Skolinkitės svetainių pavyzdžius iš kitų pramonės šakų („Netinkamus“)

Santrauka

Jūsų konkurento pagrindinis puslapis beveik neabejotinai yra blogiausias svetainės pavyzdys, kurį galėtumėte kopijuoti. Kol turite konkurentų, jų puslapiai susilieja į tą patį išdėstymą, ir lankytojas, ką tik matęs jų puslapį, iš jūsų nesužinos nieko naujo. Puslapiai, kurie konvertuoja, yra kuriami atsižvelgiant į darbą, kurį lankytojas bando atlikti tuo metu, o ne į kategorijos laukiamą išvaizdą. Šis straipsnis parodo vienam rinkodaros specialistui ar įkūrėjui, kaip išgauti struktūrinį skeletą iš nesusijusių pramonės šakų — agentūrų atvejų analizės puslapių įrodymams, portfelių puslapių meistriškumui, vartotojų SaaS puslapių aiškumui — ir surinkti jį savais žodžiais. Jame atsakoma į pagrindinius šio metodo prieštaravimus: teisėtumą, dizaino įgūdžius, aktualumą, sudėtingumą ir galimybę testuoti. Pabaigoje turėsite veikiantį pratimą, kaip sukurti v1 puslapį, kuris išsiskirtų be komandos.

Jūsų konkurento pagrindinis puslapis beveik neabejotinai yra blogiausias svetainės pavyzdys, kurį galėtumėte kopijuoti. Tai skamba priešingai, nes instinktas pirmiausia atidaryti artimiausio varžovo svetainę, ieškant įkvėpimo. Tačiau kol turite konkurentų, jų puslapiai susilieja: jie sprendžia tą pačią problemą tai pačiai auditorijai, ir dauguma kopijavo vieni kitus taip visiškai, kad išdėstymas nustojo ką nors perteikti. Lankytojas, patekęs į jūsų puslapį po jų, nepamatys priežasties pasirinkti jus; jie pamatys tą pačią formą, kurią ką tik uždarė. Puslapiai, kurie iš tikrųjų laimi, daro ką nors kita — jie kuriami atsižvelgiant į darbą, kurį lankytojas bando atlikti tuo metu, o ne į kategorijos laukiamą išvaizdą.

Štai kodėl treneriui, laisvai samdomam specialistui ar įkūrėjui be dizaino komandos geriau mokytis iš visiškai nesusijusių pramonės šakų puslapių ir pavogti jų struktūrą, o ne paviršių. Geriausios praktikos sąrašai SaaS produktų puslapiams nuolat grįžta prie tų pačių savybių: aiškaus vertės pasiūlymo, aiškumo virš lankstymo linijos ir vieno dominuojančio veiksmo. Svetainės, kurias jie mini, pavyzdžiui, Calendly antraštė „planuokite susitikimus be el. laiškų pirmyn ir atgal“ arba Linear minimalistinis herojus, veikia ne todėl, kad yra gražios, o todėl, kad kiekviena atsako į vieną klausimą per pirmą sekundę. Likusioje šio straipsnio dalyje aptariamos priežastys, kodėl paprastai ignoruotumėte tą patarimą — priežastys, kodėl jis atrodo neteisingas, priežastys, kodėl jis atrodo neįmanomas, ir viena tikra riba, kur jis nustoja galioti.

Bet aš turiu atrodyti kaip mano pramonės šaka

Pirmasis prieštaravimas yra teisėtumas. „Jei mano puslapis neatrodys kaip visų kitų mano nišoje, klientai manimi nepatikės.“ Tame yra tiesos. Konservatyvių kategorijų pirkėjus — teisės, medicinos, vyriausybės — kartais nuramina vizualus atitikimas. Tačiau daugumoje kategorijų pasitikėjimo signalas yra ne panašumas, o supratimas. Lankytojas, kuris supranta, ką darote, kam tai skirta ir kas bus toliau, per mažiau nei penkias sekundes, labiau pasitiki jumis nei lankytojas, kuris atpažįsta įprastą šabloną, bet negali pasakyti, kodėl jūsų versija turėtų laimėti.

