Paslaugų nukreipimo puslapiai: klausimai ir atsakymai agentūroms, kurios juos kuria pakartotinai

Santrauka

Paslaugų nukreipimo puslapis žlunga rečiau dėl trūkstamų gerųjų praktikų, o dažniau dėl to, kad puslapis neturi vieno, sutarto tikslo. Agentūrų komandoms, aptarnaujančioms kelis klientus, iššūkis kartojasi: reikia proceso, kuris atskleistų tikrąjį kliento konversijos tikslą, turimus pasitikėjimo signalus ir tinkamą puslapio ilgį pagal statymo dydį. Šis straipsnis nuosekliai aptaria kylančius klausimus – nuo pirmojo susipažinimo susitikimo iki nuolatinės optimizacijos. Jame kalbama apie tai, kaip užduoti teisingus klausimus, kada pažeisti CTA viršuje taisyklę, ką daryti, kai klientas neturi atsiliepimų, kaip tvarkyti vietinę SEO be perteklinio raktinių žodžių kimšimo ir kaip išlaikyti nuoseklų procesą nepasikliaujant vienodais šablonais. Tikslas – mąstymo būdas, kuris tinka kiekvienam klientui, o ne šabloninis sprendimas.

Jūs jau trečią kartą darote pataisas. Klientas ką tik paklausė, ar galite pridėti skyrių apie jų tinklalaidę, pernai laimėtą apdovanojimą ir citatą iš generalinio direktoriaus biografijos. Jūs jau pašalinote pagrindinę navigaciją, iškėlėte raginimą veikti virš puslapio lenkimo ir sukūrėte antraštę, atitinkančią kiekvieną žaidimo knygos formulę. Dabar visa tai ketina palaidoti puslapis, kuris atrodo kaip įmonės apie mus puslapis.

Tai ne dizaino klaida ir ne sunkaus kliento požymis. Tai sprendimo klaida – ir ta pati, kuri persekioja paslaugų nukreipimo puslapius kiekvienoje agentūroje. Paslaugų verslas neparduoda daikto; jis prašo lankytojo pakelti ranką, paprašyti pokalbio ar pasidalinti problema. Dėl to puslapio darbas tampa trapus. Jei nenuspręsite, koks yra tas darbas, prieš pirmąjį maketą ar antraštę, kliento pataisų sąrašas nuspręs už jus.

Kodėl puslapis vis nukrypsta, net kai laikomės visų gerųjų praktikų?

Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapius daro prielaidą, kad yra aiškus konversijos tikslas. Tai tinka produktui. Paslaugų puslapis dažnai turi aptarnauti lankytoją, kuris yra sprendimo viduryje: jis nori suprasti jūsų požiūrį, palyginti jus su kolega ir patikrinti, ar išsprendėte būtent jo problemą. Jei nenustatote vieno pagrindinio veiksmo, kiekvienas pridėtas skyrius atitraukia dėmesį nuo svarbiausio veiksmo.

Paimkite verslo trenerį, kuris turi ir 99 USD internetinį kursą, ir 4000 USD individualią programą. Klientas nori abiejų puslapyje, nes nenori „praleisti jokios galimybės“. Rezultatas – puslapis su dviem prašymais, o lankytojai dvejoja. Jie neperka kurso, nes baiminasi, kad tai pigus masalas didžiajai programai, ir neužsako pokalbio, nes nėra tikri, kad yra „pasiruošę“. Vienas puslapis, dvi užduotys, nulis konversijų. Sprendimas – ne spausti abu pasiūlymus į vieną puslapį, o susitaikyti, kad kampanija – ir puslapis – turi pasirinkti. Jei kampanija skirta individualiai programai, kursas puslapyje atsiranda tik kaip mažos rizikos nuoroda „pradėkite čia“ puslapio apačioje, o ne kaip konkuruojantis CTA.

Štai dar viena tos pačios problemos versija. Finansų konsultacijų įmonė nori puslapio, kuris pritrauktų pasiturinčius klientus ir jaunus pradedančiuosius. Šie du lankytojai turi skirtingas abejones, skirtingą žodyną ir skirtingą kantrybę. Vienas puslapis negali pradėti nuo „mes valdome sudėtingus turtus“ ir „jums nereikia daug, kad pradėtumėte investuoti“ netapdamas koše. Kai jaučiate, kad puslapis krypsta į kompromisą, tai signalas grįžti prie kliento ir paklausti, kuriam lankytojui skirta kampanija.

