Mida teie kliendi SaaS-i maandumisleht varjab

Kokkuvõte

Enamik SaaS-i maandumislehtede briefe on copywriting-briefid, kuid tegelikud lekked on informatsioonilised: puuduv hind, nähtamatu toote UI ja prooviperiood, mis lõpeb müügikõnega. See artikkel järgib ühte hüpoteetilist agentuuri koostööd – finantsmeeskondadele mõeldud vastavuse töövoo tööriista – auditist aktiveerimiseni, et näidata, kus kõige hullem leke elab. Tuginedes Nielsen Norman Groupi, Baymard Institute'i, CXL-i, Copyhackersi, ChartMoguli, SaaS Capitali ja GrowthHackersi uurimustele, muudab see iga leiu praktiliseks sammuks, mida saate klientide lõikes korrata. Õpite avalikustama hinda ilma hinnasokki tekitamata, panema tegeliku toote hero-sektsiooni, valima prooviperioodi hõõrdumise vastavalt aktiveerimishetkele ja viima iga kampaania maandumislehe kooskõlla ühe kõige soovituma tegevusega (Most-Wanted Action). Tulemuseks on viieastmeline diagnostika, mida teie agentuur saab käivitada igal SaaS-i lehel, mitte ühekordne ümberkujundus. Hoiatus: see, mis töötab iseteeninduslike toodete puhul, ei tööta kõrgetasemelise ettevõttemüügi puhul, nii et artikkel hoiab selle kompromissi selgesõnalisena.

Maandumisleht, mida teie agentuuril palutakse parandada, ei ole kunagi olnud copywriting-probleem. See on informatsiooniarhitektuuri probleem. Leht varjab kolme asja, mida B2B-ostja tegelikult hindab: mida toode maksab, kuidas toode välja näeb ja mis juhtub pärast klõpsu. Nielsen Norman Groupi uurimus B2B-hindade kohta leiab, et hind on varases hindamisetapis peamine infovajadus, ning Baymard Institute'i SaaS-i müügilehtede võrdlusuuring leidis, et 35% ei muuda toote UI-d piisavalt silmapaistvaks. Ometi mainivad tüüpilise agentuuri kontole saabuvad briefid alati "selgemat teksti" või "tugevamaid CTA-sid". Nii et enne kui kirjutate ümber ühegi pealkirja, vaadake kriitilise pilguga, mida leht ei ütle.

Jälgime hüpoteetilist koostööd – finantsmeeskondadele mõeldud vastavuse töövoo tööriista – esimesest auditist käivitamiseni ja parandusi, mis tegelikult mõõdikuid liigutavad. See on koondpilt, mitte päris klient; üksikasjad on selleks, et mustrit nähtavaks teha, mitte selleks, et teile edulugu muljet avaldada.

Alustage hinnast, mitte kirjavahemärkidest

Põhimõte kõigepealt: kui ostja ei saa ilma müügikõneta vastata "kui palju", siis te ei konverteeri liiklust; te filtreerite seda. Nielsen Norman Groupi uurimus B2B-saitide kohta näitab, et hinna peitmine või hägustamine lükkab potentsiaalsed kliendid konkurentide saitidele, millel on selge hinnastruktuur. See ei ole funktsioon; see on leke.

Vastavuse tööriistal oli armas hero-sektsioon, "Küsi demot" nupp ja kusagil polnud hinnaviidet. Esimene samm ei olnud CTA optimeerimine. See oli hinnalisa paigutamine ülemisse navigatsiooni, selge "alates" numbriga ja tasuta prooviperioodi valikuga. Lisasime ka ühe rea hero alla: "Prooviperioodiks pole krediitkaarti vaja." Tulemuseks oli kvalifitseeritumate registreerumiste arvu kasv samalt liikluselt. Täpne tõus ei ole oluline; oluline on suund.

Prognoositav vastuväide on, et sellel tootel on keeruline ettevõtte hinnastruktuur. Hästi – näidake alghinda ja nimetage tipptasemel "kohandatud". Potentsiaalne klient, kes ei näe isegi alghinda, eeldab, et olete kallis, ja lahkub. Korratavuse huvides tehke "leian hinna ühe klõpsuga" auditite jaoks märkeruuduks. Kui klient sellele vastu vaidleb, pidage meeles, et potentsiaalne klient, kes lahkub hindu võrdlema, on juba üle sellest punktist, kus teda omadussõnadega võrgutatakse.

