Ilgos ar trumpos paslaugų nukreipimo puslapiai: kada kiekvienas laimi

Santrauka

Jūsų paslaugų nukreipimo puslapis nėra per ilgas ar per trumpas—jis yra neišsamus sprendimui, kurį prašote priimti lankytojų. Mažos rizikos, skubios paslaugos konvertuoja per trumpus puslapius, kurie pašalina trintį. Didelės rizikos, brangios paslaugos reikalauja ilgų puslapių, kurie atsako į kiekvieną prieštaravimą. Geriausias būdas pasirinkti nėra žodžių skaičiavimas; tai kliento sprendimo kelionės atvaizdavimas. Šis straipsnis parodo, kaip atvaizduoti tą kelionę, sukurti puslapį, kuris jai tinka, ir išbandyti kelią iki daugiau potencialių klientų—be komandos ar didelio biudžeto.

Jūs atsiduriate toje pačioje vietoje kaip ir kiekvienas individualiai dirbantis rinkodaros specialistas. Jūs sukūrėte nukreipimo puslapį, nukreipėte į jį srautą, ir skaičiai nuvilia. Jūs atidarote savo analitiką ir matote, kad žmonės išeina po kelių sekundžių. Jūs bandote keisti antraštę. Jūs perkeliate mygtuką. Jūs vis tiek juos prarandate. Taigi jūs užduodate vienintelį likusį klausimą: ar puslapis per ilgas ar per trumpas? Šis klausimas nuveda jus neteisingu keliu. Ilgis nėra rezultatų lenta. Tai biudžetas, kurį išleidžiate įtikindami lankytoją. Išleiskite ten, kur jiems reikia, ir puslapis veikia. Išleiskite netinkamose vietose, ir nesvarbu, ar jis ilgas, ar trumpas.

Tikrasis sprendimas: lengvumas ir svoris

Nustokite galvoti apie slinkimo gylį. Pagalvokite apie sprendimo, kurį prašote priimti lankytoją, svorį.

Sunkus sprendimas yra tas, kai pirkėjas rizikuoja pinigais, laiku ar reputacija. Lengvas sprendimas yra tas, kai rizika maža ir kelias akivaizdus. Jūsų nukreipimo puslapio darbas yra padaryti sprendimą lengvą, o ne padaryti tekstą ilgą. Tai esminis skirtumas. Trumpas puslapis automatiškai netampa lengvas. Jis gali atrodyti plonas ir sukelti nerimą. Ilgas puslapis automatiškai netampa sunkus. Jis gali atrodyti nuodugnus ir sumažinti nerimą.

Apsvarstykite skirtumą tarp dviejų lankytojų. Vienas turi nesandarią vamzdį ir turi jį sutaisyti šiąnakt. Kitas yra generalinis direktorius, pasirenkantis lyderystės trenerį dvejų metų įsipareigojimui. Santechniko sprendimas yra lengvas: ar šis žmogus gali pasirodyti ir išspręsti problemą? Vadovo sprendimas yra sunkus: ar šiuo žmogumi galima pasitikėti su kažkuo asmenišku ir brangiu? Santechniko puslapis gali būti iš trijų sakinių. Trenerio puslapis turi būti įrodymų byla.

Štai kodėl puslapių ilgių palyginimas be konteksto yra nenaudingas. Trumpas puslapis, kuris praleidžia įrodymus, kurių reikia sunkaus sprendimo pirkėjui, žlugs. Ilgas puslapis, kuris palaidoja telefono numerį po dešimtmečių įmonės istorijos, taip pat žlugs. Turite priderinti formatą prie svorio.

Trumpų puslapių strategija: kada pasitraukti nuo kelio

Kurkite trumpą puslapį pasiūlymams, kurie sprendžia skubią, matomą problemą. Pradėkite nuo veiksmo, kurį lankytojas atliks: skambinkite, rašykite, užsisakykite. Padarykite tą veiksmą neįmanomą praleisti.

Panagrinėkime pavyzdį. Įsivaizduokite meistrą, paleidusį „Google“ skelbimą „nesandarių vamzdžių remontas“. Lankytojas stovi baloje. Jie nenori jūsų gyvenimo istorijos. Jie nori telefono numerio. Štai struktūra, kuri veikia:

• Antraštė: „Nuotėkis sutaisytas šiandien — licencijuotas meistras [City].“
• Paantraštė: „Skambinkite dabar ir gaukite perskambinimą per kelias minutes.“
• Nuotrauka: technikas vietoje su įrankių dėže.
• Skambinimo mygtukas: didelis, lipnus, kartojamas visame puslapyje.
• Sąrašas su ženkleliais: trys skausmo taškai, kuriuos sprendžiate (vonios nuotėkiai, sprogę vamzdžiai, avarinis potvynis).
• Vienas atsiliepimas: nuo žmogaus, turinčio tą pačią problemą.
• Baigiamasis skambinimo mygtukas: su jūsų telefono numeriu vėl.

