Audituokite savo svetainę kaip klientas, kuriam jūs nerūpite

Santrauka

Visi, kurie tvarko svetainę, produktą ir el. pašto dėžutę, žino šį ritualą: srautas atrodo sveikas, bandomieji laikotarpiai lieka plokšti, tad atidarote pagrindinį puslapį ir perkeliate mygtuką. Tai skirta vakarui, kai tai nustoja veikti. Atliksite šešių žingsnių auditą, sukurtą aplink vieną klausimą—ką iš tikrųjų suprastų skubantis nepažįstamasis per penkias sekundes—ir kiekvieną žingsnį galima atlikti per vieną sėdimą kartą, be dizaino įrankių ar biudžeto. Pakeliui straipsnis remiasi konkrečiais pavyzdžiais, tokiais kaip Calendly paprastos kalbos antraštė ir Linear tylus herojus, bei priešinasi konversijų kultūros šventoms karvėms: vienam CTA, „virš lenkimo“ fetišui ir instinktui pridėti daugiau skyrių. Rezultatas—ne pertvarkymo planas, o trumpas pakeitimų sąrašas su priežastimis. Tai ir yra esmė: pagrindinis puslapis, kurį galite skaityti kaip klientas, o ne kaip jo kūrėjas.

Jau vienuolika vakaro, ir jūs ką tik ketvirtą kartą šį mėnesį pertvarkėte herojaus sekciją. Srauto skaičiai atrodo garbingi—apsilankymai auga, žmonės spaudžia nuorodas—o šios savaitės registracijas galėtumėte suskaičiuoti ant vienos rankos pirštų. Puslapį pažįstate per gerai, kad žinotumėte, ar jis geras. Kiekvienas žodis buvo sprendimas. Kiekviena paraštė turi priežastį. Tai ir yra visa problema. Kitas lankytojas neturi konteksto, kantrybės ir jokios priežasties jumis tikėti. Jie nuspręs, ar likti, per laiką, kurio reikia uždaryti skirtuką. Taigi štai auditas, sukurtas tai realybei: šeši žingsniai per jūsų svetainę, kiekvienas skirtas atlikti per vieną vakarą žmogui, kuris kartu yra dizaineris, tekstų kūrėjas ir palaikymo komanda. Jokios analitikos pertvarkos. Jokių „augimo ciklų“. Tik būdas pastebėti puslapius, kuriuos išmestumėte, jei nebūtumėte su jais emociškai susituokę.

1. Įvardykite vieną sprendimą, kurį šis puslapis turėtų paskatinti

Principas: puslapis konvertuoja ne todėl, kad yra gražus; jis konvertuoja, nes vieną kitą veiksmą padaro akivaizdų. Prieš paliesdami spalvą, užrašykite sakinį, kuris geriausiai užbaigia mintį: „Po šio puslapio peržiūros lankytojas turėtų ___.“ Jei jūsų atsakyme yra žodžių „suprasti“, „išmokti“ ar „jausti“, apibūdinote nuotaiką, o ne konversijos tikslą. (Jei tai tikrai tikslas—portfelis, kuris turi būti įsimintas—gerai. Bet pripažinkite tai ir praleiskite tą „mes padedame prekių ženklams“ nesąmonę.)

Kanoninis pavyzdys čia yra Calendly. Jų antraštė iš esmės yra „planuokite susitikimus be el. laiškų šaudymo pirmyn ir atgal.“ Atkreipkite dėmesį, ko ji nedaro: nemini kalendoriaus integracijų, jokios „susitikimų planavimo platformos šiuolaikinėms komandoms“, jokios protingos abstrakcijos. Jis įvardija priešą (el. laiškų siuntinėjimą pirmyn ir atgal) ir rezultatą (suplanuotus susitikimus). Tai ir visas triukas. Programinės įrangos nukreipimo puslapiui sakinys galėtų būti „Pradėkite nemokamą bandomąjį laikotarpį“ arba „Užsisakykite 15 minučių demonstraciją.“ Agentūros ar portfelio svetainei sprendimas gali būti „Perskaitykite atvejo analizę“, o ne „Samdykite mus“—nes nepažįstamasis, ką tik su jumis susipažinęs, nėra pasirengęs jūsų samdyti.