Todėl pirmas klausimas, kurį užduodate, visai nesusijęs su dizainu. Jis susijęs su puslapio vieno tikslo suteikimu. Kai vėliau klientas paprašo tinklalaidės skyriaus, nereikia sakyti, kad tai bloga idėja; galite pasakyti, kad tai nepalaiko vieno tikslo, dėl kurio susitarėme. Jūs ne užsispyrėlis. Jūs esate jų konversijos sergėtojas.

Ko iš tikrųjų klausiate pirmojo susitikimo metu?

Turite naują klientą, tuščią puslapį ir 45 minučių trukmės pradinį skambutį. Atsispirkite pagundai atidaryti šablonų galeriją. Išnaudokite skambutį sprendimams, kurie sutaupys savaites pataisų, surinkti.

Tarkime, dirbate su finansų planuotoju, kuris aptarnauja pirmą kartą investuojančius. Jo natūralus instinktas – išvardyti visus turimus sertifikatus, strategijas ir sąskaitų tipus. Vietoj to paklauskite: „Jei idealus lankytojas po trisdešimties sekundžių prisimintų tik vieną dalyką, kas tai turėtų būti?“ Atsakymas greičiausiai ne „mes turime fiduciarinę pareigą“. Gali būti „jums nereikia būti turtingam, kad pradėtumėte tinkamai investuoti“. Šis vienas sakinys vertingesnis už keliolika paslaugų aprašymų.

Štai klausimai, kuriuos verta užduoti, eilės tvarka:

• Kas yra tas vienas lankytojas, kurį norėtumėte matyti kitoje formos pusėje? Tai išveda asmenybę iš abstrakcijos. „Smulkaus verslo savininkai“ nėra pakankama; „vienas santechnikas su šešiais darbuotojais, kuriam nusibodo rankiniu būdu tvarkyti atlyginimus“ yra pakankama.
• Koks veiksmas laikomas sėkme, kai pinigai neperėjo iš rankų į rankas? Užsakytas pokalbis, atsisiųstas gidas, užpildyta kainos užklausa – įvardinkite vienintelį veiksmą, už kurį šis puslapis bus vertinamas.
• Kuo tas lankytojas turi patikėti, kad atliktų tą veiksmą? Paprastai jis turi patikėti, kad suprantate jo konkrečią problemą ir kad nešvaistysite jo laiko.
• Koks yra mažiausias informacijos kiekis, kurio tikrai reikia iš jų formoje? Kiekvienas papildomas laukas yra priežastis atsisakyti. Jei pakanka telefono numerio ir žinutės, neklauskite įmonės apyvartos.

Šie klausimai skamba akivaizdžiai, bet kai dirbate su keliais klientais, gali kilti pagunda juos praleisti ir pradėti kurti. Atsakymai tampa jūsų puslapio pagrindimu – pastraipa, į kurią galite remtis, kai atsiranda darbų apimties plėtimas. Finansų planuotojui pagrindimas buvo: „Šis puslapis skirtas mažos praktikos savininkui, kuriam reikia ramaus, be perdėto ažiotažo įvado. Sėkmė – užsakytas 20 minučių pokalbis. Jie turi patikėti, kad suprantame pradedančiojo nerimą.“ Dabar kiekvienas papildymas vertinamas pagal tą sakinį.

Kai turite pagrindimą, kitas susitikimas tampa daug lengvesnis. Kai klientas sako „pridėkite skyrių apie mūsų pensijų skaičiuoklę“, galite paklausti „kam jis skirtas – pradedančiajam ar mažos praktikos savininkui?“ Jei jis skirtas kam nors kitam, jis nepriklauso šiam puslapiui. Tai ne atmetimas; tai tikslinio segmento sprendimas. Dėl tos pačios priežasties vietinės paieškos nukreipimo puslapiams reikia atskirų puslapių atskiroms vietovėms – plačiau apie tai netrukus.

Kokio ilgio turėtų būti puslapis? Priklauso nuo statymo dydžio.

