Kodėl jūsų paslaugų nukreipimo puslapis turi turėti vieną tikslą

Santrauka

Paslaugų nukreipimo puslapis ims pūstis, kai vidaus suinteresuotosios šalys prašo daugiau nuorodų, daugiau teksto, daugiau puslapių. Šiame vadove stebime nedidelę vidaus rinkodaros komandą, kuri gina vieno tikslo nukreipimo puslapį naujam konsultacijų pasiūlymui. Pradedame nuo vieno veiksmo, kuris svarbiausias, apibrėžimo, tada sprendžiame baimę, kad susitelkęs puslapis netechniškam bosui atrodo „plonas“. Straipsnyje aptariama, kaip parašyti antraštę, pagrįstą vertės pasiūlymu, naudoti vieną išsamų atsiliepimą vietoj logotipų sienos, ir būti sąžiningiems dėl A/B testavimo ribų, kai srautas mažas. Pabaigoje pateikiame praktinį būdą rezultatams pristatyti verslo terminais, kad puslapio susitelkimas taptų apginama strategija, o ne vidine kova.

Jūsų bosas ką tik pamatė pirmąjį naujo paslaugų nukreipimo puslapio juodraštį. Atsiranda pauzė, kuri trunka per ilgai. Tada komentaras, kuriam ruošėtės: „Atrodo šiek tiek plonai. Ar neturėtume susieti su kitomis paslaugomis? Gal pridėti šoninę juostą? O kur komandos puslapis? Žmonės nori žinoti, su kuo dirba.“ Jaučiate, kaip puslapis pradeda išsipūsti akyse — kruopštus vieno stulpelio maketas įgauna meniu, poraštę su vienuolika nuorodų ir visų biuro darbuotojų nuotrauką. Nukreipimo puslapis, kurį sumažinote iki vieno veiksmo, tuoj taps miniatiūrine jūsų pagrindinio puslapio versija.

Būtent čia nedidelė vidaus rinkodaros komanda dažniausiai pasimeta. Ne todėl, kad bosas neteisus — už prašymo slypi teisėtas instinktas — o todėl, kad neatitinka tai, kam skirtas nukreipimo puslapis, ir tai, kam skirta pagrindinis puslapis. Argumentas, kurio jums reikia, nėra „patikėk manimi, trumpai yra geriau“. Tai struktūruotas pasirinkimų ir jų pagrindimo aptarimas. Būtent tai ir padarysime, remdamiesi vienu tikėtinu scenarijumi: nedidelė operacijų konsultacijų įmonė su trijų žmonių rinkodaros komanda ir naujas pasiūlymas „30 minučių operacijų auditas“, kuriam reikia nuosavo nukreipimo puslapio. Pakeliui pamatysite, kaip išlaikyti puslapį susitelkusį, kada protinga eiti į kompromisus ir kaip pranešti rezultatus bosui, kuris mąsto metrikais.

Pradėkite nuo vieno veiksmo, kuris atsiperka už puslapį

Nukreipimo puslapis nėra brošiūra. Tai susitelkęs argumentas, kuris baigiasi vienu veiksmu. Disciplina prasideda dar prieš bet kokį dizaino darbą — priimant sprendimą, kuris skamba per paprastai, kad turėtų reikšmės: koks yra tas vienas dalykas, kurį norite, kad lankytojas padarytų atėjęs į šį puslapį? Paslaugų verslui toks veiksmas paprastai yra užsakyti pokalbį, paprašyti pasiūlymo arba užpildyti potencialių klientų formą. Tai nėra naršymas po likusią svetainės dalį, skaitymas apie jūsų įkūrimo istoriją ar metodikos niuansų supratimas. Visi šie dalykai gali padėti siekti veiksmo, bet jie nėra pats veiksmas.

