Paslaugų nukreipimo puslapio brandos modelis: ką taisyti ir kada

Santrauka

Dauguma nukreipimo puslapių patarimų daro prielaidą, kad turite neribotą srautą ir specializuotą optimizavimo komandą. Vietoj to šis straipsnis siūlo brandos modelį: nuoseklų paslaugų verslų, kurie turi pasirinkti mūšius, etapų planą. Jis prasideda paprastu atsakiklio puslapiu, kuris atsako į tris klausimus, vėliau pereina prie kokybinių tyrimų vietoj priešlaikinių A/B testų, ir galiausiai atsargiai plečiasi į atskirus paslaugų ar vietovių puslapius. Sužinokite, kodėl mažo srauto A/B testavimas yra spąstai, kodėl socialinis įrodymas turi būti konkretus ir kaip visa tai paaiškinti ne techniniam bosui. Rezultatas – mažiau iššvaistytų pertvarkymų ir aiški seka, kaip paprastą puslapį paversti potencialių klientų generatoriumi.

Dauguma nukreipimo puslapių patarimų yra fantazija tiems, kurie juos skaito. Jie daro prielaidą, kad turite specializuotą CRO specialistą, milijoną mėnesinių lankytojų ir eksperimentų biudžetą, kuris galėtų išmaitinti mažą šalį. Jei tai jūs, padėkite šį straipsnį ir eikite mėgautis gyvenimu. Likusiesiems – vieno žmogaus rinkodaros komandai, konsultantei, kuri pati rašo tekstus, žmogui, kuris turi paaiškinti bosui, kodėl puslapis negali būti tiesiog „panašesnis į pagrindinį puslapį“ – bendri patarimai yra ne tik nenaudingi; jie kenksmingi. Jie verčia jus atlikti A/B testus, kurių negalite užbaigti, reikalauja atsiliepimų, kurių dar neturite, ir reikalauja, kad kiekvienas puslapis atrodytų taip, lyg jį būtų sukūrusi agentūra. Štai kitoks požiūris, kuris keičiasi jums augant.

Pirmas etapas: puslapis, kuris tiesiog neturi būti gėdingas

Jūsų konsultavimo įmonė turi pagrindinį puslapį, kuriame išvardytos devynios paslaugos, skyrelį „Apie mūsų įkūrėją“ su 2011 m. nuotrauka ir kontaktų formą, kurios niekas mėnesiais aiškiai nebandė. Per mėnesį sulaukiate galbūt kelių šimtų lankytojų, daugiausia iš „LinkedIn“ įrašų ir katalogo įrašo. Dabar ne laikas kurti „aukštos konversijos piltuvą“ ar diskutuoti apie mikro tekstus. Dabar laikas sukurti puslapį, kuris per dešimt sekundžių atsako į tris klausimus: ką darote? kam tai skirta? ką turėčiau daryti toliau?

Įsivaizduokite savo nukreipimo puslapį kaip atsakiklį. Jei kas nors paskambina ir išgirsta ilgą meniu („paspauskite vieną, jei norite konsultacijos, paspauskite du, jei norite koučingo, paspauskite tris, kad išgirstumėte mūsų misijos pareiškimą“), jie padėja ragelį. Tas pats vyksta internete: per daug nuorodų, per daug pasirinkimų ir prašymas „užsirezervuoti nemokamą pažintinį pokalbį“, kai lankytojas dar net nepatvirtino, kad dirbate su tokiomis įmonėmis kaip jų.

Štai tikrai naudingas pavyzdys: žmogiškųjų išteklių atitikties konsultantė. Šiame etape visas jos puslapis yra antraštė („HR auditai gamybos įmonėms, kuriose dirba 50–500 darbuotojų“), trys punktai, aprašantys, ką ji iš tikrųjų daro, ir mygtukas „Rašyti man el. laišką“ – nes ji dar nepasirengusi priimti 15 minučių trukmės pažintinių pokalbių. Tai negražu. Jis konvertuoja tinkamai esant mažam srautui. Nesupraskite manęs klaidingai: tai ne tramplinas ateičiai. Tai pagrindas, kurį vėliau ketinama atstatyti.