Užrašykite tą sakinį. Tada perskaitykite savo puslapį ir paklauskite: ar kiekviena sekcija tarnauja jam, ar puslapis yra daiktų, kuriais didžiuojatės, muziejus? Dažniausiai tai muziejus. Jei dvejojate tarp programinės įrangos stiliaus puslapio, agentūros puslapio ar portfelio, formatas yra svarbesnis už bet kurią sekciją—mūsų vadovas, kaip pasirinkti tinkamą svetainės formatą pateikia trumpą versiją.

2. Atlikite penkių sekundžių verdiktą

Principas: supratimas yra prieš įtikinėjimą. Lankytojas turėtų galėti atsakyti į klausimą „ką ši įmonė daro?“ po penkių sekundžių žvilgsnio, prieš perskaitęs nors vieną pilną sakinį. Jei negali, jokie „virš lenkimo“ aiškumo kiekiai jūsų neišgelbės—nes jie jau išėjo.

Visi linkčiojame per paskaitą apie „virš lenkimo“, kol prisimename, kad telefone lenkimas yra maždaug vienas sakinys ir mygtukas. Naudinga šio patarimo versija nėra „sudėkite viską į pirmąjį ekraną.“ O „pirmą matomą dalyką padarykite prasmingą.“ Mėgstamiausias pavyzdys kiekviename rinkinyje yra Linear herojus: švari antraštė, trumpas paantraštė ir vienas raginimas veikti. Estetika minimali, žinoma, bet iš tikrųjų svarbu tai, kad galite suprasti, kas yra produktas, per mirksnį.

Kaip tai išbandyti sąžiningai: atidarykite svetainę telefone, duokite ją žmogui, kuris jos niekada nematė, ir užduokite du klausimus: „Ką ši įmonė daro?“ ir „Kas atsitiktų, jei spusteltumėte tą mygtuką?“ Jei pirmas atsakymas neaiškus („kažkas su analitika“), o antras—„Nežinau“, radote savo pakeitimą. Tai ne dizaino problema. Tai dekodavimo problema. Pataisykite tekstą, neperkurkite maketo. (Jei turite per mandagų draugą, atsilyginkite kava ir stebėkite jo veidą antruoju klausimu.)

3. Skaičiuokite savo CTA taip, lyg jie būtų brangūs (nes dėmesys toks yra)

Principas: kiekvienas puslapis turėtų stumti link vieno pagrindinio tikslo, o kiekvienas konkuruojantis prašymas silpnina kiekvieną iš jų. Paprasta. Garsus pavyzdys: Notion, kurio puslapis buvo giriamas už tai, kad nukreipia į vieną „Gauti Notion nemokamai“ mygtuką. Tai veikia, nes produkto savitarnos modelis daro „išbandyti nemokamai“ tikrai akivaizdų kitą žingsnį.

Bet čia „geriausia praktika“ virsta kargo kultu: taisyklė visada buvo vienas sprendimas puslapyje, o ne vienas mygtukas. Paslaugų verslui vienas CTA, sakantis „Susisiekite su mumis“, nėra sprendimas—tai namų darbų užduotis. Lankytojas turi išsiaiškinti, ką turėtų rašyti el. laiške, ar jis pasirengęs, ir ar esate tas žmogus, su kuriuo jis nori susisiekti. Sprendimas tame etape galėtų būti „Perskaitykite atvejo analizę, kuri įrodo, kad galime tai padaryti“ arba „Atsisiųskite kainoraštį“ arba „Atsakykite į šį vieną klausimą formoje.“ Vienas iš jų yra mažesnis prašymas, ir būtent jį verta pateikti.