Scenarijuje komanda turėjo du galimus veiksmus audito puslapiui: „užsakyti auditą“ ir „atsisiųsti išankstinio audito kontrolinį sąrašą“. Kontrolinis sąrašas viliojo, nes padėtų pritraukti potencialius klientus, kurie dar nepasiruošę įsipareigoti pokalbiui. Tačiau pats auditas buvo pasiūlymas, o kontrolinis sąrašas — nukrypimas. Kai lankytojams pateikiate pasirinkimą tarp didelio įsipareigojimo ir mažo įsipareigojimo veiksmo, daugelis pasuks lengvu keliu ir daugiau nebegrįš. Jūs ne tik pagavote silpnesnį potencialų klientą, bet ir tyliai išmokėte juos, kad pasirinkimų įvairovė ir yra puslapio tikslas. Įsipareigoję vienam prašymui — užsakyti auditą — komanda taip pat palengvino puslapio rašymą. Kiekvienas sakinys arba rėmė tą prašymą, arba buvo išbrauktas.

Čia pirmoji vieta, kur įsėlina puslapio išpūtimas. Bosas gali pasakyti: „Bet juk galime leisti žmonėms atsisiųsti kontrolinį sąrašą? Tai tik vienas papildomas mygtukas.“ Tačiau tas vienas papildomas mygtukas yra konkuruojanti instrukcija. Lankytojas dabar turi nuspręsti, kuriuo keliu eiti, o ta pati smegenų dalis, kuri priima šį sprendimą, taip pat bando įvertinti, ar jūsų pasiūlymas vertas jų laiko. Sumažinkite sprendimų skaičių ir sumažinsite kognityvinę apkrovą; leisite lengviau pasakyti „taip“. Jei ieškote išsamesnio tokio puslapio kūrimo modelio, mūsų agentūros paslaugų nukreipimo puslapių vadove struktūra aptariama nuodugniau. Kol kas svarbiausia, kad vienas veiksmas lemia visa kita.

Navigacijos argumentas

Antrasis pokalbis prasideda, kai bosas paklausia: „O kaip dėl navigacijos?“ Instinktas palikti pagrindinės svetainės navigaciją nukreipimo puslapyje yra giliai įsišaknijęs mūsų mąstyme apie svetaines. Juk pagrindinis puslapis turi meniu, o šis atrodo kaip puslapis, tad irgi turėtų jį turėti. Tačiau nukreipimo puslapis tarnauja kitam tikslui. Įsivaizduokite jį kaip kelio išsišakojimą. Kiekviena jūsų įdėta nuoroda yra dar vienas išsišakojimas, ir kuo daugiau išsišakojimų, tuo mažesnė tikimybė, kad lankytojas pasieks jūsų numatytą tikslą.

Scenarijuje komanda parengė kompromisą. Viršutiniame kairiajame kampe paliko logotipą (jis veda į pagrindinį puslapį, kuris yra tarsi apsauginis tinklas), bet pašalino likusią navigaciją. Po pagrindiniu raginimu veikti pridėjo mažą antrinę eilutę: „Norite pakalbėti dabar? Skambinkite mums [numeriu].“ Tai buvo vienintelis išėjimo liukas. Bosui jie paaiškino taip: jei lankytojui pakanka susidomėjimo, kad spustelėtų audito pasiūlymą, jam tuo metu nereikia naršyti po visą svetainę; jei jis nesidomi, jokia navigacija jo neįtikins. Suteikti jiems meniu „nagrinėti“ reiškia padovanoti jiems pasiteisinimą atidėti sprendimą.

Čia yra vienas įspėjimas. Kai kurioms paslaugoms, ypač brangioms B2B sutartims, kuriose pasitikėjimas yra didelė kliūtis, lankytojui tikrai gali reikėti patikrinti, kas esate, prieš užsisakant ką nors. Tačiau atsakymas nėra visuotinė navigacijos juosta; tai kruopščiai įdėtas pasitikėjimo skyrius, kuris nuramina jį, neleisdamas nuklysti. Pavyzdžiui, galite įdėti nuorodą į vieną puslapį „Apie mūsų konsultantus“ iš atsiliepimo arba paminėti pramonės šakas, su kuriomis dirbate, ir pagrįsti tai vienu ar dviem atstovaujamais vardais. Principas nėra „niekada nesusiekite su išorine nuoroda“ — tai „kiekviena išorinė nuoroda konkuruoja su jūsų norimu veiksmu“. Taigi navigacijos argumentas iš tikrųjų yra susitelkimo argumentas: puslapis, turintis vieną darbą, dės daugiau pastangų, kad lankytojas liktų kelyje.