Klientai visada prašo vieno puslapio, ir taip pat prašo puslapio, kuriame būtų „viskas, kas svarbu“. Įtampa reali, o atsakymas ne „trumpi puslapiai konvertuoja geriau“. Tai, kad ilgis turi atitikti neteisingo sprendimo kainą lankytojui.

Jei lankytojas skambina santechnikui avarijos atveju, puslapis turėtų būti trumpas, nes sprendimo kaina maža, o skubumas didelis. Jei lankytojas renkasi organizacijos vystymo konsultantą šešių mėnesių projektui, jis turi daug abejonių, ir puslapiui reikia vietos joms išsklaidyti. Vieno ekrano puslapis atrodytų vengiantis.

Štai nykščio taisyklė, kurią taikau su klientais:

Įsitraukimo statymas	Puslapio forma	CTA elgsena
Mažo svarstymo paslauga (greitas darbas, nedidelė kaina, skubus poreikis)	Trumpas; prie esmės per kelis ekranus	CTA matomas viršuje ir kartojamas
Vidutinio svarstymo paslauga (keli tūkstančiai dolerių, šiek tiek tyrimo)	Vidutinis; įtraukite proceso skyrių ir vieną ar du konkrečius rezultatus	CTA atsiranda po pakankamai įrodymų, kad jį pateisintų
Didelio svarstymo įsitraukimas (ilgalaikis, didelė kaina arba turintis įtakos karjerai)	Ilgesnis; atsakykite į prieštaravimus, papasakokite istoriją, parodykite kompetenciją	CTA pasirodo kelis kartus, bet tik tada, kai kontekstas tai palaiko

Leiskite man tai paaiškinti konkrečiu klientu. Tarkime, dirbate su žmogumi, kuris parduoda šešių mėnesių vadovų koučingo paslaugą už 25 000 USD. Lankytojas – vyresnysis vadovas, kuris niekada nesamdė trenerio. Tikrieji jo klausimai: Ar šis treneris supras mano pramonės šaką? Kiek laiko tai užtruks? Kas atsitiks, jei neveiks? Puslapyje kiekvienam iš šių klausimų reikia skyriaus. Taip pat reikia parodyti trenerio metodiką – ne tik penkis punktus, bet nuoseklų sesijos ar įsitraukimo mėnesio aprašymą. Puslapį struktūruotumėte maždaug taip: problemos istorija, požiūris, mėnesių planas, aktuali atvejo iliustracija, garantija ir paskutinis CTA. Tas puslapis bus ilgas, galbūt 1500 žodžių. Kiekvienas iš tų žodžių atsako į klausimą, kurį viceprezidentas iš tikrųjų turi.

Palyginkite tai su to paties trenerio internetinio seminaro registracijos puslapiu. Tikslas – tik priversti žmones ateiti antradienį. Jis gali būti 300 žodžių su forma viršuje. Tai ne geresnis ar blogesnis puslapis; tai kitoks puslapis skirtas kitokiam darbui.

Atkreipkite dėmesį, kad „ilgas“ nereiškia „viskas“. Ilgas puslapis vis tiek turi vieną tikslą. Jis ilgas, nes reikia vietos sukurti pakankamą supratimą ir pasitikėjimą tam vienam veiksmui. Jei konsultacijų puslapis skiria tris pastraipas įkūrėjo asmeninei kelionei, bet niekada nepaaiškina įsitraukimo modelio, lankytojas neturi priežasties slinkti toliau. Kiekvienas teksto blokas turėtų arba pagilinti problemos supratimą, įrodyti, kad galite ją išspręsti, arba sumažinti veiksmo riziką.

Tai euristika, o ne dėsnis. Tikrasis principas yra tas, kad ilgas puslapis reikalauja proporcingai stipresnių priežasčių slinkti toliau. Jei ketinate priversti žmones perskaityti 2000 žodžių apie konsultacijas, tie žodžiai turi atsakyti į klausimus, kuriuos jie iš tikrųjų turi – ne į kliento paslaugų istoriją. Ta pati logika taikoma renkantis tarp pasitikėjimo ir skubos kaip dominuojančio puslapio tono: didelio pasitikėjimo puslapis gali leisti sau lėtesnį tempą, o skubus puslapis turėtų būti lakoniškas.

