Nustok kopijuoti interneto svetainių pavyzdžius. Pavogk jų skeletą.

Santrauka

Dauguma patarimų apie svetainių pavyzdžius yra spąstai. Jie sako kopijuoti tai, kas veikia, todėl įdedate SaaS herojų į advokatų kontoros svetainę ir stebitės, kodėl ji neveikia. Pavyzdys yra sprendimo įrodymas, o ne šablonas, kurį reikia atkartoti. Veikiantis procesas yra atvirkštinė inžinerija: ištraukite motyvus, slypinčius už herojaus, įrodymus ir raginimą veikti, tada iš naujo sukurkite tuos sprendimus kiekvieno kliento pirkėjams. Šis straipsnis parodo, ką pavogti iš SaaS, agentūrų ir portfelių pavyzdžių bei kaip sukurti sprendimų bylą, kuri padaro sistemą pakartojamą kiekvienam klientui.

Dauguma patarimų apie svetainių pavyzdžius yra spąstai. Jie sako: „Raskite jums patinkančias svetaines ir jas pavogkite.“ Taigi surenkate žymių aplanką, tada atkuriate tą patį herojų, tą patį išdėstymą, tuos pačius hover efektus stogdengiui, advokatų kontorai ir B2B SaaS klientui. Rezultatas: brangūs klonai, kurie visi atrodo vienodai ir konvertuoja vienodai — blogai. Pavyzdys nėra šablonas. Tai įrodymas, kad protinga komanda priėmė sprendimą konkrečiai auditorijai, konkrečiu momentu ir su konkrečiu komerciniu pažadu. Procesas, kuris iš tikrųjų veikia, yra atvirkštinė inžinerija: perskaitykite pavyzdį, kad suprastumėte jo sprendimus, užrašykite juos paprastais sakiniais, tada atkurkite juos nuo nulio kiekvieno kliento pirkėjams.

Skaitykite herojų kaip sutartį

Pradėkite kiekvieno pavyzdžio peržiūrą skaitydami herojaus sekciją kaip sutartį. Atkreipkite dėmesį į pažadą antraštėje, įrodymą paantraštėje ir vienintelį raginimą veikti. Visa kita yra dekoracija. Paklauskite, kokį sprendimą kūrėjas priėmė apie lankytoją prieš rašydamas tą antraštę. Atsakymas yra dalis, kurią galite panaudoti.

Calendly šūkis — „planuokite susitikimus be el. laiškų švystelėjimo pirmyn ir atgal“ — veikia todėl, kad kūrėjas nusprendė, jog lankytojas yra užimtas profesionalas, skęstantis el. laiškų tenise. Pažadas yra sutaupytas laikas. CTA yra „užsakykite susitikimą“. Tas sprendimas perkeliamas į paslaugų verslą. Apskaitos kliento lankytojas yra verslo savininkas, nekenčiantis popierizmo; antraštė turėtų žadėti „uždarykite knygas be skaičiuoklių chaoso“, o CTA turėtų būti „gaukite nemokamą sutvarkymą“. Tas pats sprendimas, kiti žodžiai. Notion siekia vieno CTA — „Gaukite Notion nemokamai“ — iš tos pačios disciplinos: vienas puslapis, vienas veiksmas, jokių trukdžių. Pastebėkite, ko nematote — jokio karuselės, jokių antrinių „sužinoti daugiau“ mygtukų, jokios formos, prašančios telefono numerio. Kiekvienas praleidimas yra sprendimas, o praleidimo sprendimai yra pigiausi, nes jie nieko nekainuoja.

Linear herojus šią discipliną stumia toliau. Viena antraštė, viena paantraštė, vienas mygtukas — jokių ekrano nuotraukų, kol nesu slinkta. Sprendimas: „ši auditorija jau žino problemą, todėl mūsų darbas yra perteikti tinkamumą, o ne šviesti.“ Išsaugokite tą sprendimą. Kai kliento pirkėjai yra išmanūs, kopijuokite santūrumą. Kai ne, žinote, kad reikia pridėti daugiau paaiškinimų prieš prašant paspaudimo. Žodžių skaičius herojuje taip pat yra sprendimas. Herojus, kuris bando pasakyti tris dalykus, nieko nekomunikuoja. Jei pavyzdyje virš lenkimo yra per daug idėjų, laikykite tai įspėjimu, o ne modeliu.

