Svetainių pavyzdžiai jums meluoja: praktinis gidas agentūroms

Santrauka

Svetainių pavyzdžiai atrodo kaip galutiniai produktai, bet iš tikrųjų jie yra atsakymai į klausimą, kurio dar neuždavėte. Dauguma komandų renka pavyzdžius, rodo juos klientams, o tada bando pakartoti išvaizdą. Šis procesas žlunga, nes kopijuoja paviršių, o ne struktūrą. Šiame straipsnyje ištaisomi šeši mitai apie svetainių pavyzdžius: kūrybinga antraštė, hero sekcija, kuri viską paaiškina, papildomas CTA, pramonės taisyklių knyga, „atiduota, kai atrodo gerai“ ir šablonų kopijavimo instinktas. Kiekviena korekcija suteikia jums pakartojamą kritiką, kurią galite pritaikyti kiekvienam kitam kliento kuriamam puslapiui. Panaudokite šią seką vieną kartą ir nustosite kurti puslapius, kurie atrodo kaip pavyzdžiai, ir pradėsite kurti puslapius, kurie daro tai, ką daro pavyzdžiai.

Ar jūsų kliento naujoji svetainė atrodo lygiai taip pat kaip jų pamėgtas pavyzdys, bet vis tiek atrodo negyva? Jūs ne vieni. Puslapis turi tą patį maketą, tas pačias spalvas, tą patį ryškų šriftą. Ir vis tiek nekonvertuoja. Štai kodėl: svetainių pavyzdžiai yra atsakymai, o ne šablonai. Jie buvo sukurti konkrečiai problemai spręsti konkrečiai auditorijai. Nukopijuokite jų paviršių ir neperimsite jokios jų logikos. Šis vadovas paneigia šešis mitus apie svetainių pavyzdžius, kad galėtumėte bet kurį pavyzdį paversti pakartojama kritika, tinkančia kitam klientui. Naudokite jį kiekviename projekte, ne tik įdomiuose.

Mitas: tiesiog padarykite, kad atrodytų kaip pavyzdys

Pradėkite nuo užduoties, kurią reikia atlikti. Prieš atverdami bet kurį pavyzdį, užsirašykite vieną veiksmą, kurį šis puslapis turi įgalinti. Ne veiksmus. Vieną. SaaS puslapiui: pradėti bandomąjį laikotarpį. Agentūros puslapiui: užsisakyti pokalbį. Portfeliui: atsiųsti užklausą. Dabar eikite ir atsiverkite pavyzdžius. Verta išsaugoti tik tuos puslapius, kurie stumia nepažįstamąjį prie tokio sprendimo su mažiausia trintimi.

Realybė: puslapis yra mašina su viena išvestimi. Čia dauguma darbų suklysta. Komandos pradeda nuo vaizdinio sluoksnio. Joms patinka hero sekcija, patinka spalva, patinka šrifto derinys. Todėl jie atkuria šiuos elementus puslapyje, kuris atlieka visiškai kitą darbą. Rezultatas atrodo kaip pavyzdys, bet elgiasi visiškai kitaip. Pavyzdys konvertavo, nes jo struktūra atitiko jo paskirtį. Jūsų puslapis dėvi kostiumą.

Sprendimas yra vieno sakinio testas. Kiekvienam surinktam pavyzdžiui užsirašykite: Šis puslapis įtikina [lankytojo tipą] atlikti [vieną veiksmą]. Jei negalite užbaigti šio sakinio, pavyzdys yra tik dekoracija. Toliau rinkite dekoracijas, jei tai padeda jūsų nuotaikos lentoje, bet nedėkite jų prieš klientą kaip strategiją.

Štai kaip tai atrodo įvairiose sąskaitose. Turite klientą, kuris parduoda programinę įrangą, ir klientą, kuris parduoda konsultacijas. Dvi skirtingos pramonės šakos, tas pats klausimas. Ateina lankytojas. Koks vienas veiksmas perkelia santykius pirmyn? Programinės įrangos klientui: pradėti bandomąjį laikotarpį. Konsultantui: užsisakyti pokalbį. Užsirašykite tai ir laikykite ant stalo. Kiekvienas dizaino sprendimas, kiekvienas teksto pasirinkimas, kiekviena puslapio sekcija arba palaiko tą veiksmą, arba pasišalina. Tai kartojama dalis. Tai nepriklauso nuo skonio. Tai priklauso nuo sprendimo, kurį priėmėte prieš atidarydami bet kokį įrankį.