Toode on leht

Tegevus kõigepealt: avage oma kliendi leht ja proovige ilma kerimise või klõpsamiseta teada saada, milline tarkvara välja näeb. Kui te ei saa, olete lekke leidnud. Baymard Institute'i võrdlusuuring leidis, et 35% B2B SaaS-i saitidest ei tee toote UI-d ostjate jaoks piisavalt silmapaistvaks – ja see on müügile suunatud lehtede kureeritud valimis, nii et reaalne arv on tõenäoliselt hullem.

Vastavuse tööriista hero kasutas ujuvaid ristkülikuid ja nooli, et viidata töövoolule; tegelik armatuurlaud oli maetud kaks ekraani allapoole ja renderdatud väiksena. Vahetasime hero päris armatuurlaua ekraanipildi vastu, kus on näha külgriba ja üks esiletõstetud mõõdik. Lühike korduv ekraanivideo läks voltimisjoone alla. Leht kaotas oma "disainitud" välimuse ja sai midagi paremat: tõenduse. See on sama standard, mis paneb lehe läbima 5-sekundilise selgusetesti – kui potentsiaalne klient ei suuda viie sekundiga toodet tuvastada, ei hooli ta teie väärtuspakkumisest.

Korratavuse huvides lisage igasse auditisse "leia UI" ülesanne. Ja konkreetne hoiatus: ärge näidake tühja olekut. Tühja tööruumi ekraanipilt on abstraktne kunst lisasammudega. Kui toode on tehniline või kole, genereerige stiliseeritud, kuid aus vaade näidisandmetega. Ärge kunagi näidake ekraanipilti, mis ei ole enam see, mida kasutaja näeb.

Prooviperiood on funktsioon, mitte järelmõte

Näide kõigepealt: kliendi prooviperioodi CTA oli kunstiteos. Seal seisis "Alusta tasuta prooviperioodi" ja see oli oranž. Probleem oli selles, mis juhtus pärast klõpsu: vorm küsis kohtumise aega, seejärel saatis müügiesindaja kutse. Iseteenindusliku töövoo tööriista jaoks on see hõõrdumine vale töökohaga. Nielsen Norman Groupi uurimus tootejuhitud kasutajakogemusest (product-led UX) näitab, et müügijuhitud hõõrdumine käivitab kahjukartuse ja väljalangemise; ostja, kes ootab tarkvara proovimist, saab selle asemel müügikõne.

ChartMoguli SaaS-i konversiooni aruanne leidis, et 57% B2B-tarkvaratoodetest kasutab tasuta prooviperioodi oma peamise maandumislehe CTA-na, kuid "prooviperioodi" tähendus varieerub. Ja siin on kompromiss, mida enamik agentuure ignoreerib: prooviperioodid, mis nõuavad kohe krediitkaarti, konverteeruvad tasuliseks kõrgema määraga (umbes 30%), samas kui hõõrdumiseta prooviperioodid toodavad suurema hulga lehtri tippu. Kumbki pole "õige"; need on kaks erinevat pakkumist. Kui toode muutub oma esimese seansi jooksul kleepuvaks, võib krediitkaarditõke olla sobiv. Kui toode vajab andmeid ja seadistamist, on hõõrdumiseta prooviperiood koos selge aktiveerimissammuga parem.

Selle kliendi jaoks valisime hõõrdumiseta variandi, kuid muutsime CTA "Alusta tasuta prooviperioodi" asemel "Alusta prooviperioodi – teie andmed imporditakse kiiresti", et lubadus vastaks esimesele sammule. Allolev tabel on võrdlus, mille panen nüüd iga kliendi ette enne CTA valimist:

| Prooviperioodi kujundus | Mida tõendid näitavad | Millal see sobib | | Krediitkaart ette | Kõrgem tasuta-tasuliseks konversioon (~30% ChartMoguli andmetel) | Toode on väärtuslik esimese seansi jooksul; väike sisseelamise koormus | | Hõõrdumiseta | Rohkem lehtri tipu registreerumisi; konversioon toimub hiljem | Toode vajab andmeid või seadistamist; müügijuhitud järeltegevus on võimalik |

Oodake – valige prooviperioodi hõõrdumine teadlikult, mitte harjumusest. Kui teie kliendi toote väärtuse saavutamise aeg on pikk, tapab krediitkaardisein lihtsalt selle mahu, mille oleksite hiljem konverteerinud. Kui toode on ühe istumisega ilmselge, peatab krediitkaardi hõõrdumine ainult mitte-tõsised. Seda saate hiljem alati A/B-testida, kuid alles pärast aktiveerimishetke määratlemist. Kui kujundate kliendile prooviperioodi lehte ümber, on hõõrdumise vähendamise ja usalduse loomise mustrid hea lähtepunkt.

