Paslaugų tikslinio puslapio CTA: ko paklausti prieš pridedant dar vieną mygtuką

Santrauka

Paslaugų tiksliniai puslapiai žlunga, kai jų CTA traktuojami kaip mygtukai, o ne kaip sprendimai. Prieš pridėdami dar vieną CTA, paklauskite, kuo lankytojas iš tikrųjų turi patikėti, koks iš tikrųjų yra kitas veiksmas ir kaip atrodytų puslapis su vienu veiksmu mažiau. Šiame straipsnyje aptariami penki klausimai, padedantys išvengti bendrinių, į niekur nevedančių CTA – nuo netinkamo kito žingsnio pavadinimo iki skubos, kuri pakenkia brangiai paslaugai. Kiekvienas skyrius pradedamas realiu modeliu, kuris naikina konversijas, o vėliau pateikiamas praktinis sprendimas, kurį galite pritaikyti įvairiems klientams.

Kiekvienas paslaugų tikslinio puslapio CTA yra melas, kol juo netampa. Mygtukas nėra raginimas veikti – veiksmas, kurį lankytojas atlieka spustelėjęs, yra raginimas. Ir dauguma paslaugų puslapių tai iškreipia, todėl jie renka paspaudimus, kurie niekada nevirsta potencialiais klientais.

Agentūrai, kuriančiai puslapius įvairiems klientams, tai yra skirtumas tarp šablono, kuris veikia, ir šablono, kuris tiesiog atrodo išbaigtas. CTA nėra komponentas, kurį įdedate pabaigoje. Tai atsakymas į klausimą, kurį lankytojas sau užduoda, dažnai pasąmoningai: „Kas bus toliau ir ar verta suteikti savo informaciją?“

Štai klausimai, kuriuos verta užduoti prieš pridedant dar vieną mygtuką.

1. Ką lankytojas iš tikrųjų čia atėjo padaryti?

Kuriate puslapį skyrybų advokatui. Kliento instinktas – padaryti didelį mygtuką su užrašu „Gaukite nemokamą konsultaciją“. Tai siūlo kiekvienas miesto advokatas, vadinasi, tai turi būti teisinga. Tačiau pagalvokite apie žmogų, kuris į šį puslapį pateko iš skelbimo, kuriame rašoma „diskrečiai, patyrę skyrybų advokatai“. Jis dar nepasirengęs atiduoti savo telefono numerio nepažįstamajam. Jis vis dar svarsto, ar jo situacija „tinka“ kaip skyrybų byla, dėl kurios verta mokėti.

Taigi ką jie atėjo padaryti? Jie atėjo įsivertinti – palyginti savo sudėtingą situaciją su advokato aprašymais ir pamatyti, ar ji atitinka. Tikrasis puslapio CTA šiame etape yra pasiūlymas perskaityti trumpą vadovą pavadinimu „Ką pasiruošti prieš pirmąją skyrybų konsultaciją“. Tai veiksmas, kurį jie pasirengę atlikti. Tai taip pat daro vieną gudrų dalyką: pradeda kurti pasitikėjimą, dėl kurio vėlesnis prašymas „užsiregistruoti konsultacijai“ atrodo pagrįstas.

Bendras principas: priderinkite CTA prie lankytojo etapo, o ne prie galutinio verslo tikslo. Lankytojas, kuris prieš pirkdamas sprendimą turi suprasti savo problemą, nespustels jūsų „Pirkti“ mygtuko, kad ir koks oranžinis jis būtų. Suteikite jam tarpinį žingsnį, kuris priartina prie pasitikėjimo jumis.

Ar tai reiškia, kad kiekvienam puslapiui reikia dviejų CTA, vieno abejojančiam lankytojui, o kito pasiruošusiam? Nebūtinai. Tačiau tai reiškia, kad turėtumėte mokėti atsakyti į klausimą „koks yra minimalus veiksmas, kuriam šis lankytojas yra pasirengęs?“. Jei atsakymas yra „tik skaityti“, tada CTA gali būti tinkamoje vietoje įterpta nuoroda į kitą atitinkamą skyrių, o ne mygtukas.

2. Ar CTA kitas žingsnis iš tikrųjų yra žingsnis, kurį jie gali atlikti?

Finansų trenerė nori sulaukti potencialių klientų iš savo tikslinio puslapio. Puslapis gerai suprojektuotas, o mygtukas sako „Užsakykite nemokamą pažintinį skambutį“. Gražu ir konkrečiai. Tik vienintelis būdas „užsakyti“ – parašyti jai el. laišką ir laukti, kol ji atsakys su trimis galimais laikais. Mygtukas atrodo taip, tarsi turėtų atverti kalendorių. Jis atveria el. laiško juodraštį. Lankytojas norėjo sprendimo, o gavo namų darbų.