Tai yra pagrindinis skirtumas tarp kopijavimo ir kūrimo: kopijavimas kartoja tai, ką matote, o kūrimas kartoja tai, ką pavyzdys nusprendė. Kai pirmiausia nustatote sprendimą, galite pavogti jų skeletą vietoj odos. Tai padarę, tą patį pavyzdį galite pritaikyti SaaS puslapiui, agentūros puslapiui ir portfeliui. Klientas keičiasi. Logika lieka.

Mitas	Realybė
Puiki svetainė atrodo išskirtinai	Puiki svetainė suteikia nepažįstamajam vieną aiškią užduotį
Hero turi paaiškinti viską	Hero turi užsitarnauti slinkimą
Daugiau CTA reiškia daugiau konversijų	Vienas puslapis, vienas pagrindinis veiksmas
Aišku reiškia daugiau teksto	Aišku reiškia mažiau, geriau parinktų žodžių
Pavyzdžiai yra šablonai, kuriuos reikia kopijuoti	Pavyzdžiai yra sprendimo įrodymas
Kai atrodo teisingai, darbas baigtas	Puslapis yra hipotezė, kol srautas ją neįrodo

Mitas: stiprus prekės ženklas reiškia kūrybingą antraštę

Pažiūrėkite į Calendly pagrindinį puslapį. Pirmoji eilutė yra „Planuokite susitikimus be el. laiškų šaudymo pirmyn ir atgal“. Nieko kūrybingo. Jokio kalambūro, jokių žodžių žaismų. Jis įvardija rezultatą ir pašalina skausmą.

Realybė: aiškumas įveikia kūrybingumą. Klientai priešinsis. Jie nori „sutrikdyti“, „įgalinti“, „atlaisvinti“. Šie žodžiai nieko nereiškia lankytojui, kuris sprendžia, ar spustelėti. Lankytojui nerūpi jūsų kliento misija. Jiems rūpi, kas nutinka po spustelėjimo.

Paimkite klientą, kuris parduoda finansines konsultacijas. Dabartinė jų hero sekcija sako: „Padedame žmonėms užtikrintai kurti turtą“. Tai kategorija, o ne pažadas. Perrašykite: „Gaukite aiškų mėnesinį taupymo planą per vieną 45 minučių pokalbį.“ Kuri versija nepažįstamajam pasako, ką jis gaus? Kuri versija daro kitą žingsnį akivaizdų? Būtent tą ir reikia išleisti.

Taigi parašykite antraštę kaip sakinį, kurį klientas pasakytų kolegai. Ne šūkį. Sakinį. Jei sakinys ką nors suklaidintų, trumpinkite jį, kol nebeklaidins. Tada tą patį padarykite su paantrašte: viena palaikymo eilutė, o ne pastraipa. Aiškiausi puslapiai tai daro negailestingai. Pažiūrėkite į bet kokių aukštai konvertuojančių SaaS puslapių modelį: švari antraštė, trumpa paantraštė, vienas raginimas veikti. Pavyzdžiai, kurie laimi apdovanojimus, kartais pažeidžia šį modelį. Pavyzdžiai, kurie konvertuoja, retai tai daro.

Prekės ženklas tikrai svarbus, bet ne ten, kur galvojate. Prekės ženklas gyvena balse, vaizduose ir puslapio pojūtyje. Antraštė nėra vieta būti paslaptingam. Antraštė yra vieta būti paprastam. Kai klientai priešinasi, paprašykite jų įvardyti vieną įmonę, kuria jie žavisi dėl šūkio, kuris juos suglumina pirmą kartą perskaičius. Tokios neras. Sumišimas yra veiksmo priešas.

Mitas: virš lenkimo reiškia viską sukrauti į hero sekciją

Lenkimas nėra linija, kurią reikia užpildyti. Tai sprendimo taškas. Lankytojas pažvelgia į pirmąjį ekraną ir atsako į tris klausimus: kas tai? kam tai skirta? ką turėčiau spustelėti? Jei hero sekcija turi dirbti daugiau nei tai, jau praradote tuos, kurie galėjo konvertuoti.