Tai viskas. Kiekvienas papildomas elementas — pilnas paslaugų meniu, skyrelis „apie savininką“, socialinių tinklų srautas — sukuria priežastį išeiti. Trumpo puslapio problema ne tai, kad jis trumpas. Tai, kad jis gali paskatinti pridėti dalykų, nesusijusių su sprendimu. Pašalinkite juos. Palikite tik elementus, kurie stumia link skambučio.

Trumpi puslapiai taip pat veikia, kai srautas jau šiltas. Jei kas nors spustelėjo retargeting skelbimą po apsilankymo jūsų svetainėje, jie jau žino jus. Trumpas puslapis „čia mano kalendorius, užsirezervuokite nemokamą pokalbį“ dažnai yra pakankamas. Neverskite jų mokytis iš naujo. Vietos paslaugoms įsitikinkite, kad puslapis taip pat turi vietinius SEO signalus; atskiras vadovas apie vietinius paslaugų nukreipimo puslapius apima specifiką.

Vienas įspėjimas: trumpas negali reikšti neaiškus. Silpnas puslapis, sakantis „Mes padedame įmonėms“, yra trumpas ir nenaudingas. Trumpiems puslapiams reikia aštresnio vertės teiginio nei ilgiems, nes jie neturi vietos atsigauti nuo dviprasmybės. Pasirinkite tikslų klientą ir skausmą.

Ilgų puslapių strategija: kada kurti argumentus

Kai parduodate šešių mėnesių įsipareigojimą ar penkiaženklį projektą, lankytojas ne lygina jus su konkurentu. Jie lygina jus su rizika pasirinkti neteisingai. Trumpas puslapis jiems nieko nesako apie tą riziką. Taigi jums reikia sukurti argumentus. Ilgas puslapis nėra santrauka; tai pokalbis. Kiekviena sekcija turi atsakyti į vieną klausimą, kurį turi lankytojas, tokia tvarka, kokia jie jį užduotų:

1. Kas tai tiksliai?
2. Ar tai man?
3. Kodėl jūs?
4. Kaip atrodo bendras darbas?
5. O kas, jei nepavyks?
6. Kiek kainuoja?
7. Ką sako buvę klientai?

Panagrinėkime konkretų pavyzdį. Įsivaizduokite konsultantę, kuri padeda mažoms gamybos įmonėms laimėti didesnes sutartis. Jos nukreipimo puslapis galėtų būti struktūrizuotas taip:

• Antraštė: „Laimėkite didesnes sutartis nemažindami kainų.“
• Vertės pasiūlymas: vienas sakinys apie tai, kam tai skirta ir kas keičiasi.
• Sekcija „Ar tai jums?“: trys punktai, kurie patvirtina tinkamumą ir taip pat atsisako netinkamų žmonių.
• Procesas: trys žingsniai, kiekvienas su trumpu aprašymu.
• Kuo jos požiūris skiriasi: ne funkcijų sąrašas, o pastraipa, kuri kontrastuoja su akivaizdžia alternatyva.
• Rezultato istorija: vienas klientas, aprašytas pagal vaidmenį ir situaciją, ir kas pasikeitė kokybiškai (be išgalvotų skaičių).
• Kainodaros rėmai: diapazonas arba teiginys, kad mokestis yra investicija, pateikiantis lankytojo sprendimą perspektyvoje.
• Atsiliepimai: du ar trys iš žmonių panašiose pramonės šakose.
• Galutinis CTA: kvietimas užsirezervuoti strategijos pokalbį.

Kiekviena sekcija egzistuoja dėl priežasties. Antraštė įvardija konkretų rezultatą. Vertės pasiūlymas paaiškina pažadą. Sekcija „jums“ leidžia lankytojui save identifikuoti ir taip pat atfiltruoja žmones, kurie netinka. Procesas sumažina neapibrėžtumą dėl to, kaip atrodo aptarnavimas. Kainodaros rėmai sprendžia mokesčio prieštaravimą, kol jie dar nepaklausė. Atsiliepimai sumažina socialinę riziką. Kiekviena sekcija uždirba kitą. Jei pašalinsite bet kurią iš jų, lankytojui lieka neišsakytas klausimas, kurio jis nepaklaus.

