Jūsų viršininkas atsiuntė konkurento nuorodą. Ką daryti?

Santrauka

Jūsų viršininkas persiunčia konkurento nukreipimo puslapį ir sako „kad mūsų atrodytų taip pat“. Šis straipsnis parodys, ką daryti toliau—nesivėlus į ginčą ir neignoruojant prašymo. Jame apžvelgsime, kaip atsispirti aklam kopijavimui, parašyti aiškios kalbos vertės pasiūlymą, susiaurinti puslapį iki vieno raginimo veikti ir pateikti savo poziciją kaip pasirinkimą, o ne nuosprendį. Metodas pagrįstas SaaS nukreipimo puslapių šablonais, kurie nuolat teikia pirmenybę aiškumui, o ne išradingumui—nuo aiškių vertės pasiūlymų iki minimalių hero sekcijų. Taip pat gausite praktinį šabloną, kaip laimėti suinteresuotųjų šalių pritarimą, kai sprendimų priėmėjas nesidomi dizainu. Tikslas—puslapis, kuris atlieka savo funkciją, ir komanda, kuri kalba ta pačia kalba apie tai, kodėl jis atrodo būtent taip.

Ką sakote, kai viršininkas atsiunčia konkurento nukreipimo puslapį su pastaba „mūsų turėtų atrodyti taip pat“? Esate trijų žmonių vidinės rinkodaros komandoje. Jūs neturite dizaino biudžeto. Turite parduodamą produktą, paleidimo datą ir viršininką, kuris neskiria šrifto nuo antraštės. Ir dabar tas viršininkas rodo į puslapį, kuris tikrai atrodo gerai—todėl lengviausias ir saugiausias žingsnis yra linktelėti, nukopijuoti struktūrą ir įterpti savo tekstą. Tačiau saugus žingsnis paprastai yra tas, dėl kurio puslapis tampa ignoruojamas.

Susitikimas penktadienį. Turite keturias dienas parodyti viršininkui, kodėl kitoks požiūris yra geresnis, nepavertus peržiūros kova. Štai planas, kurį galite įgyvendinti nuo pradžios iki pabaigos.

Skaitykite el. laišką, o ne nuorodą

Nuoroda yra reikalavimas, užsimaskavęs URL pavidalu. Prieš atidarydami naršyklės skirtuką, perskaitykite prie jos pridėtą pastabą. Ar viršininkas prašo panašios išvaizdos? Panašios sekcijų tvarkos? Panašaus logotipo apipavidalinimo? Kiekvienas iš šių dalykų yra skirtingas prašymas. Dažniausiai pastaba sako „padaryk, kad mūsų atrodytų taip pat“ ir iš tikrųjų reiškia „padaryk, kad mūsų atrodytų tokie pat patikimi kaip jie“. Puslapis, į kurį žiūrite, svarbus tik todėl, kad suteikia viršininkui teisėtumo jausmą. Taigi jūsų tikrasis darbas—ne atkurti puslapį. O sukurti tą patį jausmą remiantis savo argumentais.

Štai kas svarbu apie tą konkurento puslapį: ką matote, yra sprendimų, kuriuose nedalyvavote, rezultatas. Tas dizainas buvo sukurtas atsižvelgiant į jų auditoriją, rinkos poziciją, prekės ženklo atpažįstamumą ir konversijos tikslus. Nukopijuosite matomas dalis—maketą, spalvas, fotobanko nuotraukas—ir praleisite nematomą logiką, dėl kurios jos veikė. Tai ne dizaino problema; tai strategijos nutekėjimas. Pavogti jų skeletą yra kitoks pratimas nei vogti jų turinį, o skeletas veikia tik tada, jei suprantate, kodėl jie jį pasirinko.

Prieš ką nors atidarydami, atsakykite į vieną klausimą: ką šis puslapis turėtų veikti? Ne „atrodyti kaip modernus SaaS“, o ką lankytojas turėtų galvoti, jausti ir ką spustelėti per kitas šešiasdešimt sekundžių? Užsirašykite tai, prieš ką nors žiūrėdami. Jei negalite to padaryti, kuriate plakatą, o ne puslapį.