Principas čia – sumažinti trintį ir trukdžius. Kai jūsų dizaino biudžetas yra „draugas su vilkimo ir paleidimo konstruktoriumi“, jums nereikia paralaksinio slinkimo ar herojaus vaizdo įrašo. Jums reikia aiškaus vertės pasiūlymo ir vienos užduoties. Sprendimas yra 4 dalių nukreipimo puslapio sistema, kurią dauguma paslaugų įmonių gali įgyvendinti per popietę. Negalvokite per daug apie žodžius; bet kokiu atveju po kelių mėnesių jų nebeliks. Jūsų bosas paklaus: „Kodėl taip paprasta?“ – tai ženklas paaiškinti, kad aiškumas šiame sraute pranoksta kūrybiškumą.

Antras etapas: turite srautą, ir čia prasideda bėdos

Tarkime, „LinkedIn“ įrašai pradeda veikti arba paleidžiate mažą vietinę reklamą, ir dabar puslapis per dieną sulaukia kelių šimtų lankytojų. Puiku. Bet dabar nuotėkis akivaizdus: žmonės ateina, pažiūri į antraštę ir išeina. Automatinė reakcija – paskelbti bosui A/B testavimo planą. Priešinkitės.

Štai priešinga tiesa: jei per mėnesį sulaukiate mažiau nei kelių tūkstančių apsilankymų, formalus A/B testas užtruks tiek ilgai, kol pasieks statistinį reikšmingumą, kad rezultatai bus pasenę, kol taps naudingi. Dviejų spalvų mygtukų testai yra įmonių, kurios per vieną popietę gali išnaudoti mėnesio srautą, sritis. Jūs ir aš nesame ten, ir neturėtume apsimesti, kad esame.

Vietoj to atlikite kokybinius tyrimus. Perskaitykite kiekvieną el. laišką, gautą iš potencialaus kliento. Paskambinkite žmonėms, kurie paprašė pasiūlymo, bet nepirko, ir paklauskite vieno mandagaus klausimo: „Kai žiūrėjote į mano puslapį, ar kas nors kėlė painiavą?“ Įrašykite draugo sesiją arba tiesiog paprašykite kolegos po penkių sekundžių įvardyti pirmą dalyką, kurį jie prisimena. Dažniausiai nuotėkis yra ne mygtuko spalva – o bendrinis vertės pasiūlymas, trūkstami pasitikėjimo signalai arba raginimas veikti, kuris prieštarauja antraštei.

Čia „socialinio įrodymo“ ažiotažas tampa pavojingas. Taip, jums reikia atsiliepimo – bet ne bet kokio. Citata iš gamybos kliento nieko nereiškia, jei jūsų puslapis teigia, kad padedate ne pelno organizacijoms. Geriausias įrodymas – trumpas, konkretus sakinys iš kliento, kuris atrodo ir skamba kaip žmogus, kurį norite pritraukti. Priešingu atveju jūs puikuojatės, o ne kuriate pasitikėjimą. Dėl to ir įkyrūs „skubos“ triukai (atskaitos laikmačiai, „liko tik 2 vietos“) atrodo netinkami paslaugų puslapiuose; jie daro prielaidą, kad turite trūkumą, kurio neturite. Šiame etape teisę būti konsultuojamam užsitarnaujate būdami aiškūs, o ne įkyrūs.

Taigi, kas iš tikrųjų pakeičia rezultatus? Po vieną išbandykite geresnę antraštę, pridėkite tikrą atsiliepimą ir padarykite „kas toliau“ aprašymą nepaprastai aiškų („Per vieną darbo dieną atsiųsiu jums el. laišką su trimis klausimais, kad pradėtume auditą“). Tai taip pat etapas, kuriame verta pritaikyti be nereikalingų dalykų nukreipimo puslapį, kuris konvertuoja neišduodant jūsų prekės ženklo. Kai bosas paklaus: „Ar neturėtume visko peržiūrėti?“ – sakykite ne; jūs darote po vieną pakeitimą per savaitę ir užfiksuojate skirtumą šį mėnesį, palyginti su praėjusiu.

Trečias etapas: esate pasirengę klonuoti save – atsargiai

Dabar turite puslapį, kuris konvertuoja pagarbiai – tarkime, du ar tris potencialius klientus per savaitę. Galvojate: „Sukurkime šio puslapio versiją kiekvienai paslaugai, kurią siūlau.“ Pagreitis yra realus. Iš principo tai teisingas instinktas, bet kiekis yra spąstai.