Realybė: lenkimas yra filtras. Pažiūrėkite į hero sekcijas, kurios veikia. Linear pagrindinis puslapis yra pavyzdys: minimali antraštė, minimali paantraštė, vienas kitas žingsnis. Jokios karuselės. Jokio „Sužinoti daugiau“, konkuruojančio su „Pradėti“. Tik vienas akivaizdus kelias pirmyn. Likusi istorija ateina po sprendimo, o ne prieš jį.

Tai mitas, kuris kainuoja daugiausiai klientų pasitikėjimo, nes tuščia erdvė atrodo nebaigta tam, kas sumokėjo už dizainą. Laikykitės linijos. Hero sekcija su aiškia antrašte ir vienu CTA nėra nebaigta. Tai filtras. Jis liepia netinkamam lankytojui greitai išeiti, o tinkamam – kur spustelėti.

Atlikite uždengimo testą. Uždenkite popieriaus lapu apatinę ekrano dalį ant kiekvieno svarstomo pavyzdžio. Jei negalite atsakyti į tris klausimus iš to, kas lieka, atmeskite pavyzdį. Tą patį padarykite su dabartine kliento svetaine. Šis pratimas trunka dvi minutes ir yra greičiausias būdas įrodyti, kad puslapis bando padaryti per daug.

Išgirsite: „mums reikia išnaudoti erdvę“. Tai kliento nerimas, o ne dizaino principas. Erdvė neiššvaistoma; iššvaistoma dviprasmybė. Lankytojas, kuris turi suprasti puslapį, jau išeina. Naudokite lenkimą praktiniams klausimams atsakyti, o kūrybines detales puoselėkite žemiau.

Štai kontraversiška dalis: minimalizmas irgi nėra tikslas. Menkas hero, kuris niekada nepasako, ką produktas daro, yra tik gražus galvosūkis. Aiškumas yra tikslas. Minimalizmas yra taktika, padedanti aiškumui, o netvarka – taktika, kuri jį žudo. Vertinkite kiekvieną elementą pagal tai, ar jis padeda lankytojui priimti tą vienintelį sprendimą. Jei ne – išmeskite. Jei paaiškina – palikite, net jei dizainas atrodo perkrautas. Testas yra ne „ar tai švaru?“, o „ar nepažįstamasis mato kelią?“

Mitas: daugiau CTA reiškia daugiau galimybių konvertuoti

Rytoj atlikite CTA auditą. Atidarykite kliento pagrindinį puslapį ir suskaičiuokite kiekvieną mygtuką ir nuorodą, kurie konkuruoja su pagrindiniu veiksmu. Dauguma puslapių turi kelis: „Sužinoti daugiau“, „Peržiūrėti paslaugas“, „Susisiekti“, „Skaityti tinklaraštį“, „Peržiūrėti kainas“. Kai kiekvienas elementas prašo dėmesio, nė vienas jo negauna. Lankytojas reaguoja nieko nedarydamas.

Realybė: vienas puslapis, vienas pagrindinis veiksmas. Sėkmingi puslapiai tam priešinasi. Pavyzdžiui, Notion svetainė siekia vieno raginimo veikti. Vienas puslapis, vienas pagrindinis veiksmas. Ši disciplina verčia pasirinkti: ko iš tikrųjų norime, kad šis lankytojas padarytų? Jei atsakymas yra „pradėti bandomąjį laikotarpį“, tada visas puslapis tarnauja tam mygtukui. Visa kita arba jį palaiko, arba išeina.

Vienas pagrindinis CTA nereiškia tik vienos nuorodos. Antriniai veiksmai leidžiami. Jie turėtų būti tylesni, išdėstyti vėliau ir niekada nestatomi šalia pagrindinio mygtuko hero sekcijoje. Jūs nepašalinate pasirinkimų. Jūs juos reitinguojate. Lankytojas vis tiek gali tyrinėti, skaityti ir palyginti. Bet puslapis turi stuburą, ir stuburas nukreiptas viena kryptimi.

Įvardykite vieną mygtuką, kuris labiausiai svarbus kiekvienam klientui. Įdėkite jį į hero sekciją. Pakartokite jį po įrodymų sekcijos. Tada pasitraukite. Jei klientas prašo antro konkuruojančio mygtuko hero sekcijoje, paklauskite, ant kurio jie statytų ketvirtį. Tas, kurį jie pasirenka, yra pagrindinis. Kitas – blaškymas.