Tekstas, kuris pelno paspaudimą

Kai veiksmas aiškus ir trikdžiai pašalinti, kitas išbandymas — tekstas. Dauguma paslaugų nukreipimo puslapių pradedami maždaug taip: „Esame konsultacijų įmonė, turinti 20 metų patirties operacijų srityje.“ Tas sakinys apibūdina jus, bet neduoda skaitytojui pažado. Vertės pasiūlymas įvardija rezultatą, kurį gaus klientas, o ne veiklą, kurią atliksite. Antraštė yra pirmoji ir svarbiausia vieta, kur tai pavyksta.

Operacijų auditui komanda parašė: „Sumažinkite neplanuotų prastovų savo gamykloje.“ Paantraštė užbaigė mintį: „Per 30 minučių aptarsime didžiausius prastovų šaltinius jūsų įmonėje ir pateiksime trumpą pakeitimų, kuriuos galite pradėti taikyti jau šią savaitę, sąrašą.“ Tada raginimo veikti mygtukas rodė „Užsakykite nemokamą auditą.“ Kiekvienas puslapio tekstas — nuo punktų apie tai, ką apima auditas, iki trumpos formos su klausimu apie didžiausią gamyklos iššūkį — buvo parašytas taip, kad veiksmas atrodytų konkretus, mažai rizikingas ir iš karto aktualus. Puslapis nekalbėjo apie įmonės kvalifikaciją, kol skaitytojas neišreiškė susidomėjimo.

Pagunda pradėti nuo „kas mes esame“ stipri, ypač kai metų metus kūrėte patikimumą. Tačiau puslapio viršuje lankytojas dar nežino, ar pasiūlymas turi ką nors bendro su juo. Jis perskaitys antraštę, galbūt paantraštę, ir tada nuspręs, ar likti, ar išeiti. Tas dviejų sekundžių sprendimas pagrįstas asmeniniu interesu, o ne jūsų biografija. Pradėkite nuo rezultato, o patikimumo istorija tegul tą rezultatą paremia toliau puslapyje.

Pasitikėjimas be logotipų sienos

Čia įprastas patarimas pridėti socialinį įrodymą gali nuvesti klaidinga linkme. „Įtraukite atsiliepimus“, — sako kiekvienas vadovas, ir bosas linkčiodamas pritaria. Tačiau mažai įmonei logotipų siena gali faktiškai sumažinti patikimumą. Jei logotipai potencialiam klientui nėra atpažįstami, jie tėra figūros puslapyje. Vienas konkretus atsiliepimas iš kliento, kuris panašus į žmogų, kurį bandote pasiekti, padarys daugiau nei tuzinas anoniminių penkių žvaigždučių atsiliepimų.

Mūsų scenarijuje įmonė turėjo du atsiliepimus. Vienas buvo iš gamyklos vadovo, kuris paminėjo konkrečią planavimo kliūtį ir kaip auditas ją atskleidė. Kitas buvo bendrinis „puiku dirbti kartu, labai rekomenduoju“. Komanda pasirinko pirmąjį ir padėjo jį tiesiai prie formos. Jie taip pat pridėjo frazę apie savo sertifikatą lieknos gamybos (lean) srityje, bet tik todėl, kad tai buvo tikra ir aktuali tikslinei auditorijai. Jie nesugalvojo klientų skaičiaus ar sėkmės metrikos; jie naudojo tiksliai tai, ką turėjo, ir padėjo ten, kur tai svarbiausia — sprendimo momentu.

Įspėjimas: logotipai gali būti prasmingi, kai jie signalizuoja ką nors svarbaus skaitytojui. Jei dirbate su įmonėmis, kuriomis jūsų potencialūs klientai žavisi, o pavadinimai iš karto atpažįstami, be abejo, įtraukite juos. Tačiau testas nėra „kiek logotipų?“ — tai „ar šis logotipas padės lankytojui mumis pakankamai pasitikėti, kad žengtų kitą žingsnį?“ Mažoms komandoms atsakymas dažnai yra „ne“, o gerai papasakota istorija iš artimo kliento yra geresnė investicija. Jei svarstote, kaip subalansuoti pasitikėjimo kūrimą ir skubos jausmą, mūsų straipsnis apie pasitikėjimą ir skubą išsamiai aptaria šį kompromisą.