Priežastis kurti atskirus puslapius kiekvienai paslaugai yra ta, kad kiekvienas iš jų gali žadėti konkretų rezultatą konkrečiam asmeniui, ir kiekvienas gali būti aukštai reitinguojamas pagal savo raktinių žodžių rinkinį. Priežastis to nedaryti yra ta, kad turėsite pakankamai jėgų parašyti tik vieną gerą puslapį per mėnesį, o ne 12 vidutiniškų. Pradėkite nuo dviejų paslaugų, kurios duoda daugiausia realių pajamų. Gerai sukurkite tuos puslapius, su savo įrodymais ir savo „kas toliau“, tada suteikite jiems laiko įgyti pagreitį.

Čia „vienas puslapis, viena užduotis“ principas pagaliau tampa prabanga, kurią galite sau leisti. Jūsų kanalo viršuje kiekvienas puslapis dabar gali turėti vieną tikslą: vienas puslapis „HR auditas gamintojams“, kitas – „HR auditas logistikos įmonėms“. Jei teikiate vietos paslaugas, tai taip pat metas susirūpinti vietovių puslapiais – bet tik tuo atveju, jei iš tikrųjų keliaujate į tas vietas. Puslapis pavadinimu „Aptarnaujame didįjį Finiksą“ su „Phoenix“ atsargine nuotrauka ir be jokio kito turinio yra jūsų laiko ir „Google“ kantrybės švaistymas.

Turėdami šiek tiek srauto, A/B testavimas tampa praktiškas. Bet net ir čia laikykitės vieno taisyklės: keiskite antraštę ar CTA etiketę po vieną, o ne puslapio pertvarkymą ir naują pasiūlymą vienu metu. Niekada nesužinosite, kas lėmė, o jūsų bosas turės patvirtinti dar vieną pertvarkymą ieškodamas to paties „patobulinimo“.

Taip pat metas grįžti prie principo, kuris atrodo akivaizdus, kai pamatai penkis vidutiniškus puslapius: jūsų paslaugų nukreipimo puslapis turi atlikti vieną darbą. Galite sau leisti būti griežti dėl to, nes nebesate priversti verstis vienu puslapiu. Jei svarstote, kaip tai pagrįsti ne techniniam bosui, suformuluokite kaip „konsoliduojame savo eksperimentus“. Visi tai supranta.

Maža lentelė, kad neprarastumėte proto

Etapas	Ką iš tikrųjų daryti	Ką sąmoningai ignoruoti
Pradedant	Viena aiški antraštė, vienas CTA, kontaktinė informacija, pritaikyta mobiliesiems	A/B testavimas, socialinio įrodymo kiekis, įmantrus dizainas
Šiek tiek srauto, mažai potencialių klientų	Kokybiniai atsiliepimai, pataisykite pagrindinę žinutę, pridėkite vieną konkretų atsiliepimą, aiškus kitas žingsnis	Statistinis reikšmingumas, iššokantys langai, atskaitos laikmačiai
Įsitvirtinę, nuoseklūs potencialūs klientai	Kurti puslapius pagrindinėms paslaugoms, pasirinktinai vietovių puslapius, testus po vieną	Mėnesius testuoti tą patį, kurti puslapius, kol pirmasis dar neveikia

Santrauka, kuri atlaikys boso klausimus

Jei nubridote iki šiol, pamatėte modelį: pradžioje puslapis yra švarus atsakiklis; paskui jis kuria pasitikėjimą; vėliau – tai skaliuojama sistema. Atkreipkite dėmesį, ko čia nėra: „pertvarkyti viską“ arba „pridėti pokalbių robotą“. Vertingiausias turtas yra ne įrankis ar šablonas – tai disciplina tinkamu metu taisyti tinkamą dalyką. Kai reikia pagrįsti planą žmogui, kuris mano, kad „konversijos rodiklis“ yra futbolo statistika, pasakykite taip: „Mes ketiname daryti po vieną pakeitimą per savaitę, remdamiesi tuo, ką daro realūs lankytojai, ir neketiname mokėti už pertvarkymą, kol neišnaudojome lengvų pergalių.“ Tai sakinys, su kuriuo bet kuris vadovas gali sutikti. Sunkiausia tai, kad bosas ilgainiui paprašys kopijuoti didžiausią konkurentą – o didžiausias konkurentas turi penkiolikos žmonių komandą, kuri užsiima tik nukreipimo puslapių optimizavimu. Jūs ne. Jūs turite etapą, ir dabar žinote, ko jis reikalauja.