Reklaam ei tundnud lehel iseennast ära

Põhimõte kõigepealt, kuid teist tüüpi tõenditega: igal kampaania l on vaja oma maandumislehte, mitte ümbersuunamist kodulehele. CXL-i maandumislehtede põhialuste uurimus on selles osas otsekohene: kampaania liikluse suunamine üldisele kodulehele rikub sõnumi vastavuse ning lehe ainus ülesanne on pakkuda ühte kõige soovitumat tegevust (Most-Wanted Action, MWA).

Vastavuse tööriist käitas LinkedIni reklaami, mis lubas "automatiseerida kuu lõpu sulgemise päevadega". Reklaam viis kodulehele, mille esimene sõnum oli "Vastavuse töövoo platvorm". Sama ettevõte, erinev keel, null järjepidevust. Parandus ei olnud uus CTA; see oli pühendatud kampaania leht "kuu lõpu sulgemise" lubadusele, sama pealkirjaga nagu reklaamil, ühe peamise tegevusega ("vaadake, kuidas see teie sulgemise automatiseerib") ja lühikese demovideoga. See leht ei asendanud tootelehte; see isoleeris MWA. Nüüd on samal kampaania l leht, mis vastab reklaami antud lubadusele.

Korratavuse huvides viige audit läbi liiklusvoogude tasandil: üks reklaamivariant, üks leht, üks tegevus. Kui teie kliendil on mitu reklaamikomplekti erinevate pakkumistega, võib neil vaja minna mitut maandumislehte – või vähemalt eristatavaid sektsioone ühel lehel, millest igaühel on oma URL. Seda on raske müüa, kui klient arvab, et "meil on juba veebisait", kuid just siin on CXL-i tõendid ühemõttelised.

On üks nüanss: MWA ei ole alati "alusta prooviperioodi". Kõrge kavatsusega külastaja jaoks võrdlusreklaamist võib MWA olla "laadige alla üksikasjalik spetsifikatsioon" või "rääkige inimesega". Viga on panna iga külastaja samale teele. Maandumisleht tuleks kujundada lähtuvalt selle liikluse kavatsusest, mida see saab, mitte ettevõtte organisatsiooniskeemist.

Lühike tekst ei ole sama mis selge tekst

Nüüd vastupidine osa. Kliendi turundusjuht tuli CRO konverentsilt tagasi veendumusega, et "lühem on parem". Kuid Copyhackersi analüüs SaaS-i veebisaitide kohta on täpsem: ainult teksti pikkus ei määra konversioone; oluline on loetavus, skannitavus ja vastavus külastaja probleemiteadlikkuse faasile. Ületihedad lõigud lisavad hõõrdumist; lühike, ähmane tekst lisab segadust. Need on kaks erinevat viga.

Testisime vastavuse tööriista hero peaaegu brutalistliku versiooniga: "Automatiseerige kuu lõpu sulgemine. Päevadega, mitte nädalatega." See oli lühike ja selle tulemused olid kehvad – sest see ei öelnud, kellele see on mõeldud ega mida see hõlmab. Versioon, mis töötas, oli veidi pikem, kuid skannitav: sama pealkiri, üks lause finantsmeeskonna kohta ja kolm täppi, mis loetlesid täpsed väljundid ("proovibilanss ühe klõpsuga", "kinnituste ajalugu ilma e-kirjade ahelateta", "auditoritele loetav"). See ei olnud lühem; see oli struktureeritud.

Õppetund agentuuridele: ärge aktsepteerige "tehke see löövaks" kui briefi. Küsige, mida külastaja peab enne klõpsamist uskuma. Kui toode lahendab probleemi, millest külastaja ei teadnudki, vajate rohkem sõnu, mitte vähem. Kui külastaja on juba valus, võidab lühike, konkreetne väide üldsõnalist. Vältige ka funktsiooninimedest pealkirju nagu "Multi-Tenant Architecture". Iga pealkiri peaks olema kasutaja tulemus. Kui külastaja probleemiteadlikkus on madal, alustage probleemist; kui see on kõrge, alustage eristajast. Test ei ole "mitu sõna", vaid "kas skännija suudab kolme sekundiga pakkumise taasesitada?" Samm-sammulise abi saamiseks süveneb SaaS-i maandumislehe teksti kirjutamise juhend, mis konverteerib.