Sąžininga tiesa apie A/B testavimą

Jūsų bosas, perskaitęs straipsnį apie konversijų optimizavimą, dabar nori atlikti A/B antraštės testą. „Parodykime pusei lankytojų vieną antraštę, o kitai pusei — kitą“, — sako jis. Tai momentas, kai turite valdyti lūkesčius sąžiningai. A/B testavimas yra tikrai galingas įrankis, bet jam reikia srauto. Daug srauto. Norint pamatyti reikšmingą skirtumą tarp dviejų antraščių, paprastai reikia tūkstančių lankytojų ir nemažo konversijų skaičiaus. Mažas paslaugų verslo nukreipimo puslapis gali nesulaukti pakankamai srauto per mėnesį, kad toks testas būtų patikimas. Tokiame pasaulyje A/B testas neduos aiškaus atsakymo; jis duos triukšmą.

Taigi vietoj to, kad nuo pat pradžių vykdytų padalytąjį testą, komanda padarė ką nors tinkamesnio. Jie paskelbė pirmąją antraštę ir leido puslapiui veikti dvi savaites, stebėdami ne tik formų pateikimus, bet ir skambučius bei pokalbių užklausas. Tada, naudodami paprastą šilumos žemėlapio įrankį, pažiūrėjo, kur žmonės slinkia, ir peržiūrėjo įrašytas sesijas, kad pamatytų, ar lankytojai stringa tam tikroje dalyje. Remdamiesi šiais kokybiniais duomenimis jie pakeitė vieną dalyką — punktų eiliškumą — ir leido puslapiui veikti dar dvi savaites. Tai nėra kontroliuojamas eksperimentas, ir jie neapsimetinėjo, kad toks yra. Tai pagrįstas būdas tobulėti, kai jūsų srautas nepalaiko griežto testavimo.

Įspėjimas: jei tikrai turite pakankamai srauto, būtinai atlikite tinkamus testus. Tikslas nėra nuvertinti konversijų optimizavimą; tikslas — žinoti, kada įrankis tinka situacijai. Nukreipimo puslapis nėra „nustatyk ir pamiršk“, tačiau mažo srauto sąlygomis patobulinimai dažniau kyla iš realaus elgesio stebėjimo ir pagrįstų koregavimų, o ne iš statistinio reikšmingumo vaikymosi. Jei norite modelio, apimančio platesnį konversijų principų rinkinį, mūsų nukreipimo puslapių modelis paslaugų verslui sujungia kelias šias gijas.

SEO reiškia susitelkimą, ne apimtį

„SEO reikalauja daugiau teksto“, — sako bosas. „Pridėkime tūkstantį žodžių apie operacijų konsultavimą, kad Google mus įvertintų aukščiau.“ Šis prašymas kyla iš realios vietos: organinis srautas vertingas, o vietos paslaugų verslui gerai optimizuotas puslapis gali atnešti nuolatinį potencialių klientų srautą be nuolatinių reklamos išlaidų. Tačiau nukreipimo puslapis, kurį taip kruopščiai susitelkėte, nėra vieta turinio centrui kurti. Jo darbas — konversija. Jei norite pritraukti organinės paieškos srauto, susikurkite turtingesnį išteklių puslapį savo svetainėje — pavyzdžiui, operacijų konsultavimo apžvalgą — ir iš to puslapio dėkite nuorodą į susitelkusį audito nukreipimo puslapį.

Scenarijuje komanda pridėjo trumpą DUK skyrių su trimis klausimais, kuriuos realūs potencialūs klientai buvo uždavę pardavimo pokalbiuose: „Ar dirbate su gamyklomis, kuriose dirba mažiau nei 100 darbuotojų?“, „Kaip vykdomas auditas?“ ir „Kas vyksta po audito?“ Tai tarnavo dviem tikslams: atsakė į prieštaravimus, kurie stabdė lankytojus, ir natūraliai pridėjo keletą raktinių žodžių neišpučiant puslapio. Jie taip pat pasirūpino, kad puslapyje būtų paminėtas įmonės miestas ir aplinkinis regionas, nes verslas pirmiausia aptarnavo vietinius gamintojus. Vietos paslaugų verslui dažnai veiksmingiau sukurti atskirą paslaugų teritorijos puslapį, skirtą kiekvienam geografiniam regionui, o ne vieną puslapį, kuris bando būti viskuo. Išsamų metodą rasite mūsų vietinių paslaugų nukreipimo puslapių optimizavimo vadove. Svarbiausia, kad pagrindinis nukreipimo puslapis išliktų liesas ir orientuotas į konversiją; SEO našta paskirstoma gretimiems puslapiams.