Ar CTA visada turi būti virš puslapio lenkimo?

Dažniausias patarimas – įdėkite raginimą veikti virš puslapio lenkimo, kad lankytojai jį matytų neslinkdami. Tai geras numatytasis variantas. Tačiau paslaugų verslui tai gali atsisukti prieš jus.

Įsivaizduokite advokatų kontoros puslapį. Jei pirmas dalykas, kurį matote, yra „Prašykite nemokamo bylos įvertinimo“, jūsų instinktas nėra pasitikėjimas; jis yra „koks kabliukas?“ Priimant didelės rizikos sprendimą, lankytojas turi būti įtikintas, kad suprantate jo situaciją, prieš prašydami kontaktinių duomenų. CTA viršuje, kuris atrodo įkyrus, gali sumažinti pasitikėjimą net tada, kai antraštė stipri.

Naudingesnis modelis yra spektras. Viename gale lankytojas tiksliai žino, ko nori, ir jam reikia atlikti vieną veiksmą – užsakyti pokalbį, gauti pasiūlymą. Kitame gale jis vis dar sprendžia, ar turi problemą, kurią verta spręsti. Puslapis, skirtas pirmajam lankytojui, turėtų rodyti CTA anksti ir dažnai. Puslapis, skirtas antrajam, turėtų pradėti nuo švietimo ir empatijos ir prašyti kontaktų tik po to, kai lankytojas atpažino savo problemą puslapio tekste. Tai nereiškia CTA slėpimo. Tai reiškia, kad antrinis veiksmas (pavyzdžiui, „atsisiųskite mūsų gidą“ arba „peržiūrėkite požiūrio puslapį“) gali būti virš lenkimo, o pagrindinis veiksmas atsiranda po pagrindinių įrodymų.

Praktiškai tai reiškia, kad CTA reikia galvoti kaip apie du skirtingus elementus: lipnų raginimą ir kontekstinį prašymą. Lipnus raginimas – telefono numeris arba nuolatinis mygtukas „užsakyti pokalbį“ – gali likti matomas be agresijos. Kontekstinis prašymas dedamas ten, kur lankytojas ką tik buvo įtikintas. Įdėkite raginimą veikti po proceso paaiškinimo, po atsiliepimo arba atsakę į prieštaravimą. Tokia vieta duoda daugiau nei pats lenkimas.

Tai kompromisas, kurio niekas neįdeda į šabloną: ankstyvas CTA yra prašymas įsipareigoti, kol lankytojas dar neturi priežasties įsipareigoti. Pritaikykite CTA padėtį prie lankytojo supratimo lygio, ir gausite daugiau prasmingų paspaudimų, o ne daugiau suerzintų atšokimų.

O kas, jei klientas neturi atsiliepimų?

Nauja apskaitos įmonė ateina pas jus su vienu LinkedIn atsiliepimu ir be atvejų analizių. Akivaizdus žingsnis – pridėti daugiau socialinių įrodymų, bet nėra ką pridėti. Čia dauguma žmonių pradeda panikuoti ir sugalvoja „patenkintų klientų atsiliepimus“, o tai yra ir neetiška, ir rizikinga.

Štai kaip galima performuluoti: socialinis įrodymas yra tik viena pasitikėjimo signalo rūšis. Sertifikatai, aiškus procesas, garantija, asmeninė istorija ir skaidrus komandos puslapis atlieka tą patį darbą. Naujai įmonei stipriausias signalas dažnai yra išsamus paaiškinimas, kaip jie dirba. Jei jie gali vesti lankytoją per savo trijų žingsnių įvedimo procesą pakankamai konkrečiai, kad nervingas verslo savininkas pagalvotų „jie jau yra sprendę tokią problemą“, tai įtikinamiau nei netikra citata.

Vienas metodas, kuris veikia klientams, turintiems mažai atsiliepimų, – parašyti vieną trumpą, realų projekto pavyzdį – be kliento vardo ir detalių – kuris parodytų problemą, sprendimą ir rezultatą. Skaičiai nebūtini. Sakinys, pavyzdžiui, „Vienas klientas atėjo pas mus likus dviem mėnesiams iki ketvirtinio mokesčių termino su trūkstamais kvitais. Mes atkūrėme jo buhalterijos sistemą ir laiku pabaigėme deklaraciją, dar liko laiko“, turi daugiau svorio nei „Padedame klientams laikytis terminų“.