Dažna pagunda konkurento puslapį traktuoti kaip pirkinių sąrašą: didelė antraštė, trijų stulpelių funkcijų tinklelis, pokalbio valdiklis, kainodaros nuoroda, klientų logotipai. Tačiau patvariausias SaaS dizaino šablonas yra paprastesnis. Vėl ir vėl puslapiai, kurie konvertuoja, yra tie, kurie nebando daryti šešių dalykų vienu metu. Jie teikia pirmenybę aiškumui prieš išradingumą—glausta antraštė, trumpas aprašymas, vienas akivaizdus kitas žingsnis. Tai ne paslaptis, tačiau stebėtinai sunku tai apginti įmonėje, kuri nuolat prašo „daugiau“.

Pagunda	Kas dažniausiai veikia geriau
Atspindėti konkurento maketą	Atkurkite jų pagrindinę logiką, o ne jų sekcijas
Užpildyti pirmąjį ekraną funkcijomis	Antraštė, paantraštė, vienas CTA
Išradingas šūkis, atitinkantis prekės ženklo toną	Paprastos kalbos sakinys apie tai, ką produktas daro
Keli mygtukai, kad aprėptų kiekvieną lankytojo tipą	Vienas pagrindinis veiksmas viename ekrane, antriniai veiksmai išdėstyti toliau

Ši lentelė skirta momentui, kai puslapis pereina vidinę peržiūrą, nes kiekviena eilutė yra klausimas, kurį kas nors užduos. Atsakymas į kiekvieną nėra „taip atrodo modernus SaaS“. Atsakymas yra tai, ką lankytojas turi padaryti toliau.

Parašykite sakinį, kuris išgelbės jus nuo perkūrimo

Prieš atidarydami dizaino įrankį, atidarykite tekstinį failą ir parašykite vieną sakinį: ką jūsų produktas daro, kam jis skirtas ir kodėl šiandien tai turėtų rūpėti? Pradėkite nuo blogiausios to sakinio versijos, tokios, kurią gėdytumėtės kam nors parodyti. Tada redaguokite, kol jis bus suprantamas žmogui, kuris niekada negirdėjo apie jūsų įmonę.

Štai išsamus pavyzdys, sąmoningai bendras. Tarkime, jūsų produktas padeda mažmeninės prekybos parduotuvėms priminti klientams apie jų susitikimus. Dabartinė hero antraštė: „Naujos kartos mažmeninės prekybos įtraukimo platforma“. Tai skamba svarbiai. Tai nieko nereiškia. Lankytojas į ją pažiūri, nesupranta, ar tai programinė įranga, konsultacijų įmonė ar pokalbių robotas, ir išeina.

Perrašyta versija: „Siųskite automatinius susitikimų priminimus, kad jūsų darbuotojai nustotų skambinti žmonėms tris kartus per dieną“. Tai mažiau įspūdinga skaidrėse. Tai naudingiau ekrane. Kai tipiškas lankytojas—kas nors, kas valdo mažą parduotuvę—tai perskaito, jis iškart supranta, kas yra produktas, kam jis skirtas ir kokio rezultato tikėtis. Vertės pasiūlymas skaitomas kaip sakinys, o ne kaip misijos pareiškimas.

Tai taip pat šablonas, kurį atpažinsite labiausiai vertinamose SaaS pagrindiniuose puslapiuose. Calendly šūkis yra tiesiog „planuokite susitikimus be begalinio el. laiškų susirašinėjimo“. Jokio paminėjimo apie algoritmus, jokio „revoliucinio planavimo“. Jis įvardija rezultatą, kurio nori konkretus asmuo. Jūsų produktas turi lygiavertį sakinį; tik dar jo neparašėte.

Tikėkitės pasipriešinimo. Viršininkas sakys, kad naujoji antraštė „per paprasta“ arba „neskamba kaip tikra technologijų įmonė“. Ta reakcija susijusi su tapatybe, o ne aiškumu. Žmonės, su kuriais dirbate, kiekvieną dieną skaito jūsų produkto pristatymą; paprastas sakinys jiems atrodo per menkas būtent todėl, kad jie jau žino, ką produktas daro. Lankytojas nežino. Ginkite sakinį remdamiesi šiuo skirtumu. Jei viršininkas sako „mes taip pat aptarnaujame restoranus, ne tik mažmeninės prekybos parduotuves“, tai iš tikrųjų gera žinia: sakinys gali įvardyti kategoriją laisviau, vis tiek įvardydamas rezultatą. Jūs negalite sau leisti antraštės, kuri nieko neaprašo.