Kai kitas žingsnis yra dviprasmiškas ar varginantis, žmonės jo atsisako. Tame puslapyje paspaudimų rodiklis buvo geras, tačiau konversijų iš paspaudimo į užsakytą skambutį rodiklis buvo baisus. Sprendimas buvo ne įtikinamesnis tekstas, o planavimo įrankis, leidžiantis lankytojams matyti realų laisvą laiką ir užsirezervuoti laiką. Kai tai pasikeitė, mygtukas ėmė atitikti tai, ką žadėjo.

Tai skamba akivaizdžiai, bet tai dažniausia CTA klaida, kurią matau paslaugų puslapiuose: CTA sako vieną dalyką, o kitas žingsnis verčia lankytoją dėti papildomų pastangų, kad suprastų, ką iš tikrųjų reiškia „užsakyti“. Prieš paskelbdami puslapį, atlikite paprastą testą: įsivaizduokite, kad esate lankytojas, spustelėkite mygtuką ir pamatykite, kiek papildomų sprendimų turite priimti, kol iš tikrųjų atliksite veiksmą. Jei atsakymas yra daugiau nei vienas, CTA yra per daug neaiškus.

Štai praktinė taisyklė: kiekvienas CTA turėtų įvardyti įrankį, kurį lankytojas naudos toliau. „Užsakykite skambutį“ jiems sako, kad pamatys kalendorių. „Atsisiųskite kontrolinį sąrašą“ sako, kad atsiras failas. „Parašykite mums, kad pradėtume“ sako, kad jie sudarys pranešimą. Kai mygtuko tekstas ir kitas ekranas nesutampa, lankytojas jaučia trintį, net jei negali jos įvardyti.

3. Kaip atrodytų puslapis su vienu CTA mažiau?

Marketingo agentūra turėjo tikslinį puslapį savo „pilnam augimo paketui“. Jame buvo pagrindinis CTA „Gaukite nemokamą pasiūlymą“, šoninės juostos CTA „Atsisiųskite kainoraštį“, vidurinės dalies CTA „Žiūrėkite demonstracinį vaizdo įrašą“ ir poraštės CTA „Užsakykite strategijos sesiją“. Kiekvienas iš jų yra pagrįstas veiksmas kažkokiam lankytojui. Tačiau puslapis turėjo konversijos problemą, kurią lėmė ne vienas CTA, o visi jie kartu.

Pasirinkimo paradoksas: kai lankytojams pateikiate keturis vienodai atrodančius kelius, verčiate juos nuspręsti, kuris kelias yra teisingas. Tai darbas. O tiksliniam puslapyje darbas yra veiksmo priešas. Puslapis nekonvertavo, nes lankytojai negalėjo atskirti, kuris kitas žingsnis yra „teisingas“, todėl nepasirinko nė vieno.

Sprendimas buvo ne visam laikui pašalinti tris CTA, o suteikti puslapiui vieną pagrindinį veiksmą ir paversti kitus nuorodomis, kurios vizualiai nekonkuruoja. Pagrindinis mygtukas tapo „Gaukite nemokamą pasiūlymą“, o šalia jo atsirado teksto nuoroda „Pirmiausia peržiūrėkite mūsų kainas“. Vaizdo įrašas perkeltas į skyrių, kuriame jis rėmė pasiūlymą, o ne konkuravo su juo. Poraštėje liko strategijos sesijos užsakymas, nes iki tol lankytojas jau buvo perskaitęs visą vertės pasiūlymą, todėl antras CTA buvo tinkamas.

Čia agentūros instinktas „testuoti viską“ gali atsisukti prieš jus. A/B testas su mygtuko spalva yra įdomus, bet didesnis laimėjimas paprastai yra nuspręsti, koks yra vienintelis puslapio tikslas, ir pašalinti viską, kas tam tikslui trukdo. Paklauskite kliento: jei puslapis galėtų generuoti tik vienos rūšies potencialų klientą, kurią pasirinktumėte? Tai jūsų pagrindinis CTA. Viskas kita jį palaiko arba yra išbraukiama.

Vis dėlto „vienas CTA puslapyje“ yra geriausia praktika, kuri neišlaiko realybės išbandymo. Ilgam paslaugų puslapiui reikia kelių galimybių veikti; lankytojas, perskaitęs iki apačios, neturėtų slinkti atgal. Svarbiausia, kad CTA vienas kitą sustiprintų, o ne konkuruotų. Pirmasis sako „gaukite nemokamą pasiūlymą“, antrasis – „vis dar lyginate? štai paslaugų aprašymas“, o paskutinis – „pasiruošę kalbėtis? susiplanuokite skambutį“. Ta pati paskirties vieta, skirtingi pasirengimo etapai.