Įspėjimas: ilgi puslapiai turi uždirbti slinkimą. Jei sekcija nepaspartina sprendimo, iškirpkite ją. Ilgis dėl ilgio yra tik triukšmas. Nesvarbu, ar esate ties 800 žodžių ar 2 500, testas tas pats: ar galiu nurodyti sprendimo klausimą, į kurį atsako kiekvienas blokas?

Virš lenkimo nėra lūžio taškas

Štai prieštaravimas: patarimas viską sudėti virš lenkimo yra neteisingas. Virš lenkimo nevyksta konversijos. Ten lankytojas nusprendžia, ar pakankamai pasitikėti jumis, kad tęstų skaitymą.

Taigi naudokite pirmąjį ekraną vienam dalykui: aiškiai nurodykite, ką siūlote ir kam tai skirta. Pridėkite matomą kitą žingsnį. Pašalinkite konkuruojančius blaškymus. Negrūskite viso pardavimo pristatymo, penkių CTA ir savo apdovanojimų į viršutinę pusę. Tai sukelia pažintinę apkrovą, o ne konversijas.

Paslaugų puslapiui pirmasis ekranas dažnai turėtų būti tik antraštė, paantraštė, vienas vaizdas (arba trumpas vaizdo įrašas) ir vienas mygtukas. Leiskite ilgo puslapio turiniui gyventi žemiau; lankytojai slenka, kai pirmasis ekranas atsako į klausimą „ar tai verta mano laiko?“ Dažna klaida yra ilgos įžangos rašymas virš lenkimo ir tikrų detalių užkasimas žemiau. Vietoj to įdėkite vertės pasiūlymą į antraštę, tada leiskite puslapio sekcijoms pateikti detales.

Tai taip pat vieta, kur iškyla pasitikėjimo ir skubos sprendimas. Trumpas puslapis remiasi skuba — veik dabar, skambink dabar. Ilgas puslapis remiasi pasitikėjimu — štai įrodymai, štai procesas, štai įrodymai. Bet jums nereikia pasirinkti tik vieno. Trumpas puslapis vis tiek gali įtraukti pasitikėjimą kuriantį atsiliepimą. Ilgas puslapis vis tiek gali baigtis skubiu terminu. Stiliaus pasirinkimas yra atskiras nuo ilgio pasirinkimo, todėl neleiskite vienam diktuoti kitam.

Kurio jums reikia? Trumpas ir ilgas iš pirmo žvilgsnio

Aspektas	Trumpas puslapis	Ilgas puslapis
Pasiūlymo vertė	Iki kelių šimtų dolerių	Tūkstančiai arba ilgas įsipareigojimas
Skausmo skubumas	Nedelsiamas, skausmingas	Nuolatinis, sudėtingas ar strateginis
Auditorijos šiltumas	Šilta (rekomendacija, el. paštas, retargeting)	Šalta (paieška, display, socialinių tinklų skelbimai)
Prieštaravimų skaičius	Vienas ar du	Daug, įskaitant kainą, riziką, tinkamumą
Sprendimo laiko juosta	Minutės	Dienos ar savaitės
Sekcijų, kurių jums iš tikrųjų reikia	3–5	8–12
Klaidos rizika	Maža	Didelė

Pridenkite savo puslapį prie tinkančios eilutės. Jei esate tarp jų, pirmą kartą pasirinkite ilgesnę struktūrą, nes galite ją apkarpyti. Lengviau pašalinti sekcijas, nei vėliau pridėti įtikinamą gylį.

Kaip pasirinkti, kai esate įstrigę

Atlikite prieštaravimų žemėlapį. Štai pratimas.

Paimkite pardavimo pokalbį, kurį turėjote per pastarąjį mėnesį. Užrašykite kiekvieną klausimą, kurį uždavė potencialus klientas: „Kiek laiko tai užtruks?“ „O kas, jei neveiks?“ „Su kuo dar esate dirbęs?“ „Kiek kainuoja?“ Dabar sugrupuokite panašius klausimus. Kiekviena grupė yra sekcija jūsų puslapyje. Jei turite keturias grupes, turite trumpą puslapį su keturiomis sekcijomis. Jei turite dešimt grupių, turite ilgą puslapį. Šis metodas yra patikimesnis nei spėjimas, nes jis kilęs iš realių pirkėjų.

Tada sukurkite puslapį, kad jo struktūra atspindėtų pokalbį. Jūsų nukreipimo puslapis yra pardavimo skambutis, kuris vyksta, kol miegate. Pardavimo skambučio metu nepraleistumėte prieštaravimo dėl kainos. Puslapis taip pat neturėtų.