Veiksmingų SaaS puslapių tyrimai yra atviri šiuo klausimu. Vėl ir vėl principas yra aiškumas pirmiausia: glausta antraštė, trumpas aprašymas ir vienas aiškus veiksmas, be nieko, kas konkuruotų virš lankstymo linijos. Atkreipkite dėmesį, kad „aiškumas“ nėra vizualus stilius. Tai struktūrinė disciplina. Priežastis, kodėl tokia svetainė kaip Calendly cituojama visur, yra jos antraštė, įvardijanti rezultatą, o ne tai, kad jos herojus turi ypatingą spalvų schemą. Jums nereikia atrodyti kaip jūsų pramonės šaka; turite skambėti kaip jūsų pirkėjas. Išdėstymas, kurį jūsų pirkėjas matė šimtą kartų, yra išdėstymas, kurį jie išmoko ignoruoti. Jei vis dar svarstote, ar jūsų verslui apskritai reikia SaaS stiliaus, agentūros stiliaus ar portfelio stiliaus puslapio, formato pasirinkimo klausimas iš tikrųjų yra klausimas apie darbą, kurį puslapis turi atlikti pirmiausia.

Nustokite dizainuoti. Pradėkite išgauti.

Antrasis prieštaravimas paprastai susijęs su įgūdžiais: „Aš nesu dizaineris, naudoju šabloną iš drag-and-drop konstruktoriaus ir negaliu to padaryti be komandos.“ Geros naujienos yra tai, kad jums nereikia dizaino įgūdžių; jums reikia išgavimo įgūdžių. Šablonas yra spąstai, nes jis verčia pradėti nuo vizualaus sluoksnio, kai struktūrinis sluoksnis yra tai, kas konvertuoja. Štai pratimas:

1. Pasirinkite tris–penkis puslapius iš pramonės šakos, kurioje nesate, pasirinktus pagal kliento darbą, kurį jie geriausiai atlieka. Jei jūsų pirkėjui reikia įrodymų, naudokite agentūrų svetaines — tas, kurios pradeda nuo atvejų analizių. Jei jūsų pirkėjui reikia pajusti skonį ar meistriškumą, naudokite portfelio svetaines. Jei jūsų pirkėjui reikia paprasto supratimo, naudokite vartotojų SaaS.
2. Užrašykite tik skyrių eiliškumą. Ignoruokite spalvas, šriftus ir fotografijas. Užsirašykite: antraštės sritis, tada kas eina toliau, tada toliau, iki pat puslapio apačios.
3. Perrašykite kiekvieno bloko paskirtį savais žodžiais: „ši juosta egzistuoja, kad skeptikas patikėtų, jog aš tai jau dariau“, o ne „čia aš dedu savo logotipus“.
4. Atidarykite savo konstruktorių ir surinkite tą skeletą prieš darydami bet kokius vizualius pasirinkimus. Jei šablonas verčia jus naudoti kitokią tvarką, pakeiskite šabloną.

Dauguma žmonių praleidžia antrą žingsnį ir pirmiausia atlieka ketvirtą, todėl kiekvienas puslapis, sukurtas naudojant tą patį šabloną, atrodo kaip šablonas. Skirtumas tarp pavyzdžio kopijavimo ir jo griaučių pavogimo yra būtent toks: kopijuokite vizualą, paveldėkite auditoriją; pavogkite struktūrą, išlaikykite auditorijos dėmesį.

Pradėkite nuo darbo, kurį atliekate prasčiausiai

Trečiasis prieštaravimas: „Agentūros ir portfeliai neturi ko išmokyti tokio SaaS verslo kaip mano.“ Paimkite vieną iš dažniausiai cituojamų SaaS pagrindinio puslapio patarimų: vienas CTA puslapyje. Notion pagrindinis puslapis dažnai minimas būtent dėl to — vienas pagrindinis veiksmas („Gaukite Notion nemokamai“) vietoj konkuruojančių nuorodų meniu. Pati taisyklė yra pasiskolinta iš tiesioginio atsako puslapių, o ne iš SaaS; ji veikia, nes sumažina lankytojo sprendimą iki vieno veiksmo.