Išnagrinėkite realų pavyzdį. Jūs peržiūrite SaaS pagrindinį puslapį, kurį žavitės. Herojuje yra trumpa antraštė, viena paantraštė, vienas mygtukas. Užrašykite sprendimus eilės tvarka: kas yra lankytojas, koks jo skausmas, koks vienas veiksmas, kuris pastūmėja jį pirmyn. Dabar pritaikykite stogdengio klientui. Lankytojas yra nekilnojamojo turto valdytojas su pratekančiu stogu viduržiemį. Skausmas yra rizika ir prastovos. Veiksmas — „gaukite įvertinimą“. Jei SaaS pavyzdys nusprendė, kad „lankytojui reikia pamatyti produktą veiksmą“, pakeiskite produkto animaciją baigto darbo nuotrauka. Tas pats sprendimas, kitokia terpė. Taip vagiate be išvaizdos klaidos. Vien dėl vieno puslapio ir vieno veiksmo disciplinos pasinaudokite įrodytomis SaaS išpardavimo puslapio praktikomis.

Svarbu ne pramonė, o intencija

Nustokite klasifikuoti pavyzdžius pagal pramonės etiketes. „Tai SaaS svetainė“ beveik nieko naudingo nepasako. „Tai svetainė sudėtingam sprendimui, kai pirkėjas prieš apsispręsdamas lygina tris variantus“ pasako, ką pavogti. Klasifikuokite pagal savo kliento pirkėjo intenciją, tada priderinkite pavyzdžio tipą prie tos intencijos.

SaaS svetainė konvertuoja, nes pirkėjo intencija yra „nuspręsti, ar tai išsprendžia mano problemą.“ Antraštė neša pažadą, bandomasis laikotarpis arba demonstracija yra įrodymas, CTA yra vienas. Agentūros svetainė konvertuoja, nes pirkėjo intencija yra „ar galiu pasitikėti šiuo žmogumi savo pinigais, prekės ženklu ar krize?“ Įrodymas yra atvejų analizės, klientų logotipai, komandos patikimumas. CTA dažnai yra konsultacija. Portfelio svetainė konvertuoja, nes pirkėjo intencija yra „ar jų skonis toks geras kaip reputacija?“ Įrodymas yra pats darbas, o CTA kartais paslėptas sąmoningai.

Pavyzdžio tipas	Lankytojo intencija	Pavogti tai	Praleisti tai
SaaS	„Nuspręsti, ar tai man tinka“	Vertės pasiūlymo disciplina, vienas CTA, funkcijų į naudą pavertimas	Tik produkto animacijos, kainodaros puslapio struktūra, pirmiausia demonstracijos CTA
Agentūra	„Ar galiu pasitikėti šia firma?“	Atvejų analizės, klientų įrodymai, įvardyta komanda, aiškus bendradarbiavimo kelias	Išsamių procesų puslapiai, žargono kupina požiūrio kopija
Portfelis	„Ar jų skonis toks geras kaip darbas?“	Stiprios projektų istorijos, prieš/po, santūrus pristatymas	Menki kontaktiniai duomenys, asmenybės pirmenybė, paslėpti CTA

Štai kur agentūros klysta: jos priderina pavyzdį prie savo ambicijų, o ne prie kliento pirkėjo. Advokatų kontoros klientas prašo „portfelio svetainės“, nes tokią turi konkurentas. Atlikite intencijos testą. Asmuo, samdantis advokatą, yra išsigandęs. Jie nori įrodymo, kad advokatas laimėjo panašias bylas, sąžiningai sąskaitoja ir neprivers jų jaustis kvailais. Tai agentūros modelis — įrodymai, patikimumas, rezultatai — o ne portfelio modelis. Vogti iš agentūrų pavyzdžių: bylų rezultatus, klientų istorijas, advokatūros narystes, aiškią „kaip prasideda bendradarbiavimas“ sekciją. Kai reikia nuspręsti, kuris formatas konkrečiam klientui tikrai laimi, peržiūrėkite formato pasirinkimo sistemą prieš atidarydami bet kurį pavyzdį.

