Agentūros gidas paslaugų nukreipimo puslapiams, kurie konvertuoja

Santrauka

Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapius kiekvieną puslapį traktuoja kaip vienkartinį projektą. Agentūros negali to sau leisti. Šis straipsnis seka vieną vykdomojo koučingo klientą nuo pagrindinio puslapio nesėkmės iki tikslingo, konversijai paruošto nukreipimo puslapio. Sužinosite, kaip pasirinkti vieną veiksmą, parašyti antraštę, pagrįstą rezultatais, įdėti įrodymus virš lankstymo linijos, atsakyti į prieštaravimus ir pašalinti navigaciją. Taip pat gausite pakartojamą penkių klausimų sistemą, kurią galėsite naudoti su kiekvienu paslaugų klientu. Nustokite kurti iš naujo ir pradėkite matuoti, kas veikia.

Dauguma patarimų apie paslaugų nukreipimo puslapius klysta. Jie kiekvieną puslapį traktuoja kaip vienkartinį meno kūrinį. Praleidžiate savaites prie vieno konsultanto puslapio, tada ateina kitas klientas ir pradedate nuo nulio. Toks procesas nesikeičia. Štai griežta tiesa: jums reikia sistemos, kuri kiekvieną kartą priverstų priimti tuos pačius sprendimus ta pačia tvarka ir paliktų vietos kiekvieno verslo specifikai. Geriausias būdas pamatyti sistemą – stebėti, kaip ji veikia su vienu tikėtinu klientu, vadovų įvaizdžio trenere, kurios mandagus pagrindinis puslapis tyliai žudo jos reklamos kampanijas.

Pradėkite nuo vieno veiksmo, o ne trijų

Jūsų klientė yra vadovų įvaizdžio trenerė. Ji paleidžia „LinkedIn“ skelbimą, žadantį: „Įgykite įvaizdį, kad gautumėte paaukštinimą.“ Skelbimas nukreipia žmones į jos pagrindinį puslapį: pilna navigacija, biografijos puslapis, tinklaraštis ir kontaktų forma, klausianti „kreipimosi priežasties“. Jis sulaukia paspaudimų, bet jokių užsakymų. Kodėl? Puslapis prašo lankytojų vienu metu atlikti tris skirtingus dalykus: sužinoti apie ją, perskaityti jos straipsnius ir tada pasirinkti kontaktinę priežastį. Tas kognityvinis krūvis ir yra konversijų žudikas. Lankytojas nežino, ką daryti, todėl nieko nedaro.

Pasirinkite tiksliai vieną veiksmą. Šiam klientui veiksmas yra „užsakyti pažintinį pokalbį“. Pašalinkite naujienlaiškio registraciją, atsisiunčiamą vadovą, „skaitykite mano straipsnius“ nuorodas. Jei norite, kad kas nors atsisiųstų vadovą, sukurkite atskirą puslapį tai atskirai kampanijai. Vienas puslapis, viena užduotis. Tai pirmasis sprendimas bet kurioje patvirtintoje nukreipimo puslapių sistemoje paslaugų verslams, ir beveik kiekviena agentūra jį praleidžia skubėdama į dizainą. Dizainas turi sekti sprendimą, o ne atvirkščiai.

Parašykite antraštę, kurią jūsų klientė įvestų į „Google“

Dauguma paslaugų antraščių yra etiketės: „Vykdomasis koučingas“, „Vadovų konsultacijos“, „Ekspertas patarėjas“. Šie žodžiai apibūdina paslaugą, o ne rezultatą. Jūsų klientė neparduoda koučingo. Ji parduoda paaukštinimą, pasitikėjimą, vietą valdyboje. Parašykite antraštę kaip norimą galutinę lankytojo būseną. Pavyzdžiui: „Tapkite lyderiu, kuris gauna paaukštinimą.“ Paantraštė suteikia konkretumo: „Vyresniesiems vadovams, įstrigusiems direktoriaus lygmenyje.“ Dabar lankytojas tiksliai žino, kam tai skirta ir kuo jis gali tapti.

Palyginkite antraštę su skelbimo tekstu. Jei jie sutampa, lankytojas jaučia tęstinumą. Jei ne, išleidote pinigų, kad nukreiptumėte žmones į puslapį, kuris prieštarauja tam, kas paskatino juos spustelėti. Perrašykite antraštę, kol ji įvardins tą patį pažadą kaip ir skelbimas.