Dabar paklauskite, ką agentūros atvejo analizės puslapis daro to, ko dauguma SaaS pagrindinių puslapių nedaro. Jis parodo įtikinamą „prieš ir po“: kas buvo klientas, prie ko jis užstrigo ir kas nutiko po to. Tai yra įrodymo darbas, o vienas įkūrėjas, parduodantis programinę įrangą, beveik visada turi prastesnį įrodymą nei agentūra, nebent jis įdeda įrodymą į puslapio centrą — ne kaip logotipų juostą apačioje, o kaip pagrindinį veiksmą.

Štai vienas išsamus pavyzdys, kad principas būtų aiškus. Tarkime, parduodate įvertinimo įrankį mažiems statybos rangovams. Klasikinis SaaS pagrindinis puslapis prasideda produkto kategorijos fraze ir valdymo skydelio ekrano nuotrauka. Pasiskolinta agentūros struktūra vietoj to prasideda rezultatu: „Nusiųskite profesionalų įvertinimą, kol klientas nepakabino ragelio.“ Tada eina trijų trumpų blokų juosta — vienas stogdengiams, vienas santechnikams, vienas bendrosios rangos darbams — kiekvienas laikosi to paties modelio: kas jie, koks nepatogus procesas buvo anksčiau, ką įrankis pakeitė. Jokių didelių skaičių, ekrano nuotraukos dar nereikia. Puslapis baigiasi vienu CTA. Tas puslapis struktūriškai yra agentūros puslapis, bet jis parduoda SaaS produktą. Galėtumėte pakartoti šį pratimą savo verslui, paklausdami, kurį darbą šiuo metu atliekate prasčiausiai: aiškumą, įrodymus ar meistriškumą.

Įmonėms, kuriose pirkėjas renkasi pagal skonį — dizaino studijos, fotografija, prekės ženklas — įrodymas yra pats darbas. Portfelio puslapis, kuriame darbas rodomas didelis ir anksti, atlieka tą patį darbą kaip agentūros atvejo analizė, bet vizualiai. Jei pagrindinis jūsų pirkėjo rūpestis yra, ar turite gerą skonį, atsiliepimai nepadės; artefaktas turi kalbėti. Daugiau apie tai, kaip sukurti portfelio įrodymą, kuris konvertuoja, jei jūsų verslas kuria vizualius darbus.

Įspėjimas: minimalizmas nėra įstatymas

Kiekviena taisyklė turi savo ribą, o vieno CTA taisyklė turi realią. Minimalistinės herojaus sekcijos, kaip Linear, veikia, nes produkto vertę lengva pasakyti viena eilute. Jūsų produktas gali būti brangus, techniškas arba priklausomas nuo pirkimo patikrų. Tokiu atveju lankytojo darbas puslapio viršuje nėra „suprasti iš karto“; jis yra „jaustis pakankamai saugiai, kad slinktų toliau“. Įmonės pirkėjas nenori vieno švaraus CTA, kol nesupranta saugumo, atitikties ir integracijos. Jie nori daugiausia dviejų matomų kelių: pagrindinio veiksmo ir būdo rasti reikiamą užtikrinimą.

Tyrimo principas nėra „viena nuoroda iš viso“. Tai vienas pagrindinis tikslas puslapyje. Nuspręskite, kuris veiksmas svarbiausias — pradėti bandomąjį laikotarpį, užsisakyti konsultaciją, pamatyti darbus — ir padarykite jį stipriausiu elementu. Visos kitos nuorodos gali egzistuoti, bet niekas neturėtų konkuruoti su pagrindiniu veiksmu sprendimo momentu. Tai daug naudingesnis skaitymas ir jis išlieka veiksmingas susidūrus su sudėtingais produktais.

Kur tai jus palieka, yra paprasta palyginimo lentelė. Naudokite ją, kai nesate tikri, kurie išoriniai pavyzdžiai nusipelno jūsų dėmesio.