Lentelė yra rūšiavimo įrankis, o ne kalėjimas. Statybos subrangovui, kuris dalyvauja komercinių projektų konkursuose, pirkėjo intencija yra „ar ši komanda sugebės laikytis grafiko ir biudžeto?“ Tai agentūros pasitikėjimas su portfelio įrodymais. Hibridai atsitinka nuolat. Klaida yra manyti, kad reikia pasirinkti vieną formatą. Jūs renkatės, kuris modelis dominuoja, o ne kurį vienintelį formatą naudoti. Statybos svetainė gali rodyti nuotraukas prieš/po (portfelio modelis) ir vis tiek pradėti nuo saugos sertifikatų ir sąjungų narysčių (agentūros modelis). Nuspręskite santykį pagal intenciją, tada leiskite kliento prekės ženklo balsui nustatyti galutinį maketą.

Išnagrinėkite antrą scenarijų: dalinio finansų direktoriaus (fractional CFO) konsultacijos. Pirkėjas yra įkūrėjas, nusivylęs ankstesniu konsultantu. Tai agentūros problema. Tyrinėkite agentūrų svetaines, kurios įvardija klientus ir tikslius rezultatus. Jūsų klientas ne visada gali įvardyti klientus — NDA — todėl sprendimas perkeliamas, bet įrodymai keičiasi: anonimizuota „fintech portfelio įmonė“ ir rezultatų kalba vietoj logotipų. Įrašykite į planą: „pasitikėjimas priklauso nuo įrodymų konkretumo“. Dabar klientas žino, kodėl egzistuoja kiekvienas elementas.

Skolinkitės sprendimą, ne dizainą

Dauguma „geriausios praktikos“ straipsnių teigia, kad dizaino sprendimai keliauja. Jie nekeliauja. Viso ekrano vaizdo įrašo herojus veikia dronų fotografijos portfelyje, nes auditorijos darbas yra vertinti vaizdus. Įdėkite tą patį viso ekrano vaizdo įrašą į teisinių dokumentų paslaugos pagrindinį puslapį — ir paslėpsite produktą. Blogiausias patarimas, kurio galite laikytis, yra „vok kaip menininkas“. Vagystė iš išorės sukuria panašumus. Sprendimų vagystė sukuria individualų darbą, kuris konvertuoja.

Taigi kiekvienam reikšmingam pavyzdžio sprendimui užrašykite vieno sakinio „nes“. Baltas tarpas: „nes ši auditorija erdvę tapatina su prabanga.“ Tamsus fonas: „nes ši auditorija mąsto inžineriškai, o tamsus režimas atrodo techniškas.“ Besišypsantis žmogus: „nes ši auditorija bijo sandorio ir nori šilumos.“ Dabar sprendimas yra perkeliamas. Prabangi advokatų kontora gali reikėti balto tarpo sprendimo; nuolaidų teisinė paslauga turi jį atmesti. Dabar turite taisyklę, kurią taikyti, o ne ekrano nuotrauką, kurią kopijuoti.

Užrašykite „nes“ prieš darydami ekrano nuotrauką. Jūsų atmintis ekrano nuotrauką įdės į „gražus dizainas“ ir per savaitę pamirš motyvus. Užrašytas „nes“ verčia suformuluoti mechanizmą. Jei negalite jo užrašyti, jūs nesupratote pavyzdžio — jis tik patiko. Šis skirtumas ir yra visas žaidimas.

Sudėkite vieną konkretų pavyzdį. Matote vieno dizainerio portfelio svetainę. Kiekvienas projektas prasideda didžiuliu paveikslėliu, tada rezultatu, tada kliento vardu. Sprendimas: „ši auditorija perka rezultatus žiūrėdama į daiktą.“ Dabar kuriate namų renovacijos svetainę. Pirkėjo darbas taip pat yra žiūrėti į daiktą — į transformacijas. Taigi sprendimas perkeliamas: pradėkite nuo prieš/po projektų galerijos. Bet pirkėjas taip pat turi pasitikėti, kad komanda atvyks laiku, todėl pridedate sprendimą iš agentūros stulpelio: konsultacijos CTA ir atsiliepimas virš lenkimo. Tai ir yra skeleto vagystės metodas: du pasiskolinti sprendimai, nulis pasiskolinto dizaino.