Viena pastaba: neperžadėkite. Jei jūsų klientė realiai negali užtikrinti „paaukštinimo per 30 dienų“, to nerašykite. Neįvykdytas pažadas virsta pinigų grąžinimo prašymu ir sudeginta reputacija. Antraštė turi būti ambicinga, bet sąžininga. Šiai trenerei „Tapkite lyderiu, kuris gauna paaukštinimą“ tinka, nes kalbama apie ilgalaikę karjeros trajektoriją, o ne apie magišką terminą.

Įdėkite įrodymus virš lankstymo linijos, o ne savo biografiją

Dabar atsakykite į numanomą klausimą: „Ar tai tikrai veikia?“ Įdėkite atsiliepimą puslapio viršuje, šalia antraštės. Geriausias paslaugų verslo įrodymas – citata su vardu, pareigomis ir konkrečiu rezultatu. Pavyzdžiui: „Gavau paaukštinimą, kurio siekiau metų metus.“ Pridėkite sertifikatą ar apdovanojimą, jei jūsų klientė tokį turi. Logotipai svarbūs tik tada, jei lankytojas juos atpažįsta. Eilė neaiškių įmonių pavadinimų be konteksto yra dekoracija, o ne įrodymas.

Štai prieštaringa dalis: dauguma nukreipimo puslapių pradedami įkūrėjo istorija. „Penkiolika metų praleidau korporacijoje...“ Niekam dar nerūpi. Lankytojas vis dar sprendžia, ar galite išspręsti jo problemą. Perkelkite biografiją žemiau įrodymų ir pasiūlymo. Leiskite istorijai ateiti po to, kai lankytojas pasakė „gali būti, kad tai man“. Tai nėra nemandagu; tai pagarba jų dėmesiui. Visada galite pateikti istoriją vėliau, kai jie jau įsitraukę.

Taip pat pagalvokite, kokios emocinės srovės reikia puslapiui. Vieniems pasiūlymams geriau tinka pasitikėjimo kūrimas, kitiems – skubos sukūrimas. Nesirinkite vieno pagal nutylėjimą. Turite nuspręsti, ar jūsų klientės pirkėjas reaguoja į pasitikėjimą ar skubą, ir vadovautis tuo įrodymams bei CTA kalbai. Jei suklysite, puslapis atrodys ne taip, kad ir koks poliruotas būtų. Trenerė, parduodanti ilgalaikį įsipareigojimą, paprastai reikia pasitikėjimo; namų paslaugų įmonė, siūlanti ribotą laiką trunkančią patikrą, gali reikėti skubos. Priimkite šį sprendimą sąmoningai.

Įvardykite prieštaravimą, apie kurį visi galvoja

Lankytojas išeina ne todėl, kad jam nepatinka tekstas. Jis išeina dėl neišsakyto nerimo: koučingas kainuoja per daug, užima per daug laiko arba neveiks tokiam žmogui kaip jis. Jei nepasakysite šių žodžių, jie manys blogiausią. Įdėkite tuos žodžius į puslapį ir atsakykite į juos. Tai ir skiria nukreipimo puslapį nuo brošiūros. Brošiūra išvardija funkcijas. Nukreipimo puslapis išardo baimes.

Prieštaravimas	Ką sako puslapis
Neturiu laiko	Sesijos priderinamos prie kelionių ir pilno kalendoriaus. Jokių namų darbų.
Iš kur žinau, kad tai veikia?	Pradėkite nuo pažintinio pokalbio. Jokio įsipareigojimo, kol nepatirsite darbo.
Atrodo brangu	Tai fiksuotas įsipareigojimas, o ne atvira paslaugų sutartis. Prieš įsipareigodami žinote apimtį.
Ar aš užimu per aukštas pareigas?	Tai skirta lyderiams, kurie jau vadovauja kitiems ir pasiekė lubas.

Įtraukite tik tuos prieštaravimus, kurie kyla realiuose pardavimo pokalbiuose. Paklauskite savo klientės: „Ką klausia kiekvienas potencialus klientas?“ Tai tie trys ar keturi, kuriuos reikia užrašyti. Nespėkite. Puslapis, atsakantis į išgalvotus prieštaravimus, vis tiek praleidžia tikruosius. Jei nesate tikri, pasiklausykite kito pardavimo pokalbio arba perskaitykite el. laiškus, kuriuos žmonės siunčia prieš užsakydami. Jų vartojami žodžiai yra būtent tie, kuriuos reikia įdėti į puslapį.