4. Ar šis CTA sukuria spąstus jūsų klientui?

Štai ciniškas klausimas. Verslo trenerio tikslinis puslapis siūlo „Užsakykite nemokamą 30 minučių proveržio sesiją“. Tai dosnus pasiūlymas, ir jis konvertuoja. Tačiau treneris skęsta pažintiniuose skambučiuose su žmonėmis, kurie tiesiog nori nemokamų patarimų ir neketina mokėti už treniruotes. Puslapio konversijos rodiklis atrodo puikiai. Kliento faktinės pajamos nedidėja.

CTA, kuris yra per lengvas, pritraukia nekokybiškus potencialius klientus. Paslaugų verslui tai reiškia, kad klientas visą savaitę praleidžia nemokamose konsultacijose, kurios niekur neveda. CTA yra ne tik konversijos mechanizmas – tai potencialių klientų kvalifikavimo mechanizmas. O paslaugų versle potencialaus kliento kokybė dažnai svarbesnė už kiekį.

Tai kompromisas, apie kurį niekas nekalba madingame tinklaraščio įraše apie aukštos konversijos tikslinius puslapius. „Maža trintis“ yra giriama, tačiau trintis ne visada yra priešas. Aukščiausios kokybės paslaugai šiek tiek trinties yra privalumas – ji atbaido smalsuolius ir pritraukia rimtus pirkėjus. CTA, kuris prašo telefono numerio vietoj el. pašto arba reikalauja, kad lankytojas prieš užsakydamas aprašytų savo situaciją formoje, konvertuos mažiau lankytojų, bet daugiau jų pavers tikrais klientais.

Taigi, prieš palengvindami CTA, paklauskite, kokio tipo žmones lengvesnis CTA pritrauks. Jei atsakymas yra „žmones, kurie švaistys jūsų kliento laiką“, grąžinkite šiek tiek trinties. Priverskite lankytoją patį atsirinkti. CTA, kuriame sakoma „Teikite paraišką darbui su mumis“ vietoj „Užsakykite nemokamą skambutį“, signalizuoja, kad paslauga ne visiems – o aukščiausios klasės konsultantui tai būtent ta žinutė, kuri pritraukia tinkamus klientus.

Tai taip pat vieta, kur miršta skubos jausmas. Daug patarimų dėl tikslinio puslapio sako pridėti atgalinės atskaitos laikmačius ir pranešimus „liko tik 3 vietos“. Treneriui, parduodančiam programą už 5000 USD, netikras trūkumas nesukelia skubos – jis sukelia įtarimą. Vidinė lankytojo reakcija yra „tai naudotų automobilių aikštelė, o ne profesionali paslauga“. Skuba veikia, kai paslauga iš tikrųjų yra ribota laike (mokesčių deklaravimo terminas, ribotas registracijos laikotarpis), o atsisuka prieš jus, kai yra dirbtinai sukuriama. Jei klientas negali įvardyti tikros priežasties, kodėl lankytojas turėtų veikti šią savaitę, atsisakykite skubos ir pasikliaukite aiškumu.

5. Kuo lankytojas patikės po to, kai spustels?

Paskutinis ir svarbiausias siekiant pasikartojančios sėkmės. CTA yra pažadas. „Užsakykite nemokamą konsultaciją“ žada, kad konsultacija bus nemokama, kad ją bus lengva užsakyti ir kad ji bus verta lankytojo laiko. Kiekvienas puslapio elementas – antraštė, tekstas, vaizdai, atsiliepimai – turėtų padėti, kad tas pažadas atrodytų įtikimas. Tačiau daugelis paslaugų puslapių kenkia savo patiems CTA.

Klasikinis pavyzdys: namų paslaugų įmonė, kurios puslapyje rašoma „Jūsų namus prižiūrime kaip savus“, o tada rodoma nuotrauka, kurioje technikas sėdi purvinais sunkvežimiu. CTA sako „Gaukite nemokamą įvertinimą“, tačiau lankytojas jau susidarė įspūdį, kad šiai įmonei nerūpi detalės. Kam jiems vargti spustelėti? CTA yra tik tiek stiprus, kiek puslapio patikimumas.

Agentūroms sprendimas – peržiūrėti puslapį kaip pažadų seką. Sudarykite sąrašą visų puslapio teiginių – nuo antraštės iki atsiliepimų. Tada paklauskite: ar kuris nors teiginys prieštarauja kitam? Ar tekstas žada „aukščiausio lygio aptarnavimą“, kai puslapis kraunasi lėtai, o mobiliojoje versijoje tekstas persidengia? CTA konvertuos tik tada, kai puslapio pažadai bus nuoseklūs.