Sukurkite hierarchiją vienoje eilutėje: pagrindinis mygtukas (vienas), antrinė nuoroda (tyli), tretinės nuorodos (meniu). Įrašykite tai į savo pasiūlymą, kad klientas žinotų planą prieš pamatydamas dizainą. Kai klientas vėliau pareikalaus antro pagrindinio mygtuko, remkitės ta eilute. Jūs sutikote su vienu.

Tai pasikartojantis pokalbis. Jį turėsite su kiekvienu klientu, nes kiekvienas klientas prašys daugiau pasirinkimų. Jūsų atsakymas kiekvieną kartą: vienas puslapis, viena užduotis, vienas pagrindinis veiksmas. Tai ne kūrybinė nuomonė. Tai modelis, būdingas geriausiems pavyzdžiams.

Mitas: jūsų kliento pramonė turi savo taisykles

Klaida yra laikyti „SaaS“ ir „agentūrą“ skirtingomis rūšimis. Darbas yra tas pats. Perkelti nepažįstamąjį prie vieno sprendimo. Keičiasi tik įrodymai, kuriais naudojatės, kad tas sprendimas atrodytų saugus.

Realybė: ta pati užduotis, skirtingi įrodymai. SaaS puslapis įrodo, kad produktas veikia, demonstracija, bandomuoju laikotarpiu arba paties produkto ekrano nuotrauka. Agentūros puslapis įrodo, kad komanda dirba, atvejų analizėmis ir rezultatais. Portfelis įrodo, kad darbas vertas samdymo, aiškumu prieš/po ir paties kliento žodžiais. Tas pats skeletas, skirtingi įrodymai.

Taigi prieš atmesdami pavyzdį, nes jis iš kitos pramonės, pažiūrėkite giliau nei paviršius. Paklauskite, kokį sprendimą jis skatina ir kokiais įrodymais remiasi. Odontologo rezervavimo puslapis ir SaaS produkto rezervavimo puslapis gali turėti tą pačią anatomiją: aiški antraštė, vienas CTA, įrodymai, mažinantys spustelėjimo riziką. Odontologas sako „Jokio draudimo vargo“. SaaS produktas sako „Kreditinės kortelės nereikia“. Skirtingas žodynas, ta pati užduotis.

Štai kodėl svetainių pavyzdžių skolinimasis iš kitų pramonės šakų veikia. Pasiskolintas pavyzdys sulaužo jūsų kliento prielaidas apie tai, kaip turėtų atrodyti jų pramonė. Tai taip pat suteikia įmontuotą priežastį pagrįsti sprendimą. Kai klientas sako „visi mūsų konkurentai taip daro“, galite parodyti puslapį už pramonės ribų, kuris atlieka tą patį darbą su geresne struktūra.

Paklauskite apie sprendimo svorį. Lankytojas, renkantis projektų valdymo įrankį, priima mažesnės rizikos sprendimą nei tas, kuris skiria šešiaženklį honorarą. Struktūra išlieka: viena užduotis, vienas CTA, sluoksniuoti įrodymai. Sluoksniai keičiasi. Agentūros puslapiui reikia gilesnių atvejų analizių, įvardytų vaidmenų ir stipresnio darbo santykių pojūčio. SaaS puslapiui reikia demonstracijos, bandomojo laikotarpio ir greičio įrodymų.

Įspėjimas: nenaudokite išorinio pavyzdžio, kad išvengtumėte realių pramonės apribojimų. Teisės įmonė negali konvertuoti kaip pažinčių programa, ne todėl, kad struktūra skiriasi, o todėl, kad pasitikėjimo reikalavimai ir sprendimo svoris skiriasi. Vis tiek skatinate vieną veiksmą. Tiesiog reikia daugiau įrodymų ir mažiau juoko. Pramonė svarbi kaip apribojimas, o ne kaip taisyklių rinkinys. Pradėkite nuo užduoties, tada koreguokite įrodymus.