Leht on ainult esimene samm tuluvõrrandis

Enne kui tähistate kõrgemat klõpsu-registreerumise määra, määratlege aktiveerimise verstapost ja laske maandumislehel sellele viidata. Põhjus on liitintress. SaaS Capitali üle 1000 eraettevõtte B2B SaaS-i ettevõtte küsitlus leidis, et müügivihje-kliendiks konversiooni ja netotulu säilitamise parandamine liitub iga-aastase kasvuga usaldusväärsemalt kui lihtsalt lehtri tipu mahu suurendamine. GrowthHackersi juhtumiuuring Slackist rõhutab sama loogikat: Slacki sisseelamise ja maandumislehe sõnumid keskendusid meeskonna seadistamise aktiveerimisverstapostile, kus säilivus hüppab.

Teie kliendi jaoks tähendab see, et "registreerumine" on maha jääv näitaja. Maandumisleht peaks külastajale ütlema, milline tunne on esimene samm pärast registreerumist: "Importige oma proovibilanss", "Kutsuge kaks meeskonnakaaslast", "Vaadake oma esimest automatiseeritud sulgemist". Vastavuse tööriista uus prooviperioodi tervitusleht ei alanud armatuurlauaga; see algas kontrollnimekirjaga, mis vastas maandumislehe lubadusele. Maandumisleht ise sisaldas ühte väikest rida peamise CTA all: "Pärast registreerumist: importige oma proovibilanss ja me genereerime näidissulgemise." See ei ole copywriting-trikk; see seab aktiveerimise ootuse.

Korratavuse huvides lisage igasse maandumislehe spetsifikatsiooni "aktiveerimise kätlemine": mida peaks kasutaja suutma teha varsti pärast klõpsu? Kui teie leht seda ei ütle, peab sisseelamine palju rohkem vaeva nägema, et täita lubadus, mis oli ähmane. Praktikas võib see olla nii lihtne kui järgmise sammu lisamine CTA-sse. "Alusta kohe" asemel kasutage "Alusta kohe ja importige oma andmed".

Korratavus ei ole kontrollnimekiri, vaid diagnostika

Selle projekti lõpus ei andnud ma kliendile nimekirja viiekümnest parimast tavast. Andsin neile üheleheküljelise diagnostika viie küsimusega. Kas hind on nähtav ühe klõpsuga? Kas ma näen päris UI-d ilma demota? Kas prooviperioodi hõõrdumine vastab aktiveerimisajale? Kas igal kampaania l on leht, mis peegeldab selle lubadust? Kas leht ütleb mulle, mis juhtub pärast klõpsu? Need viis küsimust on korratav osa. Teie järgmine klient ei pruugi vajada hinnaparandust (harv juhus) või võib vajada prooviperioodi tabelit isegi varem; järjestus on lähtepunkt, mitte seadus.

Ja ma tahan olla aus ühe kompromissi suhtes, enne kui seda mänguraamatut ettevõttetarkvara kliendi peal rakendate. Selle artikli iseteeninduslikud eeldused lagunevad, kui toote väärtus eksisteerib ainult keerulises organisatsiooni juurutamises. Kui teie klient müüb suurtele ettevõtetele, kellel on kohandatud turvakontrollid, võib hõõrdumiseta iseteeninduslik prooviperiood raisata kõigi aega; müügijuhitud demo võib olla õige MWA. Ülaltoodud uurimus ei ole sellega vastuolus; see ütleb lihtsalt, et peaksite valima teadlikult, mitte vaikimisi.

Läbiv joon iga kliendi juures on sama: maandumisleht, mis varjab tõendusmaterjali, on leht, mis lekib ostjaid. Avaldage hind, avaldage liides, avaldage esimene samm ja teil on kampaania, mis teeb seda tööd, mille eest teile tegelikult makstakse. Kui soovite raamistikku iseteeninduse ja müügijuhitud lähenemise vahel valimiseks erinevate kontode lõikes, on SaaS-i maandumislehe otsustusraamistik hea järgmine lugemine.