Taip pat čia dažnai cituojamas patarimas apie vieną CTA ir mažos svetainės realybė išsiskiria. Jūs neturite piltuvėlio komandos ar rinkodaros svetainės su dešimt tarpusavyje susijusių puslapių. Aiškumas yra jūsų pakaitalas. Taigi klausimas niekada nėra „ar šiame puslapyje yra tik vienas CTA?“, o „ar yra vienas akivaizdus kitas žingsnis lankytojui, stovinčiam prieš mane?“

Ką žmonės kopijuoja	Kas iš tikrųjų veikia
Vienas CTA puslapyje	Vienas aiškus sprendimas pagal lankytojo etapą
Minimalus herojus su daug baltos erdvės	Antraštė, kurią nepažįstamasis gali atkartoti
„Suplanuokite demonstraciją“ naršymo juostoje	Kitas žingsnis, atitinkantis lankytojo pasirengimą
Funkcijų sąrašas po herojumi	Rezultatas, kurį klientas iš tikrųjų gauna

Naudokite šią lentelę, kai audituojate savo puslapį. Pažymėkite langelį kairėje—atitikote vizualų modelį; pažymėkite langelį dešinėje—atitikote mechanizmą. Jei jie nesutampa, dizainas yra dekoracija. (Daugiau apie nukreipimo puslapio struktūros mechaniką rasite įrodytose geriausiose SaaS nukreipimo puslapių praktikose — tai ilgesnė šio argumento versija.)

4. Skaitykite taip, kaip kalba jūsų klientas, o ne taip, kaip kalba jūsų vidaus dokumentai

Principas: žargonas yra tai, kaip įmonės žodynas perima jos pagrindinį puslapį. Jūs tiek kartų pasakėte frazę, kaip „pirmaujanti bendradarbiavimo intelekto platforma“, kad ji jums skamba normaliai. Pirmą kartą apsilankiusiam lankytojui tai skamba kaip išpirkos raštelis. Pataisymas nėra skambėti kvailai; tai skambėti konkrečiai.

Paimkite Calendly standartą, kurį sutikome pirmame žingsnyje: „planuokite susitikimus be el. laiškų šaudymo pirmyn ir atgal.“ Nereikia jokio žodynėlio įrašo. Puslapio antraštės turėtų būti panašios—sakiniai, kuriuos kas nors pasakytų el. laiške kolegai, o ne frazės iš jūsų pristatymo skaidrių.

Atlikti šį audito žingsnį yra žiauru, bet paprasta: peržiūrėkite kiekvieną puslapio antraštę ir paklauskite, ar suprastumėte ją, jei nebūtumėte jau įsigėrę įmonės Kool-Aid. Jei produktą sukūrėte patys, jums to padaryti nepavyks. Atspausdinkite puslapį arba padarykite ekrano nuotrauką ir padėkite į šalį vienai dienai. Tada perskaitykite jį žmogaus, ką tik „Google“ įvedusio jūsų sprendžiamą problemą, akimis. Jei antraštę būtų galima pakeisti konkurento antrašte ir niekas net nekreiptų dėmesio, problema yra ne diferenciacija; o tai, kad puslapis niekada nesakė, ką darote.

5. Sudarykite pasitikėjimo sąrašą

Principas: konversija yra momentas, kai nepažįstamasis nusprendžia jumis pasitikėti—jis patiki jums savo el. paštą, laiką, pokalbį. Jie jūsų nepažįsta, o jūsų logotipas neturi prekės ženklo aureolės, į kurią galėtų remtis. Taigi puslapis dirba pasitikėjimo darbą, nesvarbu, ar tai suplanavote, ar ne.

Eikite per puslapį ir surašykite kiekvieną teiginį, kuris prašo pasitikėjimo: „Mes geriausi“, „Pasitiki komandos“, „Įmonės lygio“ ir t.t. Šalia kiekvieno įrašykite konkretų dalyką, kuris jį pagrindžia. Atsiliepimas su vardu ir konkrečiu rezultatu pranoksta logotipų tinklelį iš niekam nežinomų įmonių (ir pranoksta logotipų tinklelį iš įmonių, apie kurias jie girdėjo, jei tie logotipai yra dekoratyvūs ir be šaltinio).