Įspėjimas: jei taikotės į labai konkurencingą, platų raktinį žodį, jums gali tikrai prireikti ilgesnio puslapio, kad konkuruotumėte paieškos rezultatuose. Bet tas puslapis nebūtinai yra tas pats, į kurį nukreipiate mokamą srautą su konkrečiu pasiūlymu. Verta atskirti šiuos du tikslus: vienas puslapis lankytojui, kuris nori veikti, ir kitas puslapis lankytojui, kuris nori mokytis.

Rezultatų pateikimas netechniškam bosui

Mėnesio pabaigoje prasideda tikrasis iššūkis: ataskaitos. Jūsų bosas žiūri į metrikų lentelę — puslapio peržiūras, atmetimo rodiklį, laiką puslapyje — ir klausia: „Ar gavome gerą grąžą?“ Jei atsakysite šiais terminais, vėl įklimpsite į smulkmenas. Vietoj to išverskite nukreipimo puslapio veikimą į verslo kalbą: užsakyti auditai, užsakymo audito kaina ir pardavimų potencialo vertė.

Komanda prieš paleisdama puslapį nustatė paprastą tikslą: nuolatinį užsakytų auditų srautą, kuris pateisintų kampanijos išlaidas. Jie sekė ne tik formų pateikimus, bet ir skambučius į puslapyje nurodytą specialų numerį, ir kiekvieno paskambinusio potencialaus kliento klausė, kaip jie sužinojo apie auditą. Po pirmojo mėnesio ataskaita buvo paremta tikslu: „Užsakėme pakankamai auditų, kad potencialaus kliento kaina atitiktų mūsų kitų kanalų rodiklius. Forma nėra kliūtis — srautas yra.“ Bosas, mąstantis investicijų grąžos terminais, iškart suprato, ką daryti toliau: arba tobulinti puslapį, kad padidėtų konversija, arba nukreipti į jį daugiau srauto.

Įspėjimas: nekeiskite visko iškart. Jei puslapis nepasiekia tikslo, pasirinkite vieną pakeitimą — naują antraštę, kitokį raginimą veikti, trumpesnę formą — ir stebėkite rezultatus kitą mėnesį. Bosas gali norėti perprojektuoti viską, bet seriją mažų, pamatuotų pakeitimų lengviau priskirti prie rezultatų ir sunkiau suklysti. O jei puslapis gerai konvertuoja, atsispirkite pagundai krapštyti. Leiskite geram puslapiui veikti, kol kursite atskirą turinio puslapį, kuris maitins jį organiniu srautu.

Išvada: puslapis yra pokalbis, ne plakatas

Nukreipimo puslapis nėra miniatiūrinė jūsų svetainės versija. Tai susitelkęs argumentas, kuris lankytoją veda nuo smalsumo iki sprendimo. Kai bosas prašo daugiau nuorodų, daugiau teksto ar daugiau logotipų, jūsų darbas — išversti tą prašymą į klausimą, kurį jis iš tikrųjų užduoda: „Ar šis puslapis įtikins ką nors žengti kitą žingsnį?“ Susitelkęs puslapis, nušlifuotas sąžiningai stebint ir vertinamas verslo terminais, yra atsakymas.

Jūs eisite į kompromisus ten, kur tai prasminga — telefono numeris antraštėje, vienas antrinis raginimas veikti, pasitikėjimo skyrius dvejojantiems pirkėjams — ir laikysitės linijos ten, kur nuoroda ar papildomas mygtukas suklaidintų kelią. Rezultatas — puslapis, kuris atrodo beveik per paprastas, tačiau būtent paprastumas ir užtikrina konversijas. Kai kitą kartą kas nors pasakys „pridėk daugiau“, žinosite, kur tiksliai pridėti, o kur — laikytis.