Kitas variantas – garantija, bet tik tuo atveju, jei ji konkreti. „Garantuojame, kad būsite patenkinti“ yra tuščia. „Jei praleisime IRS terminą jūsų vardu, padengsime baudą“ sako tai, ko konkurentas nepasakytų. Tai taip pat parodo lankytojui, kad įmonė nori rizikuoti savo pinigais. Jei jūsų klientas negali pasiūlyti tokios garantijos, neišgalvokite jos; vietoj to naudokite proceso skaidrumą.

Vis dėlto saugokitės priešingos klaidos: krėsti visus sertifikatus ir apdovanojimus net tada, kai jie nesusiję su lankytojo rūpesčiu. Virtuvės remonto puslapis, kuriame išvardytas „Geriausio nekilnojamojo turto logotipo“ apdovanojimas, neprivers namų savininko patikėti jums savo spintelėmis. Daugiau socialinių įrodymų, kurie neatsako į konkrečią abejonę, nėra neutralu; tai triukšmas. Ta pati brandos modelio logika gali padėti pamatyti, kurių pasitikėjimo elementų iš tikrųjų trūksta, priešingai nei tie, kurių, jūsų manymu, trūksta.

Kaip tvarkyti vietinę SEO nepaverčiant puslapio raktinių žodžių prikimštu brošiūra?

Jei jūsų klientas yra vietinio aptarnavimo verslas, jūsų bus prašoma užimti pozicijas pagal „santechnikas [mieste]“ arba „buhalteris šalia manęs“. Paslaugų srities puslapiai yra teisėta SEO taktika, tačiau jie veikia tik tada, jei kiekvienas iš jų elgiasi kaip nukreipimo puslapis, o ne kaip „durys“.

Paimkime apželdinimo įmonę, kuri aptarnauja tris priemiesčius. Vienas puslapis pavadinimu „Apželdinimo paslaugos“ beveik nieko konkretaus neranguos. Atskiri puslapiai „drenažo sprendimai Maplewood“, „atraminės sienos Ashcroft“ ir „vejos atnaujinimas Birchwood“ kiekvienas turi galimybę užimti pozicijas pagal frazę, kurią žmogus iš tikrųjų gali įvesti. Bet kiekvienas puslapis turi užsitarnauti lankytojo pasitikėjimą, kai jis atvyksta. Jei visi trys puslapiai yra vienodi, išskyrus miesto pavadinimą, paieškos sistemos tai permatys, taip pat ir lankytojai.

Vietoj to kiekvienam vietovės puslapiui suteikite vietinį įrodymą: projekto nuotrauką toje teritorijoje, paminėjimą apie dirvožemio ar klimato sąlygas, atsiliepimą iš to priemiesčio kliento. CTA taip pat lieka vietinis – „paskambinkite dėl nemokamo drenažo patikrinimo Maplewood“ – kuris atrodo tiesiogiškesnis nei bendras prašymas. Tai vietinės SEO ir konversijos strategijos sankirta. Puslapis, kuris gerai ranguojasi, bet nekonvertuoja, tik suteikia konkurentui, esančiam už jo, antrą šansą.

Taip pat yra mobiliojo ryšio aspektas. Didelė dalis vietinių paslaugų paieškų atliekama telefonu. Tai reiškia, kad puslapis turi greitai įkelti, o forma turi būti patogi nykščiui. Jei kuriate vietovės puslapį su daug teksto, prieš paleisdami patikrinkite jį mažame ekrane. Geriausias vietinis nukreipimo puslapis pasaulyje nekonvertuos, jei skambinimo mygtukas palaidotas po nuotraukų karusele.

Kaip padaryti šį procesą pakartojamą penkiems skirtingiems klientams?

Dabar tikrasis meta klausimas. Jūs atlikote vieno tikslo pratimą, uždavėte atradimo klausimus, pasirinkote CTA poziciją ir sutvarkėte pasitikėjimo signalus. Kaip išvengti, kad kiekvieną kartą nereikėtų pradėti nuo nulio?