Padarykite, kad mygtukas tiksliai pasakytų, kas atsitiks

Raginimo veiksmui tekstas, pavyzdžiui, „Pateikti“ arba „Susisiekite su mumis“, yra silpnas. Jis apibūdina mechaninį žingsnį, o ne rezultatą. Šiai trenerei naudokite „Sužinokite, ar vykdomasis koučingas jums tinka“. Tai kviečia pokalbiui, o ne įsipareigojimui. Įdėkite šį mygtuką virš lankstymo linijos, viduryje ir pačioje puslapio pabaigoje. Jei žiūrima mobiliuoju įrenginiu, jis turi būti pasiekiamas nykščiu be priartinimo.

Tikslus CTA taip pat nustato teisingus lūkesčius. Kai kas nors spusteli „Sužinokite, ar tinka“, jis psichiškai pasiruošęs pokalbiui, o ne agresyviam pardavimui. Tai sumažina neatvykimų skaičių ir padidina gaunamų potencialių klientų kokybę. Venkite „Sužinoti daugiau“ bet kurioje puslapio vietoje. Ši frazė pažodžiui reiškia „aš nesu pasiruošęs įsipareigoti“. Jei lankytojas nėra pasiruošęs įsipareigoti, suteikite jam priežastį kalbėtis su jumis, o ne priežastį skaityti toliau.

Panaikinkite navigaciją, išlaikykite greitį

Pašalinkite navigacijos juostą. Pašalinkite nuorodas į kitus puslapius poraštėje. Jei puslapis yra vienas ilgas slinkimas su vienu CTA, lankytojas negali nuklysti į jūsų klientės tinklaraštį tuo metu, kai turite jo dėmesį. Palikite tik privatumo politikos nuorodą ir teisinę eilutę. Tai sunkiausias pardavimas klientei, kuri tvirtina: „kiekvienam puslapiui reikia mano pilnos svetainės“. Paspauskite atgal. Kampanijos puslapis yra sutelktas konversijų variklis, atskirtas nuo pagrindinio puslapio. Parodykite jai užklausų rodiklio pokytį pašalinus navigaciją, ir ji nustos ginčytis.

Jei klientė visiškai nesutinka pašalinti navigacijos, ieškokite kompromiso: palikite vieną neįkyrią nuorodą į pagrindinę svetainę, bet įsitikinkite, kad ji pilka, atrodo nespustelėjama ir yra toli nuo CTA. Dažniausiai šio kompromiso pakanka, kad patenkintumėte vidinę politiką ir vis tiek išlaikytumėte puslapio fokusavimą.

Tada padarykite jį greitą. Pritaikymas mobiliesiems ir įkėlimo greitis nėra papildomi dalykai; tai konversijų veiksniai. Paslaugų verslo lankytojai dažnai tikrina telefoną tarp susitikimų. Puslapis, kuris įkeliamas kelias sekundes, juos praranda. Sumažinkite sunkių vaizdų, jokių vaizdo įrašų fonų ir išbandykite įkėlimo laiką tikrame telefone, o ne tik kompiuteryje. Jei jūsų klientė aptarnauja kelias vietas, sukurkite atskirą puslapį kiekvienai aptarnavimo sričiai; nesujunkite jų į vieną bendrą puslapį. Vietiniai paslaugų puslapiai yra tai, kaip užimate pozicijas pagal „vadovų treneris [miestas]“ ir kaip atitinkate vietinio ieškančiojo ketinimą. Vienas puslapis, bandomas apimti penkis miestus, nereitinguos nė vieno.