Kai jis veikia, testuokite. Jums nereikia komandos. Sukurkite trumpą versiją ir ilgą versiją. Siųskite tą patį srautą į abi dvi ar tris savaites. Matuokite faktinius rezultatus — skambučius, užsakytus susitikimus, formų užpildymus. Nematuokite „įsitraukimo“ ar slinkimo gylio. Pasirinkite puslapį, kuris sukuria potencialių klientų veiksmus. Tada tobulinkite iš ten. Keičiantis jūsų verslui, keisis ir tai, ko puslapiui reikia; paslaugų nukreipimo puslapio brandos modelis parodo, ką taisyti augant.

Vienas įspėjimas: netestuokite puslapio ilgio atskirai, perkurdami visą puslapį. Keiskite tik sekcijų skaičių ir tekstų gylį, palikdami antraštę, CTA ir vaizdus tokius pačius. Taip žinosite, iš kur iš tikrųjų atsirado skirtumas. Jei jūsų laimėtojai ir pralaimėtojai yra artimi, pasitikėkite puslapiu, kuris atsako į daugiau išmatuotų prieštaravimų; jis senės geriau.

Kas konvertuoja bet kokio ilgio

Štai dalis, kurią visi praleidžia. Ilgis nepakeičia pagrindų. Ir trumpi, ir ilgi puslapiai miršta, kai jiems trūksta vieno iš šių:

• Vertės pasiūlymas, kuris įvardija tikslų klientą ir rezultatą. Ne „mes padedame įmonėms augti“. Kažkas panašaus į „mes padedame nepriklausomiems odontologams užpildyti susitikimų spragas“.
• Viena CTA tema. Pasirinkite vieną veiksmą — skambinti, užsisakyti, atsisiųsti — ir kartokite jį. Neprašykite skambučio, el. pašto užsiprenumeravimo ir formos užpildymo.
• Socialinis įrodymas iš žmonių, kurie atrodo kaip lankytojas. Vienas atsiliepimas iš panašaus verslo nugali logotipų sieną.
• Pasitikėjimo signalai, atitinkantys pirkėjo baimę. Jei jie nerimauja dėl licencijų, išvardykite licencijas. Jei jie nerimauja dėl tinkamumo, parodykite savo procesą.
• Nulinė navigacija. Pašalinkite svetainės meniu, tinklaraščio nuorodas ir poraštės navigaciją, kuri veda kitur.
• Matomas kitas žingsnis kiekviename sustojimo taške. Kai sekcija baigiasi, turėtų būti matomas mygtukas.

Jei puslapis turi visa tai, ir trumpas, ir ilgas veikia. Tai ta pati logika kaip vienos užduoties principas: darbas nėra „būk trumpas“ ar „būk išsamus“. Darbas yra priartinti lankytoją prie vieno aiškaus veiksmo.

Sprendimas, o ne žodžių skaičius

Matuokite puslapį pagal tai, ar lankytojas pereina per jūsų pardavimo pokalbį, o ne pagal žodžių skaičių. Jei gaunate skambučius iš trumpo puslapio ir manote, kad jums reikia ilgo, nes „ekspertai taip sako“, nekeiskite. Jei negaunate skambučių ir jūsų puslapis yra iš dviejų pastraipų, problema ne ta, kad jis trumpas — o tai, kad neatsakėte į pagrindinius klausimus.

Taikykite tą patį požiūrį kiekvienai sekcijai: ar tai turi egzistuoti? Jei tai nepriartina lankytojo prie sprendimo, iškirpkite. Jei trūkstama dalis priverčia juos dvejoti, pridėkite. Tai yra visa disciplina.

Nustokite spėlioti, pradėkite kurti žemėlapį

Jūsų kitas žingsnis nėra padaryti puslapį ilgesnį ar trumpesnį. Tai priderinti puslapį prie sprendimo. Sudarykite prieštaravimų žemėlapį. Sukurkite puslapį. Tada išbandykite jį su realiais lankytojais.

Pradėkite šiandien su vienu paprastu pratimu. Užrašykite paskutinius penkis klausimus, kuriuos potencialus klientas uždavė prieš atsakydamas taip arba ne. Sugrupuokite juos, ir pamatysite sekcijas, kurių reikia jūsų puslapiui. Jei tie klausimai gilūs, jūsų puslapis bus ilgas. Jei jie paviršutiniški, jūsų puslapis gali būti glaustas. Tinkamas ilgis yra tas, kuris atspindi visą kelionę nuo „kas jūs esate?“ iki „dirbkime kartu“.

Nustokite spėlioti. Suteikite lankytojui tiksliai tai, ko jam reikia, kad pasakytų „taip“.