Atsakymas yra ne rasti vieną šabloną ir priversti kiekvieną klientą į jį tilpti. Tai sukurti vieno puslapio konversijos aprašą, kuriame užfiksuoti sprendimai iš aukščiau pateiktų klausimų. Apraše turėtų būti:

• Vienas lankytojas ir jo pagrindinė abejonė
• Vienintelis konversijos veiksmas
• Įrodymų elementai, kuriuos puslapis naudos (ir tie, kurių atsisakys)
• Dominuojantis puslapio tonas: pasitikėjimas pirmiausia ar veiksmas pirmiausia
• Ilgio sprendimas pagal statymo dydį

Šį aprašą galite parengti per penkiolika minučių po gero įvadinio skambučio. Tada maketavimo procesas tampa aprašo derinimu su pradiniu tašku, o ne savo kūrimu. Du klientai gali pradėti nuo to paties šablono, bet baigti labai skirtingais puslapiais – nes šablonas yra tik važiuoklė. Vienam klientui galite įdėti ryškią antraštę ir ankstyvą formą. Kitam – ilgą proceso skyrių ir formą apačioje. Tas pats šablonas, skirtingi darbai.

Įsivaizduokite du klientus tą patį mėnesį. Vienas rengia savaitgalio seminarus smulkaus verslo savininkams ir ima 300 USD už vietą. Kitas – pokyčių valdymo konsultacijų įmonė su šešiaženkliais įsitraukimais. Jei abu pradėsite nuo to paties šablono, seminaro puslapį padarysite per lėtą arba konsultacijų puslapį per ploną. Tačiau jei abu pradėsite nuo konversijos aprašo, skirtumai tampa akivaizdūs. Seminaro aprašas sako: lankytojas yra savininkas, norintis vieno praktinio įrankio; sėkmė – bilieto pirkimas; įrodymas – buvusio dalyvio atsiliepimas; tonas – veiksmas pirmiausia; ilgis – trumpas. Konsultacijų aprašas sako: lankytojas yra vadovas rėmėjas, kuriam reikia vidinio pritarimo; sėkmė – pasiūlymo užklausa; įrodymas – baltoji knyga ir du klientų logotipai; tonas – pasitikėjimas pirmiausia; ilgis – ilgas. Šablonai pasirenkami tik po šių sprendimų, o ne prieš juos.

Čia taip pat įrankiai reiškia mažiau nei mąstymas. Pirmąjį variantą iš paprasto teksto aprašymo galite sugeneruoti per kelias minutes, bet jei aprašyme trūksta pagrindimo, gausite tik greičiau bendrinį turinį. Pirmiausia parašykite aprašą, tada leiskite generavimui tvarkyti maketą. Jei norite išsamesnės darbo su klientais operacinės sistemos, paslaugų nukreipimo puslapių agentūros žaidimo knyga turi pilnesnę šio proceso versiją.

Kai puslapis yra paskelbtas, darbas nesibaigia. Laikykite puslapį hipoteze. Atlikite paprastą A/B testą su antrašte arba CTA padėtimi ir palaukite pakankamai srauto, kad pamatytumėte skirtumą. Nepersuprojektuokite puslapio, kai klientui nusibosta. Aprašas pasako, ką puslapis turėjo daryti; testas pasako, ar jis tai daro. Tai skirtumas tarp agentūros, kuri išleidžia puslapius, ir tokios, kuri juos tobulina.

Išvada

Kai klientas vėl paprašys tinklalaidės skyriaus, pastebėkite, kad jau nebeįstrigote. Galite pasakyti: „Ši tinklalaidė puiki, bet ji nepalaiko vieno tikslo, dėl kurio susitarėme. Palikime ją puslapiui „Apie mus“ arba įdėkime nuorodą apačioje.“ Tai ne išsisukinėjimas; tai sprendimas. Paslaugų nukreipimo puslapiai, kurie konvertuoja, yra ne tie, kurie turi tobulą maketą. Jie yra tie, kuriuose kažkas aiškiai pasirinko dėl auditorijos, veiksmo, įrodymų ir ilgio – ir apgynė tuos pasirinkimus su klientu prieš pirmąjį juodraštį. Sukurkite sprendimų procesą, ir puslapiai pradės kurtis patys.