Šaltinis, iš kurio skolintis	Problemą, kurią geriausiai išsprendžia	Pavokite tai	Praleiskite tai
Vartotojų SaaS puslapiai (Calendly, Linear, Notion)	Aiškumas ir momentinis supratimas	Į rezultatą orientuota antraštė, vienas dominuojantis CTA	Funkcijų sąrašas ir demonstracinė ekrano nuotrauka, jei jūsų pirkėjas nėra techniškas
Agentūrų atvejų analizės puslapiai	Įrodymas, kad pasiekiate rezultatų	Prieš/po struktūra, įvardytas kliento kontekstas, į rezultatą orientuoti blokai	Žargonas, giriamasi komandos dydžiu, „mes mylim tai, ką darome“ užpildas
Portfelio puslapiai	Skonio ir meistriškumo signalas	Rodykite darbą didelį ir anksti, minimaliai paaiškindami	Per daug stilizuota navigacija naudojamumo sąskaita

Trečiosios lentelės stulpelio modelis yra struktūra, kurią išgaunate antrame pratimo žingsnyje. Ketvirtasis stulpelis yra tai, kas paprastai kopijuojama vietoj to, nes tai dalis, kurią galite pamatyti. Jei pastebite, kad norite sujungti visus tris stulpelius vienu metu, priešinkitės: puslapis, kuris bando būti aiškus, įrodymais grindžiamas ir vizualiai garsus tuo pačiu metu, galiausiai netampa nė vienu iš jų. Pasirinkite darbą, kurį atliekate prasčiausiai, ir leiskite jam dominuoti.

Galite tai išbandyti be komandos

Paskutinis prieštaravimas yra greitis: „Negaliu vykdyti eksperimentų, aš vienintelis tai darau.“ Pagrindinio puslapio testavimui nereikia įmonės optimizavimo įrankio. Tam reikia vienos metrikos ir vieno pakeitimo vienu metu. Pasirinkite vienintelį svarbų veiksmą — paspaudimą registracijai, demonstracijos užklausą ar el. pašto surinkimą — ir apibrėžkite jį kaip savo metriką. Tada pakeiskite vieną struktūrinį elementą: antraštės rezultatą, įrodymų bloko padėtį arba nuorodų skaičių šalia CTA. Duokite pakankamai savaičių, kad jūsų srautas apsisuktų, ir pažiūrėkite, ar tas vienas pakeitimas pakeitė jūsų metriką. Jei beveik neturite srauto, testas nieko nepasakys; tokiu atveju pasirinkite struktūrą remdamiesi šio straipsnio samprotavimais, o ne duomenimis, kurių dar neturite.

Prieš atlikdami tą pakeitimą, perskaitykite puslapį iš naujo kaip nepažįstamasis, kuris niekada apie jus negirdėjo. Tam reikia aktyviai pamiršti viską, ką žinote, o tai sunkiau, nei skamba; nerūpestingo kliento auditas yra praktiškas būdas priverstinai tai padaryti. Ir kai struktūra yra teisinga, nereikia kiekvieną kartą iš naujo kurti visos svetainės — reikia tik patobulinti kitą sluoksnį.

Išvada

Jūsų pramonės šakos pavyzdžiai moko kambario taisyklių. Pavyzdžiai iš išorės moko, kaip laimėti kambarį. SaaS produktas gali pasiskolinti įrodymų struktūrą iš agentūrų; agentūra gali pasiskolinti aiškumą iš vartotojų programinės įrangos puslapio; portfelis gali pasiskolinti vieno CTA discipliną iš tiesioginio atsako. Metodas visada tas pats: pirmiausia pasirinkite darbą, ištraukite skyrių eiliškumą iš puslapių, kurie tą darbą atlieka geriausiai, parašykite kiekvieną bloką savo kliento žodžiais ir surinkite skeletą prieš liesdami vizualus. Jums nereikia komandos ar didelio biudžeto. Jums reikia nustoti klausinėti „kas konvertuoja mano pramonėje?“ ir pradėti klausinėti „kokį darbą mano klientas bando atlikti, ir kas tą darbą atlieka geriau nei bet kas kitas?“ Tas puslapis egzistuoja — tik ne jūsų pramonėje.