākuma līmenim. Tavs 43%, ja tāds būs, nāks no citas struktūras. Tas nav vilšanās. Tas ir noderīgi.

Divu pēcpusdienu tests

Piemērosim to augu veikalam. Tavs priekšnieks vēlas „Mattress Firm stila pārveidi”. Tev nav dizaina komandas. Tev nav izstrādes sprinta. Tev ir divas pēcpusdienas šajā nedēļā.

Tātad tu veido viktorīnu. Nevis visas vietnes pārveidi. Vienu lapu, kas uzdod divus jautājumus: „Kāda ir tava gaismas situācija?” un „Cik daudz laika vēlies veltīt laistīšanai?” Pēc tam tā ieteic piecus augus no tava kataloga. Pievieno tai saiti no mājas lapas un no jebkuras produkta lapas, kur „vājš apgaismojums” jau ir izplatīts filtrs.

Tas ir matraču izvēles mehānisms, samazināts līdz minimumam. Bez 3D modeļiem. Bez paralakses. Viena lapa, viena saruna, viens ieteikums beigās. Viktorīnai nav jābūt produkta funkcijai. To var izveidot kā vienkāršu divu soļu veidlapu, kas saistās ar filtrētu produktu kolekciju. Piegādes veids ir sekundārs. Svarīgs ir ceļš.

Viss projekts iekļaujas divās pēcpusdienās un vienā mērķa lapā. Ja viktorīna palīdz cilvēkiem izvēlēties, paturi to. Ja nē, nogalini to. Tavs risks ir divas pēcpusdienas. Tas ir tieši tā mazā izmaiņa, kas virza rādītāju, kad tev nav budžeta un laika.

Maini vārdu pirms maini vietni

Saki „tests” pirms saki „pārveide”. Tavs priekšnieks dzird vārdu „pārveide” kā četru mēnešu projektu ar sešciparu cenu zīmi. Maini vārdu, pirms saki teikumu. Lieto „tests” vai „eksperiments” no pirmā brīža. „Es gribētu pārbaudīt, vai augu saskaņošanas viktorīna palīdz klientiem pirkt,” nevis „Es domāju, ka mums vajadzētu pārveidot vietni.”

Šeit ir noderīgs ietvars: „Mēs nederam uz vietni. Mēs pārbaudām, vai viena ideja ir lielākas likmes vērta.” Tas arī viss. Tavs priekšnieks nav stulbs; viņa uzdevums ir pārvaldīt risku. Divu pēcpusdienu tests ir zems risks. Pārveide ir augsts risks. Gadījuma izpēte deva tev ideju. Tests sniedz tev pierādījumus.

Kad tavs priekšnieks jautā „Cik tas maksās?”, atbildi stundās, nevis dolāros. „Tas ir divas manas pēcpusdienas un viena lapa.” Šis skaitlis izklausās mazs, jo tas ir mazs. Pievienojot „un mēs varam to izslēgt piektdien”, noņem pēdējo baiļu daļu.

Nemini 43%. Tiklīdz tu minēsi lielu skaitli, tavs priekšnieks gaidīs lielu skaitli. Tā vietā saki: „Gadījuma izpēte liecina, ka cilvēki pārtrauc, ja izvēle šķiet grūta. Mūsu viktorīna noņem šo berzi. Mēs mērīsim vienkāršu pabeigšanas līmeni.” Tagad tavam priekšniekam ir vērtēšanas kritērijs bez fantāzijas.

Mazie testi ir īstā gadījuma izpēte

Šeit ir pieņēmums, ko neviens skaļi nepasaka: lielu zīmolu rezultāti nāk no lieliem soļiem. Mattress Firm veica pārveidi. YETI veica mobilās pārveidi. AppSumo uzrakstīja pārdošanas lapu, kas mazāk nekā desmit dienās nopelnīja 250 000 USD. Bet tu dzirdi tikai par uzvarētājiem. Gadījumu izpētes ir izdzīvošanas novirze ar labāku dizainu.

Klusāka patiesība ir tā, ka lielākajai daļai lielo palaišanu ir desmitiem mazu eksperimentu, par kuriem neviens neraksta. Izcila pārdošanas lapa nav brīnums. Tā ir versija, kas izdzīvoja simts labojumos. AppSumo 29x atdeve no Facebook reklāmām ir iznākums, nevis sākuma punkts. Aiz tā stāv daudz iterāciju, ko gadījuma izpēte neparāda.

Tātad, kad tu veic mazu testu, tu veic to pašu pienācīgo rūpību miniatūrā. Tu iegūsti rezultātu, tu kaut ko iemācies un tu izlem, vai ieguldīt vairāk. Tā nav maza domāšana. Tā ir veids, kā tiek būvēti pierādījumi. Ja meklē otro testu, iepirkumu groza pamešanas risinājumi no vadošajiem zīmoliem dod tev sākuma punktu.

Mēri kā skeptiķis

Nepasludini uzvaru pēc vienas labas dienas. Salīdzini testa nedēļu ar četrām nedēļām pirms tās. Uz brīdi ignorē kopējo pārdošanas skaitli; skaties uz konversijas līmeni cilvēkiem, kuri redzēja viktorīnu pret tiem, kuri to neredzēja. Ja viktorīnas grupa konvertē augstāk, tev ir pierādījums. Ja nē, tu uzzināji, ka šai auditorijai viktorīna nav vajadzīga.

Nosaki savu slieksni pirms testa, nevis pēc. Izlem iepriekš, kāds pabeigšanas līmenis liktu turpināt. Pietiek ar vienkāršu slieksni: „vismaz viena trešdaļa cilvēku, kuri sāk viktorīnu, pabeidz to un nokļūst produkta lapā.” Ja tava trafika ir maza, uzskata rezultātu par orientējošu. Daži desmiti apmeklētāju nevar daudz pierādīt. Tas ir brīdinājums, nevis attaisnojums ignorēt datus.

Nesalīdzini šo nedēļu ar pagājušo nedēļu, ja veici akciju. Salīdzini līdzīgus periodus. Saglabā kontekstu savā ziņojumā: „trafiks pieauga e-pasta dēļ, tāpēc šeit ir līmenis, nevis neapstrādātais skaits.” Konteksts pārvērš mulsinošu skaitli skaidrā atbildē.

Svarīgi ir tas, ka tu ieguvi skaidru atbildi. Tavs priekšnieks jautā „vai tas strādāja?” un tu saki „jā, šeit ir skaitlis” vai „nē, šeit ir tas, ko mēs uzzinājām.” Abi ir noderīgi. Vienīgais sliktais iznākums ir neskaidrs „šķita jauki”.

Secinājums

Tavs darbs nav atveidot Mattress Firm 43%. Tavs darbs ir atveidot domāšanu, kas viņus tur noveda. Izvelc mehānismu, samazini to līdz divu pēcpusdienu testam un prezentē to kā eksperimentu, kam tavs priekšnieks var pateikt „jā” bez bailēm. Tādā veidā maza komanda izmanto gadījumu izpēti, nepārkopējot statistiku, kas pieder kādam citam. Augu veikals iegūst savu viktorīnu. Tu iegūsti savus pierādījumus. Priekšnieks iegūst lēmumu, kas balstīts uz taviem datiem, nevis virsrakstu.