Vienas veiksmas viename ekrane

Pažvelkite į labiausiai gerbiamus SaaS pagrindinius puslapius ir pastebėsite įprotį: jie pasirenka vieną kitą žingsnį ir viską kitą nustumia į šalį. Notion, dažnai minimas nukreipimo puslapių apžvalgose, siekia vieno raginimo veikti, pavyzdžiui, „Gaukite Notion nemokamai“. Tas vienas mygtukas nurodo, kas atsitiks paspaudus; jis neklausia, ar pasirinkti „Pradėti bandomąjį laikotarpį“, „Peržiūrėti kainas“, „Užsakyti demonstraciją“ ar „Kalbėtis su pardavimais“.

Jūsų puslapis tikriausiai daro būtent tai. Hero turi du ar tris mygtukus, navigacijos juostoje yra nuorodos į kainas, tinklaraštį, palaikymą ir karjerą, o pokalbio valdiklis plūduriuoja virš visko. Kiekvienas papildymas yra mažas mokestis lankytojo dėmesiui. Jie atėjo atlikti vienos užduoties. Kiekviena nuoroda yra galimybė ją apleisti.

Sprendimas—ne apnuoginti svetainę. Reikia nuspręsti, koks yra pagrindinis šio puslapio veiksmas—pradėti bandomąjį laikotarpį, užsisakyti demonstraciją ar atlikti pirkimą—ir padaryti, kad būtent tai atrodytų kaip mygtukas hero. Antrinės paskirties vietos gali būti toliau puslapyje, kai argumentai jau pateikti. Jei nerimaujate dėl domėjimosi kainomis, paprasta teksto nuoroda poraštėje arba viršutinėje navigacijoje atliks tai nekonkuruodama su pagrindiniu raginimu. Šis puslapis yra vienas didesnės svetainės skyrius; jis neturi atlikti visos svetainės darbo. Jei kartu perkuriate ir didesnę svetainę, nukreipimo puslapio sistema su įrodytomis SaaS konversijos praktikomis yra gera nuoroda, kurią verta pasidalyti su viršininku—tai išorinis balsas, sakantis tai, ką bandote pasakyti.

Kai viršininkas klausia, kodėl pašalinote mygtuką, galite pasakyti tiesiai: du mygtukai verčia lankytoją rinktis, prieš suprasdami, ką renkasi. Vienas mygtukas nurodo vienintelį dalyką, kurio norite, kad jie padarytų. Puslapis atrodys ramesnis, o ramūs puslapiai konvertuoja.

Hero yra testas, ne plakatas

Pirmasis ekranas nėra reklaminis stendas; tai rankos paspaudimas. Linear pagrindinis puslapis, dažnai minimas dizaino apžvalgose, yra minimalistinis: švari antraštė, trumpas paantraštė, vienas raginimas veikti. Niekas nekovoja dėl dėmesio. Nėra bandymų parodyti visas funkcijas pirmame ekrane. Tai veikia, nes nedidelis teksto kiekis yra pakankamai tikslus, kad paaiškintų, ką Linear daro žmogui, kuris jo niekada nematė.

Idėja „virš lenkimo linijos“ persikėlė nuo fizinės lenkimo linijos prie pirmojo ekrano telefone, o ten apribojimai yra griežtesni. Lankytojas, naršantis kelionės metu, mato pusę antraštės ir apkarpytą ekrano kopiją ir vis tiek priima sprendimą. Todėl hero turi išgyventi trijų sekundžių žvilgsnį: vienas sakinys, sakantis, kas yra produktas, vienas sakinys, sakantis, ką jis daro, vienas mygtukas. Jei jam reikia paaiškinimo, vadinasi, jis neteisingas.

Naudokite tai kaip savo testą. Netikrinkite jo su kolegomis; tikrinkite su žmonėmis, kurie nepažįsta jūsų produkto. Pateikite hero juodraštį keturiems ar penkiems draugams ar pažįstamiems, nesusijusiems su industrija, ir užduokite vieną klausimą: „Ką šis produktas daro?“ Jei kas nors dvejoja, hero nepavyko. Jei jie gali atsakyti be jūsų pagalbos, turite puslapio pagrindą.