Čia taip pat svarbų vaidmenį atlieka socialinis įrodymas, ir verta tiksliai suprasti, kaip jis veikia. Atsiliepimas, kuriame sakoma „jie pristatė laiku ir neviršijo biudžeto“, palaiko CTA „Gaukite nemokamą pasiūlymą“, nes tiesiogiai atsako į konkretų lankytojo rūpestį dėl spustelėjimo (ar tai nebus laiko švaistymas?). Atsiliepimas „geriausia paslauga, kokia kada nors naudojomės“ yra per daug abstraktus, kad ką nors palaikytų. Kurdami puslapių šablonus klientams, skatinkite juos rinkti atsiliepimus, kurie atliepia konkrečias baimes: punktualumą, kainų skaidrumą, bendravimą. Tai įsitikinimai, kuriuos reikia sustiprinti prieš lankytojui spustelėjant.

Klausimas, slypintis už visų klausimų

Kiekviena CTA problema paslaugų tiksliname puslapyje kyla iš vieno pagrindinio klausimo: kuo lankytojas turi patikėti, kad žengtų kitą žingsnį? Jei jie turi patikėti, kad paslauga yra įperkama, CTA turi būti pagrįstas kainodaros informacija. Jei jie turi patikėti, kad paslauga verta jų laiko, CTA turi būti pagrįstas rezultatų įrodymais. Jei jie turi patikėti, kad jų nespaus, CTA turi būti pagrįstas informatyviu, o ne agresyviu tonu.

Štai kodėl CTA yra paskutinis dalykas, kurį turėtumėte rašyti puslapyje, o ne pirmas. Turite žinoti, kokią istoriją pasakoja puslapis, prieš nuspręsdami, kokio veiksmo prašyti. O istorija keičiasi priklausomai nuo kliento: santechniko klientui reikia patikėti, kad technikas atvyks laiku; verslo trenerio potencialiam klientui reikia patikėti, kad treneris jau yra susidūręs su jų konkrečia problema. Mygtuko tekstas gali būti tas pats – „Gaukite nemokamą pasiūlymą“ vs. „Užsakykite pažintinį skambutį“ – bet supančio puslapio dizainas turi būti sukurtas taip, kad sustiprintų įsitikinimą, jog mygtuką saugu spustelėti.

Agentūrai tai reiškia pasipriešinti pagundai naudoti standartinį šabloną neišsiaiškinus kliento faktinės paslaugos: kokia didžiausia lankytojo baimė, ką iš tikrųjų apima kitas žingsnis ir kokio potencialaus kliento iš tikrųjų nori klientas. Užduokite šiuos klausimus, ir tinkamas CTA nustos būti spėjimu ir taps atsakymu.

Dar vienas įspėjimas, nes būtent čia dauguma paslaugų puslapių žlunga: CTA nėra konversijos pabaiga – tai pradžia. Kas vyksta po paspaudimo – kaip greitai susisiekiama su potencialiu klientu, ką sako el. laiškas, kaip vyksta pirmasis skambutis – lemia, ar potencialus klientas tampa klientu. Tikslinis puslapis gali žadėti puikią patirtį, bet jei tolesnis bendravimas yra lėtas ir bendrinis, pažadas sulaužomas ir klientas vis tiek praranda potencialų klientą. Optimizuodami puslapį nesustokite ties konversijos rodikliu. Klauskite ir apie kvalifikacijos rodiklį bei užbaigimo rodiklį. Būtent šie skaičiai parodo, ar CTA tikrai veikė.

Ir jei kuriate puslapį platformoje, kuri leidžia lengvai sukurti naują tikslinį puslapį kiekvienai kampanijai, pasinaudokite tuo greičiu, kad išbandytumėte aukščiau pateiktus klausimus – ne tik keistumėte mygtukų spalvas. Greičiausias būdas pagerinti paslaugų tikslinius puslapius – daugiau laiko skirti CTA apgalvojimui prieš paskelbiant, o mažiau laiko skirti testams puslapyje, kuris užduoda neteisingą klausimą.

Juk CTA yra klausimas. „Ar žengsite kitą žingsnį?“ Puslapio užduotis – atsakyti į kiekvieną lankytojo prieštaravimą, kol jam dar nereikia klausti. Padarykite tai, ir mygtukas atliks savo darbą. Praleiskite tai, ir jūs tiesiog pridedate dar vieną mygtuką prie interneto.

Prieš pridėdami kitą CTA mygtuką, užduokite penkis aukščiau pateiktus klausimus. Daugiau apie paslaugų puslapių, kurie veikia įvairiems klientams, kūrimą rasite mūsų agentūros žinynėje ir brandos modelyje, kurie padės nuspręsti, ką taisyti pirmiausia. Jei svarstote, ar puslapis turi būti trumpas ar ilgas, šis palyginimas padės. O jei sunkiai sekasi nustatyti pagrindinį puslapio tikslą, pradėkite nuo kodėl jūsų paslaugų tikslinis puslapis turi turėti vieną tikslą.