SaaS-i maandumislehe küpsusastmed: agentuuri mänguraamat

Kokkuvõte

Sa oled just võtnud järjekordse SaaS-kliendi, kelle maandumisleht on ilus ummiktee – kust sa üldse alustad? Agentuuride jaoks toimub SaaS-i maandumislehe töö eristuvates küpsusetappides. Alguses on ülesanne selgus: pane reklaam, pealkiri ja üksainus kutse tegevusele (CTA) ütlema sama asja ning lase tootekuvatõmmistel müüki teha. Kui tegeled mitme kliendiga, vajad korratavaid otsuseid hinna, prooviversiooni hõõrdumise ja teksti pikkuse kohta – ja mõned neist otsustest lähevad vastuollu levinud tarkusega. Hiljem muutub võidukas hoob mitte suuremaks liikluseks, vaid hoidmiseks, aktiveerimiseks ja netotulu hoidmiseks. See artikkel juhendab läbi iga etapi konkreetsete näidetega, selgitab, milline uurimistöö toetab kompromisse, ja pakub võimaluse töö süstematiseerimiseks klientide lõikes.

Sa oled just võtnud järjekordse SaaS-kliendi, kelle maandumisleht on ilus ummiktee – kust sa üldse alustad? Agentuuride jaoks toimub SaaS-i maandumislehe töö eristuvates küpsusetappides. Alguses on ülesanne selgus: pane reklaam, pealkiri ja üksainus kutse tegevusele (CTA) ütlema sama asja ning lase tootekuvatõmmistel müüki teha. Kui tegeled mitme kliendiga, vajad korratavaid otsuseid hinna, prooviversiooni hõõrdumise ja teksti pikkuse kohta – ja mõned neist otsustest lähevad vastuollu levinud tarkusega. Hiljem muutub võidukas hoob mitte suuremaks liikluseks, vaid hoidmiseks, aktiveerimiseks ja netotulu hoidmiseks. See artikkel juhendab läbi iga etapi konkreetsete näidetega, selgitab, milline uurimistöö toetab kompromisse, ja pakub võimaluse töö süstematiseerimiseks klientide lõikes.

Esimene etapp: teie esimene SaaS-klient – laske lehel kajastada reklaami

Klient on väike projektihalduse SaaS. Asutaja on reklaaminud lubadust "kõige lihtsam viis kliendi tulemuste jälgimiseks", kuid reklaamid suunavad külastajad kodulehele, mis müüb "meeskonnatöö haldust". Külastajad põrkavad tagasi, sest reklaam ja leht ei jaga sama sõnumit. Esimene samm: võtke reklaami tekst, mis külastaja saatis, ja eraldage täpne lubadus. Teine samm: kirjutage pealkiri ümber nii, et leht algab sama lubadusega, ilma abstraktsioonideta. Kolmas samm: kustutage kõik, mis viitab laialt "meeskondadele" – leht müüb nüüd "kliendi tulemuste jälgimist". Neljas samm: valige üks tegevus, mitte kolm. Üksainus "Alustage tasuta prooviversiooniga" nupp kaalub üles "Taotlege demot", "Vaadake hindu" ja "Lisateave" klastri. Viies samm: asendage hero-ploki tekstimüür toote UI tegeliku ekraanitõmmisega. Baymard Instituudi B2B SaaS-i müügilehtede uuring leidis, et 35% ei suuda toote liidest esile tõsta – mis on üllatav, kui toode on kogu mõte. UI ekraanitõmmis, mis vastab reklaami lubadusele, vastab külastaja küsimusele kiiremini kui ükski lõik funktsioonidest.

Põhimõte on sõnumi vastavus ja ühene fookus. CXL-i maandumislehe uurimistöö on selles osas otsekohene: suunake kampaania liiklus üldisele kodulehele ja olete juba kaotanud. Iga reklaam, iga kampaania, iga leht peab olema üles ehitatud ühe kõige soovituma tegevuse ümber ja iga element, mis seda tegevust ei teeni, on müra. Esimese kliendiga on see kõige suurema mõjuga parandus, mida saate teha – ja sageli piisab sellest, et konversioonid liikuma hakkavad. Siin algavad paljud agentuuri koostööd ja seda tasub kinnitada kiire selgusetestiga enne sügavamale minemist.

Teine etapp: viis klienti – looge korratavad otsused hinna ja hõõrdumise kohta

Nüüd on teil väike portfell SaaS-kliente. Üks on kõrgetasemeline CRM, üks on arendajatööriist, üks on sisukalender. Hakkate nende lõikes mustreid nägema. Arendajatööriist kasutab hõõrdumiseta prooviversiooni: tohutud registreerumisnumbrid, kuid peaaegu keegi ei maksa. CRM nõuab krediitkaarti ette: vähem prooviversioone, kuid peaaegu iga prooviversioon muutub tasuliseks kasutajaks. ChartMoguli SaaS-i konversiooniaruanne, mis hõlmab B2B tarkvaratooteid, leidis, et 57% toodetest kasutavad tasuta prooviversioone oma peamise maandumislehe CTA-na – ja et prooviversioonid, mis nõuavad krediitkaarti ette, saavutavad kõrgema tasuta-tasuliseks konversiooni, umbes 30%, samas kui hõõrdumiseta prooviversioonid genereerivad laiemat lehtri tippu, kuid konverteerivad nõrgemalt.