Tai taip pat etapas, kuriame susidursite su klausimu „padaryk, kad išsiskirtų“. Išsiskirti yra simptomas, o ne savybė. Hero gali būti vizualiai drąsus—ryški spalva, ryški produkto ekrano kopija—ir vis tiek ramus. Tikslas nėra pašalinti vizualinį susidomėjimą. Tikslas—išlaikyti kiekvieną vizualų sprendimą nukreiptą į tą vieną veiksmą, kurį nusprendėte ankstesniame žingsnyje. Įspūdinga nuotrauka, kurioje žmogus naudoja jūsų produktą, yra gerai; nuotrauka su reperiu ir jūsų logotipu—ne.

Surinkite įrodymus, kol jų dar nereikia

Kai vertės pasiūlymas yra teisingas, o hero minimalistinis, puslapis gali pradėti atrodyti šiek tiek tuščias tam, kas įpratęs prie funkcijų tinklelių. Tam ir skirta socialinių įrodymų sekcija. Prieš atidarydami dizaino failą, o ne po to, surinkite tris įrodymus: atsiliepimą, kuriame yra tai, ką iš tikrųjų pasakė klientas (ne žodį „nuostabu“), vieną ar du atpažįstamus klientų logotipus ir vieną konkretų metriką, kurią jums leidžiama viešai dalintis. Jokių išgalvotų skaičių—viena citata, atspindinti jūsų vertės pasiūlymą, padarys daugiau nei eilė tuščių logotipų.

Viršininkas nesiginčys su socialiniais įrodymais, nes tai ne dizaino pasirinkimas; tai įrodymas. Kai kas nors klausia, kodėl puslapyje „nėra jokio turinio“, atsakymas yra tas, kad gerai išdėstytas atsiliepimas gali turėti daugiau įtikinamos galios nei trys pastraipos apie funkcijas. Lankytojai dar nepasitiki jūsų teiginiais. Jie pasitiki žmonėmis, panašiais į juos, kurie jau atliko veiksmą, kurio prašote.

Vieta svarbi. Padėkite stipriausią įrodymą iškart po hero arba šalia pagrindinio raginimo veikti. Logotipų juosta sako „esate geroje kompanijoje“; atsiliepimas sako „šis rezultatas yra tikras“; metrika sako „štai koks poveikio mastas“. Jums nereikia visų trijų kiekviename puslapyje, bet reikia bent vieno šalia sprendimo momento. Jei jūsų produktas naujas ir dar neturite atsiliepimų, pasiūlykite dosnų bandomąjį laikotarpį arba vaizdo įrašą, kaip naudotis—įrodymas gali būti elgesio, taip pat žodinis.

Galutinis susitikimas nėra apie skonį

Paskutinis žingsnis—pateikti savo argumentus žmogui, kuris tvirtina—ir tai žingsnis, kurį galite kontroliuoti. Į susitikimą ateikite su dviem variantais, o ne vienu. Pirmasis—„viršininko versija“: puslapis, atitinkantis konkurento struktūrą ir toną, būtent tai, ko jie prašė. Antrasis—„aiški versija“: paprastos kalbos vertės pasiūlymas, vienas CTA, minimalistinis hero ir įrodymai. Pateikite abu kaip tikrus dizainus, o ne kaip nuolankius eskizus ir jūsų mėgstamiausią.

Tada įvardykite skirtumą neapsimetinėdami, kad aiški versija yra geresnė visais aspektais. Sakykite: „Šis puslapis sako, kad esame įmonė, panaši į konkurentą. Tas sako, ką darome ir ką lankytojas turėtų daryti atėjęs. Pirmasis tinka geriau, jei manome, kad pagrindinė puslapio užduotis yra signalizuoti kategoriją.“ Toks rėminimas padaro viršininką sprendimų priėmėju, o ne žmogumi, kurį reikia įtikinti atsisakyti instinkto, ir išlaiko pokalbį apie tai, kam puslapis skirtas.