Išgirsite pasipriešinimą iš klientų, kurie nori svetainės, atrodančios kaip apdovanojimą pelnęs pavyzdys, kurį jiems parodėte. Mandagiai pasipriešinkite. Pasakykite jiems, kad pavyzdys laimėjo apdovanojimus už sprendimus, o ne už pikselius, ir kad jų pirkėjai nėra pavyzdžio pirkėjai. Pokalbis tampa lengvesnis, kai galite parodyti vieno sakinio „nes“ ir pasakyti: „šis sprendimas veikia; šis vaizdas jūsų auditorijai neveikia.“

Įspėjimas: jei kliento pirkėjai yra vizualiai išprusę — architektai, kūrybos direktoriai, vidinės prekės ženklo komandos — skonis yra produktas. Skolinkitės pažodžiui. Klausimas niekada nėra „ar man patinka šis pavyzdys?“ Jis yra „ar mano kliento pirkėjui reikia šio sprendimo?“ Jei ne, atmeskite be kaltės.

Kurkite sprendimų bylą su kontekstu

Vienkartinė įkvėpimo idėja yra nenaudinga, kai per metus kuriate daug svetainių. Sukurkite sprendimų bylą, kurioje saugomi sprendimai, o ne ekrano nuotraukos. Naudokite paprastą lentelę: pavyzdys, URL, auditorija, intencija, pažadas, įrodymas, CTA ir „nenaudoti“. Pridėkite dar vieną stulpelį vieno sakinio „nes“. Tame stulpelyje ir glūdi vertė.

Kiekvienoje eilutėje turi būti: pavyzdžio URL, ekrano nuotrauka, vieno sakinio „nes“, dominuojanti pirkėjo intencija, pažadas, įrodymas, CTA ir „nenaudoti“ įspėjimas. Pažymėkite kiekvieną eilutę intencijos etikete: „skubi vietinė paslauga“, „apgalvotas pirkimas“, „pasitikėjimui jautrus profesionalas“, „skonio varomas kūrybininkas“. Kai gaunamas naujas kliento užklausa, pirmiausia filtruokite pagal intencijos etiketę. Pramonė yra tik papildomas kriterijus. Dantų klinikos klientas ir santechnikos klientas gali turėti tą pačią „gauti pasiūlymą dabar“ intenciją — santechnikos pavyzdžiai gali geriau pasitarnauti dantų klinikos puslapiui nei prašmatni, dantims skirta svetainė, kurią išsaugojote praėjusią savaitę.

Peržiūrėkite bylą kas ketvirtį. Ištrinkite pavyzdžius, kurie nebekonvertuoja arba pasensta. Kiekvieną savaitę pridėkite vieną įžvalgą, net jei tai tik vienas CTA. Po dviejų ketvirčių turėsite vidinę sprendimų biblioteką, kurios negali suteikti joks atskiras pavyzdys.

Naudokite bylą kliento projekto pradžioje. Pateikite filtruotą vaizdą: „mes sukūrėme šią puslapių sistemą iš trijų sprendimų, tinkančių jūsų pirkėjams.“ Tai parodo, kad jūsų agentūra turi sistemą, o ne tik skonį. Vien tai laimi daugiau darbų nei madingo maketo kopijavimas.

Prieš ką nors paleisdami, įvertinkite rezultatą taip, kaip tai darytų nesvarbus klientas. Toks įvertinimas pastebi kiekvieną pavogtą dizaino sprendimą, kuris nepelno savo vietos.

Išvada

Nustokite rinkti svetaines. Pradėkite rinkti priežastis. Kitą kartą gavę kliento užduotį, atidarykite sprendimų bylą, suraskite intenciją, atitinkančią jų pirkėjus, ir pavokite sprendimus, kurie tinka. Dizainas taps jų iš būtinybės — nes jų rinka, prekės ženklas ir biudžetas yra kitokie. Tai ir yra esmė. Atvirkštinės inžinerijos būdu sukurta svetainė konvertuoja, nes ji pastatyta iš sprendimų, kurie buvo teisingi kažkieno kito auditorijai ir buvo iš naujo patikrinti su jūsiške.