Korratav otsustusreegel: laske toote hinnal ja keerukusel dikteerida prooviversiooni hõõrdumist. Madala kuutasuga arendajatööriist ei vaja krediitkaardi väravat müügivihjete kvalifitseerimiseks; ta vajab mahtu ja hõõrdumiseta prooviversioon toidab seda torustikku. Pika müügitsükliga kõrgetasemeline CRM peab välja filtreerima ostusoovijad, enne kui need müügimeeskonna aega raiskavad, seega on kaardi värav funktsioon, mitte viga. See on vastupidine osa: "vähendage hõõrdumist kõikjal" peetakse parimaks tavaks, kuid see on tegelikult kompromiss. Hõõrdumine on filter ja õige kogus sõltub teie kliendi tulumudelist. Lisateavet selle kohta, millal hõõrdumist vähendada, leiate usaldust loovatest mustritest, mis aitavad otsustada, millist pinda siluda ja millist tahtlikult resistentseks jätta.

Hinna läbipaistvus on teine otsus, mille kodeerite. NN/G, Nielsen Norman Group, leiab, et äriprospektid nimetavad hinda oma peamise teabevajadusena varajase hindamise ajal. SaaS-i hinna varjamine või hägustamine sunnib potentsiaalseid ostjaid otsima alternatiive konkurentide saitidelt, mis esitavad hindu avalikult. Nii et enamiku klientide jaoks pange hind lehele – või vähemalt "alates" number – ja reserveerige "võtke meiega ühendust" värav ettevõtetele, millel on tõeliselt kohandatud ulatus. See ei ole sisu-eelistus; see on konkurentsikäitumine.

Teksti pikkus on kolmas otsus, kuid seda ei mõõdeta sõnades. Copyhackersi analüüs SaaS-i veebisaitide kohta näitab, et pikkus üksi ei määra konversioone; loetavus, skannitavus ja kattumine külastaja probleemi teadlikkuse staadiumiga loevad rohkem. Liiga tihedad tekstimüürid tekitavad kognitiivset hõõrdumist ja vähendavad usaldust. Nii et kui klient ütleb "me vajame rohkem teksti oma toote selgitamiseks", on vastus tavaliselt "ei, teil on vaja paremat teksti ja paremat tootenähtavust". See annab teile korratava auditeerimismalli iga uue kliendi jaoks: sõnumi vastavus, UI esiletõstmine, hind, prooviversiooni hõõrdumine, teksti skannitavus.

Kolmas etapp: küpsev praktika – üleminek registreerimistelt aktiveerimisele ja hoidmisele

Teil on nüüd olnud koostöövahendi klient üle aasta. Nende maandumisleht konverteerib hästi, kuid juhtkond tuleb pidevalt tagasi sama kaebusega: registreerimised on kasvanud ja tulu mitte. Teie varased parandused töötasid, kuid olete jõudnud lae, mida üksik maandumisleht üksi suudab. SaaS Capitali iga-aastane uuring rohkem kui 1000 era-SaaS-ettevõtte seas leidis, et müügivihje-kliendiks konversiooni ja netotulu hoidmise optimeerimine liitub aastase kasvuga eksponentsiaalselt – ületades pelgalt lehtri tipu mahu suurendamist. Teisisõnu, leht, mis genereerib registreerimise, on alles algus. Leht peab looma ka ootuse, mis viib esimese väärtuseni.

GrowthHackersi juhtumiuuring Slacki kohta teeb selle konkreetseks: maandumislehed ja sisseelamise jadad peaksid suunama konversioonisõnumi toote aktiveerimisläve saavutamisele, näiteks meeskonna seadistamise verstapostidele, kus hoidmine hüppeliselt suureneb. Nii et üldise "Alustage tasuta prooviversiooni" nupu asemel ütleb leht "Alustage prooviversiooni ja viige oma meeskond rakendusse alla 10 minutiga." Sisseelamise jada kajastab seejärel seda lubadust. Maandumisleht ei ole lihtsalt registreerimiste koguja; see on esimene samm aktiveerimise narratiivis. See on raske nihe agentuuridele, kes on koolitatud klikke optimeerima – kuid see eraldab lühiajalised võidud püsivatest klientitulemustest. Kui teie klient on liikluselõksus, on kõrge liiklusega ja madala konversiooniga lehtede parandamine sageli esimene argument, mille peate esitama.

Siin muutub küpsusmudel süsteemiks:

Etapp	Esmane fookus	Peamine mõõdik	Levinud lõks
Esimene klient	Sõnumi vastavus ja UI esiletõstmine	Klikkide arv registreerimiseni	Tasulise liikluse suunamine üldisele kodulehele
Mitu klienti	Hinna läbipaistvus ja prooviversiooni hõõrdumine	Tasuta-tasuliseks konversioon	Kogu hõõrdumise eemaldamine olenemata tootest
Väljakujunenud praktika	Aktiveerimine ja hoidmine	Netotulu hoidmine	Registreerimiste optimeerimine, ignoreerides klientide lahkumist

Kasutage tabelit oma kaasamise kontrollnimekirja karkassina. Kui uus klient küsib "miks mu maandumisleht ebaõnnestub?", on teie vastus diagnoos: millises etapis nende toode tegelikult on? Täiesti uus toode vajab esimese veeru parandusi. Toode, millel on lahkumisi, vajab kolmandat. Enamik agentuurivigu tuleb vale etapi mänguraamatu rakendamisest.

Nihkumine teie agentuuri kasvades ei seisne rohkem töö tegemises kliendi kohta; see seisneb otsustusraamistiku loomises, mida saate klientide lõikes välja öelda. Alustage selgusega ühel lehel, seejärel formaliseerige hinna- ja hõõrdumisotsused ning seejärel suunake iga leht aktiveerimisele ja hoidmisele. Iga etapp toetub eelmisele – ja teie klientide tulemused liituvad vastavalt.