Štai prieštaringas punktas, kurį praleidžia dauguma patarimų straipsnių: jūsų viršininkas neklysta norėdamas išsiskiriančios išvaizdos puslapio. Jei jūsų produktas iš tikrųjų pristato naują kategoriją, tam tikra vizualinė asmenybė yra būtina—norite, kad žmonės jį įsimintų. Tačiau tas reikalavimas priklauso jūsų bendram prekės ženklo identitetui ir svetainės navigacijai, o ne nukreipimo puslapiui su vienu konversijos tikslu. Puslapyje, kurio užduotis yra gauti paspaudimą, dizainas, kuris atkreipia dėmesį į save, konkuruoja su žinute. Galite paaukoti šiek tiek „vau“ efekto dėl aiškumo. Tas kompromisas yra realus, įvardykite jį aiškiai ir paverskite sprendimu, o ne staigmena.

Taip pat yra lygiagretus, sudėtingesnis atvejis: o jei jūsų aiški versija yra neteisinga? Jei puslapio tikslas yra pristatyti visiškai naują produktą perpildytoje rinkoje, tam tikras vizualinis išskirtinumas gali padėti—pavyzdžiui, stipri iliustracija ar neįprasta spalvų sistema, kuri sukuria atpažįstamumą. Taisyklė nėra „būkite nuobodūs“. Taisyklė yra: kiekvienas elementas turi pasiteisinti atsižvelgiant į lankytojo kitą žingsnį, o jei vienintelis elemento gynimas yra tai, kad jis atrodo įspūdingai, tikriausiai jo ten neturėtų būti. Tai galite pasakyti kambaryje užtikrintai, ir tai pašalina spaudimą, kurį jūsų viršininkas jaučia, kad viskas visada atrodytų įspūdingai.

Stipresnis žingsnis—pasiūlyti testą. Jei viršininkas reikalauja savo versijos, sakykite: „Padėkime abu puslapius dviem savaitėms ir išmatuokime pagrindinio veiksmo paspaudimų dažnį.“ Mažos komandos kartais nerimauja, kad neturi pakankamai srauto reikšmingam testui, ir tai teisinga pastaba. Jei taip yra—gaunate tik kelis šimtus lankytojų per mėnesį—naudokite kokybinius signalus: sesijų įrašus, išėjimo komentarus arba paprastą penkių žmonių naudojamumo patikrinimą. Testas nėra vienintelis būdas mokytis; tai tiesiog aiškiausias būdas užbaigti nesutarimą neįskaudinus ego.

Tikrasis rezultatas nėra puslapis

Grįžkime prie jūsų scenarijaus. Jūs laikotės savo pozicijos, sukuriate aiškią versiją, paaiškinate du prototipus, ir viršininkas pasirenka aiškiąją—iš dalies todėl, kad pateikėte tai kaip pasirinkimą, iš dalies todėl, kad turite antraštę, kurią galima perskaityti vienu sakiniu. Puslapis paleidžiamas. Jis sukurs daugiau registracijų, mažiau sutrikusių išėjimų arba bet ką, kas atrodo kaip sėkmė jūsų produktui, o kitą kartą, kai viršininkas atsiųs konkurento nuorodą, jūsų komanda jau turės kalbą aptarti, ar prašymas susijęs su strategija, ar stiliumi.

Ta kalba yra tikrasis rezultatas. Nukreipimo puslapį lengva perprojektuoti; komandos įprasta prielaida, kad „modernus dizainas reiškia daug dalykų“, keičiasi lėčiau. Kiekvieną kartą, kai ginatės paprastą vertės pasiūlymą ar vieną CTA, kuriate mažą biblioteką nuorodų, kurias gali naudoti visa komanda. Kitas projektas tampa lengvesnis. Jei norite tą patį sąžiningumą pritaikyti visai svetainei, o ne vienam puslapiui, galite įvertinti likusią svetainės dalį kaip nesuinteresuotas klientas. O jei nesate tikri, ar jums išvis reikia kampanijos puslapio, o ne pilnos svetainės, šis vadovas, kaip pasirinkti svetainės formatą padės jums tai apsvarstyti.

Tai ne apie laimėjimą ginče. Tai apie užtikrinimą, kad kitas raginimas veikti tame puslapyje būtų toks, kurį jūsų lankytojai tikrai nori atlikti—ir tikrai gali rasti.