Agentūros atvejo analizė, rodanti tikrą „prieš ir po“, duoda daugiau naudos nei visas puslapis „kuriame prasmingas skaitmenines patirtis“. Portfelis su vienu stipriu, pasakojamuoju būdu paaiškintu projektu dizaineriui duoda daugiau nei galerija iš dvylikos nebaigtų darbų.

Praktinė šio žingsnio išvestis yra sąrašas. Pašalinkite kiekvieną pasitikėjimo teiginį, kurio negalite pagrįsti. Tada perkelkite stipriausią įrodymą kuo arčiau CTA. Nukreipimo puslapyje įrankiui tai paprastai reiškia tikrą produkto ekrano nuotrauką, aiškiai pažymėtą, o ne atsarginę nuotrauką su žmonėmis, spoksančiais į diagramą. Jei jūsų puslapis iš esmės yra portfelis, ta pati logika galioja—vienas įrodymo taškas, pateiktas kaip įrodymas. Tai tiksliai tas metodas, apie kurį rašoma mūsų vadove, kaip sukurti pramonei skirtą portfelio svetainę.

6. Iškirpkite vieną skyrių šią savaitę—ne, tikrai

Principas: svetainei, kurią valdo vienas žmogus, susikaupimas yra vienintelis keičiamo masto pranašumas. Kiekviena papildoma sekcija prašo šiek tiek daugiau lankytojo dėmesio, o jie beveik jo neturi. Daugumos svetainių įprasta būsena yra pridėjimas: palyginimo lentelė, išteklių skyrius, „kodėl pasirinkti mus“ sąrašas, tinklaraščio ištrauka, atsiliepimų karuselė, klientų siena. Maža svetainė negali išlaikyti turinio visiems tiems skyriams, o lankytojas daugumos jų vis tiek neskaito.

Taigi auditas baigiasi iškirpimu. Pasirinkite skyrių, prie kurio labiausiai prisirišote—paprastai tai tas, kuriam skyrėte daugiausia laiko kurdami, arba tas, apie kurį jūsų draugas pasakė, kad jis „tikrai šaunus“—ir paslėpkite jį savaitei. Ne visam laikui. Tik tiek, kad pamatytumėte, ar kas nors jo paprašys. Jei niekas nepaprašys, ištrinkite jį. Jei paprašys, turite atsakymą ir puikią istoriją apie tai, kad esate valdomi duomenų (mums visiems tokios reikia).

Tai taikoma net rizikingiems dalykams. Iškirpkite pastraipą, paaiškinančią jūsų įmonės kilmės istoriją. Iškirpkite DUK klausimą, kuris egzistuoja todėl, kad kažkas kartą jo paklausė tinklaveikos renginyje. Iškirpkite funkcijų sąrašą, kurį parašėte, nes inžinerinė jūsų dalis mėgsta sąrašus. Tai, kas lieka—puslapis, įvardijantis problemą, siūlantis konkretų kitą žingsnį ir parodantis vieną įrodymą—nėra šedevras. Tai geriau nei šedevras: tai puslapis, gerbiantis nepažįstamojo laiką.

Jei atlikote visus šešis žingsnius, dabar turite sąrašą. Ne pertvarkymo planą, ne nuotaikų lentą—pakeitimų sąrašą su priežastimis. Antraštę, kuri įvardija rezultatą. Vieną sprendimą puslapyje, atitinkantį etapą. Saują skyrių, kuriuos esate pasirengę ištrinti. Tai ir visas pristatomas rezultatas.

Ir paskutinis dalykas, nes internetas pilnas žmonių, žadančių „50% daugiau registracijų“, jei tik atliksite jų 47 punktų sąrašą: niekas negali pažadėti skaičiaus. Auditas žada kukliau ir patikimiau—sąžiningą galimybę, kad nepažįstamasis, kuris jūsų niekada nematė, supras, ką darote, per tas penkias sekundes, kurias jums skiria, ir priims tą vieną sprendimą, kurio jūs iš tikrųjų norite. Tai puikus darbas pagrindiniam puslapiui. Tai taip pat, erzina, visas darbas.