Testuokite, kai užsitarnavote teisę testuoti

Kiekvienas tinklaraščio įrašas šioje nišoje šaukia: „A/B testuokite viską nuo pirmos dienos.“ Šis patarimas daugeliui paslaugų verslų yra klaidingas. Pirmą mėnesį neturite pakankamai srauto statistiškai reikšmingam padalintam testui. Padalinti nedidelį kiekį lankytojų į dvi antraščių versijas nieko nepasako, išskyrus tai, kuri parinktis buvo sėkmingesnė. Taigi dar netestuokite. Paleiskite puslapį su geriausia viena versija. Stebėkite sesijų įrašus arba paprašykite kolegos peržiūrėti puslapį šaltai. Ištaisykite akivaizdžias problemas: neaiški antraštė, paslėptas CTA, trūkstamas telefono numeris, forma, kurioje yra dešimt laukelių.

Tik tada, kai puslapis turi nuolatinį srautą, turėtumėte atlikti testą po vieną elementą vienu metu. Pakeiskite antraštę arba CTA, niekada abu. Tai nuolatinė konversijų optimizavimo praktika, kuri iš tikrųjų judina skaičių. Tyrimai tai patvirtina: prieš priskiriant bet kokį pokytį, reikia aiškių bazinių linijų ir vieno kintamojo. Testuokite be to – ir vaikysitės triukšmą.

Ir prieš pradėdami koreguoti, patikrinkite, ar puslapis atitinka kampaniją. Jei skelbimas žada nemokamą konsultaciją, o puslapyje rašoma „užsakykite mokamą sesiją“, joks testas jūsų neišgelbės. Derinimas su rinkodaros kampanija yra svarbesnis nei optimizavimas. Dauguma pamokymų tai praleidžia, nes tai nėra patrauklu, bet tai skirtumas tarp puslapio, kuris veikia, ir puslapio, kuris klaidina.

Supakuokite procesą, kad galėtumėte jį pakartotinai naudoti

Dabar trenerės puslapis yra gyvas ir konvertuojantis. Jūsų darbas nesibaigė. Užsirašykite, ką padarėte, kad kitam klientui nereikėtų perrašyti visos žaidimų knygos. Dabar turite klausimų seką, kurią reikia užduoti prieš kam nors parašant žodį:

• Koks yra vienas veiksmas, kurį lankytojas turi atlikti?
• Kokį rezultatą klientas iš tikrųjų parduoda?
• Kuris atsiliepimas tai įrodo?
• Kokie yra trys tikri prieštaravimai?
• Koks yra tikslus CTA tekstas?

Kiekvienam naujam paslaugų klientui atsakykite į šiuos penkis klausimus ir tada kurkite. Kuo greičiau pereisite nuo klausimų prie gyvo puslapio, tuo greičiau sužinosite, kas iš tikrųjų veikia tam klientui. Nepoliruokite tris savaites turinio valdymo sistemoje. Paskelbkite švarų ir išsamų puslapį, nukreipkite šiek tiek srauto ir tada jį tobulinkite. Daugelis šiuolaikinių įrankių gali paversti paprastą teksto aprašymą į pilną puslapį be dizainerio, todėl kliūtis nėra kodavimas; tai sprendimas dėl tų penkių atsakymų.

Rezultatas nėra vienas laimintis šablonas. Tai pakartojamas sprendimų kelias. Ši trenerė gauna puslapį, atspindintį jos konkretų pasiūlymą. Kitas klientas, santechnikos įmonė, gauna puslapį, atspindintį jų. Tačiau sprendimų seka yra identiška, kaip ir greitis, kuriuo jį sukuriate. Taip išplečiate paslaugų praktiką per kelis klientus nedaugindami darbo krūvio. Laikykitės disciplinos be tuščių kalbų: jokių klišių, jokio užpildo, jokio „mes aistringai siekiame tobulumo“ niekur puslapyje. Klientai užuodžia šabloninę kalbą nuo pirmo slinkimo.

Išvada

Jūsų konsultacinio kliento puslapis dabar turi vieną tikslą, antraštę pagrįstą rezultatais, įrodymus virš lankstymo linijos, įvardytus prieštaravimus, vieną aiškų mygtuką ir jokių aklaviečių. Dar svarbiau, kad jį sukūrėte greitai ir žinote, kodėl kiekvienas elementas yra ten. Tai tikrasis produktas: procesas, paverčiantis neaiškų prašymą į konversijomis orientuotą puslapį ir tada kartojantis kitam klientui. Kai kitą kartą kas nors pasakys „tiesiog sukurk man nukreipimo puslapį“, pirmiausia užduokite penkis klausimus. Atsakymai pasakys daugiau nei bet kuris šablonas.