Mitas: kai atrodo teisingai, darbas baigtas

Išleiskite puslapį, tada keiskite vieną dalyką vienu metu. Konversija yra hipotezė, kol tikras lankytojas jos neįrodo. Pirmoji versija yra spėjimas, pagrįstas pavyzdžių įrodymais. Vienintelis būdas sužinoti, ar spėjimas teisingas, – parodyti jį srautui ir stebėti, kas atsitiks.

Realybė: kiekvienas puslapis yra hipotezė. Nedarykite septynių testų vienu metu. Nesužinosite, kuris pakeitimas pakeitė rezultatą. Pakeiskite antraštę, pamatuokite. Pakeiskite CTA, pamatuokite. Pakeiskite įrodymų tvarką, pamatuokite. Vienas kintamasis vienu metu, savaitė ar dvi vienam testui, priklausomai nuo srauto, ir sužinosite, į ką iš tikrųjų reaguoja šio kliento auditorija.

Bjaurus puslapis, kuris konvertuoja, pranoksta gražų puslapį, kuris nekonvertuoja. Grožis nėra tikslas. Triukšmo nebuvimas yra.

Tai nėra pasiteisinimas išleisti negražų darbą. Tai priežastis laikyti poliravimą vėlesne faze, o ne pirmąja. Poliruojate tai, ką atlygina įrodymai. Jūs nepoliruojate spėjimo.

Kai klientas prašo „atnaujinimo“, priešinkitės. Paklauskite, ką dabartinis puslapis turėtų pasiekti ir ką jis iš tikrųjų pasiekia. Jei niekas neapibrėžė užduoties, atnaujinimas yra tik naujas dažų sluoksnis ant puslapio be stuburo.

Nustatykite matavimą prieš paleidimą. Apibrėžkite vieną metriką, kuri laikoma puslapio sėkme. Tai gali būti paspaudimas, skambutis, formos pateikimas. Tai negali būti „įsitraukimas“ ar „laikas puslapyje“, nebent tai yra tiesioginis verslo tikslas. Tada turite su kuo palyginti.

Jei srautas mažas, vietoj to naudokite kokybinį grįžtamąjį ryšį: penki klientų skambučiai, klausiant, ką jie spustelėtų. Tačiau neskelbkite nugalėtojo be įrodymų.

Laikykite kiekvieną paleidimą audito pradžia. Pažiūrėkite į puslapį taip, kaip iš tikrųjų žiūri lankytojas: greitai, skeptiškai ir šiek tiek nuobodžiaudamas. Tai įgūdis, kurį galite pritaikyti kiekvienai sąskaitai, ir turėtumėte. Geriausi pavyzdžiai neatrodo gerai, nes jų dizaineriai kūrybingesni. Jie konvertuoja, nes jų komandos nuolat keičia vieną dalyką, kol puslapis atitinka užduotį.

Imkitės veiksmų

Jūsų kitas susitikimas su klientu prasidės pavyzdžiais. Tai gerai. Naudokite juos. Bet pradėkite nuo klausimo, o ne nuo nuotaikos lentos: „Ką lankytojas turėtų daryti šiame puslapyje?“ Tada paimkite jų pamėgtus pavyzdžius ir perkelkite juos per aukščiau pateiktus testus. Kokią užduotį kiekvienas jų atlieka? Ar galite atsakyti į tris hero klausimus? Ar yra vienas pagrindinis CTA? Kokie įrodymai mažina paspaudimo riziką?

Sulauksite pasipriešinimo. Klientai gins kūrybingą antraštę ir papildomą mygtuką. Tada priminkite jiems, ką pavyzdys iš tikrųjų daro, o ne kaip atrodo. Galite įvertinti savo svetainę kaip klientas, kuriam nerūpi ir parodyti, kaip greitai puslapis laimi ar pralaimi paspaudimą.

Ši seka yra pakartojama: apibrėžkite užduotį, parašykite paprastą sakinį, sukurkite hero sekciją aplink vieną sprendimą, pašalinkite konkuruojančius CTA, pavogkite struktūrą iš tą pačią užduotį turinčių pavyzdžių, tada išleiskite ir keiskite vieną dalyką vienu metu. Atlikite tai kiekvienam klientui, kiekviename puslapyje, ir pavyzdžiai nustos būti stiliaus šaltiniu. Jie tampa strategijos šaltiniu. Tai skirtumas tarp komandos, kuri kuria svetaines, ir komandos, kuri kuria sprendimus.